¿Qué importancia tiene hoy en día el personal branding?

Un estudiante, Luis, debe preparar su TFG (Trabajo de Final de Grado) y da conmigo para que le eche una mano. La importancia del personal branding va a más, cada vez veo a más estudiantes que dedican su TFG al tema. 

Pero algo me llama la atención. Su fijación por los youtubers.

Resulta que hay muy pocos youtubers que a base de un trabajo creativo y un esfuerzo tremendo se ganan muy bien la vida y han creado comunidades millonarias. Eso atrae a esta generación que empieza. Fama rápida y dinero fácil, eso es lo que parece. Pero sólo uno entre un millón lo consigue, y la fórmula no es extrapolable a otros.

Sólo hay una Patri Jordán y sus secretos de chicas, que llegan a 8,5 millones de suscriptoras. Y únicamente hay un Rubius con más de 9 millones de suscriptores. Y  un Auronplay, cuyos dos vídeo sobre bromas a prostitutos acumulan 17 millones de visualizaciones. Y así podríamos seguir hasta 20 cracks.

Ante este panorama, es lógico que Luis haya elegido como tema de su trabajo la marca personal de los youtubers. Os dejo sus preguntas y mis respuestas.

¿Qué importancia tiene hoy en día el personal branding?

Es esencial para gestionar tres ámbitos de nuestra identidad:

  1. Cuál es nuestra marca personal hoy (cómo nos perciben los demás)
  2. Cuál queremos que sea nuestra marca personal mañana (estrategia)
  3. Cómo daremos a conocer nuestro mensaje y propuesta de valor (comunicación)

¿Cómo puede influir la marca personal en el ámbito profesional y en la vida de una persona?

La marca personal entendida como la huella que dejamos en los demás influye absolutamente en nuestra vida, ya que en función del valor y sensaciones con que nos perciban seremos opción o no lo seremos.

La discreción que caracterizó la época de nuestros padres ya no es operativa. Si no comunicamos, no existimos, o al menos, tenemos claro que no nos van a encontrar.

Pero recordemos algo esencial: antes de comunicar hay que saber qué comunicar, y antes de saber qué comunicar hay que saber cómo nos perciben.

¿Tenemos todos que construirnos y cuidar una imagen de marca personal o solo aquellos que son personajes públicos?

Todos sin excepción debemos gestionar (no crear) y potenciar nuestra marca. Lo importante es que aquí no hay que crear nada. La marca personal es como la materia, no se crea ni se destruye, sólo se transforma( y gestiona).

Desde los primeros días de vida dejamos marca en los demás. Por eso, la marca ya viene creada cuando somos jóvenes o adultos y nos planteamos gestionarla.

¿Considera que los Youtubers necesitan cuidar su marca personal?

Todo el mundo sin excepción debe cuidarla. Quizás podríamos excluir a los eremitas. Pero el resto debemos hacerlo si queremos progresar y ser referentes en alguna especialidad.

Los YouTubers necesitan que su marca sea muy atractiva y diferencial, ya que en ello se basa su éxito. Pero al mismo tiempo debe ser auténtica. Marca personal no es símbolo de personaje creado de forma ficticia, aunque cada uno de nosotros puede adoptar distintos roles. Me explico. Cuando Risto Mejide tiene rol de entrevistador en su sofá chester es un Risto, cuando valora la actuación de un artista es otro, y cuando hace de publicitario es otro. Pero siempre es Risto Mejide, no cambia sus nombres.

¿Buscar crear una imagen de marca personal positiva no puede llevar a estos a perder naturalidad?

Depende. Si su marca es positiva y vende, adelante. Si su marca es la polémica y vende, adelante.

¿Qué factores pueden influir en la marca personal de un YouTuber? ¿Solo sus vídeos?

Sus vídeos son su producto. Pero la marca se compone de más factores: su comunidad es clave, su personalidad, las personas que le presciben y apoyan (influencers), la forma en la que comunica y comparte sus vídeos a través de distintas redes sociales… Hay todo un campo de actividades y significados alrededor de una marca.

¿Es positivo transmitir una imagen diferente a la real con el único objetivo de ganar seguidores?¿Tendría consecuencias negativas con el paso del tiempo?

El ejemplo de Mejide es válido aquí. Tenemos una sola marca, pero podemos adoptar varios roles. No es transmitir una imagen distinta, es cambiar de sombrero. De la misma manera que no nos dirigimos igual a un niño que a un adulto, a un cliente que a un colega de trabajo. Adoptamos distintos roles.

Existiría otro caso, que es el de la adopción de un personaje. El ejemplo sería Barragán, ese tipo que aparece en películas de Torrente y en shows de diversa índole, y que no tiene nada en común con su persona real. Lo sé bien, fue mi jefe durante cinco años. En este caso, se ha construido una marca personal complementaria con objeto mercantil. Transmite una imagen diferente, pero con una identidad diferente. Aquí no se trata de roles.

jose maría rubio, el sr. barragan

Fuente: Puntoger

Transmitir una imagen diferente con la misma marca (nombre) es negativo con el paso del tiempo, ya que la falta de coherencia puede dar al traste con todo. Dicho esto, las personas evolucionamos, y no es lo mismo el Picasso de la época azul que el cubista.

¿Es posible revertir la imagen que tienen de ti tus seguidores? Es decir, ¿Puedes pasar de ser mal visto a lo contrario única y exclusivamente cuidando la marca personal?

Depende del “pecado” cometido. David Bisbal metió la pata en un tweet hablando de las pirámides de Egipto en plena revuelta popular, pero su marca es más fuerte que un problema puntual de reputación. Otros, como el futbolista Sergio Ramos, han dejado que una imagen proyectada algo deformada cobrara realidad sin importarles demasiado.

error reputacion david bisbal

Un Youtuber que base su notoriedad en maltratar a mujeres por la calle tiene un recorrido corto. Es como quemar una Biblia o el Corán en plena calle: el primer día sorprenderá, pero ante la falta de relevancia de un hecho tan estúpido el tema no tendrá continuidad ni interés.

¿Cómo se puede hacer frente a una crisis de nuestra marca personal?

Ofreciendo algo de tanto valor que a la larga la crisis se supere. Mostrando el lado humano. Dando la cara, admitiendo los errores. Y teniendo paciencia. Eso no se consigue en 24 horas.

Youtuber image by Shutterstock.com

¿Foco o dispersión? Un gran dilema en la gestión de nuestra marca personal

Ayer estuve dando una ponencia sobre marca personal a un colectivo formado por fotógrafos de familia en un congreso celebrado en Barcelona llamado PhotoForum. Soy consciente de que preguntar sobre foco o dispersión implica respuesta condicionada, ya que la dispersión tiene valoración negativa. Pero veremos que no siempre es tan negativo.

La cuestión es que una fotógrafo especializada en bodas me preguntó sobre la necesidad o no de foco en su oferta de servicios, y eso me invita a escribir hoy sobre el tema.

Foco

A lo largo de mis años como consultor en Personal Branding (ya va para 12 años), la falta de foco ha sido uno de los problemas que más veces he encontrado en mis clientes. Y es algo natural: no quieren dejar pasar la oportunidad de “vender” productos o servicios que se encuentren en sus competencias.

Pero la publicidad, mi vida anterior al Personal Branding, me enseñó algo valioso: en un anuncio las personas sólo son capaces de retener una idea. Una. Los briefings de las empresas anunciantes estaban repletos de mandatories (requisitos) sobre las 5 cosas importantes a comunicar en una campaña. Y eso sin contar con que se debía mencionar la marca al menos 3 veces en 20 segundos. Una locura.

Afortunadamente, publicistas como Roser Reeves generaron un remedio para evitar esta dispersión. Primero la USP (unique selling proposition) del propio Reeves, después los Saatchi evolucionaron hacia la SMP (single minded proposition) y en los últimos años Alex Osterwalder no ha inventado pero sí popularizado la Propuesta de Valor (Value proposition).

La propuesta de valor y el foco

Una de las ventajas que le veo a la propuesta de valor es que trabaja sobre un eje que de máxima relevancia para el destinatario de la propuesta (mercado, stakeholder…). El valor.

Analizar una propuesta de valor, a pesar de la dificultad que entraña, resuelve muchos problemas que no resuelven ni la USP ni la SMP. Me explico.

Un ejemplo. Ser el único fotógrafo que hace fotos con luz verde (por ejemplo), puede ser una propuesta única de venta, pero no entraña valor desde el momento en que es fácilmente imitable y poco relevante.

En cambio, ser un fotógrafo que ha fotografiado bebés de los 5 continentes y de muchas culturas es una propuesta de valor, ya que es más difícil de imitar y tiene mayor relevancia, ya que permite una lectura cultural del retrato que pocos más podrían tener.

Dispersión o portfolio

Cuando escribía “dispersión” me refería a ofrecer más de un servicio. Y eso puede ser un problema ya que puede quitar foco. Pero si se ha trabajado correctamente la propuesta de valor, la dispersión se convierte en portfolio.

Recuperemos el ejemplo (ficticio) del fotógrafo multicultural que ha trabajado en los 5 continentes. ¿No es acaso capaz esta persona de retratar a otras personas en una boda, a profesionales de empresa, a bebés o a niños en la edad más tierna? Lo que cambia en cada caso son elementos de entorno: fondo, luz, sombras, colores. Pero hay un factor común: saber cuál es la mejor versión de la persona que fotografías.

Lo que sí sería dispersión -en sentido negativo- es que un fotógrafo ofrezca servicios legales a sus clientes, o que un retratista se quiera dedicar a la fotografía documental de guerra.

Una idea, una propuesta, varios servicios para ponerla en marcha

La conclusión de todo esto es que si tenemos clara la propuesta de valor podemos ampliar sin miedo nuestro portfolio de servicios o productos, siempre que tengan relación con la propuesta.

Respondiendo a la fotógrafa especializada en bodas, puede ofrecer servicios de fotografía de bebés o foto familiar, ya que estamos en el marco del retrato de familia en todos los casos. Eso no es dispersión, es enriquecer el foco.

Imagen: shutterstock.com

Marca Personal y ética: un binomio que funciona y va a más

Se atribuye a Jesús de Nazaret la frase “aquel de vosotros que esté libre de pecado, que tire la primera piedra…”. Con eso quiero recordar que, “cual más cual menos, todos por qué callar tenemos”.

Ética

Más allá de la acepción filosófica de la ética, me gusta analizarla en el sentido de: conjunto de costumbres y normas que dirigen o valoran el comportamiento humano de una comunidad.

Marca Personal y ética

La ética tiene una estrecha relación con la marca personal. En la gestión de nuestra marca personal trabajamos la propuesta de valor, algo que proyecta un beneficio hacia los demás. El comportamiento ético de cada persona tiene consecuencias hacia los demás. Si fuéramos anacoretas, ese comportamiento sería irrelevante. Al vivir en comunidad, nos comprometemos a respetar unos valores raíces.

Tres casos ejemplares

He recogido tres casos que pienso son ejemplares, dos de ellos en el ámbito inspirador y positivo, el último como un ejemplo de la miseria humana, de contravalores. Los tres son o han sido personas influyentes, poderosas en su universo laboral.

1. Cristóbal Colón, el alma de La Fageda

Aunque el nombre remita al descubrimiento de América, hoy el mundo se jacta de tener en vida a un descubridor de la ética más inspiradora. El psicólogo Cristóbal Colón entendió que los locos del manicomio eran, ante todo, personas. Así que, de la mano de 14 enfermos mentales buscó y encontró la manera de fundar una empresa ejemplar. Y lo hizo. Fundó La Fageda. Cólon fue personaje social del año, galardón de la revista Compromiso Empresarial. En este vídeo del programa “Salvados” de Jordi Évole está su relato. No te lo pierdas.

 

2. Emmanuel Faber, negocio y ética tras la estela de Danone

Si te pregunto cómo es el CEO (presidente mundial) de Danone, sin conocerlo, ¿qué te viene a la cabeza?… ¿corbata? ¿millonario? ¿disciplina? A mí me pasaba lo mismo. Hasta que en un taller de storytelling, Víctor Gay Zaragoza me presentó el vídeo de Emmanuel Faber que dejo a continuación y que te invito a ver. Su relato es ingente, maravilloso, pero gracias a él lo mejor es el propósito del Sr. Faber, y que impregna toda la empresa: justicia social. Averigua el poder del propósito en la marca personal:

3. El Sr. X, un ejemplo de bajeza moral

El Sr. X es un empresario, ya retirado, cuyo estilo de liderazgo estaba basado en el síndrome de la silla caliente. Y también en que no se pueden hacer negocios siendo bueno en lo tuyo, sino por puro amiguismo. Eso funcionó en una época, pero ahora no se sostiene.

Por avatares del destino, el Sr. X se ha visto involucrado en un caso de financiación ilegal de partidos. En sus declaraciones ante el juez, defendió la idea de que su empresa necesitaba cobrar y que no le importaba la manera de hacerlo. Hasta aquí nada demasiado escandaloso, una anómala normalidad. Pero cuando el juez le pregunta quién era su contacto del partido, el Sr. X indica que quien era responsable en su empresa de los contactos con el partido era la directora financiera, ya fallecida. Pasar el muerto al muerto es un ejemplo de bajeza ética, principalmente porque el muerto no puede levantarse para decir: “eso no es verdad”.

Los malos ejemplos son tan inspiradores como los buenos, nos enseñan el camino que no hay que tomar. Y repito lo dicho al principio “aquel que esté libre de pecado…”.

Cover photo: Santi Rodriguez. First sunbeams in the forest of La Fageda d’en Jordà in Garrotxa, Girona, Catalonia. Shutterstock.com

¿De qué vas? ¿De magdalena, de muffin o de cupcake?

Ya sabes que no me entusiasman los estereotipos, pero hoy te pongo en la tesitura de decidir si tu marca pertenece al tipo magdalena, muffin o cupcake.

El producto puede parecer el mismo, pero la forma en que te llega es diferente.

¿Eres magdalena?

Las españolas utilizan aceite, las francesas mantequilla. Y ambas utilizan además en su forma básica huevos, azúcar, harina de trigo, levadura, y aroma de limón.

Podríamos decir que la magdalena sacia la necesidad básica de comer y de reponer combustible (azúcar). Las magdalenas ya tienen una historia larga, muchas experiencias culinarias. La magdalena sería equivalente a la figura del mentor, una persona con experiencia, con una trayectoria que le permite guiar al mentorizado en base a los aciertos y errores de carrera del mentor.

Pienso que esta figura va a desarrollarse en los próximos años debido a la madurez del grupo Baby Boomer, que puede aportar sabiduría a los que empiezan. No solo eso, la mentoría puede ser una solución profesional para aquellos séniors que se queden descolgados del mercado de trabajo. Te invito a leer el blog del especialista en séniors Prudencio López para saber más.

Magdalena, Muffin, Cupcacke

Magdalena, Muffin y Cupcacke

¿Eres muffin?

En apariencia no hay diferencias con la magdalena, pero las hay. Menos dulces, muchos incluso se encuentran salados, los muffins son la versión estadounidense de la magdalena. Son prácticamente los mismos ingredientes. Admiten sabores, frutos secos… El muffin cubre algún aspecto más que el propiamente alimentario, ya que su aspecto (envase) llama más la atención, así que las neuronas del deseo se activan a través de colores, formas y olores.

El muffin me recuerda al coach, a alguien que ayuda a las personas a identificar y desarrollar sus metas personales y profesionales de una manera más rápida y efectiva.  El coaching trata de extraer lo mejor del coachee, le acompaña también en su camino, pero no interviene sobre que camino debe adoptar. No se basa tanto en la experiencia como en una metodología de trabajo. Desgraciadamente, el coaching está en una situación crítica de saturación (te aconsejo leer “El coach que mató al coaching” de Rubén Turienzo). Es absurdo que convivan coaches de larga formación y larga experiencia con otros formados en un fin de semana.

¿Eres cupcacke?

Aunque pueda compartir ingredientes con la magdalena y el muffin, el cupcake es un pastel metido en una taza o en un molde de magdalena. Además de las necesidades alimentarias, cubre necesidades de autoestima, como la repostería de lujo. Es una pequeña orgía de sensaciones, azúcares, sabores, texturas y olores para un tentempié en forma de recompensa. .

En cierta forma, me recuerda a un consultor, alguien no solo capaz de identificar objetivos, también de trazar estrategias, de acompañar, de “mojarse” en el camino que conviene adaptar. Un consultor es un solucionador de problemas, es Mr. Wolf de la película Pulp Fiction. Puede que el consultor no tenga la experiencia del mentor, pero debe tener una especialidad, ya que no es lo mismo un consultor de marca, de marca personal, de carrera o de inversiones, aunque todos sean consultores estratégicos.

El precio varía, pero no nos venden humo

Cierto, mucha gente piensa que el precio de más que pagas por un cupcake es por el nombre. No es así: pagas más porque hay más. Cubre más necesidades, es más complejo. No me importa que lo llames pastelito, siempre será más sofisticado que una madalena o un muffin. Por su parte, el muffin es algo más caro que la magdalena: es más compacto, menos esponjoso (hay más materia) y está mejor presentado.

No hay uno mejor que otro. Cubren distintas necesidades, como el mentor, el coach o el consultor.

¿Ya lo tienes claro? ¿Cual es tu rol? ¿Magdalena, muffin o cupcake? ¿Mentor, Coach o Consultor?

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Las empresas, ¿comunican eficazmente con su gente?

Ahora es más fácil saber qué porcentaje de empresas comunica eficazmente con sus profesionales. Se ha perdido el miedo a responder encuestas anónimas, y los mal llamados “empleados” -cómo odio esa palabra- prefieren ser más transparentes que antes.

Este dato podría ser irrelevante, pero en plena era del employee brand advocacy es del todo relevante. Lo es porque un CEO no puede exigir a su gente que actúe como embajadores positivos de la empresa o de su marca (brand advocates) sin compartir antes información clave. Y tampoco sin permitirles un desarrollo adecuado de su marca personal.

Las empresas suspenden en comunicación interna

En efecto, y con suspenso no me refiero a compartir la información que todo el mundo puedo ver en una web. Me refiero a conocer los objetivos a medio plazo de la empresa y de sus marcas.

Sólo un 42% conoce los objetivos de la compañía

El dato, extraído de un estudio de la empresa Weber Shandwick  recogido el informe Employees Rising, sobre una base de 2.300 profesionales que trabajan en empresas de +500, es revelador.

employees rising

Fuente: Weber Shandwick

El mismo estudio indica que el peor flujo de información se produce desde el CEO hacia abajo (solo un 17%) comparado con el de un supervisor inmediato (31%).

La utopía del engaged employee entre el caos de la comunicación

A las empresas les suena a música celestial eso de “engaged employee” (empleado activo y comprometido, portavoz natural de la compañía). Pero en un contexto de comunicación deficiente eso es una utopía.

¿Cómo puede la empresa esperar más participación activa de su gente en la construcción de la marca sin compartir la información más básica sobre los objetivos a medio plazo de la misma?

Y lo que es peor, ¿Cómo puede la empresa esperar más participación activa de su gente sin dar nada a cambio?

Ayudar en el refuerzo de la marca personal

Hace pocos día escribí en el blog de Soymimarca que el employer branding (fomento de la marca empleadora para atraer talento externo) es una inversión sin retorno si antes no se invierte en quien ya está dentro.

A las personas no se las retiene, tampoco detiene. Se les debe crear el marco para que puedan desarrollar su marca personal. Con información, con formación, con programas mentorizados, con participación en la toma de decisiones, con firma propia en medios de comunicación corporativos, tanto internos como externos.

El lado humano del branding

Curiosamente, la palabra branding (proceso de construcción de marca) está más asociada a elementos icónicos -la marca, el campo de significados, la comunicación interna, la publicidad, las relaciones públicas, el manual de estilo…- que a personas. Error.

El branding tiene forzosamente un componente humano. Los auténticos transmisores de valores y de confianza están dentro.

Hace dos días escuché a Micky Ribera, CEO de Be[Agency], que hoy vender marcas es vender humo. Al principio puede parecer chocante. Pero tiene razón, las marcas no deben venderse, deben confiar ese rol en el marketing de productos y servicios. El papel de la marca no es vender, es tender puentes, es generar confianza, de tú a tú, humanizando, conectando.

Para ello, es imprescindible que fluya la comunicación de calidad desde el CEO hasta el becario. Así se asegura que las acciones potenciadoras de employee engagement y employer branding son eficaces.

Y tú… ¿También eres un vagabundo digital?

vagabundo, da. (RAE)
Del lat. vagabundus.

1. adj. Que anda errante y carece de domicilio fijo y de medio regular de vida. Apl. a pers., u. t. c. s.

¿Qué es un vagabundo digital?

Hoy me he levantado con ansias de curar un contenido simple pero magnífico sobre eso, sobre el vagabundismo digital. El texto que me lleva a esta definición es del especialista en career branding Niels Reib, y concretamente de su post Are you making this mistake when you brand yoursef?

Mi definición de vagabundo digital es aquel que carece de un lugar propio (web o blog) en la red y camina errante de red social en red social.

Quién habló de eso hace años es el gran Alfonso Alcántara, refieriéndose a los “sin techo” digitales.

¿Qué pasa si desaparece tu red social favorita?

¿Te has hecho alguna vez esta pregunta? ¿Crees que eso no va a pasar? Ya. Quizás no recuerdas redes como Tuenti, Vine, Meerkat,… Si desaparece una red social desaparece todo lo que hayas escrito, todas las imágenes que hayas compartido, todos los amigos que ahí tenías, todas las conversaciones, likes… Todo se pierde…

Y al ritmo que vamos nadie nos garantiza que Twitter o Google + sigan existiendo en 5 años, o al menos existiendo de la misma manera como son ahora. Ninguna red tiene el futuro garantizado: compras, fusiones, virus letales… No quiero ser apocalíptico, pero desgraciadamente todo es vulnerable. Como nosotros.

¿Estás en Internet de alquiler?

En el mundo hay más personas sin blog que con blog, y esa es una buena razón para tener y alimentar uno. Y digo alimentar porque es más importante alimentarlo regularmente que simplemente tenerlo ahí abandonado.

Si tu decisión es estar de alquiler en Internet, perfecto, sigue saltando de red social en red social. Ahora mola Instagram… venga! Todos a Instagram! Pero pregúntate: ¿Diriges o te dirigen?

Las redes entendidas como un bar, como repositorio, lugar de curación de contenidos  y lugar de conversación

Prefiero entender las redes sociales como un lugar de paso, como ese bar de aquel barrio o cuidad que visitamos de vez en cuando porque nos encanta su gente y su vermú. En ese bar podemos conversar con los que están detrás y delante de la barra (markets are conversations), podemos traer noticias frescas nuestras y de otros (curación de contenidos).

Ese bar, llamémosle el Facebook Bar, nos encanta, pero no es el único. Hay otros bares que también nos gustan, algunos más formales, tipo cocktelerias (El Linkedin Bar), otros más peligrosos pero interesantes (The Twitter Bar), otros dentro de una galería de arte (The Pinterest Bar), otros con discusiones de alto nivel (The BeBee Bar), otros…

Tu casa digital

Si ya te has cansado de ir de bar en bar, si te has cansado de ir de alquiler, Internet te brinda la posibilidad de tener tu propia casa. No has de pedir un hipoteca muy fuerte, tu mayor inversión será el tiempo. A eso se le llama tener una web o blog (o ambas integradas) propia.

Formatos gratuitos 100%

Tanto Worpress.com  como Blogger, Tumblr , Medium o Wix son plataformas gratuitas. Os aconsejo la lectura de este artículo de Antevenio donde define las características y ventajas de cada plataforma. Cada una tiene su mundo, sus públicos, sus fans…

Formato premium

Sin duda, la reina del mambo es WordPress.org, la plataforma que dispone de miles de desarrolladores de plantillas en todo el mundo. Empresas como The Walt Disney Company, Sony Music, Chicago SunTimes, Bloomberg, Vogue, Mercedes Benz, The Newyorker, Time, Fortune… utilizan WordPress.

Pero no solo grandes corporaciones; también muchas personas influyentes lo usan. Beyoncé, Justin Bieber, Kylie Minogue, The Rolling Stone, Usain Bolt y miles y miles más.

Formación

Los formatos gratuitos disponen de centenares de tutoriales en vídeo de cómo gestionarlos, los premium WordPress requieren ayuda profesional (más que aconsejable), ya que necesitamos contratar dominio, hosting, comprar una plantilla, generar los contenidos base, crear una estrategia SEO y, muy importante, mantenerlo a salvo de malware, ataques, obsolescencias…

Lo mejor, una casa digital bien comunicada con el exterior

Tengamos más o menos tiempo disponible, lo ideal es dejar de ser un vagabundo digital y lanzarse al blog. Yo empezaría probando alguno de los formatos gratuitos, y una vez familiarizado con el tema, avanzaría hacia el site profesional WordPress.org.

Si conseguimos trabajar una estrategia de personal branding comme il faut, sabremos qué debemos publicar, con qué estilo (el nuestro, por supuesto), con qué frecuencia, con qué categorías, sobre qué fuentes podemos curar contenidos…

Si llegamos a ese punto, ya no dependeremos de las redes sociales, sino que las redes estarán a nuestro servicio. Para ello los blogs (como éste, que -por cierto- es WordPress) disponen de ventanas al exterior llamadas sucripción RSS (la más importante) y botones para compartir el contenido en las redes sociales.

Para acabar

Mi blog es de 2007, en unos meses cumplirá 10 años. Tantos años como me avisan que los blogs han muerto.

Deja de ser un vagabundo digital y construye tu propia casa en Internet. Ese puede ser tu mejor legado de marca.

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Marcas y valores: de lo políticamente correcto al compromiso

Últimamente me esfuerzo en extraer conclusiones positivas de las desgracias que nos rodean. La relación entre marcas y valores es cada vez más estrecha, hasta el punto de pasar de la funcionalidad al entretenimiento y finalmente al compromiso. Recuerdo aquella frase de Lao-Tse: “La perfección es la voluntad de ser imperfecto” y confirmo que la imperfección es un rasgo humano, no pensado para robots.


2016, el año en que cayó la confianza


Primero el Brexit y luego la victoria de Donald Trump. Ambos factores han hecho tambalear el estado de confianza general. Así lo recoge el último resumen ejecutivo Edelman Trust 2017, del que te recomiendo eches un vistazo para entender mejor qué es lo que se cuece.


Lectura positiva: Detrás de las marcas y de las organizaciones hay personas


Lo positivo de los momentos de crisis es que las personas tendemos a utilizar más y con mayor sabiduría nuestros superpoderes, nuestros valores. Las marcas, y eso incluye a las personas, no se conforman con querer ocupar un lugar en nuestra mente, ahora necesitan hacerlo en nuestro corazón.


No es cursilería, es compromiso


Cuando se utiliza la palabra corazón en fechas cercanas al 14 de febrero se puede caer en la trampa de San Valentín. Cuando hablo a corazón no me refiero al amor sino al compromiso emocional.


Todos los días deberían ser el Día del Cáncer, el Día de la Madre, el Día del Libro, El Día del Amor. Ese es el reto de las marcas y las personas que las gestionan, el reto del branding es crear conciencia y de paso, dejar un poco de lado el marketing (que nadie se ofenda).


¿Necesitan las empresas Departamento de Branding?


Como el agua que bebemos. Necesitan entender que las marcas representan vínculos emocionales con sus usuarios (odio esta palabra, pero la prefiero a “consumidores“).  Las marcas necesitan definir territorios emocionales, el lugar que quieren -y pueden- ocupar en el corazón de las personas. Deben imbuirse, por difícil que parezca, de valores humanos.


No gustar a todos es clave


Pretender ser Coca Cola, marca transversal y multigeneracional, es un camino difícil. La razón de que esta marca conecte no está en sus burbujas, está en su relato de marca. Personalmente no me gusta la cola de ninguna marca, pero emocionalmente llevo la marca Coca Cola dentro porque se ha convertido en un símbolo de felicidad. Y ahora me pregunto si las marcas deben mantenernos en Matrix, gustarnos siempre o deben mutar.


En una sociedad injusta, las marcas pueden ¿y deben? comprometerse


El compromiso es uno de los valores que más humanizan. A raíz de la Super Bowl, todos los años las marcas con mayor presupuesto se disputan el espacio televisivo norteamericano con anuncios extraordinarios.


Fue precisamente un intermedio de la Super Bowl de 1984 el que encumbró el nacimiento del Macintosh con una puesta en escena impecable de Ridley Scott y  guión de BBDO.


Este año, y recuperando el contexto de valores, me llamado mucho la atención estos anuncios de Budweiser y Coca Cola. Estas marcas no ha sido las únicas en enfrentarse a Trump y su modelo de América cerrada en sí misma. Pero el compromiso de Coca Cola y Budweiser es evidente en una pieza que resalta lo que Trump no quiere ver: que las grandes naciones se han creado desde la diversidad, desde la aceptación de la condición humana.


Los Estados Unidos no han sido nunca blancos, son el resultado de la mezcla de muchas razas y culturas que han sobrevivido y se han integrado como una solo marca. Te dejo los anuncios de Coca Cola y Bud, y te invito a pensar en valores y compromiso cuando tengas una marca que gestionar, incluyendo la tuya propia: Del RSC al RSP.



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Los recursos humanos necesitan transformarse: recursos fuera!

Transformar… ¿Qué y para qué?

El pasado miércoles 1 de febrero 2017 asistí como invitado y ponente en mesa redonda del #DCH (Organización Internacional de Directivos de Capital Humano) que tuvo lugar en el Círculo Ecuestre de Barcelona bajo el título “Transformar… ¿Qué y para qué?”

Ante todo, agradezco a Pau Hortal y a Juan Carlos Pérez Espinosa esta invitación, que me permitió tantear el estado general de los mal llamados Recursos Humanos y su capacidad de transformarse y adaptarse al cambio social y tecnológico.

¿En qué empresa te gustaría trabajar? En ninguna

Una de las intervenciones estelares fue la de Pablo González, de Pangea, un centennial de 22 años que dio una lección sobre el formato laboral que ya se está instalando, y que está muy alejado de los estándares de las empresas clásicas,  de los departamentos RR.HH, y, como el mismo recalcó, de los hábitos millennial.

Advertencia de González: El 50% de los puestos de trabajo de hoy en día desaparecerán en 2025. Ahí queda eso, y solo faltan 8 años.

González recomendó a los recruiters que contraten por actitud, no por experiencia. Toda la razón: de mis 35 años de experiencia laboral hoy solo me son útiles los últimos 5. Pero todavía hay muchos baby boomers reclutando que valoran la experiencia acumulada y el prestigio de los centros educativos por encima de la actitud y las competencias.

Referencia: “Cómo analizan tu CV según la generación de tu reclutador

RR.HH y transformación digital bajo mínimos

Por alguna razón desconocida, el sector RR.HH aboga por la transformación digital sin aplicársela primero. Será eso de “en casa del herrero…”, y Joana Sánchez (Incipi, Inesdi) invitó a los responsables que estaban en la sala a transformarse digitalmente como paso previo a “vender” transformación digital para los demás.

Yo compartí mesa redonda con Joana y, además de estar de acuerdo con lo que dijo, apunté que de nada sirve la transformación digital si no empieza desde la cúpula de la empresa.

Referencia: “La transformación digital empieza desde arriba… o fracasa

Innovar y transformar: ¿Hay diferencias?

La pregunta que tuve que contestar para arrancar mi intervención era sobre la diferencia entre innovar y transformar. No hay diferencia. El problema es que mucha gente confunde innovar con crear, y eso sí es distinto. Una esferificación de pan con tomate, aceite y sal no es una creación, es una nueva manera (innovación) de plantear una receta clásica, es una transformación. Como recuerda el diccionario María Moliner, “Innovar: Introducir novedades en alguna cosa”.

Referencia: “Consideraciones sobre la innovación y el marketing de marca” Ignacio Muñoz, Branward

La transformación pasa por no solo atraer talento, sino por cuidar al de dentro

Cuando preguntaron qué barreras hay que vencer para lograr la transformación, expuse que RR.HH siempre habla de Employer Branding, técnicas para atraer el talento externo, y nadie habla de Employee Branding (o Employee Advocacy, estrategias win/win para proyectar la marca con la fuerza y credibilidad de los profesionales de la empresa). En este sentido, confesé mi no pertenencia al “gremio” y abogué por la introducción del personal branding en la gestión de RR.HH, algo que hoy es una utopía en el sector.

Referencia: “Personal Branding en la empresa: aplicaciones, pros y contras

Lo que dice la gente de ti será la métrica más importante del futuro

Para los amantes del big data y las métricas, recordé la genial reflexión de Shiv Singh, responsable de Innovación en VISA Inc.: “Lo que dice la gente de ti será la métrica más importante del futuro”. Pura marca personal que da que pensar.

Me entretuve en “googlear” a los ponentes de las mesas redondas, y la marca personal digital proyectada no era ejemplar en general. Se salvan Juan Carlos Pérez Espinosa (DHC & Facthum), el ya referido Pablo González, Pol Hortal, Joana Sánchez, Joan Clotet y Cristobal Paus.

Referencia: La marca personal del directivo, una asignatura pendiente

El talento está lento

Puede parecer una broma, pero el juego de palabras de Joan Clotet (Ferrovial) encerraba una reivindicación muy clara. El sector del talento requiere de mayor innovación (transformación) y agilidad para afrontar los retos ya no del futuro, también de hoy. Joan habló del Digital Hub que ha organizado su compañía para atraer talento y formar en competencias digitales a los profesionales de Ferrovial.

Referencia: “Ferrovial crea un Digital Hub para la implantación de la estrategia digital en la compañía

Funciones y disfunciones de la era digital

Quim Falgueras (e-magister) destacó que las herramientas digitales representan una oportunidad, pero al mismo tiempo permiten disfunciones que pueden provocar el cierre de empresas y la desaparición de marcas (Nokia, Kodak…).

Referencia: “Cómo perdió Nokia la batalla de la innovación

Propósito, visión y ética

Silvia Vilchez (MRW) puso el punto de “seny” en cuanto a la fiebre digital: “Ante la urgencia digital, propósito, visión, ética, no generalizar, valentía”.

Referencia: “Un día en la vida del director de personas“. El País.

Los humanos no somos recursos

A lo largo de las distintas intervenciones pude ver que había dos tipos de directivos, los que mantienen como válido el título de “Recursos Humanos” y los que han buscado otras fórmulas, como el caso de la propia Silvia Vilches “Director de Personas”. Desde luego, tengo claro que los humanos somos algo más que recursos. Un recurso es el big data, el cloud computing o la energía eólica. Pero las personas somos más. Hace un par de años escribí en este mismo blog que hemos de pasar de recursos humanos a humanos con recursos. Hay otra alternativa: Recursos fuera!

Referencia: “De Recursos Humanos a Humanos con Recursos

Imágenes: DCH

Personal Branding en la empresa: aplicaciones, pros y contras

En este escrito abordo las posibilidades que ofrecen los distintos programas de personal branding en la empresa, sus aplicaciones, ventajas y desventajas. Finalmente, indico cual es el perfil de consultor / formador idóneo para llevar a cabo estos programas.

El personal branding en la empresa: ese gran desconocido

En España y algunos países de Latinoamérica, el desarrollo de este tipo de programas en la empresa es testimonial. El responsable de esa situación no son las propias empresas, somos los consultores y formadores en personal branding, que no hemos sabido transmitir las ventajas y el retorno que obtendrían las organizaciones al incluir en sus planes de formación y consultoría las aplicaciones derivadas del personal branding corporativo (employee advocacy, executive branding, employer branding…).

Por mi parte, voy a tratar de enmendar el error.

El origen del Personal Branding

Aunque la palabra “personal” nos lleva a pensar que se trata de una acción individual, el primer autor que acuñó la expresión “personal branding”, Tom Peters, se refirió al personal branding como la potenciación de la marca personal de los empleados y a descubrir su rol como intraemprendedores. Es decir, profesionales entendidos como micro-empresas (él lo llama Me Inc., traducido como Yo S.L.) con iniciativa y capacidad de ir más allá de sus funciones laborales en la creación de valor hacia los stakeholders.

El desarrollo del Personal Branding

Pocos años después de que Peters acuñara la expresión (fue en 1998), la literatura alrededor de la gestión de marca personal se desligó de la empresa y sus ventajas se asociaron -única y equivocadamente- a los profesionales independientes.

La llegada de la web 2.0 y su influencia en la gestión de marca personal

Es necesario observar que aunque Internet ya existía en aquel momento, las redes sociales y profesionales no consolidaron su presencia hasta el final de la primera década 2000. Ahí se produjo un cambio importante: cualquier persona podía utilizar -para bien o para mal- el medio Internet para vehicular su mensaje y su propuesta de valor. Tímidamente los mercados empezaron a ser conversaciones y las empresas tuvieron que cambiar de monólogo (publicidad, RR.PP) a un diálogo permanente con sus clientes, colaboradores, accionistas, influencers, detractores. En definitiva, stakeholders. Ese diálogo tuvo como plataforma los blogs y las redes sociales.

Reputación digital

Emerge la reputación digital corporativa como mecanismo de monitorización y defensa de la identidad de marca y de empresa. Las organizaciones empiezan a crear y activar perfiles en redes sociales para protegerse de crisis y ataques, pero también como medio de comunicación paralelo a los tradicionales para trasladar el valor de marca.

Se producen dos fenómenos curiosos:

1. Finalmente las crisis las resuelven siempre personas con nombres y apellidos que está al otro lado del teléfono o del ordenador. Lectura: las marcas no resuelven problemas de reputación, eso lo hacen personas.

2. Todavía hoy hay empresarios que piensan que si su empresa no tiene un perfil en Facebook se van a librar de ataques en esa red. Llamemos a eso ingenuidad 2.0. La solución no es estar presente en todas las redes sociales o blogs, está en controlarlas y en tener a un pequeño ejército de “fans de la marca” -internos o externos- que puedan conversar con los detractores y establecer un diálogo constructivo. Es difícil que las marcas puedan ser asertivas, pero las personas pueden serlo.

Poner a un community manager no es la solución

Un error de muchas empresas y departamentos de marketing y comunicación es creer que un community manager lo resuelve todo.

El community manager puede monitorizar la red para encontrar problemas de reputación, detectar fans e influencers de la marca. Puede compartir los mensajes corporativos en los distintos soportes digitales. Puede hacer informes de seguimiento y evolución de la tendencias de los stakeholders en el entorno digital. En algunos casos puede ser un generador o curador de contenidos. Pero no puede afrontar una crisis por si solo.

Como dice Iván Díaz (Branzai) el branding va de problemas, no de soluciones. Se refiere a nuestra obsesión enfermiza por encontrar la solución antes que estudiar a fondo la raíz del problema.

¿En qué momento está ahora el personal branding?

Entre 2010 y 2015 muchos profesionales han tomado conciencia de la importancia de gestionar su marca. La crisis ha ayudado, sin duda. También la mayor presencia de consultores de marca personal cuyos textos, metodologías e ideas han ayudado a muchas personas a autogestionar su marca (con o sin mentores).

Desde 2015, proliferan los cursos, talleres y charlas en torno al personal branding. Muchos de ellos, además, patrocinados por instituciones públicas, otros por entidades privadas, y otros por escuelas de negocio.

En España, por ejemplo, se han publicado excelentes textos, libros, blogs al respecto. Destaco los siguientes libros: Y tú, ¿qué marca eres? (Neus Arqués), Expertología, Marca Personal para Dummies (Andrés Pérez Ortega), El Reto (Pablo Adán), Marca eres tú (Eva Collado Durán), Desmárcate (Xavi Roca), Un café con Chan (Ami Bondía), El mapa de tu talento (Arancha Ruiz), Tu marca profesional (Fabián González) y, barriendo hacia casa, toda la colección de ebooks de Soymimarca (6 hasta el momento).

Al albor de esta pequeña eclosión, aparece el intrusismo. Es algo habitual. Emergen falsos gurús de marca personal, que se autodenominan expertos pero que ni siquiera han tenido la decencia de leer algún libro sobre el tema o cuidar de su propia marca. El formato clásico de intrusismo suele venir de la mano de los expertos en multinivel y de los autodenominados expertos en marca personal 2.0.

El personal branding parece estar en un buen momento. Pero hay un público que se resiste a adoptarlo: las empresas. Hay varios motivos: miedo (de promover a los empleados y que marchen), desconocimiento (es lo habitual), y lo que yo llamo “transversalidad tóxica“. Me refiero a que la aplicación del personal branding en la empresa afecta a tres departamentos importantes: comunicación, recursos humanos, comercial (y por tanto, a la dirección general). Y ahí vienen los problemas ¿quién debería pilotar los programas de personal branding? El síndrome “eso es de otro departamento, no es competencia mía” se impone. Inacción peligrosa donde las haya.

Aplicaciones del personal branding en la empresa

Aplicaciones del personal branding en la empresa

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Los distintos tipos de programa que puede adoptar una empresa en torno al personal branding tienen un triple beneficiario, por un lado empresa y su marcas corporativas, por el otro los propios profesionales de la organización y por el otro el mercado. Sin entender este principio quid pro quo es imposible avanzar.

Executive Branding

Término acuñado por el especialista William Arruda. Básicamente trata de programas de consultoría individual realizados a directivos de la empresa. Es el mejor inicio posible, ya que los directivos toman conciencia de gestionar su marca en simbiosis con las marcas corporativas de la organización. Cuando el mindset se crea de arriba y fluye hacia el resto de la empresa es operativo. Al revés es inútil.

Formación en marca personal

Se trata de talleres de diversa duración (idealmente uno a dos días) en que los profesionales (mandos intermedios, senior managers…) toman conciencia de cuál es la marca que proyectan en sus compañeros, jefes, clientes…, analizan su modelo de negocio, mensaje, y descubren las posibilidades de comunicación personal, tanto en medios internos (aspecto clave) como externos.

Employee Advocacy (marca del empleado)

También conocido como programas de Employee Branding, Embajadores de Marca o Advocate Branding. Se trata de programas mixtos de formación y consultoría para proyectar la marca del empleado en paralelo a la marca corporativa, reforzando las acciones de comunicación de la empresa y sus marcas. Convierte a los empleados (solo de forma voluntaria) en los mejores influencers de las marcas la organización. Bien utilizados, estos programas incluyen técnicas de social selling para obtener resultados medibles en mejora de la confianza, exposición mediática y ventas.

El principio que rige estos programas es el People trust people (las personas confiamos en personas) y el acuñado por Arruda Your People are your Brand (tus profesionales son tu marca).

Employer Branding (marca empleadora)

Son programas de captación de talento externo en base a la proyección de los valores de la marca, el clima de trabajo en la empresa, testimonios de experiencias (storytelling). Actúan como pull, son parte de una filosofía inbound marketing. Un candidato preferirá trabajar en una empresa “Best place to work” que en otra que le ofrezca mejores condiciones económicas.

Ventajas del Personal Branding en la empresa

Humanización de las marcas

Las marcas necesitan humanizarseCuanto más avanza la tecnología, más necesitamos escuchar una voz humana. Las personas confiamos en personas con nombres y apellidos, de carne y hueso, con una historia única detrás, con una cara que transmita proximidad.

Un blog corporativo sin firmas personales no es un blog, es una sección de noticias 1.0 incapaz de conectar emocionalmente con el público al que se dirige.

Las personas nos atraen. Mi colega Fran Segarra, humanizador donde los haya,  refiere a menudo a la pareidolia como fenómeno psicológico en que tendemos a identificar rostros humanos en objetos o en la naturaleza. En Instagram este fenómeno se sigue con el hashtag #Iseefaces, que suma más de 450.000 imágenes.

Generar confianza (o recuperar la confianza perdida)

Sabemos gracias al excelente trabajo de Edelman y su barómetro anual Edelman Trust que los grandes jefes de las empresas no inspiran confianza. Por contra, nuestros pares, las personas como nosotros, los perfiles técnicos y los perfiles académicos nos inspiran confianza.

people trust people / edemlan trust 2017

Fuente: Barómetro Edelman Trust 2017

El gráfico muestra como, a pesar de la pérdida general de confianza en 2017 comparada con 2016, el vector de credibilidad de una persona como nosotros (a person like you / peers) pasa a ser el mayor, y al mismo tiempo es el que sufre un menor desgaste.

Alineación de valores (corporativos y personales) en una sola voz

Una de las ventajas de los programas de formación en personal branding en el seno de la empresa es que ayudan a que marcas y empleados pongan sobre la mesa sus valores y se analicen coincidencias y afinidades. Es importante que los corporate statements (visión, misión, valores) no estén redactados de manera que sean ajenos a los profesionales que apoyarán a las marcas de la compañía. De la misma manera, es importante que los empleados interioricen su rol como portavoces de la marca y entiendan muy bien hacia dónde se dirige su empresa y cada una de las marcas.

En un artículo que escribí hace unos años en el blog de Soymimarca titulado Como transformar empleados en embajadores de marca, detallaba los tres pasos esenciales para implementar un programa de employee advocacy:

  1. Promover el autoconocimiento y la identidad personal (personal branding) entre los empleados
  2. Convertir el conocimiento de marca interno en una prioridad (Corporate Branding)
  3. Conectar lo personal y lo corporativo

Amplificación del mensaje

¿Qué pensaría el director de comunicación de una empresa si le dijera que gracias a sus empleados puede multiplicar por seis el alcance de los mensajes de sus marcas? Seguramente que miento. Pero para mi descarga, los datos están publicados en el excelente libro de Cheryl y Mark Burgess The social employee. El texto relata casos reales de empresas como IBM, AT&T, Dell, Cisco, Southwest Airlines, Adobe, Domo, o Acxiom en sus planes de social media compartidos con sus empleados como embajadores de marca.

Lejos de ver a sus profesionales como una amenaza para los planes de comunicación corporativa, los ven como aliados en un quid pro quo en que los empleados refuerzan interna y externamente su reconocimiento profesional, su marca personal.

Este era el tema en particular que traté en el TED “Small Data, el poder de las personas“, en que basaba la fuerza de la conexión empresa / mercado a la conexión VALORES de los empleados / VALORES de los stakeholders. Algo que yo llamo superpoderes.

Ayuda en entornos de crisis

Dejaré algo claro para evitar malentendidos: la gestión de una crisis interna es responsabilidad de Comunicación, vicepresidencia, protocolo… Y no de los empleados. Pero aclarado este aspecto, quien mejor puede apoyar a la compañía en una gestión de crisis son personas humanas como máximos generadores de confianza y  credibilidad.

En este extracto de un artículo académico titulado “Employees: The key link to corporate reputation management”  ya se entrevé la importancia de los empleados en una gestión de crisis.

Retención del talento

Es evidente que un empleado comprometido será más impermeable a propuestas externas de cambio que uno que no lo esté. Más que retención yo prefiero llamarlo “convicción del talento“. Los anglosajones lo llaman lasting power, pero sea cual sea la expresión que lo defina, hablamos de motivación, de ilusión, de proyecto compartido, de participación en el futuro y en la toma de decisiones, de implicación.

Diferenciación

Soy el primero que defiende que la diferencia no es nada si no la unimos a la relevancia. Pero el personal branding convierte a una marca en diferente a sus competidores. Aunque pueda parecer utópico, una marca se imbuye también de los valores de las personas que la impulsan. No me gusta utilizar a personas famosas, pero para ilustrar el caso nos servirá: Amazon lleva el ADN de Jeff Bezos, uno de los CEO mejor valorados del mundo y uno de los mayores impulsores del personal branding.

Blaise James, un consultor estratégico de marca de Gallup, concluye en una entrevista llamada “The Value of Personal Branding” (2009) lo siguiente:

“Los empleados con marca propia son autosuficientes y más innovadores. Son solucionadores de problemas, y se comprometen a fondo con la marca corporativa”

Networking

El principio de que todos podemos conectar toma vida con el personal branding de empresa. Normalmente se atribuye el rol del networking al equipo directivo, consejo de administración y equipo comercial. Pero con un programa debidamente aplicado los contactos surgirán también desde la conversación que proyecten los empleados. Mi colega Ricard Pons sostiene -y le doy la razón- que todos vendemos. Y mi colega Jordi Collell sostiene -y le doy la razón- que vendemos, pero no nos vendemos. Vendemos los productos y servicios que ofrecemos, con los que nos sentimos cómodos, alineados.

El plan B

¿Qué pasaría si la compañía se viera forzada a cerrar por problemas financieros, legales…? La aplicación de programas de personal branding dotará a los profesionales de esa organización de competencias de autoconocimiento, autogestión, emprendeduría, y comunicación como para desenvolverse mejor en un escenario de crisis.

Desventajas del Personal Branding en la empresa

Donde hay ventajas también hay desventajas. Aquí detallo las más relevantes:

Mindset (mentalización)

Es el enemigo público N1 del Personal Branding. Este tipo de programas deben iniciarse desde arriba y hacia abajo para que sean efectivos. Imaginemos que entre las recomendaciones del consultor externo, figura la puesta en marcha de una red social corporativa (tipo Yammer). Si no hay involucración de los directivos, siempre estará mal visto que un empleado esté poniendo un like en un comentario de la red social interna.

Los grandes problemas de falta de uso de estos recursos vienen dados por la falta de mentalidad positiva por parte de los “jefes”, que únicamente valoran este tipo de canales de comunicación como una pérdida de tiempo.

Retorno no inmediato

Los managers de hoy son esencialmente cortoplacistas. No se plantean una inversión si el retorno no es rápido. No les culpo. Pero los programas de personal branding no son el conejo de la chistera. Requieren varias fases: mindset, estructura, definir a las personas que realizarán el programa, realizar las formaciones, implementar los planes de acción, medir los resultados y mejorar las áreas peor valoradas.

El ROI no es el de una inversión en maquinaria para una fábrica de embutidos. Las competencias soft -y el personal branding lo es- tienen en general un retorno positivo pero más lento que el del hardware.

La ventaja de cara al ROI es que los buenos consultores elegirán a los profesionales más proclives a desarrollar los programas de personal branding. Esto no sólo acelera la implantación, sino que garantiza su éxito y posterior difusión interna.

Recursos

La idea asociada a los programas de personal branding es de coste. Pocas veces se plantea como una inversión amortizable. El hecho de que un programa de Employee Advocacy pueda contribuir a reducir el presupuesto en marketing estará bien visto por Recursos Humanos, pero no por Marketing. Con la iglesia hemos topado.

La organizaciones de tipo muy vertical difícilmente lograrán consensuar a un responsable de aplicación del personal branding en la empresa. O el rol lo ostenta la dirección general, o los programas de personal branding se “archivarán” en la papelera.

Fuga de talento

Muchos directivos con los que he hablado afirman que el personal branding puede contribuir a la fuga de talento. No es fácil convencerles de que los que se fugarán son los que no reciban ninguna formación ni mentoría. No es fácil convencerles de que como dice el directivo de Gallup, los profesionales con marca propia se comprometen más con la compañía.

Quién puede implementar programas de Personal Branding en las organizaciones

Para terminar, algunos consejos para cualquier empresa que se anime a implantar este tipo de programas.

  1. Los consultores / formadores deben proyectar una marca personal sólida, tanto offline como online, y ser reconocidos por el mercado como especialistas. Un profesor de marca personal sin marca personal poco puede mentorizar. En este sentido, invito a leer el post ¿Un profesor de marca personal sin marca personal? que acarreó cierta polémica. En España, por ejemplo, hay unos 15 profesionales que cumplirían con este requisito.
  2. Los consultores / formadores deben tener experiencia en consultoría y formación en personal branding integral. Y con integral me refiero a que no tengan únicamente skills relacionados con las redes sociales, o únicamente con estrategia o con técnicas de introspección. Deben poder tratarlo todo. El proceso de marca personal es un iceberg, que requiere mucha parte sumergida para que la emergente brille.
  3. Los consultores / formadores deben tener experiencia como empleados y directivos en organizaciones. De otra manera será difícil que puedan entender la problemática de su cliente o valorar y cuantificar la oportunidad que representa implementar los programas.

Espero haber ayudado a clarificar un poco el rol esencial del personal branding (gestión de marca personal) en las organizaciones. Queda mucho por hacer, pero lo primero es romper barreras.

Dispongo de un programa detallado de cómo implementar el personal branding en la empresa. Y lo mejor, cuento con el apoyo de equipo de algunos de los mejores consultores y formadores en personal branding. La decisión es tuya.

 

Si quieres descartarte este artículo en PDF, aquí tienes el enlace.

PD: La 3ª edición del congreso Personal Branding Lab Day (Barcelona, 22 y 23 junio 2017) se centrará precisamente en la aplicación de los programas de Personal Branding en las organizaciones. Si tu empresa estuviera interesada en participar, te ruego me envíes un mensaje a través de mi sección de contacto.

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La apasionante historia del Señor de los Abrazos

Este fin de semana he tenido la suerte de conocer al Señor de Los Abrazos. Siempre que conoces a nuevas personas te llevas una primera impresión que puede ser errónea si no profundizas un poco. Lo cierto es que cada vez valoro más la segunda impresión. Será que me hago mayor, pero hay muchas técnicas para dar una buena impresión y muy pocas para dar una buena impresión permanente.

Conocía a Guillermo, mi tocayo, en el mundo virtual. No pasa desapercibido, es de los pocos empresarios que sabe como utilizar correctamente Internet para generar relaciones de valor. Sabe gestionar muy bien su marca personal, entendiendo que el secreto del éxito es lo que ganan los demás al contratar sus servicios o al adquirir los productos que ha creado.

Pero debo reconocer que la impresión inicial que tenía de Guillermo no era ni buena ni mala. Me parecía uno más. Y recogiendo la frase de Andrés Pérez Ortega, si eres uno más, serás uno menos.

El poder de la segunda impresión

Este fin de semana he tenido la fortuna de tener a Guillermo como asistente a un curso de marca personal. Y digo fortuna porque he podido conocer su verdadera marca, su impresión permanente. El contexto ha sido el taller Ponte en Valor que hemos impartido Fran Segarra, Eva Collado y yo en Madrid. Debo reconocerlo, ha sido una experiencia maravillosa, y los protagonistas han sido los asistentes, personas hambrientas de conocimientos pero también de emociones.

Mis compañeros y yo sabíamos que sería un taller especial. A poco de empezar, las presentaciones personales de los asistentes nos impresionaron. No eran currículum impersonales y fríos. Eran auténticos relatos con lo aprendido, y sobre todo con lo vivido. Hablaré de los demás asistentes en otro post, pero aquí me centraré en Guillermo y su potente relato.

¿Quién es Guillermo?

Guillermo Rodríguez Borges

Guillermo Rodríguez Borges, el señor de los abrazos

Venezolano, 45, casado y con dos hijos pequeños, Guillermo Rodríguez Borges tuvo el valor de decirle a su suegro que se trasladaría a vivir con su esposa a España, y así lo hizo en 2005. Farmacéutico de profesión, ha trabajado en distintas posiciones tanto en su Venezuela natal como en España. Visitador médico para empresas importantes, como Novartis, Lily,… Responsable de marketing farmacéutico, de ventas, farmacéutico adjunto….

El mundo se derrumba… o no

En 2008 le detectan una Leucemia Promielocítica Aguda. Guillermo afirma que todos nacemos con 2 pasaportes: el de la salud y el de la no salud, no sabemos cuándo tendremos que utilizarlos. Lejos de derrumbarse, se enfrentó a la enfermedad con una terapia infalible. Él la llama optimismo crónico. En dos años estaba curado y con energías renovadas para iniciar un cambio.

Optimismo crónico

Esta variedad de optimismo podría tener su espejo en la resiliencia, esa capacidad que tienen los seres vivos (sí, las plantas y los animales también) de levantarse una y otra vez ante las adversidades. Este deportista completó la maratón de NY y poco después la de Tokio. ¿Lo hizo como reto de auto-superación? Sí, pero también con causa altruista para ayudar a niños con problemas de corazón desde la Fundación Menudos Corazones.

Pero hay más. Se dio cuenta de que los pacientes oncológicos sufrían problemas agudos en la piel a causa de los tratamientos. Y así decidió emprender y crear Galenika Cosmétics, una empresa con la que comparte visión: mejorar la vida de los pacientes con cáncer.

El Señor de los abrazos

La anécdota del curso, protagonizada por el optimista crónico, es que en plena exposición de Eva el televisor donde proyectábamos la presentación se avería y la mitad queda oscura. Guillermo, en ese momento, nos dice: “es momento de abrazarnos”, y se levanta y empieza a abrazar a todos. El movimiento se contagia y se convierte en una sinfonía de abrazos. La casualidad (o la magia del momento) quiere que el televisor recupere su imagen. Momentazo inolvidable, momento de marca que demuestra que el optimismo crónico existe.

Puñetera primera impresión

En homenaje a Guillermo, trataré con todas mis fuerzas de no dejarme llevar más por la banalidad efímera de la primera impresión. Hay que llegar al fondo de la cuestión. No lo dudo, siempre recordaré al señor de los abrazos porque ahora le voy a seguir de cerca como un admirador sincero.

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