#Storytelling Cómo tejer el relato perfecto

¿Puede alguien decir que una historia, por bien contada que esté, es inmejorable? ¿quizás un relato perfecto?

Llevo algunos años siguiendo a los grandes del storytelling, leyendo sus libros, yendo a charlas (las que he podido), leyendo artículos, asistiendo a talleres, empapándome de los mejores TED. Incluso he impartido mis propios talleres sobre la materia y alguna que otra ponencia. En el fondo, el relato es uno de los formatos de mensaje más importantes en la gestión de nuestra marca personal dada su capacidad de conectar.

¿Existe el relato perfecto?

Como a ti, desde pequeño, las historias me cautivaban. Primero los cuentos, y los contadores de cuentos. Años más tarde, me dediqué a la publicidad para ayudar a contar historias (eso sí, con patrocinador). Podría hablar de una docena de anuncios, de libros, de canciones, de películas y de obras de arte que estarían cerca del relato perfecto. De mi relato perfecto, claro.

Hay innumerables ejemplos de excelente relato personal en el discurso de Martin Luther King “I have a dream”, en el discurso final de Chaplin en “El gran dictador”, en discursos de graduación como el de Steve Jobs en Stanford, el de J.K. Rowling en Harvard o el de Emmanuel Faber en HEC.

Pero fue leyendo el libro “The social employee” donde encontré un relato que juraría que contiene todos los ingredientes que componen ese relato, ese storytelling perfecto.

El caso Chipotle, content marketing en estado puro

Hacia el final del libro hay un capítulo dedicado a cómo el marketing de contenidos puede empoderar a los empleados en una organización. Trata de un caso de éxito, el de la marca de restauración y catering mexicana Chipotle Mexican Grill.

La campaña que crearon en 2011 de nombre Back of start (volver al inicio) relata magistralmente a través de un vídeo animado la historia de la marca a través de sus valores.  Se trata de una marca que aboga por la agricultura y ganadería sostenible. Aunque no todo el mundo comulga con este mensaje, el vídeo va directo al córtex emocional, con un mensaje claro, rotundo.

La idea original de Chipotle fue simplemente dejarlo en un post de YouTube. Pero se hizo viral, lo que demuestra que la capacidad de un vídeo de extenderse como una plaga solo obedece a la excelencia, no al deseo. Empezó a ganar premios y a crear debates de gran calidad y también controversia. Obviamente, la competencia atacó duramente la sostenibilidad en los valores de la marca. Se convirtió en el anuncio TV más visto en EE.UU, aunque no había sido concebido como tal.

Una de las ideas clave, de acuerdo con The social employee, es la del “consumo contributivo”. Se basa en que a muchos consumidores les gusta pensar que están “haciendo el bien” con sus decisiones de compra. Sabemos que, efectivamente, como consumidores nos gusta la idea del compromiso por algo. Y no requiere necesariamente ser una causa como el cáncer de mama o la pobreza. En alimentación, puede ser algo tan simple como la integridad. Si has visto el vídeo de Emmanuel Faber (CEO de Danone) que he mencionado antes, la apuesta por una causa como la justicia social puede estar detrás de una gran marca.

Back to start

No te quiero mantener en vilo por más tiempo. Si aún no conoces la campaña, aquí tienes el vídeo:

Los componentes del relato perfecto

Este ejemplo de Chipotle va como anillo al dedo para estructurar lo que podría ser el esquema de componentes del relato perfecto. Y si me lo permites, te lo cuento con una imagen:

Infografía: componentes del relato perfecto, por Guillem Recolons

Background infographics by Shutterstock 

Humano

El componente humano del relato es esencial para llevar el mensaje al cerebro y al corazón. Recuerdo la película de animación Robots, en la que a pesar de ser máquinas, los robots tenían comportamiento y emociones humanas, lo que los hacía cercanos y generaba empatía. Hemos de asegurarnos que el contenido conecta y muestra los valores de nuestra marca, sea comercial o personal. Necesitamos encontrar el núcleo emocional de la historia y su relación con visión, misión y valores.

En storytelling corporativo, Scott Davis lo define así en el libro referenciado:

Si la historia no llega a tus empleados, si no son capaces de convertirla en elevator pitch, si no saben que rol deben desarrollar para vitalizar la marca, no sentirán la marca como propia. En este caso, la empresa desperdicia una gran oportunidad de branding

Diferente

No hay dos gotas de agua iguales. Nos gusta pensar eso para entender que somos esencialmente distintos a los demás. Pero la diferenciación no debería ser un fin en sí mismo, sino un potente medio para dar valor a un discurso. Stay hungry, stay foolish (mantén tu hambre, mantén tu locura) no son palabras de Steve Jobs, pero él dio un sentido magistral a esta invitación a ver la vida de otra manera en su discurso a una promoción de graduados de la Universidad de Stanford.

Humanización y diferenciación van de la mano. Crean orgullo de pertenencia. No sé que sienten los empleados de Apple, pero yo estaría más que orgulloso de trabajar para una marca que aboga por pensar diferente.

Simple

Es lo más difícil. Nuestro objetivo es lograr transmitir una idea. Una. Entre las cosas que odiaba de trabajar en publicidad, una de las peores es que muchos clientes nos daban en el briefing un listado con cinco objetivos… ¿cinco? ¿en 20 segundos? Imposible. El buen relato es el que consigue transmitir una idea central y que se puede resumir en pocas palabras:

En el siglo 33, se sucede un período de guerras civiles en la galaxia. Una princesa rebelde, con su familia, sus custodios y el tesoro del clan, está siendo perseguida. Si puede cruzar el territorio controlado por el Imperio y llegar a un planeta amistoso, estará a salvo. El Soberano lo sabe y publica una recompensa por la captura de la princesa

¿Te suena? Elementos como la propuesta de valor y formatos como el mencionado elevator pitch ayudan a quedarse con la esencia a la hora de resumir y convencer cuando hay poco tiempo.

Relacionado: Trabajando la propuesta de valor

Una disciplina que ayuda a la hora de simplificar conceptos es el mapa mental como árbol de contenidos. Nos obliga a estructurar las partes esenciales de un discurso antes de desarrollarlas. De hecho, cada una de las partes admite un contenido propio.

Viralizable

El sueño del creador de historias. Con “viralizable” no he encontrado una mejor palabra para expresar que la historia tenga elementos lo suficientemente atractivos, sorprendentes y ricos como para expanderse al estilo de un virus o una epidemia. Como comentaba antes, no basta con el simple deseo de que un relato sea viralizable, sería demasiado fácil. El caso de Chipotle no lo pretendía, pero la suma de elementos (humanidad, diferencia, simplicidad y capacidad de transformar) lo consiguió.

Por tanto, abandona la idea de dar un briefing a un profesional o una agencia con un “quiero que sea haga viral”. Eso implicaría que lo viral se fabrica en serie, y no es así. Depende del nivel de transgresión de una historia. Susan Boyle, una completa desconocida, con un aspecto desaliñado que llevaba impreso la palabra “fracaso”, levantó a un escenario con su manera de cantar en el programa Britain’s got talent. En este caso, la clave del éxito de la historia (más de 150 millones de visionados en YouTube) fue el elemento sorpresa: Boyle rompió las creencias limitantes, las barreras, el status quo.

Transformador

Esta es mi favorita. Transformador. Que mueve al cambio, que moviliza, que amplia la visión de algo. En el vídeo de Chipotle, la transformación tiene lugar dentro de la propia historia, y la audiencia la asume como propia: es el viaje de un agricultor y ganadero hacia la producción masiva y luego la vuelta a lo auténtico, a la naturaleza. Quien vea ese anuncio puede cambiar su idea sobre la conveniencia de las grandes cadenas de comida rápida y abonarse al servicio de Chipotle. Y no solo por la sostenibilidad del planeta, por la de cada uno de sus habitantes, personas y animales.

Ciertamente, los relatos de Martin Luther King, Kennedy, Jimmy Carter, Obama, Gandhi, J. K. Rowling, Emmanuel Faber o Steve Jobs nos han movido a cambiar alguna cosa. Han tenido efecto transformador.

 

Espero que este texto te ayude a interiorizar las claves de un relato perfecto, o al menos lo más redondo posible. Doy las gracias a los que me han ayudado a entender mejor la importancia del relato, especialmente a Antonio Núñez, George Lakoff, Daniel IglesiasVíctor Gay Zaragoza, Christian Salmon… y a Chipotle, claro.

Notas

  • Nota: El 8 de junio a las 18:30h Guudjob organiza una minijornada de marca personal bajo el título Crea tu marca personal y destaca en el mercado laboral en que participo como ponente. Mobile World Centre Carrer de Fontanella, 2 / 08002 Barcelona.
  • Nota: El 10 de junio de 9:30 a 19:30 se estrena en Barcelona el primer taller de marca personal Ponte en Valor Express que doy junto a Eva Collado y Fran Segarra. No te lo pierdas, son 8 horas para aprender a diferenciarte y ponerte en valor. Ah, y el 8 de julio se estrena en Alicante y el 23 de septiembre en Madrid.
  • Nota: el 22 de junio de 9:30 a 21h tendrá lugar el Personal Branding Lab Day 2017, webinar del 3er congreso internacional de Personal Branding, este año con el lema: La fuerza del Personal Branding en la empresa, y en retransmisión para todo el mundo.

¿Qué es un stakeholder y cómo afecta a la gestión de marca personal o personal branding?

Aunque nació para definir a los inversores, stakeholder se refiere hoy a todas aquellas personas o colectivos afectados o influenciados por las actividades de una empresa. O aún mejor, personas o colectivos influidas o interesadas por las actividades de una empresa, colectivo y -añado- profesional independiente.

Tipos de stakeholder en la empresa

Existen los stakeholders internos y externos. Una imagen lo explica a la perfección:

Stakeholders según Wikipedia

Fuente: wikimedia commons

 

El Stakeholder en la gestión de marca personal

 

El gráfico anterior de Wikipedia es muy útil para organizaciones con estructuras clásicas. Pero ¿cómo se dibuja el mapa de stakeholders de una persona, trabaje por cuenta ajena o propia?

 

Lo primero a considerar es que en tu Me Inc. (definición de Tom Peters en The Brand Called You, 1998, aquí traducible como YO, S.L.) tienes stakeholders internos diferentes, y en su lugar tienes socios clave, mentores…, esas personas o entidades que te ayudarán a llegar a los stakeholders externos.

 

Lo segundo es que la empresa eres tú, y por tanto hay diferencias también en los stakeholder externos. Para empezar, deberíamos considerar dos gráficos, el de personas con un único cliente (definición de Andrés Pérez Ortega de los que trabajan por cuenta ajena) y personas con diversidad de clientes (emprendedores, autónomos, profesionales por cuenta propia en general).

 

A continuación se describe en dos gráficos los grupos de stakeholders personales más importantes y de detalla el quiénes son, qué objetivos o función cumplen en nuestra carrera profesional y dónde podemos encontrarlos.

 

Stakeholders personales profesionales por cuenta ajena

Profesionales por cuenta ajena. Gráfico creado por Guillem Recolons con infografía de base de Shutterstock

 

Stakeholder personales profesionales por cuenta propia

Profesionales por cuenta propia. Gráfico creado por Guillem Recolons con infografía de base de Shutterstock

 

Una estrategia para cada stakehoder

 

Dada la enorme diferencia entre unos y otros, sería absurdo unificarlos como uno solo a la hora de elaborar tu mensaje, tu oferta y tu comunicación. ¿te diriges igual a un colaborador que a un cliente?

 

Internos

 

Mentores

 

Quiénes son: Mentores, consultores, coaches, seniors, lanzadoras de empleo, profesores, cursos, moocs, libros, blogs, artículos de prensa, programas de radio, TV…

 

Su objetivo: Son nuestro faro, una luz que guía. No harán el trabajo por ti, pero en fases iniciales te ayudarán a equivocarte menos, y lo harán en base a su experiencia y competencias específicas.

 

Dónde encontrarlos: Cada tipo de mentor tiene su forma de localización específica. A mayoría los encontrarás por referencias directas. No te fíes demasiado de los buscadores de internet en casos así, ya que muchos saben más de SEO que de lo suyo. Lo mejor es tirar de agenda personal y pedir consejo a personas de confianza. Mejor Word-Of-Mouth que SEO.

 

Colaboradores

 

Quiénes son: Es el equivalente a una UTE (Unión temporal de empresas), pero personal. Estamos en la era de la economía colaborativa (Airbnb, Hubber, Bicing, Co-Vivienda…). Pero lo que interesa aquí es el co-trabajo. Hablamos de socios clave, competidores no directos (coopetidores), clientes satisfechos, colegas de trabajo, colegios profesionales, gremios, cooperativas, proyectos colaborativos afines, freelances.

 

Su objetivo: Aligerarnos infraestructura, proveyéndonos de skills que nosotros no tenemos, y en los que nos pueden complementar y acompañar para un proyecto. A diferencia de un proveedor, muchos harán el camino con nosotros sin cobrar una mensualidad (van a resultados), poniendo únicamente su tiempo y conocimiento. Sería el equivalente a los departamentos de una empresa.

 

Dónde encontrarlos: A la mayoría los encontramos durante el camino. Les hemos visto trabajar y pensamos que podríamos llegar a un acuerdo no societario, un acuerdo por proyecto. También podemos encontrarlos vía mentores, guías profesionales o W-O-M.

 

Empresa (profesional monocliente)

 

Quiénes son: Las organizaciones dispuestas a contratar tu tiempo y competencias, habitualmente de forma exclusiva y habitualmente a tiempo completo y para integrarte en una estructura jerárquica.

 

Objetivo: Poner tu propuesta de valor personal al servicio de un proyecto mayor con otros propietarios para mejorar el rendimiento de una organización.

 

Dónde encontrarlos: Te encuentran a ti a través de vías múltiples: universidades, lanzaderas de empleo, empresas o freelances de selección RR.HH, redes sociales, lanzaderas de empleo, portales de empleo (ejemplo: Infojobs). También te encuentran a través de tus propio desarrollo de marca personal, inbound marketing y SEO personal: tu blog, perfil en Linkedin, actividad en las redes sociales, publicaciones, conferencias, presentaciones. Por supuesto, tú también puedes buscar a tus empresas objetivo, localizar a las personas clave e iniciar estrategias de acercamiento. Pero es más efectivo atraer que empujar. Para acceder al 80% de ofertas ocultas del mercado laboral te recomiendo leer este artículo.

 

Entorno personal (más efectivo en profesional multicliente)

 

Quiénes son: Amigos, familia, compañeros de estudios, ex-colegas de trabajo, amigos de amigos. En definitiva, el núcleo más cercano de personas de confianza al que solemos acudir en primera instancia para la primera consulta o ayuda.

 

Objetivo: Darnos una primer asesoramiento de confianza. Echarnos el primer cable. Mi primer trabajo en prácticas en una agencia de publicidad me lo consiguió mi madre. Sólo hay una, y de vez en cuando hay que aprovechar sus recursos.

 

Dónde encontrarlos: En los números de marcación rápida de nuestro smartphone. En la habitación de al lado…Fácil.

 

Externos

 

Clientes

 

Quiénes son: para los profesionales multicliente o independientes, son los que te van a pagar por aportarles valor: Empresas, sector público, ONG, asociaciones, cooperativas, profesionales, estudiantes, desocupados, seniors…. Para los que trabajan por cuenta ajena (monocliente) pueden ser cliente interno (por ejemplo, para un empleado RR.HH, de administración…) o cliente externo (los que pagan a la empresa por aportar valor). En el caso de los que trabajan por cuenta ajena, el cliente principal (el que paga) es la propia empresa, y especialmente la persona que decide cada mes seguir contando con tus servicios.

 

Objetivo: Son la base de nuestra remuneración. Son, sin duda, nuestro stakeholder principal y quienes nos garantizan nuestro progreso y supervivencia laboral. Solemos dedicarles la mayor parte de nuestro tiempo.

 

Dónde encontrarlos: Si trabajas por cuenta ajena, es la propia organización quien se ocupa de eso, y quizás eso se convierta en una de las ventajas clave de trabajar para otros. Pero también en una espada de Damocles: Casos no faltan: Nokia, Pan Am, Blockbuster, Concorde, Olivetti… Si trabajas por cuenta propia, ese será parte de tu trabajo permanente: encontrar clientes, y luego mantenerlos. Para que te encuentren a ti:  Inbound Marketing (blog, publicaciones, ponencias, redes sociales…), SEO, recomendaciones de colegios profesionales, Linkedin, BeBee, Guudjob, Twitter, About.me, SEM, publicidad, RRPP, e-mail marketing,.. Para encontrarles a ellos tienes directorios sectoriales, colegios profesionales, al gran Google y resto de buscadores y las redes profesionales. Quizás la fuente más importante siga siendo los clientes satisfechos y sus recomendaciones

 

Contactos

 

Quiénes son: Muchos forman parte de nuestra agenda. Personas que han pasado o pasarán en un momento dado por nuestra vida real o virtual. No son amigos, son apenas conocidos o, como diría Josep Pla, saludados. Pero pueden activarse y pasar a ser stakeholders de calidad. Conviene tenerlos a mano o ir a buscarles. La mayoría son amigos de nuestros amigos.

 

Objetivo: Si se activan, pueden ayudarnos a llegar con mayor facilidad a clientes, proveedores, colaboradores, mentores y, en definitiva, al resto de stakeholders. Tienen una función puente. Si ellos nos activan, también podemos hacerlo nosotros.

 

Dónde encontrarlos: En los rincones perdidos de nuestra agenda, en redes profesionales como Linkedin, en listas de Twitter (una función que pocos utilizan pero es tremendamente útil), en redes personales y, por supuesto, a través de nuestro entorno personal.

 

Proveedores

 

Quiénes son: profesionales o entidades que nos abastecen a cambio de un pago por sus servicios o materias primas. TIC, servicios, logística, I+D, compras, marketing y comunicación, finanzas… A diferencia de los colaboradores, no se suben a nuestro barco a ayudarnos en la navegación sino que nos venden el combustible.

 

Objetivos: Los necesitamos para completar nuestra propuesta de valor, para que la experiencia cliente sea más fácil.

 

Dónde encontrarlos: no te preocupes; vendrán a ti. También hay múltiples directorios profesionales. Pero si quieres asegurarte de tener a los mejores, vuelve al boca-oreja (W-O-M), a recomendaciones de personas cercanas. Y por supuesto, Internet, los buscadores, las webs, las redes sociales…

 

Trabajes por cuenta propia o ajena, espero haberte ayudado concienciarte de la su importancia e identificar a tus stakeholders principales, esas personas o entidades tan importantes en tu modelo de negocio.

  • Nota: Si lo prefieres, descárgate este artículo en PDF desde este enlace de Slideshare.
  • Nota: El 8 de junio a las 18:30h Guudjob organiza una minijornada de marca personal bajo el título Crea tu marca personal y destaca en el mercado laboral en que participo como ponente. Mobile World Centre Carrer de Fontanella, 2 / 08002 Barcelona.
  • Nota: El 10 de junio de 9:30 a 19:30 se estrena en Barcelona el primer taller de marca personal Ponte en Valor Express que doy junto a Eva Collado y Fran Segarra. No te lo pierdas, son 8 horas para aprender a diferenciarte y ponerte en valor. 
  • Nota: El 8 de julio de 9:30 a 19:30 se estrena en Alicante el primer taller de marca personal Ponte en Valor Express que doy junto a Eva Collado y Fran Segarra. No te lo pierdas, son 8 horas para aprender a diferenciarte y ponerte en valor. 

 

Si buscas trabajo, mejor ir a por el 80 y olvidarse del 20

Se dice que un 80% de las ofertas laborales no se publica. Si buscas trabajo, ¿no crees mejor ir a por el 80 y olvidarse del 20?

El pasado 3 de mayo en Avilés hubo un congreso de marca personal extraordinariamente organizado por el equipo de Formación y Empleo del Ayuntamiento de la ciudad y por Elena Arnaiz. El resumen del evento y de las 6 ponencias está recogido en los artículos “Dejar huella en el espacio líquido“, “El corazón de la marca personal: #MPAviles” y en el hashtag #MPAviles.

En mi intervención, además de tratar sobre aspectos estratégicos y de mensaje y posicionamiento personal, sugerí a los que buscan trabajo que piensen en grande, en ese 80%. De acuerdo, pero ¿cómo hacerlo?

¿Conoces el WOM?

Lo que a pesar de las redes sociales sigue siendo el medio de comunicación más efectivo que existe es lo que los anglosajones llaman Word-Of-Mouth (WOM) y aquí podríamos llamar boca-oreja. Es decir, utilizar a nuestros círculos de influencia más cercanos.
¿Por qué? por lo dicho, el 80% de las ofertas de trabajo jamás ve la luz, y hay que pelearse por entrar en ese 80%, no en el infestado 20% restante.

Nuestros socios clave o prescriptores ¿quiénes son? ¿cómo nos pueden ayudar?

En nuestro modelo de negocio, uno de los elementos más importante son nuestros socios clave, prescriptores, los que pueden ayudarnos a llegar a nuestro público objetivo. Si buscas trabajo, tu público son todos aquellos profesionales que pueden ofrecerlo antes de sacarlo al mercado masivamente.

Tus prescriptores son diversos: clientes satisfechos, colaboradores, amigos, familia, compañeros de estudios, ex-colegas de trabajo, colegios profesionales y en general cualquier persona que cumpla con dos requisitos:

  1. Dar fe de que eres buen profesional y de que tu propuesta de valor es potente
  2. Conocer a profesionales que puedan tener información fresca de vacantes laborales

¿Cómo nos pueden ayudar? Ya lo imaginas. Recomendándonos antes de que la oferta llegue el mercado.

¿Cuál sería el protocolo para lograr que el WOM sea efectivo?

  1. Tener un buen estado de salud de nuestra marca personal. Eso significa que cuando alguien busque bien nuestro nombre o bien nuestra especialidad, nos encuentre sin mácula. Dentro y fuera de la red. ¿Fácil? Sí, se trata de ser una persona disciplinada y constante ¿rápido? Tres, seis, nueve meses, un año. Depende de la dedicación y de si cuentas con un mentor o no.
  2. Identificar a los prescriptores. Crear un listado exhaustivo de las personas que pueden ayudarnos, y asegurarse de tener los datos de contacto. Te recuerdo que si alguien es contacto directo en Linkedin ya dispones de su correo electrónico.
  3. Comunicarles tu intención de encontrar trabajo. Pero no sólo eso: hay que enviarles un briefing o resumen de lo que buscas y en lo que crees que puedes sumar valor. ¿Enviar el CV? para mí es papel mojado, algo que queda obsoleto en una semana, pero si lo tienes, más vale eso que nada. Es mejor pasar el enlace del perfil Linkedin o BeBee (si están al día). Y aún mejor: explicar de forma clara tu propuesta de valor.
  4. No ser tacaño. Invertir un poco. Buscar trabajo es una inversión, y de cada uno depende de que sea a corto o largo plazo. Invertir es invitar a tus prescriptores a un café, a almorzar. Invertir es dedicar 8h diarias a buscar trabajo (incluyendo formación complementaria, si la necesitas). Invertir es contratar a un mentor para que te ayude con la gestión de tu marca: Diagnóstico > Autoconocimiento > Estrategia > Plan de visibilidad.
  5. Conseguir recomendaciones. Es un clásico, pero funciona. Antes de las redes sociales, las recomendaciones eran orales (boca-oreja) o escritas. Existe una plataforma genial para emitir y recibir recomendaciones, Guudjob; si no la conoces, ya estás tardando. Ahora también las tenemos en Linkedin, por ejemplo. Sirven las validaciones de competencias, pero sobre todo las recomendaciones escritas en la red. Me gustan porque nadie se jugaría su reputación recomendando a alguien que no valga para el puesto (soy algo idealista, lo sé).
  6. Dejar de estar y empezar a ser. No seas miembro de organizaciones, sé alguien se referencia en ellas. No estés en las redes, sé alguien que ofrece valor, conversación, acción. Sé una persona creativa: atrévete con un videoCV, por ejemplo (si están bien planteado, es un acelerador).

Datos útiles si vas a utilizar el WOM

  • Según el estudio de IAB Spain 2017, del 86% de penetración que tienen las redes sociales en España, de los que una parte importante incluye redes profesionales.
  • Las redes más utilizadas son Facebook (91%), Whatsapp (89%), YouTube (71%), Twitter (50%) Instagram (45%), Spotify (41%), Linkedin (26%), Google+ (26%), Pinterest (19%), Telegram (16%) y Snapchat (7%)
  • La redes profesionales más utilizadas son Whatsapp (89%), seguida de Twitter (50%), Linkedin (26%), Google+ (26%), Pinterest (19%), Telegram (16%), aunque de éstas la única estrictamente profesional es Linkedin, el resto son híbridas.
  • Según leo en el ‘Informe Infoempleo-Adecco Redes Sociales y Mercado de Trabajo‘, el 78% de los usuarios utilizaron las redes sociales en 2016 para buscar empleo. Pero recuerda, hablamos del 20% del empleo que ve la luz.
  • Según el mismo informe de Adecco, Linkedin y Facebook lideran este aspecto con un 66% y 50% respectivamente. El resto de redes quedan lejos, con un 19% en Google+, 16% Twitter, 13% foros, 9% blogs, y 6% Instagram.
  • Adecco indica que el número de empresas que las utilizan como medio para captar talento es de un 84%.  
  • Durante el último año, el 55% de los profesionales de recursos humanos encuestados ha reconsiderado su decisión de contratación después de consultar los perfiles en redes de algún candidato preseleccionado, empeorando su opinión en un 36% de los casos.
  • Según mi experiencia, suele tratarse de un primer filtro, pero también puede repetirse ante un final de proceso entre dos candidaturas igualadas.
  • Ojito con las redes sociales son una herramienta para impulsar la marca personal, pero al mismo tiempo te pueden perjudicar en tu búsqueda de empleo. No lo juegues todo a esta carta.

 Todo deja marca

Suelo afirmar que todo deja marca, lo que decimos y lo que callamos, lo que hacemos y lo que no hacemos. Hoy hemos superado la generación silenciosa de nuestros padres que abogaba por la discreción, y tenemos la gran oportunidad de proyectar una marca personal sólida que atraiga a empresas y reclutadores. Pero debe ser sólida, ya que si no se convierte en un arma de doble filo.
Lo que nos puede perjudicar es:
  • Presencia: ausencia o sobreexposición
  • Reputación: malas formas, contenidos pobres, plagio, opiniones muy extremas en FSPR (fútbol, sexo, política y religión)
  • Egocentrismo: Hablar sólo de uno mismo, olvidando nuestra propuesta de valor hacia los demás.

En resumen, si buscas trabajo, pelea por el 80% de ofertas de más calidad que se dirimen en entornos privados. El 20% restante está demasiado poblado de candidatos. Y, sobre todo, no olvides trabajar a fondo tu propuesta de valor.

Fish vector by Shutterstock.com

Marcar paquete como propuesta de valor ¿funciona?

Espero que no te ofenda la expresión “marcar paquete”, pero es una metáfora fácil de entender. Hay veces que el algodón engaña, y si no que se lo pregunten a los fotógrafos de ropa interior masculina (también femenina).

En algunas redes sociales se ha puesto de moda asociar el nombre cargo profesional con el número de seguidores, contactos… Dicho de otra manera, los contactos configuran la propuesta de valor.

Si crees que en redes como Twitter, Facebook o Instagram no puedes engañar a nadie, te equivocas. Cierto, los seguidores son oficiales y a la vista, pero los pueden haber comprado. Serán muchos, pero más falsos que el desayuno de una bloguera (pido disculpas a las que desayunaban sano antes de ser blogueras).

En redes profesionales como Linkedin limitan la información pública a los primeros 500 contactos. BeBee, por su lado, no pone límites a los seguidores de cada uno.

La pregunta que me hago es ¿funciona marcar paquete? Tengo varias teorías, elige la que prefieras.

Dime de que alardeas y te diré de qué careces

El Linkedin especialmente parece que a algunas personas que tienen más de 500 contactos les fastidia no poder mostrar su paquete. A mi, por contra, me parece una noticia estupenda, ya que eso me permite valorar a las personas por lo que pueden aportarme, no por el tamaño de su red (su paquete).

También me parece interesante que el medidor de influencia comercial de esta red, el Social Selling Index, sea personal, que no lo pueda ver nadie más. Ante la indiscreción de Klout y similares, Linkedin te reta a auto-superarte, no a hacer carreras con los demás.

El tema negativo de Linkedin es que uno puede poner en su título profesional cosas como “Consultor y Coach. Más de 15.000 contactos” y resultar una falsedad, quizás no sean más de 501 contactos. Como no hay forma de saberlo, ¿lo debemos dar por bueno? Y diría más, ¿importa?

No digo que mientas, aunque algunos lo hacen. Pero quizás haya alguna carencia afectiva

Hace pocos días trataba en este blog la sensación Matrix de proyectar únicamente la mejor parte de nuestra marca personal, ese efecto escaparate que no muestra las miserias de la trastienda personal. Éxito sustentado sobre un castillo de naipes

No soy psicólogo, pero por lo poco que he leído sobre el tema puede haber una carencia afectiva que nos impulse compulsivamente a mostrarnos una y otra vez. Con el agravante de que cuanto más tiempo pasamos en las redes sociales, peor nos sentimos.

Eres networker, puedo entenderlo

Hay profesionales cuyo modus vivendi es organizar reuniones de networking. Lógicamente, cuanto mayor sea su red profesional, más efectividad tendrán sus comunicaciones. Y no sólo eso, más credibilidad ofrecerán a sus clientes… De acuerdo, pero ¿justifica eso colocar un número en tu título profesional?

Al albor del networking, lo que podemos encontrar en Linkedin y en muchas redes sociales son los conocidos como profesionales multinivel. Desgraciadamente utilizan el término networking con una intención distinta, lo que llaman negocios online y que suele basarse en estructuras piramidales no siempre transparentes.

Quieres ser influencer, tus ingresos dependen de tus contactos

Pregúntate si fue antes el huevo o la gallina. ¿Se “quiere” ser influencer o eso es la consecuencia de tus actos? Yo lo tengo claro, aunque quieras ser influencer no lo lograrás si no ofreces algo de un valor único, tangible o no, pero único. YouTubers, Igers (los de Instagram), Blogueros con comunidades de centenares de miles o millones de personas, no han decidido ser influencers, han llegado como consecuencia de una propuesta de valor disruptiva.

Pocos influencers han llegado a serlo mostrando paquete, quizás nadie. Recuerdo un post excelente de Celestino Martínez de título ¿a cuánto va el kilo de influencer? que ironiza sobre el uso comercial de esta figura.

Marcar paquete podría limitarse a una propuesta de valor en el mercado X

Si te dedicas al negocio del porno, el tamaño importa, y hay que mostrarlo, sin algodón.

También se puede mostrar paquete para argumentar una propuesta de valor. Por ejemplo: mi tocayo Guillermo Matía tiene una propuesta de valor clara: entrena habilidades directivas para conseguir resultados extraordinarios. Pero como parte de la garantía de su propuesta explica: “he formado con éxito a más de 1.000 directivos”. Ahí está genial.

Al final, se trata de no confundir el bisté con las patatas. En el caso de mi tocayo, él quiere ser encontrado y posicionado como un experto en habilidades directivas. Los números apoyan, pero en muchos casos son efímeros o manipulables. La propuesta de valor descansa sobre cimientos anti-sísmicos.

23 razones para ponerte en valor

Ponerte en valor es la culminación de un proceso de marca personal. Existen muchas razones para hacerlo, pero de momento con 23 tendremos suficiente.  Me he inspirado en ideas e insights de personas a las que sigo y admiro en este pequeño pero vibrante mundo del personal branding.

23 razones poderosas para ponerte en valor en un marco de cambio constante

 

#1 Control

Si no dices quién eres, los demás dirán lo que no eres (Ramon Freixa)

Si quieres tener tú el mando a distancia de tu vida es importante gestionar tu marca. La frase del filósofo y periodista Ramon Freixa no puede ser más explícita. Buscan tu nombre en una guía sectorial y no te encuentran. Te buscan en Google y sale otra persona que se llama igual que tú con fotos de personas que no son tú. Si no comunicas, existes, pero nadie te va a encontrar

#2 Coherencia

Una Marca Personal tiene que ser sólida, humana, creíble y auténtica (Eva Collado)

Una de las expresiones que me enamora de mi buena amiga Eva Collado y autora de Marca eres tú es que sin un plan vamos por la vida como pollos sin cabeza. Más claro y gráfico, agua. La coherencia, que no está reñida con la creatividad, es una consigna básica, y en marca personal aporta solidez, credibilidad, autenticidad y humanidad. No es poco.

#3 Diferenciación

O te distingues o te extingues (J. Manuel Casado)

Suelo decir que en un mundo de más de 7.000 millones de personas, diferenciarse no es opción, es necesidad. Sí, la frase del consultor y CEO de 2C José Manual Casado obliga a una reflexión. Y añado, además de diferencia recordemos la relevancia.

#4 Habilidades directivas

Gestionar nuestra marca personal es como hacer una junta directiva de uno mismo (Raquel Gómez)

Arrancó Tom Peters hablando de nuestro Me Inc (algo parecido a YO, S.A.) en un ya lejano 1998. Recientemente, la abogado, coach y especialista en marca personal Raquel Gómez, autora de Cómo vender su marca personal ha hecho referencia a nuestra capacidad de ser managers de nosotros mismos, con nuestro propia junta directiva.

#5 Reputación

Todo deja marca, lo que hacemos y lo que no hacemos (uno que conozco)

Todo deja marca. Lo que decimos y lo que callamos. Lo que hacemos y lo que no hacemos. La red no olvida, y siempre habrá una persona dispuesta a dañar tu reputación. Anda con cuidado y dedícate a a construir, a crear valor, a dejar una marca personal referente y sincera, de valor. Y no olvides que no podemos gustar a todo el mundo, también hay que convivir con nuestros enemigos íntimos.

#6 Vocación de Servicio

Si te centras en ti no dejas huella; tu marca tiene sentido si aportas a los demás. (Andrés Pérez Ortega)

Quizás uno de las mejores reflexiones que he leído es la de Andrés Pérez Ortega, amigo y mentor, autor de cuatro libros grandes sobre marca personal (el último, Marca Personal para Dummies). La sumo a la frase de Daniel H. Pink en su cómic Las aventuras de Johnny Bunko “it’s not about you”. Y añado, marca personal no es autopromoción, ni autobombo. Es sobre tu propuesta de valor hacia los demás.

#7 Impulso

El mayor riesgo que puedes cometer es no arriesgar. Atrévete y vence tus miedos. (Paula Fernández-Ochoa)

Miedo a destacar (síndrome de Solomon). Miedo a cambiar de empresa. Miedo a emprender. Miedo a volar. Mi runner favorita y personal brander Paula Fernández-Ochoa ha roto sus miedos y nos anima a arriesgar. Aunque sea a costa de cometer errores, de fracasar; en definitiva, de ser humanos. Ella es puro impulso, puro #vivircorRiendo.

#8 Iniciativa

Emprender es convertir en negocio lo que sabes hacer, no inventarte milongas (Alfonso Alcántara)

Sin rodeos. Puedes sacar partido de lo que haces mejor que nadie, pero difícilmente convertirás algo que queda fuera de tu ámbito de competencia en oro. El gran Alfónso Alcántara (@yoriento para los amigos), autor de SuperProfesional y bloguero prolífico, lo sabe bien.

#9 Difusión

Si las ideas no se comparten, mueren. No hay que mantenerlas en secreto (Marta Grañó)

Lejos quedan los tiempos en que la discreción imperaba en todos los ámbitos profesionales. Hay que dar aire a las ideas, sean propias o ajenas. Es un principio básico que comparto con la profesora y doctoranda Marta Grañó, una gran brand advocate del personal branding.

#10 Reconocimiento

El camino: Conocidos, reconocidos, memorables y elegidos (Jordi Collell)

Es necesario autoconocerse antes de darse a conocer. Y es necesario ser conocidos antes de ser reconocidos. Pero no todo acaba en el reconocimiento. Hay profesionales a los que respeto pero con los que nunca me embarcaría. Mi socio en Soymimarca y compañero de batallas Jordi Collell tiene claro que necesitamos un tercer factor clave antes de ser elegidos: ser memorables, sacar nuestros valores a relucir.

#11 Conexión

Comunicar no es hablar. Comunicar es transmitir. (Arancha Ruiz)

¿Cuántas ideas eres capaz de retener de un discurso de 15 minutos? El orador debe esforzarse por transmitir, y eso incluye emocionar, llegar, trabajar en una propuesta relevante, gesticular, interesar. Muchos hablan, pocos llegan. Mi admirada Arancha Ruiz, autora de El mapa de tu talento, sabe muy bien que de lo que escribimos o decimos sólo transmitimos una parte ínfima.

#12 Influencia

No hay Marca Personal si no tienes el poder de influir en los demás, de hacer que la gente cambie (Xavi Roca)

Es difícil no compartir esta reflexión de Xavi Roca, un amigo especialista en liderazgo y marca personal, autor de Desmárcate. Si no conseguimos un cambio en los demás, influir, nuestro objetivo no se habrá cumplido. He ido a muchas charlas y conferencias inspiradoras. Muchas me han dejado huella. Pero pocas me han hecho incorporar rutinas nuevas.

#13 Disciplina

El Personal Branding solo es apto para aquellas personas dispuestas a tomar las riendas de su vida y eso requiere esfuerzo, tiempo y dedicación (Ami Bondia)

Gestionar tu marca personal no es leer un libro, asistir a un curso o leer 5 blogs sobre la materia. Es definir un plan con objetivos claros. E implementarlo. Como nos recuerda Ami Bondia, autora de Un café con Chan, hay que entender el fracaso como lección de aprendizaje, y si crees en tus sueños debes insistir, insistir hasta lograrlos. Pura disciplina.

#14 Autenticidad

Prefiero ser odiado por lo que soy que amado por lo que no soy (Kurt Cobain)

Lo sé, la frase es algo polarizante, pero es real como la vida misma. También vale “Sé tú mismo, los demás puestos están ocupados” de Oscar Wilde. Hace pocos días hablé en este blog del efecto escaparate, de proyectar una falsa imagen de éxito en redes sociales. ¿Para qué? Se pilla antes a un mentiroso que a un cojo.

#15 Socializar

Compartir, dar, tratar a otros con amabilidad y respeto. Escuchar, sentirse escuchado. Comunicar, conectar. Crear. (Raquel Roca)

La autora de Knowmads, los trabajadores del futuro, Raquel Roca, insiste: “estas son las características propias del ser humano; lo que necesitamos hacer, lo que nos convierte en seres sociales y sociables. Lo que hace que me gustes, me caigas bien. Lo que determina que quiera colaborar/trabajar contigo.”

#16 Actitud

La actitud vendedora es hoy imprescindible. Debemos tenerla TODOS. (Ricard Pons)

El nº 16 lo reservo para el buen amigo Ricard Pons, personal brander, personal seller y excelente entrenador de ponentes TEDxLleida. El personal branding comporta una actitud de venta clara. Todos queremos vender. Pero no se trata de venderse a uno mismo (eso lo hacen mejor los demás), se trata de vender lo que sabemos hacer, nuestro producto. Actitud personal selling pura.

#17 Capitalizar

La madurez profesional, el mejor momento para desarrollar la marca personal (Alicia Linares)

No hay que tirar la toalla. Algunas personas creen que llegados a la madurez profesional ya no hay tiempo para tomar las riendas de nuestra marca personal. Yo, en cambio, comparto la idea de mi colega Alicia Linares. Sería absurdo no capitalizar una vida de experiencia, fracasos, éxitos, personas, logros. Nunca es tarde.

#18 Networking

Gracias a tu marca personal desarrollarás relaciones profesionales más auténticas (Fran Segarra)

Dejar una marca de valor atrae a comunidades. Como dice mi socio, gran amigo y humanizador Fran Segarra, no se trata sólo de atraer a cantidades de personas, sino a cualidades, a generar relaciones profesionales auténticas. El networking no se basa en estar todo el día taladrando a la gente, es marketing de atracción en base a contenidos de valor.

#19 Resultados

El fin de toda marca personal es la conversión: que lo que te apasiona y para lo que vales ayude a los demás y te paguen por ello. (Jane del Tronco)

¿A quién queremos engañar? No queremos mero reconocimiento. Queremos acción, ver que nuestra cuenta de resultados y cuenta corriente mejoran su buen estado de salud. Comparto con mi amiga Jane del Tronco su bold choice: el primer indicador de éxito de la gestión de nuestra marca personal es el resultado. Ni Klout ni seguidores ni otras vanidades.

#20 Dignidad

Lo que no se ve, no existe. Lo que no demuestras, no vale. (Pablo Adán)

Una reflexión que me llegó al alma es la de mi buen amigo Pablo Adán. Pablo es autor prolífico de marca personal (su último libro es una joya, El Reto). Defiende que la dignidad propia es hacerse valer como persona, con responsabilidad, seriedad y respeto hacia uno mismo. Y que la dignidad social, frente a los demás, es ganarte el respeto de los que te rodean a través de tu propia actitud de respeto a ti mismo. Clavado!

#21 Humildad

Si no sabes, ¿por qué no escuchas? ¿Por qué no aprendes? ¿Por qué no creces? (Elena Arnaiz)

Uno de mis últimos descubrimientos en personas que hacen crecer la marca personal es sin duda Elena Arnaiz. Desde su experiencia como reclutadora, sus reflexiones son brutales. La humildad, el saber escuchar, el saber aparcar la soberbia, son ejes motores de una marca personal bien enfocada. Humildad es humanidad.

#22 Confianza

El mundo cree en quien cree en sí mismo (Francisco Alcaide)

No iremos a ninguna parte sin creer en nosotros mismos. ¿Cómo esperar que crean los demás en nosotros sin tener fe en nosotros mismos? Excelente reflexión de Paco Alcaide, autor del best seller Aprendiendo de los mejores. Y apunto algo más: hoy los motores de confianza en marcas y empresas somos nosotros. Las personas. Todo dicho.

#23 Memorabilidad

Sin huella emocional no hay Marca Personal. Déjate ver tal como eres (uno que conozco)

Life matters fue la conclusión de mi ponencia en el 1er Personal Branding Lab Day. La propuesta de valor no basta para conectar. Explicar quién eres tampoco. Falta un nexo primordial: que tus acciones expliquen cómo eres. El postureo profesional constante sin unas gotas de esencia personal no llevan a ninguna parte.

 

Tres mensajes subliminales

No sé si lo habrás notado. Pero en el texto hay tres mensajes subliminales:

  1. Hoy, 23 de abril, es Sant Jordi, y ayer fue el aniversario de la muerte de Cervantes. El día del libro. Espero que puedas aprovechar los once libros que te he recomendado.
  2. Hoy es 23. Y quizás por ello me han salido 23 razones para ponerte en valor.
  3. Hablando de ponerte en valor, esta semana he presentado junto a Eva Collado y Fran Segarra Ponte en Valor Express, un nuevo formato de workshop de un sólo día (sábado) para descubrir, planificar y aprender a comunicar tu marca personal. Vamos, ponerte en valor. En junio arrancan los primeros talleres en Barcelona y Madrid.

Imagen: Shutterstock

¿Sólo proyectamos nuestra mejor marca personal?

Somos un país de extremos, de eso no hay duda. Hemos pasado de superar el síndrome de Solomon a convertir las redes sociales en escaparates de éxito personal enlatado. Escaparates de nuestra mejor marca personal.


El “Síndrome de Solomon” saca a relucir nuestra baja autoestima y la importancia casi enfermiza que damos a lo que opinen los demás de nosotros. Y hace que nos escondamos y no saquemos a relucir nuestras fortalezas por miedo a romper el statu quo.

El efecto escaparate

 

Lo que está sucediendo ahora es que las redes proyectan nuestro mejor yo, nuestra mejor marca personal, es un “efecto escaparate”. Los escaparates muestran lo mejor de cada comercio, y a menudo cuando entramos nos encontramos con una realidad muy distinta, peor, pero real al fin y al cabo.
Cierto, las personas reaccionan mejor con noticias e imágenes positivas que con negativas. Con reacción me refiero a likes, comentarios… y eso a veces crea un entorno Matrix, muy falseado.
Si tuviera que dar un único consejo para que a la larga no nos convirtamos en spammers o en una réplica de Mr Wonderful, daría este:


Mostremos más y mostrémonos menos

 

Publicar autorretratos de forma constante no aporta, cansa. Lo que de verdad interesa es que nos aporten información de valor, sea positiva o negativa. Información que nos provoque una reacción, un cambio.
Si tu vida personal o laboral no es apasionante, no es necesario disfrazarla. Habla de otra cosa. Así de fácil. Estoy recibiendo día a día peticiones de “triunfadores” en las redes sociales que no saben convertir su ¨éxito” en un modelo de negocio.


Ojo con la sobreexposición

 

La sobreexposición es tan negativa como la infraexposición. Volviendo a la metáfora del escaparate, éste no puede ser mayor que lo que hay dentro de la tienda.


Mostrando vulnerabilidades

 

Mostrar nuestra vulnerabilidad es lo contrario de mostrar nuestro lado exitoso. A priori. Me vienen a la mente tres momentos cercanos en que las vulnerabilidades se convertían en fortalezas
  • El CV de errores de Johannes Haushofer, tratado en este post de AdQualis. Haushofer pensó que había llegado el momento de dejar de mostrar el escaparate para enseñar también la trastienda, así que en su CV incluyó cosas como “no acabé los estudios de…” o “no conseguí nota para aspirar a tal carrera en tal universidad…”.
  • El consejo que me dio mi amigo y coach Terry Mclean para reforzar un TED que di en noviembre: muestra tus vulnerabilidades para conectar con tu audiencia: todos las tenemos, y la empatía es la mejor forma de comunicar.
  • El increíble discurso de J. K. Rowling en la Universidad de Harvard en 2008 hablando de los beneficios del fracaso. Obligatorio visionado.

Humanizar es conectar

 

Nuestras vulnerabilidades nos hacen humanos, al igual que reírnos de nosotros mismos. Quizás deberíamos ser más realistas y mostrar tanto lo que nos llena como lo que nos vacía. A eso se le llama mostrar nuestro lado humano. Menos escaparate, menos Matrix, bienvenidos al mundo real.

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Relato, plataforma, audiencia; claves en la comunicación de nuestra marca personal

En los últimos años hemos pasado de mensaje, medio, público objetivo a relato, plataforma, audiencia. 

Puede parecer que se trata de una cuestión meramente formal, pero el cambio no es gratuito. Se sustenta en la necesidad de proyectar nuestras actitudes además de nuestras aptitudes. 

No es cierto eso que circula últimamente de que la experiencia acumulada, una carrera universitaria o un máster no sirvan para nada. Lo que sucede es que eso no es lo único que se valora. 

Ha llovido desde que Goleman publicó su Inteligencia Emocional. Y lo cierto es que ahora cada vez damos más valor a nuestras competencias soft: adaptabilidad, negociación, liderazgo, trabajo en equipo, valores, asertividad, empatía…

Ya no es lo que decimos, es cómo lo contamos, en qué soporte o plataforma y a qué audiencia.

De mensaje a relato: de la frialdad de los datos a la conexión emocional

Vamos mejorando. De “comercial” a “account manager” hay algo más que una traducción. La idea de “manager” transmite compromiso, responsabilidad. Es un principio. No hay una propuesta de valor, pero sí hay más valor en la propuesta. 

Insisto una vez más que si nos presentamos con el cargo que aparece en la tarjeta de visita perdemos una oportunidad de conectar. Aunque hay excepciones. Recuerdo hace casi 20 años conocí a un empresario prometedor de la familia Bonomi / Benetton que me entregó una tarjeta en que bajo el nombre se leía in charge of ideas (a cargo de ideas). Sin duda era un pionero.

¿Cómo podría trabajar un “comercial” su propuesta de valor? Leyendo el genial post de Inge Sáez “Cómo escribir un titular profesional de alto impacto en Linkedin” leo el ejemplo inspirador de Tino del Pozo: “… Ayudando a generar tráfico, leads cualificados y ventas”. Mejora, ¿no crees?

El secreto: Propuesta de valor + Valores

No soy de los que tiene fórmulas mágicas, no escribo estas líneas desde la planta 60 de un edificio de Nueva York. Creo que las palabras éxito y liderazgo están empezando a gastarse de tanto pronunciarse, a veces en contextos comprensibles y a veces banalizando su idea. Yo distingo a dos tipos de personas: las que conectan y las que no conectan.

Las personas que conectan suelen trabajar a fondo su propuesta de valor, a la que acompañan de sus valores. Pero no de forma declarativa, sino demostrativa. Hace poco mi admirado Joan Clotet me invitó a dar unas charlas sobre cómo crear relatos a partir de datos (del dato al relato). La charla, que tuvo lugar en el IE en Madrid, la organizaba el “jefe” de Joan, Aitor. Joan le habló a Aitor de mí para pilotar esa charla sobre relato.

La respuesta de Aitor fue “sobre todo, que sea una buena persona”. Aitor presuponía que yo podría tener las competencias para hablar de relato, por lo que necesitaba asegurar era lo que a él le importa de verdad: que la gente con la que se rodea sea buena gente.

A eso algunos le llaman liderazgo, yo prefiero llamarlo conexión, conectividad. No se dice, se hace.

De medio a plataforma: buscando la omnicanalidad

Siempre cuento en mis charlas que hace sólo 12 años, para que un mensaje personal llegara a 5.000 personas necesitábamos utilizar medios y pagar un buen dineral por unos espacios contratados ahí.

Hoy el cuento ha cambiado, gracias a Internet pero también al desarrollo de tecnologías que nos permite el uso de internet desde, por ejemplo, la playa.

Este mismo artículo que lees puede llegar potencialmente a 5.000 o 20.000 personas a coste cero gracias a esas tecnologías. El coste cero es una metáfora, ya que de alguna manera estamos poniendo nuestro tiempo para escribir, preparar lo escrito y difundir. Pero ya no hablamos de medios, hablamos de plataformas.

Antes, los artículos de la prensa escrita desaparecían …en el tiempo, como…lágrimas…en la lluvia (Gracias Ridley Scott por ese momento único en Blade Runner).

Ahora las hemerotecas son de acceso público (casi todas) y los contenidos se encuentran en segundos y “viven” para siempre. Nuestra marca es permanente.

La audiencia es líquida, no te conoce, te encuentra

La última parte, pero seguramente la más importante, es la audiencia. Hemos pasado del concepto Kotleriano de la segmentación de mercados a la idea de que no eres tú el que segmenta, es la audiencia la que lo hace.

No te conocen, pero te encuentran. Es así de sencillo. Pocos buscan contenidos por el nombre de su autor, los buscan por la afinidad con el propio contenido.

La fidelidad de la audiencia es hacia el contenido, y el reto es hacer que sea hacia el creador del contenido. Para que eso se produzca necesitamos algo más que una propuesta de valor y unos valores. Necesitamos que todo eso se convierta en un estilo único, diferenciado, que atraiga tanto para crear una audiencia más o menos permanente (ya que la fidelidad en esto no existe).

En resumen, para subirnos al SXXI, basta con mirar la realidad de otra manera. Demostrar más que mostrar. Menos mensaje y más relato, en la plataforma adecuada y con suficiente fuerza como para atraer a una audiencia líquida.

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No hay empleado social sin empresa social (El caso IBM)

No hay empleado social sin empresa social. Así concluía el artículo El auge del empleado social en la empresa que publicaba hace pocos días en Soymimarca y Linkedin simultáneamente.

Las empresas todavía desconfían de esta figura del empleado social. A veces por desconocimiento, a veces por miedo. Quizás por ese motivo me gustaría trabajar con datos y con un caso que ayude a ganar confianza. Hoy presento uno que justifica con creces el ROI y da fuerza al título: “No hay empleado social sin empresa social”.

Creando cultura social: El caso IBM

Cuando se analizan casos de éxito alrededor de los conceptos de empleado social y de estrategias de Employee Advocacy, IBM siempre aparece entre los primeros. Veamos por qué.

Qué es exactamente el Employee Advocacy

La definición que mejor se ajusta a lo que pienso que es Employee Advocacy es la de la especialista Susan Emerik: Marcas que potencian a los empleados para apoyar los objetivos de la marca, utilizando contenidos y redes sociales de los propios empleados. Por si lo he traducido mal, aquí está el original: brands empowering employees to support the goals of the brand, using content and employee-owned social.

¿Por qué deberían las marcas trabajar con programas de Employee Advocacy?

Ya sabemos que el Employee Advocacy es la forma de crecimiento más rápida y eficaz de impulsar el engagement de marca. He hablado muchas veces sobre el estado de confianza entre empresas y consumidores. Gracias al estudio anual Edelman Trust, sabemos que los mercados confían en sus expertos y empleados más que nadie en una empresa.

Edelman Trust Confianza 2017 / guillemrecolons.com

Fuente: Edelman Trust. Traducción: Guillem Recolons

El mismo estudio revela que los empleados puntúan más alto como influencers de comunicación en 4 de 5 categorías, incluyendo Engagement, Integridad, Productos y Servicios y Operaciones. No esta mal, ¿verdad?

Mide o déjalo correr

Todo programa de Employee Advocacy debe ser medible, hay que demostrar su valor y resultados. Sin eso la empresa no dispondrá de los recursos necesarios para la inversión.

Y aquí vale la pena considerar indicadores financieros y no financieros. Los primeros buscan aumentar ingresos o disminuir costes, y los segundos se refieren a ventajas como el aumento de la productividad, la mejora de la eficiencia operativa o la reducción del ciclo de comercialización.

Por tanto, no basta con establecer objetivos, también hay que determinar cómo medir y reportar el progreso.

IBM es líder como empresa social, una marca comprometida con el impulso de la transformación, que facilita la colaboración abierta y la participación de los empleados

Colleen Burns, director del IBM’s Influencer Engagement Team, compartió la convicción de IBM de que los empleados son una de las mayores fuentes de influencia. Los IBMers (así se autodenominan los empleados), juegan un papel crítico ayudando a establecer la agenda, así como construir y cultivar relaciones.

El programa IBM Redbooks Thought Leaders Social Media Residency es un gran ejemplo. Fue diseñado para crear una red de blogs sobre liderazgo y ayudar así a motivar a los técnicos de IBM a establecer su marca personal social. Desde su creación en 2011, los 200 participantes del programa han creado cerca de 2.000 blogs con 11 temas diferenciados. De hecho, sus 800 publicaciones han acumulado más de un millón de visitas y siguen subiendo.

El programa Select de IBM

Es un programa diseñado para identificar a expertos cualificados para apoyar estrategias sociales alineadas con las prioridades del mercado. Eso permitió etiquetar enlaces y rastrear las referencias de entrada de blogs personales. Este programa ha superado cuantitativamente el marketing tradicional y las tácticas de paid media, demostrando que los expertos que apoyan digitalmente a la marca pueden alcanzar un porcentaje de conversión del 33%.

El poder del employee advocacy en IBM

Fuente: susanemerick.com

Cifras increíbles: Sólo 200 profesionales de IBM consiguieron compartir 146.000 contenidos. Estos contenidos generaron 188 millones de impresiones (vistas al contenido). Y estas impresiones consiguieron más de 600.000 clicks hacia la web, algo que en publicidad pagada hubiera costado entre 300.000 y 1.200.000 dólares.

¿Sigues dudando del poder del Employee Advocacy?

Extraída del libro “The Social Employee” (Cheryl & Mark Burguess, McGraw Hill 2014) esta infografía muestra los resultados de un estudio que impulsó IBM para conocer el estado de las tecnologías sociales en las organizaciones. Se analizaron 1.16o empresas y profesionales IT.

Infografía IBM extraída del libro The Social Employee

Extraído del libro “The Social Employee” Cheryl & Mark Burguess, McGraw Hill 2014 / Traducción Guillem Recolons

Como conclusión, a pesar de la confianza de las empresas, estos programas consiguen impulsar al empleado social con un objetivo claro: impulsar la marca desde una fuente humanizada, conectora, y transmisora de confianza.

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¿Qué importancia tiene hoy en día el personal branding?

Un estudiante, Luis, debe preparar su TFG (Trabajo de Final de Grado) y da conmigo para que le eche una mano. La importancia del personal branding va a más, cada vez veo a más estudiantes que dedican su TFG al tema. 

Pero algo me llama la atención. Su fijación por los youtubers.

Resulta que hay muy pocos youtubers que a base de un trabajo creativo y un esfuerzo tremendo se ganan muy bien la vida y han creado comunidades millonarias. Eso atrae a esta generación que empieza. Fama rápida y dinero fácil, eso es lo que parece. Pero sólo uno entre un millón lo consigue, y la fórmula no es extrapolable a otros.

Sólo hay una Patri Jordán y sus secretos de chicas, que llegan a 8,5 millones de suscriptoras. Y únicamente hay un Rubius con más de 9 millones de suscriptores. Y  un Auronplay, cuyos dos vídeo sobre bromas a prostitutos acumulan 17 millones de visualizaciones. Y así podríamos seguir hasta 20 cracks.

Ante este panorama, es lógico que Luis haya elegido como tema de su trabajo la marca personal de los youtubers. Os dejo sus preguntas y mis respuestas.

¿Qué importancia tiene hoy en día el personal branding?

Es esencial para gestionar tres ámbitos de nuestra identidad:

  1. Cuál es nuestra marca personal hoy (cómo nos perciben los demás)
  2. Cuál queremos que sea nuestra marca personal mañana (estrategia)
  3. Cómo daremos a conocer nuestro mensaje y propuesta de valor (comunicación)

¿Cómo puede influir la marca personal en el ámbito profesional y en la vida de una persona?

La marca personal entendida como la huella que dejamos en los demás influye absolutamente en nuestra vida, ya que en función del valor y sensaciones con que nos perciban seremos opción o no lo seremos.

La discreción que caracterizó la época de nuestros padres ya no es operativa. Si no comunicamos, no existimos, o al menos, tenemos claro que no nos van a encontrar.

Pero recordemos algo esencial: antes de comunicar hay que saber qué comunicar, y antes de saber qué comunicar hay que saber cómo nos perciben.

¿Tenemos todos que construirnos y cuidar una imagen de marca personal o solo aquellos que son personajes públicos?

Todos sin excepción debemos gestionar (no crear) y potenciar nuestra marca. Lo importante es que aquí no hay que crear nada. La marca personal es como la materia, no se crea ni se destruye, sólo se transforma( y gestiona).

Desde los primeros días de vida dejamos marca en los demás. Por eso, la marca ya viene creada cuando somos jóvenes o adultos y nos planteamos gestionarla.

¿Considera que los Youtubers necesitan cuidar su marca personal?

Todo el mundo sin excepción debe cuidarla. Quizás podríamos excluir a los eremitas. Pero el resto debemos hacerlo si queremos progresar y ser referentes en alguna especialidad.

Los YouTubers necesitan que su marca sea muy atractiva y diferencial, ya que en ello se basa su éxito. Pero al mismo tiempo debe ser auténtica. Marca personal no es símbolo de personaje creado de forma ficticia, aunque cada uno de nosotros puede adoptar distintos roles. Me explico. Cuando Risto Mejide tiene rol de entrevistador en su sofá chester es un Risto, cuando valora la actuación de un artista es otro, y cuando hace de publicitario es otro. Pero siempre es Risto Mejide, no cambia sus nombres.

¿Buscar crear una imagen de marca personal positiva no puede llevar a estos a perder naturalidad?

Depende. Si su marca es positiva y vende, adelante. Si su marca es la polémica y vende, adelante.

¿Qué factores pueden influir en la marca personal de un YouTuber? ¿Solo sus vídeos?

Sus vídeos son su producto. Pero la marca se compone de más factores: su comunidad es clave, su personalidad, las personas que le presciben y apoyan (influencers), la forma en la que comunica y comparte sus vídeos a través de distintas redes sociales… Hay todo un campo de actividades y significados alrededor de una marca.

¿Es positivo transmitir una imagen diferente a la real con el único objetivo de ganar seguidores?¿Tendría consecuencias negativas con el paso del tiempo?

El ejemplo de Mejide es válido aquí. Tenemos una sola marca, pero podemos adoptar varios roles. No es transmitir una imagen distinta, es cambiar de sombrero. De la misma manera que no nos dirigimos igual a un niño que a un adulto, a un cliente que a un colega de trabajo. Adoptamos distintos roles.

Existiría otro caso, que es el de la adopción de un personaje. El ejemplo sería Barragán, ese tipo que aparece en películas de Torrente y en shows de diversa índole, y que no tiene nada en común con su persona real. Lo sé bien, fue mi jefe durante cinco años. En este caso, se ha construido una marca personal complementaria con objeto mercantil. Transmite una imagen diferente, pero con una identidad diferente. Aquí no se trata de roles.

jose maría rubio, el sr. barragan

Fuente: Puntoger

Transmitir una imagen diferente con la misma marca (nombre) es negativo con el paso del tiempo, ya que la falta de coherencia puede dar al traste con todo. Dicho esto, las personas evolucionamos, y no es lo mismo el Picasso de la época azul que el cubista.

¿Es posible revertir la imagen que tienen de ti tus seguidores? Es decir, ¿Puedes pasar de ser mal visto a lo contrario única y exclusivamente cuidando la marca personal?

Depende del “pecado” cometido. David Bisbal metió la pata en un tweet hablando de las pirámides de Egipto en plena revuelta popular, pero su marca es más fuerte que un problema puntual de reputación. Otros, como el futbolista Sergio Ramos, han dejado que una imagen proyectada algo deformada cobrara realidad sin importarles demasiado.

error reputacion david bisbal

Un Youtuber que base su notoriedad en maltratar a mujeres por la calle tiene un recorrido corto. Es como quemar una Biblia o el Corán en plena calle: el primer día sorprenderá, pero ante la falta de relevancia de un hecho tan estúpido el tema no tendrá continuidad ni interés.

¿Cómo se puede hacer frente a una crisis de nuestra marca personal?

Ofreciendo algo de tanto valor que a la larga la crisis se supere. Mostrando el lado humano. Dando la cara, admitiendo los errores. Y teniendo paciencia. Eso no se consigue en 24 horas.

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¿Foco o dispersión? Un gran dilema en la gestión de nuestra marca personal

Ayer estuve dando una ponencia sobre marca personal a un colectivo formado por fotógrafos de familia en un congreso celebrado en Barcelona llamado PhotoForum. Soy consciente de que preguntar sobre foco o dispersión implica respuesta condicionada, ya que la dispersión tiene valoración negativa. Pero veremos que no siempre es tan negativo.

La cuestión es que una fotógrafo especializada en bodas me preguntó sobre la necesidad o no de foco en su oferta de servicios, y eso me invita a escribir hoy sobre el tema.

Foco

A lo largo de mis años como consultor en Personal Branding (ya va para 12 años), la falta de foco ha sido uno de los problemas que más veces he encontrado en mis clientes. Y es algo natural: no quieren dejar pasar la oportunidad de “vender” productos o servicios que se encuentren en sus competencias.

Pero la publicidad, mi vida anterior al Personal Branding, me enseñó algo valioso: en un anuncio las personas sólo son capaces de retener una idea. Una. Los briefings de las empresas anunciantes estaban repletos de mandatories (requisitos) sobre las 5 cosas importantes a comunicar en una campaña. Y eso sin contar con que se debía mencionar la marca al menos 3 veces en 20 segundos. Una locura.

Afortunadamente, publicistas como Roser Reeves generaron un remedio para evitar esta dispersión. Primero la USP (unique selling proposition) del propio Reeves, después los Saatchi evolucionaron hacia la SMP (single minded proposition) y en los últimos años Alex Osterwalder no ha inventado pero sí popularizado la Propuesta de Valor (Value proposition).

La propuesta de valor y el foco

Una de las ventajas que le veo a la propuesta de valor es que trabaja sobre un eje que de máxima relevancia para el destinatario de la propuesta (mercado, stakeholder…). El valor.

Analizar una propuesta de valor, a pesar de la dificultad que entraña, resuelve muchos problemas que no resuelven ni la USP ni la SMP. Me explico.

Un ejemplo. Ser el único fotógrafo que hace fotos con luz verde (por ejemplo), puede ser una propuesta única de venta, pero no entraña valor desde el momento en que es fácilmente imitable y poco relevante.

En cambio, ser un fotógrafo que ha fotografiado bebés de los 5 continentes y de muchas culturas es una propuesta de valor, ya que es más difícil de imitar y tiene mayor relevancia, ya que permite una lectura cultural del retrato que pocos más podrían tener.

Dispersión o portfolio

Cuando escribía “dispersión” me refería a ofrecer más de un servicio. Y eso puede ser un problema ya que puede quitar foco. Pero si se ha trabajado correctamente la propuesta de valor, la dispersión se convierte en portfolio.

Recuperemos el ejemplo (ficticio) del fotógrafo multicultural que ha trabajado en los 5 continentes. ¿No es acaso capaz esta persona de retratar a otras personas en una boda, a profesionales de empresa, a bebés o a niños en la edad más tierna? Lo que cambia en cada caso son elementos de entorno: fondo, luz, sombras, colores. Pero hay un factor común: saber cuál es la mejor versión de la persona que fotografías.

Lo que sí sería dispersión -en sentido negativo- es que un fotógrafo ofrezca servicios legales a sus clientes, o que un retratista se quiera dedicar a la fotografía documental de guerra.

Una idea, una propuesta, varios servicios para ponerla en marcha

La conclusión de todo esto es que si tenemos clara la propuesta de valor podemos ampliar sin miedo nuestro portfolio de servicios o productos, siempre que tengan relación con la propuesta.

Respondiendo a la fotógrafa especializada en bodas, puede ofrecer servicios de fotografía de bebés o foto familiar, ya que estamos en el marco del retrato de familia en todos los casos. Eso no es dispersión, es enriquecer el foco.

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