Marcas y valores: de lo políticamente correcto al compromiso

Últimamente me esfuerzo en extraer conclusiones positivas de las desgracias que nos rodean. La relación entre marcas y valores es cada vez más estrecha, hasta el punto de pasar de la funcionalidad al entretenimiento y finalmente al compromiso. Recuerdo aquella frase de Lao-Tse: “La perfección es la voluntad de ser imperfecto” y confirmo que la imperfección es un rasgo humano, no pensado para robots.


2016, el año en que cayó la confianza


Primero el Brexit y luego la victoria de Donald Trump. Ambos factores han hecho tambalear el estado de confianza general. Así lo recoge el último resumen ejecutivo Edelman Trust 2017, del que te recomiendo eches un vistazo para entender mejor qué es lo que se cuece.


Lectura positiva: Detrás de las marcas y de las organizaciones hay personas


Lo positivo de los momentos de crisis es que las personas tendemos a utilizar más y con mayor sabiduría nuestros superpoderes, nuestros valores. Las marcas, y eso incluye a las personas, no se conforman con querer ocupar un lugar en nuestra mente, ahora necesitan hacerlo en nuestro corazón.


No es cursilería, es compromiso


Cuando se utiliza la palabra corazón en fechas cercanas al 14 de febrero se puede caer en la trampa de San Valentín. Cuando hablo a corazón no me refiero al amor sino al compromiso emocional.


Todos los días deberían ser el Día del Cáncer, el Día de la Madre, el Día del Libro, El Día del Amor. Ese es el reto de las marcas y las personas que las gestionan, el reto del branding es crear conciencia y de paso, dejar un poco de lado el marketing (que nadie se ofenda).


¿Necesitan las empresas Departamento de Branding?


Como el agua que bebemos. Necesitan entender que las marcas representan vínculos emocionales con sus usuarios (odio esta palabra, pero la prefiero a “consumidores“).  Las marcas necesitan definir territorios emocionales, el lugar que quieren -y pueden- ocupar en el corazón de las personas. Deben imbuirse, por difícil que parezca, de valores humanos.


No gustar a todos es clave


Pretender ser Coca Cola, marca transversal y multigeneracional, es un camino difícil. La razón de que esta marca conecte no está en sus burbujas, está en su relato de marca. Personalmente no me gusta la cola de ninguna marca, pero emocionalmente llevo la marca Coca Cola dentro porque se ha convertido en un símbolo de felicidad. Y ahora me pregunto si las marcas deben mantenernos en Matrix, gustarnos siempre o deben mutar.


En una sociedad injusta, las marcas pueden ¿y deben? comprometerse


El compromiso es uno de los valores que más humanizan. A raíz de la Super Bowl, todos los años las marcas con mayor presupuesto se disputan el espacio televisivo norteamericano con anuncios extraordinarios.


Fue precisamente un intermedio de la Super Bowl de 1984 el que encumbró el nacimiento del Macintosh con una puesta en escena impecable de Ridley Scott y  guión de BBDO.


Este año, y recuperando el contexto de valores, me llamado mucho la atención estos anuncios de Budweiser y Coca Cola. Estas marcas no ha sido las únicas en enfrentarse a Trump y su modelo de América cerrada en sí misma. Pero el compromiso de Coca Cola y Budweiser es evidente en una pieza que resalta lo que Trump no quiere ver: que las grandes naciones se han creado desde la diversidad, desde la aceptación de la condición humana.


Los Estados Unidos no han sido nunca blancos, son el resultado de la mezcla de muchas razas y culturas que han sobrevivido y se han integrado como una solo marca. Te dejo los anuncios de Coca Cola y Bud, y te invito a pensar en valores y compromiso cuando tengas una marca que gestionar, incluyendo la tuya propia: Del RSC al RSP.



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¿Y tú? ¿Has descubierto ya tus superpoderes? #TEDxLleida16

¿Superpoderes? ¿De qué va esto?

El 30 de septiembre recibo una llamada de alguien con superpoderes. Ricard Pons, buen amigo y personal brander, además de otros roles no menores. Solemos hablar de vez en cuando, y vernos cuando se puede. Me propone para un TEDx de ponente. No me lo creo. ¿Por qué yo? ¡Ostras! ¡Parece que va en serio! Poco después hablo con Pau Samo, su gran colega, buen amigo mío y coordinador del TEDxLleida. Pau confirma.

¡Caramba! La cosa se complica. La fecha que me proponen no me va bien. Consulto con Eva y Fran, los responsables del compromiso que tenía adquirido para el 11 de noviembre, fecha prevista para el TED. ¡Salvados! El otro compromiso es flexible en fechas. El 12 de octubre ya está anunciada mi participación en la web de TEDxLleida. Queda menos de un mes. Ya no hay vuelta atrás. O sí. Una gripe oportuna. No. Me lanzo. Con dos. Además, prepararlo puede ser divertido. Allá voy. Vaya… ¿y de qué hablo? Me dicen que la audiencia es muy amplia, no especializada. Vamos, que entre el público podría estar mi madre. Un reto.

Buscando tema

Hablar de personal branding como si estuviera en un congreso no funcionará. Pero habré visto cientos de charlas TED a lo largo de mi vida. Y hay un patrón. Siempre hay una idea inspiradora. Casi siempre hay un relato personal relacionado con esa idea. Miro hacia mi interior. ¿Para qué estoy aquí? ¿Tengo una visión? ¡Sí! ¡Es eso! Ayudar a dibujar futuros. Esa es mi visión desde hace muchos años. Y ahora la cuestión: ¿Qué me llevó a definir esa visión? ¡Claro! Trabajar con personas. Pasé de trabajar para “grandes” marcas y empresas a trabajar con “pequeñas” marcas. Y no hay color. From big to small. Las pequeñas son humanas, son personas, reales, duraderas, auténticas. De hecho, sin las pequeñas no existirían las grandes. Esto se pone bonito. Pero necesito algo más. ¿Qué nos diferencia a empresas y personas? ¡Voilà! Lo tengo. Y empieza por “V”. Son los valores.

Small Data: el poder de las personas

Small Data: el poder de las personas. Genial. Ya tengo título. Seguramente no soy la primera persona a la que se le ocurre lo de “Small Data”. En efecto. Miro en Google. Ricard mira en Google. Compartimos enlaces. Pero no hay que temer nada. Mi enfoque es distinto, habla de humanizar, de dotar a marcas corporativas y empresas de alma. Y eso sólo se consigue con el poder de las personas. Las personas y sus superpoderes. Sin ser muy conscientes, las personas tenemos algo, un driver, que nos convierte en superhéroes… ¿Qué será? Son los valores.

Los superhéroes ya no gastan capa

No. Esa idea de un tipo que vuela o trepa y lleva capa la dejamos para el cine y los cómics. En la vida real los superhéroes no llevan capa. Y muchas veces no sabemos que lo son. El mundo está lleno de personas que han superado obstáculos impensables. Personas corrientes. Viven en tu escalera. Entre tus amigos. Entre tus familiares, tus colegas, tus clientes… Viven dentro de ti. Tienen más aspecto de Woody Allen que de Arnold Schwarzenegger. Y entonces, ¿qué les ha permitido levantar cabeza y tirar hacia adelante? Son los valores.

Las empresas aún no conocen el alcance de ese driver en las personas

Está muy verde. Pocas empresas han comprendido el poder de su gente más allá de sus competencias profesionales básicas. Todavía, en pleno SXXI, llaman “empleados” a sus profesionales. RAE. Empleado = Utilizado, usado, Gastado. Así no vamos a ninguna parte. ¿Dónde está nuestra humanidad? Pero volviendo al meollo de la cuestión. Las empresas tienen gente, y esa gente tiene superpoderes. Lo sé. Pensarás que estoy como una cabra. Y no vas mal del todo.

Estás a pocos segundos de saber qué narices son los superpoderes. Y cómo pueden ayudar a las empresas a multiplicar su fuerza de conexión con sus mercados. Te dejo con el vídeo Small Data: El poder de las personas. Contiene una pequeña historia personal. Estoy muy seguro de que cuando acabes de verlo palparás tu propia espalda en busca de una capa. No busques, son tus valores. 

¡Feliz semana!

 

Contar una historia en 6 segundos

Cuando empecé a trabajar en publicidad, el formato habitual de anuncio publicitario era de 30 segundos (30”). Desde luego, contar una historia en medio minuto no era una labor fácil, ya que normalmente se daba el caso desafortunado de que el cliente quería explicar más de una idea.

El tiempo es oro

El formato de 30” venía importado de los países anglosajones, donde sigue siendo el estándar, pero como Spain is different muy rápidamente se impuso el formato reducido de 20” y poco más tarde, con la aparición de la TV privada, el de 10”.

Si ya es difícil contar una historia en 30, imagínate en 10”. Los creativos publicitarios tenían que exprimir al máximo sus neuronas para conseguir transmitir alguna idea en ese tiempo. Pero por contradictorio que parezca, esa fue la única solución para convencer a los clientes de 1 anuncio = 1 idea.

Más difícil todavía, 6 segundos

Muchas lunas más tarde, y en 2012, en plena era digital, surgió Vine, una app pensada para publicar vídeos de tan solo 6”. Parecía imposible, pero Vine -que fue adquirida por Twitter- supuso un desafío que muchos creadores aceptaron: surgieron los Viners, contadores de historias breves que se convirtieron en protagonistas del storytelling en formato corto.

Artistas en 6”, los Viners

Aunque en esta red he sido más observador que creador, lo cierto es que me saco el sombrero con creadores como Andrea Compton, Herrejón, Antón Lofer, Jorge Cremades y un pequeño ejército de artistas capaces de contar mucho con muy poco.

Vine cierra sus puertas

Twitter ha tomado esta semana la decisión de cerrar Vine, que se ha visto superado por las nuevas funciones de vídeo de Instagram y Snapchat. Lo cierto es que muchos viners sabían hace tiempo que esto podía pasar y migraron hacia otras plataformas. La plataforma promete mantener la app, pero ya no se podrán subir vídeos. Una pena. Queda claro que no siempre una buena idea es una idea rentable. Larga vida a Vine, el micro-storytelling.

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Storytelling: el discurso que conecta, seduce y convence

Las historias pueden cambiar el mundo

El factor de elección entre dos profesionales con idénticos conocimientos hard y trayectorias parecidas puede estar en la facilidad de llegar emocionalmente a su interlocutor. De eso ya no tenemos dudas: las historias pueden cambiar el mundo.

Aunque el arte de contar historias se remonta a las ancestrales cavernas, algunos autores lo convirtieron en ciencia al incluirlo en el Branding de marcas Comerciales, candidatos políticos, y, cómo no, en profesionales. De entre ellos destaco a dos: Christian Salmon, autor de Storytelling: La máquina de fabricar historias y formatear las mentes (Atalaya, 2008) y el español afincado en Chicago Antonio Núñez, autor de dos libros sobre la materia, del que recomendaría Será mejor que lo cuentes (Empresa Activa, 2007).

  • Entre los buenos ejemplos del uso de storytelling en marcas comerciales destacaría “el salto” de Felix Baumgartner para Red Bull, que tuvo al mundo en vilo durante unas horas, consiguiendo audiencias que superan en miles a campañas publicitarias convencionales, y aparece incluso en la Wikipedia.
  • En política es destacable el uso de metáforas para elaborar discursos que llegan al corazón: “new deal”, “paro cero”, “el cambio”, “”La force tranquille”…
  • En personas, los casos de Jeff Bezos, Richard Branson, Bill Gates son ejemplos académicos de cómo utilizar el relato con fines de mejor conexión y empatía con los públicos. Aunque quizás es una historia algo inexacta, saber que Jobs y Wonziak empezaron con Apple en un garaje y sin estudios universitarios conecta con muchas personas de origen humilde y anima a superar prejuicios.

Todos tenemos cosas que contar, y a menudo la razón de no hacerlo es porque nos han enseñado a separar muy bien entre lo profesional y lo personal, cuando en realidad hablamos de una delgada línea que no es malo traspasar. Si queremos generar empatía la clave es tener el valor de mostrar con el mismo interés nuestras fortalezas como nuestras debilidades: eso es lo que nos humaniza, y eso es lo que conecta, seduce y convence.

Para no quedarnos únicamente en ejemplos de famosos dejo un ejemplo de storytelling aplicado a un profesional tras un proceso de personal branding:

¿Cuándo es interesante utilizar el relato personal?

En los procesos de marca personal vemos ciertas tipologías de profesionales que requieren más que otros el uso de momentos personales de su historia para reforzar su carrera o sus competencias:

  1. Arquitectos, ingenieros, médicos, abogados, policías. Profesiones que a menudo arrastran no tanto mala “fama” como cierta noción de frialdad. Hollywood nos ha inundado la cabeza de abogados duros, calculadores y fríos, igual que policías. Pero lo cierto es que los relatos de estas personas nos calan profundamente cuando demuestran su condición humana; sus relaciones con sus hijos, cónyuges, sus dependencias al alcohol, a drogas de otro tipo.
  2. Profesionales de la comunicación: periodistas, publicitarios, community managers, personas que a menudo necesitan conectar con fuerza con sus audiencias con algo más que fríos datos, necesitan el relato para abrir los corazones y generar complicidades.
  3. Los que buscan trabajo. Deben saber que las cosas están cambiando, que cada logro en la carrera profesional posiblemente venga de una historia que merece ser contada. ¿En un CV? No, el CV es un formato agonizante. Quizás la entrevista personal sea el lugar adecuado. Imaginemos una frase (real) del estilo “mis amigos se burlaban de mí en el colegio por mi obesidad, por eso estudié dietética”. ¿No es mejor que simplemente decir “estudié dietética”?. Otro formato que se impone es el Vídeo-CV, del que tenemos excelentes ejemplos en YouTube de creatividad que ha conseguido que los candidatos sean reclutados en menos de 24h por mostrar habilidades que van más allá de sus competencias profesionales (cocinar, tocar el piano, pilotar un avión…) y que humanizan el discurso.

Un consejo final para trabajar el relato personal: además de leer con atención los libros referidos, plantearse seriamente convertir un hobby en un apoyo del relato personal. Por ejemplo, si uno es corredor de medias maratones puede compartir ese dato para hablar de sus dotes de disciplina, cultura de auto-superación y esfuerzo. O si uno colecciona sellos puede dar información sobre su capacidad investigadora, su afán de terminar las cosas…

Para saber más os recomiendo el artículo de Tino Fernández / Expansión publicado el 22 abril 2016 bajo el título ¿Eres un ‘flautista de Hamelín’ en tu trabajo? en que colaboran Andrés Pérez Ortega, Iñaki Arrola y yo mismo en base al texto anterior.

Imagen: shutterstock.com

I am Syrian

Brillante Richard Wakefield en esta acción de apoyo a los refugiados sirios. Si puedo añadir un micrograno de arena, y consciente de que estoy a años luz de los publicitarios que firman el anuncio, I am Syrian.

Por primera vez en la historia de la publicidad española 23 personas relevantes del sector se unen para una causa común: Los refugiados Sirios

Ficha técnica:

  • Director creativo: Richard Wakefield
  • Realización y montaje: Sergio Piera
  • Productora: Albiñana Films
  • Estudio de Post-producción: Enefecto 3.0
  • Estudio de sonido: Xeviestudi
  • Diseño de sonido: Peppe Tapia
  • Dirección de Arte: Pepino García, Gara Ramos y Daniela de Paz
  • Color: Jordi Murillo
  • Online : Sito López
  • Mezcla sonido: Xevi Masip

Publicitarios por orden de aparición:

Ana Brossa, Rafa Montilla, Gloria Hernández, Cuca Canals, Ricardo Albiñana, Luís Casadevall, Jose Ángel Albacens, Risto Mejide, Gloria Morera, Mariona Omedes, Richard Wakefield, María Ripoll, Gemma Soler, Toni Segarra, Samantha Júdez, Jose Mª Piera, Marta Piñol, Pepe Fons, Joaquín Lorente, Laura Allende, Fernando Martorell, Aixalà, Lluís Bassat.

“Estoy descubriendo la necesidad de una crisis semanal”

Sin crisis no hay historia

Uno de los requisitos clave para que un relato conecte es que haya conflicto, crisis. Las historias sin conflictos son “pastelitos” que no movilizan ninguna área de nuestro cerebro. Estos días estoy dando charlas sobre “storytelling” como herramienta de comunicación personal / profesional en diversas ciudades de la provincia de Barcelona, y algo que a mi compañera Olga Villacampa y a mi nos llama la atención es la poca conciencia que existe hacia la eficacia de una comunicación más emocional. Lo podríamos llamar “el ROI de la comunicación emocional”. 

Uno de los ejemplos que utilizamos es el del hombre invidente al que un cambio en la forma de redactar el cartel “Soy ciego. Por favor, ayúdeme” modifica de manera inmediata la reacción de quienes pasan a su lado. Al final de este post os dejo el vídeo, un excelente trabajo.

Pero un punto de acuerdo hacia la comprensión de todo relato efectivo es la necesidad de que exista un conflicto. Antonio Núnez, experto en el tema, lo explica muy bien en su libro “Storytelling en una semana“. Sin conflicto no hay historia, no hay respuesta emocional.

Gerardo "Tata" Martino

Gerardo “Tata” Martino

Quizás por eso no me sorprende haber oído una frase de Gerardo Martino, nuevo entrenador del FCBarcelona de fútbol: “Estoy descubriendo la necesidad de una crisis semanal“.

Los medios compiten entre ellos por llamar la atención, y para ello utilizan todos los recursos a su alcance, incluyendo la sobreexposición de temas aparentemente banales o directamente la exageración sistemática de pequeños errores del día a día, que se convierten en titulares mediáticos de primer orden. A ver, ¿Qué narices deben explicar los muchos diarios deportivos, programas de radio y televisión para llenar cada día páginas y horas de información futbolística?.

La frase del “Tata” Martino es brillante, y pone de manifiesto la necesidad constante de un conflicto para apuntalar el relato del Barça. Si no hay un problema, no existe una solución. Efectivamente, el seguidor blaugrana necesita una crisis -como mínimo- cada semana, algo que llene páginas y momentos en los medios y que permita conectar personas con personas alrededor de una historia compartida en bares, oficinas, trenes…

Bienvenido seas al fútbol europeo, Martino. Has llegado y te has hecho muy rápidamente con el funcionamiento emocional de la afición. Ahora ya sabes lo que toca: evita los conflictos que no estén en tu guión, dirígelos tu mismo, planifícalos. Al final, ya sabes que la solución de todo conflicto es una: ganar tres puntos cada fin de semana.

Aquí esta el vídeo “The power of words”.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=ZF8EcHkSRSY[/youtube]

Hemos crecido, pero nos siguen gustando los cuentos

 

Aunque ahora se llame “storytelling“, lo cierto es que el relato es tan antiguo como la misma humanidad: ¿Cómo si no ha llegado hasta nosotros el Antiguo Testamento?.

Aunque ahora se llame “infografía“, lo cierto es que el relato visual es tan antiguo como la misma humanidad: para buen ejemplo, las pinturas de las cuevas de Altamira.

Los relatos, los cuentos, las infografías, son potentes herramientas de relación y de comunicación. Cuando alguien al que no conocemos nos dice “Te voy a contar algo…” nuestra capacidad de atención se dispara.

De niños, los cuentos son el formato de relato que permite la mejor comunicación entre padres e hijos. A los niños les apasionan los cuentos porque contienen toda la magia de las historias y toda la emoción de quien las cuenta. Pero lo cierto es que cuando somos mayores nos siguen gustando los cuentos, quizás más que nunca.

El storytelling aplicado a personas o a marcas comerciales es un fenómeno comunicativo excepcional. Hemos pasado del “qué” (lo que fabrican) al “por qué” (la razón que impulsó a fabricarlo). Los mensajes que mejor llegan son aquellos que consiguen emocionarnos, implicarnos, y para eso nada mejor que un relato, por breve que sea.

Me llamó la atención hace pocos días una fotografía que encontré en Twitter. Aquí está:

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Se trata de un simple vaso de cerveza. Pero es un vaso que incluye una pequeña historia, la del fundador de la empresa cervecera y las razones que le impulsaron a crear la compañía. Quizás la cerveza sea una más, pero el hecho de explicarnos su relato nos la hace más cercana, nos la convierte en una buena elección. La palabra neuromarketing nunca me ha gustado, me sugiere un cierto tipo de manipulación de las emociones. Pero siempre me gustará que me cuenten un cuento. Y no tiene por qué ser del todo real, la ficción se acepta como elemento sazonador de la imaginación.

El anuncio más visto de la historia no es un anuncio. Adiós, publicidad.

El gran salto

Tres protagonistas: Felix Baumgartner, Red Bull Stratos y el desafío a la gravedad. Juntos consiguieron con el salto al vacío de Baumgartner la mayor audiencia que jamás haya conquistado un anuncio. Ni siquiera “1984” de Apple consiguió ese nivel de impacto.

  • 8 millones de personas vieron el salto en directo (streaming) en YouTube (el evento que le sigue, los JJOO de Londres, consiguieron 500.000 personas conectadas a la vez en esta red).
  • Después del aterrizaje, Red Bull publicó la foto de Baumgartner flexionando sus rodillas al tocar tierra en Facebook. En menos de 40 minutos, la imagen fue compartida con más de 29.000 veces, generó cerca de 216.000 “likes” y más de 10.000 comentarios.
  • Durante el salto y en los momentos, la mitad de los trending topics en Twitter en el mundo hablaban salto – quitando el protagonismo de otros eventos simultáneos como Justin Bieber y los juegos de la Liga Nacional de Fútbol USA.
  • Solo en España y a través de Teledeporte, 4,3 millones de personas siguieron el salto en directo (el 27,8% de la cuota).

Pero no todo es 2.0

En efecto, el salto de Baumgartner fue real, como real fue la enorme inversión en la nave y los preparativos del salto. El equipo de control de tierra era digno del lanzamiento de un cohete espacial, y al día siguiente no había portada de periódico que no hablara del salto.

La publicidad de Red Bull llevaba años en el mundo con el “te da alas“, por lo que podríamos decir que el evento del salto era la culminación perfecta de la campaña. Una empresa que invierte el 25% de su facturación en marketing es una empresa que arriesga… y en este caso gana.

Storytelling

Si tuviera que enmarcar el salto en alguna disciplina de comunicación, me atrevería a decir que Red Bull ha construido el mejor relato de la historia. Recordad la tensión permanente de todas las horas y minutos previos al salto, un guión impecable. El sudor de los controladores de tierra. Los miles de comentaristas de radio y TV que aventuraban lo peor para Baumgartner. El riesgo, la intriga, el control (o descontrol) de los tiempos. La preparación de todos los equipos en el desierto en que cayó. Impresionante. Marketing de atracción en estado puro.

Medios propios

Red Bull utilizó sus propios canales en Facebook, YouTube, Twitter… para retransmitir el evento. Innovación pura. Otro hubiera organizado una exclusiva con algún canal de TV, algún diario o revista. Red Bull no quiso compartir protagonismo, se jugaba demasiado.

¿Ha muerto la publicidad?

La pregunta que me hago como publicitario y como víctima del bombardeo indiscriminado de anuncios de baja calidad es ¿Ha muerto la publicidad?

Seguramente en su estadio actual sí. La publicidad consistente en interrumpir nuestras vidas con algo que no deseamos está desapareciendo. Las personas nos estamos rebelando contra el anuncio de 20″ que nos interrumpe una película. Preferimos grabarla, alquilarla o verla por 2€ en alta definición a través del Apple TV. Estamos cansados de pasar páginas y páginas de diarios repletos de anuncios los domingos. Apagamos la radio o cambiamos de emisora cuando entra la publicidad. ¿Por qué? Por varias razones:

  • Hay otras opciones, otros canales que quizás en ese momento no emitan publicidad
  • Falta de afinidad: No emiten anuncios de productos o servicios que nos interesen, lo que hace más aburrido tener que escucharlos.
  • La creatividad está de capa caída. Solo 1 de 100 anuncios contiene elementos estimulantes o sorprendentes.
  • Hemos aprendido a valorar el silencio, la paz. Y un buen momento para apagar la TV o la radio es cuando entra publicidad.
  • Se acabó el tiempo de “repetition is reputation“. Ahora la repetición se castiga con el abandono de la marca. Una campaña emitida entre octubre 2012 y febrero 2013 de selección de residuos en Cataluña (envàs on vas) ha conseguido el efecto contrario al deseado por exceso de repetición. Más vale poco y bueno que mucho y malo.

Lo cierto es que la publicidad excesiva en medios clásicos está cambiando las pautas de consumo de los medios.

Adiós, publicidad. Hola, Branding

Pienso sinceramente que el presente -y probablemente el futuro- está en el branding, el gran paraguas de la comunicación comercial. Entiendo el branding como un proceso integral de creación de valor alrededor de una marca, ya sea corporativa, social o personal. Intento explicarme con este gráfico:

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¿Qué es lo bueno del branding?

Es un proceso completo alrededor de la marca.

En corporate branding, por ejemplo, incluye la planificación estratégica de la comunicación, el naming, la investigación de conceptos e insights, el estudio del campo de significados de la marca, el diseño de la marca (logotipo, anagrama…), el packaging, la publicidad, el storytelling, las acciones de RRPP asociadas, el “publicity” (obtención de noticias gratuitas en la prensa), la estrategia de Social Media, los eventos, las promociones, el merchandising, el patrocinio, el product placement, el marketing directo, la planificación y compra de medios, la construcción de soportes para eventos, las artes gráficas, el diseño gráfico, la fotografía, la realización audiovisual, los sistemas de medición de audiencia, influencia y reputación -ya sean convencionales u online-, el street marketing, las acciones de retail en punto de venta (degustaciones, promos, señalización…), el “city branding” o estudio de marca de las ciudades, el diseño de web y blogs corporativos, todo, todo.

Cómo se diseñaría idealmente una estrategia de branding

Del corazón hacia fuera. Desde la visión (el por qué) hasta la misión (el qué) pasando por los valores diferenciales (el cómo). Es muy difícil partir del qué, hay que iniciar el proceso con el por qué. Luther King soñó con una América sin racismo (visión), y por eso su mensaje caló hondo. No se limitó a denunciar a los blancos, no le hubiera servido de nada. En su lugar, creó conciencia colectiva, un acción gigantesca de social branding. Algo parecido hizo Mahatma Gandhi. Y también lo hicieron Steve Jobs, que soñó hacer las cosas más fáciles a la gente o Bill Gates, que soñó en 1975 que cada casa podría albergar un ordenador.

En el terreno comercial, la visión o sueño de Red Bull ha sido que la gente vuele (y lo ha conseguido, vaya si lo ha hecho). La visión de BMW -en España- es despertar el placer de conducir. No se trata de vender refrescos o automóviles, se trata de crear sensaciones y emociones, de llegar al corazón de las personas, de atraer por pasión, no por repetición. La respuesta deseada a una acción bien planteada de branding no es “esta marca me ha convencido”, es “esta marca habla mi lenguaje, me entiende, sintoniza”.

¿Qué pasará con las agencias de publicidad?

Muchas han entendido el cambio y están ofreciendo -aun sin especificarlo- procesos de branding. Las otras temo que acabarán desapareciendo o convirtiéndose en especialistas al servicio de empresas de branding. Si solo se dedican a vender anuncios sin querer ver más allá serán agencias de anuncios, poco más. Hace poco, hablando con una buena amiga, apareció la idea de llamar “comunicación comercial” a todo el conjunto de procesos que he descrito antes. Pero creo que se queda cojo, falta un concepto más alto, falta la marca. Y marca es todo: empresas, instituciones, personas, grupos de ciudadanos. Todo deja marca. Por eso la palabra branding (originalmente marcar a fuego las reses con un símbolo distintivo) llena tanto, es un eje aglutinador.

Y qué pasará con los profesionales de la publicidad

A mi juicio hay una excesiva especialización alrededor de la profesión publicitaria; quedan pocos publicitarios “holísticos” y abundan los directores de arte, redactores, planners, directores de cuentas, especialistas de medios… Lo cierto es que los anunciantes no quieren ver a un equipo de 5 personas en una reunión. Quieren hablar con uno, con el que puede hablar de todo con conocimiento de causa. Esa historia que se repite en reuniones de “esto lo consultaré con el redactor” aburre al más pintado. Hay que resolver, asesorar, mojarse.

Si a ello añadimos que pocos profesionales de publicidad entienden demasiado de promociones, de street marketing, de eventos, nos encontramos que los anunciantes están obligados a contratar a 10 agencias para resolver la gestión de una misma marca: la de publicidad, la de medios, la de social media, la de promociones, la de RSC, la de….

Por tanto, me atrevo a aventurar que el profesional integral de branding se impondrá, será el ángel de la guarda de la comunicación de empresas, instituciones, profesionales… No, aun no existe el grado universitario de branding. Los expertos de branding han adquirido su experiencia trabajando en muchos lugares y con la mente muy abierta. Será un perfil más creativo que de gestión, eso no lo dudo, pero tendrá que compartir su lado derecho del cerebro con cierta capacidad analítica. Un todoterreno, un brander.

El brander

Aunque aun no hay estudios para ser “Brander”, me permito recomendar algunas lecturas para entender el fenómeno del branding

Artículo publicado en Puro Marketing el 11 de marzo de 2013

¿Nacemos bajo la marca del racismo?

 

Hoy se ha celebrado el encuentro anual de voluntarios de la Fundació La Salut Alta, en la que colaboro hace cuatro años. A pesar de despertarnos rodeados de nieve, un encuentro así es esencial para recuperar la fe en la bondad y en las personas, así que no me lo he pensado dos veces y he asistido con mucho gusto.

Algunos creen en los espíritus, otros celebran rituales religiosos y otros recurren al yoga. Son buenas recetas. Pero tras haber probado muchas cosas, nada me parece tan reconfortante como ser voluntario en algún proyecto relevante. En el caso de “mi” fundación, la misión es la de acoger a los menores y sus familias en situación de vulnerabilidad y riesgo de exclusión social, y acompañarlos en sus procesos socioeducativos para que, en un entorno plural, lleguen a ser miembros activos de cambio hacia una sociedad más cohesionada y más justa. Ahí es nada. Mi colaboración concreta ha sido durante los dos primeros años la enseñanza de castellano a grupos de adultos, y en los dos últimos años estoy colaborando en el equipo de comunicación.

En el encuentro, en que han asistido 36 personas (de 55 voluntarios en total) se han tratado muchos temas, pero el núcleo era la identidad. Se ha hablado mucho sobre la falsa idea de que una persona, un niño hijo de inmigrantes, pueda tener dos identidades (la de origen y la del país de acogida). El niño tendrá una identidad, con un componente de riqueza cultural muy grande, pero una sola.

El encuentro ha tenido en su epicentro la emisión de un vídeo que ruego veáis, es absolutamente impresionante:

[youtube]http://youtu.be/5bYmtq2fGmY[/youtube]

Tras visionar esta campaña contra el racismo mexicana, llegamos a una primera conclusión: el racismo no es algo innato en el hombre, es algo cultural, fomentado por la educación y la familia.

La pregunta es ¿Cómo se puede luchar contra eso?

Con ideas, con paciencia, con voluntarios, con medios. Con muchas cosas que, desgraciadamente, no abundan. Como trabajo en equipo hemos tenido que tratar un caso de choque cultural complejo:

Una niña de Bangladesh, estudiante de 2º de ESO en una escuela de Badalona de 13 años, tiene malas notas. Desde la Fundación se le ayuda para reforzar los estudios, pero la formación de base es insuficiente como para que la niña pueda nivelarse con sus compañeros. El padre de la niña afirma que si la niña no aprueba la casarán con un primo.

¿Qué te parece?

Historias como esta son el día a día de la Fundación, todo un reto para los gestores y voluntarios que trabajan ahí.

racismo_mexico

Quiero acompañarte en tu cambio, ¿te dejas?

Hace cuatro o cinco días mi amigo y socio Jordi Collell publicó el post adjunto en el blog de SOYMIMARCA. Me parece un excelente ejemplo de storytelling, así que lo re-publico con su permiso para todos los que seguís este blog. Si alguna vez tenéis que explicar vuestra aventura profesional, aquí tenéis una gran fuente de inspiración.

Rediseñar su vida profesional a muchas personas les da auténtico miedo, hacerlo teniendo un trabajo cómodo y estable puede hasta parecer una temeridad. No obstante algunos piensan que el mayor fracaso es siempre no intentarlo. A continuación el relato de un experiencia personal.

Mi propósito es animar a los indecisos al cambio personal y profesional a ponerse en marcha

Hoy señores la cosa va de confesión, os quiero hacer partícipes del por qué estoy donde estoy y hago lo que hago. Mi propósito es animar a los indecisos al cambio personal y profesional a ponerse en marcha.

Siempre he creído que mi carrera profesional ha sido si no exitosa por lo menos resultona, en definitiva nunca me he quejado y siempre he tenido el convencimiento que la buena estrella me ha sonreído.

Cuando comencé la actividad laboral una vez acabados mis estudios universitarios ya me imaginaba que me esperaba un largo camino, lo que no sabía es que estaba lleno de baches y que muchas veces tendría que bajarme del vehículo y empujar o sacar los pedruscos.

El conocimiento abre puertas.

La primera cosa que descubrí fue que mis estudios primigenios “economía general” con un título obtenido a final de la década de los 70 de poco servían para realizar un trabajo de utilidad en la empresa. Es más, muchos de mis compañeros de curso se iniciaron en el funcionariado y algunos de ellos todavía siguen allí. Así pues lo que hice fue volver a aprender algo que me permitiera comer a largo plazo y descubrir las virtudes de estudiar un MBA y trabajar al mismo tiempo. Fueron dos años intensos, cansados que me dieron un primer aviso en mi hoja de ruta: el conocimiento abre puertas.

Lo cierto es que las cosas a partir de entonces no me fueron mal. Adquiridos los conocimientos necesarios pasé a acumular experiencia por el único método hasta ahora conocido para ello, dedicación, curiosidad y sacrificio. Durante años me olvidé del reloj a la hora de salir y de hacer malabares y funambulismo para atender las necesidades de presencia familiar, vamos de conciliar que a veces los hombres también lo hacemos. Valga un apunte para decir que a lo largo de mi trayectoria vital he acumulado seis hijos de los que estoy orgulloso y a los que me he dedicado y me dedico, los pequeños, con pasión, pero esto puede ser el origen de otro relato.

Anticiparse a los acontecimientos te da el control de las situaciones

Nunca me han despedido, he tenido suerte aunque a veces una indemnizacioncilla no me hubiera ido mal. Durante una época hasta pensé que con una ayudita hubiera podido hacer un patrimonio y pagar la entrada de un piso, hasta aquí llegaba mi inmadurez juvenil. Tampoco me he despedido y cuando en una determinada posición he visto que no aportaba o no me aportaba lo necesario simplemente he buscado un nuevo trabajo y algunas veces tengo que confesar que me ha costado porque soy muy comodón y uno se acostumbra a lo que tiene aunque sea poco productivo. Este es el segundo apunte a mi hoja de ruta: anticiparse a los acontecimientos te da el control de las situaciones. Si ves que aportas o te aportan poco muévete antes de que te muevan.

Las oportunidades pasan, muchas de ellas seguro que no se repiten, atrápalas al vuelo u otro lo hará por ti

A veces el cambio me ha llegado en forma de oportunidad. Estando en una posición directiva en una empresa perteneciente a un grupo un grupo multinacional nos llegó la noticia de que estábamos en venta. Bombazo cruel ya que habíamos pasado por una etapa de fuertes pérdidas, habíamos tomado las medidas necesarias para reflotar la situación y otro se iba a comer el pastel y nosotros si no en la calle a pasar el examen de una asignatura que estaba más que aprobada. Compramos la compañía. Si, cuatro directivos levantando financiación de debajo de las piedras, no teníamos ni un duro, hicimos un MBO cuando esta palabra empezaba a sonar en nuestro país. Tercer apunte en la hoja de ruta: las oportunidades pasan, muchas de ellas seguro que no se repiten, atrápalas al vuelo u otro lo hará por ti.

La compra de una empresa en muchos casos acaba con su venta una vez se ha hecho crecer, se ha consolidado y se ha convertido en un referente y esto fue lo que pasó. El comprador además del negocio en sí lo que quería era el equipo que lo había gestionado y me mantuve en la empresa durante algunos años, con una buena posición y sin oposición ni contestación, una situación cómoda en definitiva.

Nunca es tarde para realizar un sueño

Los años no pasan en balde y uno se hace preguntas sobre lo que querrá ser de mayor. Yo tuve un sueño: quería poner mi experiencia, mis conocimientos y mi bagaje acumulado al servicio de los demás, quería que lo que había vivido pudiera servir de ayuda a los que están al inicio del camino, a los que están apartando piedras o a los que apartados por la causa que fuere se quieren reincorporar y seguir la ruta. Y me volví a formar, largas noches de estudio conectado con una universidad americana, prácticas, exámenes y más prácticas. Y finalmente abandoné mi cómoda y bien remunerada situación. Cuarto apunte en mi hoja de ruta: Nunca es tarde para realizar un sueño.

Quien a buen árbol se arrima buena sombra le cobija

Y primero fue la creación de CT Coach Code con mi colega Montse Taboada y tiempo después con el amigo Guillem Recolons decidimos unir nuestras fuerzas al servicio de todos vosotros creando SOYMIMARCA para potenciar, impulsar y dar visibilidad a vuestras marcas personales. Quinto apunte: Quien a buen árbol se arrima buena sombra le cobija.

Ha sido un placer.

Jordi Collell