¿Cuál es el detonante de tu carrera profesional?

¿Por qué estudiaste lo que estudiaste? ¿por qué empezaste en esa empresa tu primer trabajo? Cuando pregunto sobre el detonante de carrera las personas se suelen quedar en blanco.

La respuesta habitual, cuando emerge, es “no lo sé”. “Estudié eso porque es lo que se me daba mejor”. O “fue la primera empresa que me aceptó como candidato”. Yo no me lo creo. Siempre hay un detonante, aunque esté depositado en nuestro subconsciente.

Si no te gusta la palabra detonante, algo bélica, puedes cambiarla por “catalizador” o “impulsor”. Pero en cualquier caso siempre existe algo que nos empuja a hacer lo que hacemos.

Cuando armas tu relato, el detonante es un elemento clave. Yo suelo distinguir el impulso idealista del impulso canalizador.

El impulso idealista

El idealista, como su nombre indica, se basa a menudo en un sueño de infancia: seré médico para salvar vidas, seré policía para acabar con “los malos”, seré comerciante como mi padre, seré presidente de mi país para que nadie pase hambre y todos vivamos mejor. Sí suena utópico, pero ¿acaso un niño quiere ser político pudiendo ser presidente? ¿o enfermero pudiendo ser cirujano? Los niños piensan en grande. Es una pena que se pierda esa primera ambición en cuanto maduramos.

El impulso canalizador es el que te lleva a esa primera decisión firme sobre el tipo de estudios a cursar o el que te lleva a tu primera nómina en una organización.

Por poner un ejemplo, mi impulso idealista estaba compuesto de la pasión temprana por la fotografía, la música y las formas de comunicación no verbal, pero especialmente por la admiración que me produjo ver al físico británico Stephen Hawking comunicarse mediante un sistema primario de ordenador. Hawking podía renunciar a hablar, a mover sus piernas, pero no a comunicarse.

Años más tarde de mis pensamientos utópicos, en 1993, BT (British Telecom) lanzó un anuncio corporativo con música de Pink Floyd y un insight de Hawking que debería estar escrito en la frente de nuestros gobernantes:

For millions of years, mankind lived just like the animals. Then something happened which unleashed the power of our imagination. We learned to talk and we learned to listen. Speech has allowed the communication of ideas, enabling human beings to work together to build the impossible. Mankind’s greatest achievements have come about by talking, and its greatest failures by not talking. It doesn’t have to be like this. Our greatest hopes could become reality in the future. With the technology at our disposal, the possibilities are unbounded. All we need to do is make sure we keep talking.

Durante millones de años, la humanidad vivió como los animales. Entonces sucedió algo que desató el poder de nuestra imaginación. Aprendimos a hablar y aprendimos a escuchar. El habla ha permitido la comunicación de ideas, facilitando a los seres humanos trabajar juntos para construir lo imposible. Los mayores logros de la humanidad se han producido al hablar; sus mayores fracasos al no hacerlo. No debería ser así. Nuestras mayores esperanzas podrían convertirse en realidad en el futuro. Con la tecnología a nuestra disposición, las posibilidades son ilimitadas. Todo lo que tenemos que hacer es asegurarnos de mantener el diálogo.

El impulso canalizador

detonante marca personal

Paco y Elena

El impulso canalizador es el plan de acción. Una vez has decidido cuál de tus fantasías de infancia podría ver la luz, necesitas activar los resortes necesarios para que se haga realidad.

En mi caso, fue la pareja que ves en esta fotografía. Tíos míos, debía correr el año 1977 (yo con 15 años) cuando se tomó esta fotografía. Solían moverse en una moto que hoy llamaríamos vintage, una NSU de la que creo que hay pocos ejemplares en el mundo. Formaban una pareja atípica por la época: su forma desenfadada de vestir, el peinado. No sé si era la pareja perfecta, pero era un buen modelo en el que inspirarse. Pronto supe que eran publicitarios. Elena tuvo un paso fugaz por la publicidad, pero Paco Miret fue y sigue siendo uno de los grandes creativos publicitarios.

Paco trabajaba en Tiempo BBDO, una de las grandes agencias españolas y una de las top 10 mundiales. Necesitaban un ayudante para el estudio de arte. Y ese fui yo. Conocía las técnicas fotográficas (en mi casa siempre tuve equipo de revelado) y me apasionaba lo relacionado con el diseño.

Mi primera nómina es de enero 1979, en Tiempo BBDO. 5.000 pesetas al mes (unos 30€). Tenía 16 años. Categoría profesional: botones. Hoy, con 55, sigo siendo publicitario, aunque he cambiado la forma de reforzar las marcas. Ahora estoy convencido que debe hacerse a través de las personas. Y por eso me dedico al personal branding.

Ya ves como una fantasía de infancia o juventud puede determinar tu carrera y forjar tus primeras pasiones.

Me gusta recordar la frase del psicólogo Carl Jung:

Yo no soy lo que me sucedió, yo soy lo que elegí ser

Te lo vuelvo a preguntar ¿cuál es tu detonante?

Imagen cabecera de shutterstock.com

La marca personal del autónomo (relato frugal)

Esta semana han pasado dos cosas que aúnan un elemento común: el maravilloso mundo del autónomo.

La nueva ley de autónomos

Los autónomos llevamos tiempo reivindicando un status más humano por parte de la Hacienda española, que nos trata más o menos como a apestados.

  1. Una de las reivindicaciones principales gira en torno a la reducción de la cuota mínima mensual de autónomos (267,03€), que la pagas igual factures 0€ o 5.000€.
  2. Otra es que la cuota fuera proporcional a los ingresos, que como todo el mundo sabe, son variables.

Otra vez será, no ha habido suerte 

Pues ni la 1 ni la 2. La cuota subirá ligeramente y no será proporcional a los ingresos. Bravo! 

Sí, de acuerdo, hay algunos supuestos de mejora. Los podéis leer en este artículo, pero una cosa me queda clara: todos los que han debatido, redactado y votado esta ley son políticos en nómina; ni un solo autónomo. Eso puede explicar la falta de sensibilidad ante las reivindicaciones de este colectivo al cual pertenezco y es posible que tú que lees esto también.

El autónomo no enferma, no tiene accidentes, tiene un metapoder

Siempre que se comparan las estadísticas, se llega a la conclusión de que a pesar de lo mal tratado que está este colectivo por la administración (o precisamente por eso), el autónomo nunca cae enfermo. Y cuando lo hace, es para morir.

Sí, en efecto, si un autónomo no trabaja, no cobra. Pero sí paga. Ahí hay una diferencia importante. Por eso el autónomo se ha forjado para trabajar en condiciones infrahumanas de fiebre alta, fuertes migrañas o enfermedades que para otro colectivo significaría una baja laboral prolongada. Esto les (nos) confiere un estatus especial, de supercrack, un metapoder que no se apaga ni con kriptonita.

Un relato frugal (y real) para confirmar la teoría anterior

El detonante

Jueves tarde. Hace dos días. La Doctora Francisca Morales, coordinadora y tutora académica del Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional de la UAB (Universitat Autònoma de Barcelona), me había convocado por tercera vez en los últimos cinco años para dar la clase de clausura del año académico. ¿Sobre qué? Has acertado: Personal Branding.    

El viaje del antihéroe

Hago el trayecto en moto, como he hecho siempre (tengo cierta alergia al automóvil), y cuando estoy entrando en el campus universitario de la UAB en Bellaterra, pasa algo.

El enemigo invisible

desperfectos de la moto

Reguero de aceite en la parte central de la calzada / detalle de caballete incrustado en motor

El sol de frente me impide ver con claridad un reguero de aceite que se prolonga durante más de cincuenta metros. Sin siquiera tocar el freno (iba a apenas 20Km/h), la rueda delantera se desliza y hace que la moto y su ocupante (yo) caigamos del lado izquierdo. El aceite era el enemigo invisible.

No fue una caída espectacular, de esas de las películas. Pero yo no iba preparado. Sin guantes, en manga corta, acabé con mi lado izquierdo lleno de rascadas, hematomas, el pantalón roto, el zapato roto.

La reacción ilógica

¿Qué hubiera hecho una persona en su sano juicio? Llamar a una ambulancia, las marcas de asfalto estaban presentes en las heridas, con peligro de infección. Había un ligero golpe en el casco. Un conductor que vio la caída me ayudó a levantar la moto (pesa más de 200K), yo me había levantado por mi propio pie.

¿Qué hice yo? Mirar el reloj, faltaban 15 minutos para empezar mi conferencia y aun quedaba poco más de un Km hasta llegar a la sala de grados de la Escuela de Postgrado. La moto no arrancaba. Esperé dos minutos. Arrancó. Ví que el caballete se había clavado en el cárter debido al impacto y de un lado casi rozaba con el suelo. Había que ir con cuidado. Llegué al recinto.

Primeros auxilios       

Le pregunté al portero si había botiquín. Por supuesto. Me lavé las heridas con agua y jabón. Dejé secar. Luego bien fuerte con agua oxigenada. Dejé secar. Y luego añadí antiséptico yodado. Faltaba un minuto para empezar la clase.

Subo un piso, veo a la Doctora, mi buena amiga Francisca. Me cree loco por querer dar la clase. Pero cuando veo a tantas personas sentadas y esperando la charla, me vengo arriba. No hay renuncia. Escuece, pero mi mente ahora no está en las heridas, está con un equipo de cracks preparados para ser DirCom (director de comunicación) por cuenta ajena o propia (les han explicado la verdad sobre lo que hay ahí fuera).

Francisca Moralesa

La Dra. Francisca Morales introduciendo la clase en el Máster DCEI / estado tras el accidente

No hay dolor

No hay dolor. Hay motivación, hay diversión, hay ganas de que te pregunten y de que sepas contestar. Fue bien. Al menos esa fue mi impresión. Un par de horas que me pasaron como 10 minutos. Es como una droga, el efecto es breve pero intenso.

la marca personal del autonomo

Momento de la clase

Acaba, aplausos, más preguntas, esta vez individuales. Han montado un piscolabis con cuatro cosas de picar y una especie de Lambrusco. Todo entra bien. Momento de euforia para ellos (se van de vacaciones) y para mí.

Segundos auxilios

Francisca me acompaña a un pequeño dispensario de la Universidad. Una mujer genial. Me limpian (bien) las heridas y me ponen gasas.

Al día siguiente voy al hospital. Radiografías, más limpieza. Nada roto. Contusión costal izquierda y dermoerosiones varias en brazo, codo, antebrazo, mano y rodilla. Tratamiento: reposo (busco en un diccionario qué significa), curas tópicas durante unos días, antiinflamatorios y beber mucha agua para no estornudar (el costillar está tocado).

La vida sigue igual

¡Estoy bien, caramba! ¿No te he dicho que soy un autónomo?

 

PD: La noticia de la charla ha quedado recogida en este artículo de la UAB: Fin de curso para los DirCom de la UAB

#Storytelling Cómo tejer el relato perfecto

¿Puede alguien decir que una historia, por bien contada que esté, es inmejorable? ¿quizás un relato perfecto?

Llevo algunos años siguiendo a los grandes del storytelling, leyendo sus libros, yendo a charlas (las que he podido), leyendo artículos, asistiendo a talleres, empapándome de los mejores TED. Incluso he impartido mis propios talleres sobre la materia y alguna que otra ponencia. En el fondo, el relato es uno de los formatos de mensaje más importantes en la gestión de nuestra marca personal dada su capacidad de conectar.

¿Existe el relato perfecto?

Como a ti, desde pequeño, las historias me cautivaban. Primero los cuentos, y los contadores de cuentos. Años más tarde, me dediqué a la publicidad para ayudar a contar historias (eso sí, con patrocinador). Podría hablar de una docena de anuncios, de libros, de canciones, de películas y de obras de arte que estarían cerca del relato perfecto. De mi relato perfecto, claro.

Hay innumerables ejemplos de excelente relato personal en el discurso de Martin Luther King “I have a dream”, en el discurso final de Chaplin en “El gran dictador”, en discursos de graduación como el de Steve Jobs en Stanford, el de J.K. Rowling en Harvard o el de Emmanuel Faber en HEC.

Pero fue leyendo el libro “The social employee” donde encontré un relato que juraría que contiene todos los ingredientes que componen ese relato, ese storytelling perfecto.

El caso Chipotle, content marketing en estado puro

Hacia el final del libro hay un capítulo dedicado a cómo el marketing de contenidos puede empoderar a los empleados en una organización. Trata de un caso de éxito, el de la marca de restauración y catering mexicana Chipotle Mexican Grill.

La campaña que crearon en 2011 de nombre Back of start (volver al inicio) relata magistralmente a través de un vídeo animado la historia de la marca a través de sus valores.  Se trata de una marca que aboga por la agricultura y ganadería sostenible. Aunque no todo el mundo comulga con este mensaje, el vídeo va directo al córtex emocional, con un mensaje claro, rotundo.

La idea original de Chipotle fue simplemente dejarlo en un post de YouTube. Pero se hizo viral, lo que demuestra que la capacidad de un vídeo de extenderse como una plaga solo obedece a la excelencia, no al deseo. Empezó a ganar premios y a crear debates de gran calidad y también controversia. Obviamente, la competencia atacó duramente la sostenibilidad en los valores de la marca. Se convirtió en el anuncio TV más visto en EE.UU, aunque no había sido concebido como tal.

Una de las ideas clave, de acuerdo con The social employee, es la del “consumo contributivo”. Se basa en que a muchos consumidores les gusta pensar que están “haciendo el bien” con sus decisiones de compra. Sabemos que, efectivamente, como consumidores nos gusta la idea del compromiso por algo. Y no requiere necesariamente ser una causa como el cáncer de mama o la pobreza. En alimentación, puede ser algo tan simple como la integridad. Si has visto el vídeo de Emmanuel Faber (CEO de Danone) que he mencionado antes, la apuesta por una causa como la justicia social puede estar detrás de una gran marca.

Back to start

No te quiero mantener en vilo por más tiempo. Si aún no conoces la campaña, aquí tienes el vídeo:

Los componentes del relato perfecto

Este ejemplo de Chipotle va como anillo al dedo para estructurar lo que podría ser el esquema de componentes del relato perfecto. Y si me lo permites, te lo cuento con una imagen:

Infografía: componentes del relato perfecto, por Guillem Recolons

Background infographics by Shutterstock 

Humano

El componente humano del relato es esencial para llevar el mensaje al cerebro y al corazón. Recuerdo la película de animación Robots, en la que a pesar de ser máquinas, los robots tenían comportamiento y emociones humanas, lo que los hacía cercanos y generaba empatía. Hemos de asegurarnos que el contenido conecta y muestra los valores de nuestra marca, sea comercial o personal. Necesitamos encontrar el núcleo emocional de la historia y su relación con visión, misión y valores.

En storytelling corporativo, Scott Davis lo define así en el libro referenciado:

Si la historia no llega a tus empleados, si no son capaces de convertirla en elevator pitch, si no saben que rol deben desarrollar para vitalizar la marca, no sentirán la marca como propia. En este caso, la empresa desperdicia una gran oportunidad de branding

Diferente

No hay dos gotas de agua iguales. Nos gusta pensar eso para entender que somos esencialmente distintos a los demás. Pero la diferenciación no debería ser un fin en sí mismo, sino un potente medio para dar valor a un discurso. Stay hungry, stay foolish (mantén tu hambre, mantén tu locura) no son palabras de Steve Jobs, pero él dio un sentido magistral a esta invitación a ver la vida de otra manera en su discurso a una promoción de graduados de la Universidad de Stanford.

Humanización y diferenciación van de la mano. Crean orgullo de pertenencia. No sé que sienten los empleados de Apple, pero yo estaría más que orgulloso de trabajar para una marca que aboga por pensar diferente.

Simple

Es lo más difícil. Nuestro objetivo es lograr transmitir una idea. Una. Entre las cosas que odiaba de trabajar en publicidad, una de las peores es que muchos clientes nos daban en el briefing un listado con cinco objetivos… ¿cinco? ¿en 20 segundos? Imposible. El buen relato es el que consigue transmitir una idea central y que se puede resumir en pocas palabras:

En el siglo 33, se sucede un período de guerras civiles en la galaxia. Una princesa rebelde, con su familia, sus custodios y el tesoro del clan, está siendo perseguida. Si puede cruzar el territorio controlado por el Imperio y llegar a un planeta amistoso, estará a salvo. El Soberano lo sabe y publica una recompensa por la captura de la princesa

¿Te suena? Elementos como la propuesta de valor y formatos como el mencionado elevator pitch ayudan a quedarse con la esencia a la hora de resumir y convencer cuando hay poco tiempo.

Relacionado: Trabajando la propuesta de valor

Una disciplina que ayuda a la hora de simplificar conceptos es el mapa mental como árbol de contenidos. Nos obliga a estructurar las partes esenciales de un discurso antes de desarrollarlas. De hecho, cada una de las partes admite un contenido propio.

Viralizable

El sueño del creador de historias. Con “viralizable” no he encontrado una mejor palabra para expresar que la historia tenga elementos lo suficientemente atractivos, sorprendentes y ricos como para expanderse al estilo de un virus o una epidemia. Como comentaba antes, no basta con el simple deseo de que un relato sea viralizable, sería demasiado fácil. El caso de Chipotle no lo pretendía, pero la suma de elementos (humanidad, diferencia, simplicidad y capacidad de transformar) lo consiguió.

Por tanto, abandona la idea de dar un briefing a un profesional o una agencia con un “quiero que sea haga viral”. Eso implicaría que lo viral se fabrica en serie, y no es así. Depende del nivel de transgresión de una historia. Susan Boyle, una completa desconocida, con un aspecto desaliñado que llevaba impreso la palabra “fracaso”, levantó a un escenario con su manera de cantar en el programa Britain’s got talent. En este caso, la clave del éxito de la historia (más de 150 millones de visionados en YouTube) fue el elemento sorpresa: Boyle rompió las creencias limitantes, las barreras, el status quo.

Transformador

Esta es mi favorita. Transformador. Que mueve al cambio, que moviliza, que amplia la visión de algo. En el vídeo de Chipotle, la transformación tiene lugar dentro de la propia historia, y la audiencia la asume como propia: es el viaje de un agricultor y ganadero hacia la producción masiva y luego la vuelta a lo auténtico, a la naturaleza. Quien vea ese anuncio puede cambiar su idea sobre la conveniencia de las grandes cadenas de comida rápida y abonarse al servicio de Chipotle. Y no solo por la sostenibilidad del planeta, por la de cada uno de sus habitantes, personas y animales.

Ciertamente, los relatos de Martin Luther King, Kennedy, Jimmy Carter, Obama, Gandhi, J. K. Rowling, Emmanuel Faber o Steve Jobs nos han movido a cambiar alguna cosa. Han tenido efecto transformador.

 

Espero que este texto te ayude a interiorizar las claves de un relato perfecto, o al menos lo más redondo posible. Doy las gracias a los que me han ayudado a entender mejor la importancia del relato, especialmente a Antonio Núñez, George Lakoff, Daniel IglesiasVíctor Gay Zaragoza, Christian Salmon… y a Chipotle, claro.

Marcas y valores: de lo políticamente correcto al compromiso

Últimamente me esfuerzo en extraer conclusiones positivas de las desgracias que nos rodean. La relación entre marcas y valores es cada vez más estrecha, hasta el punto de pasar de la funcionalidad al entretenimiento y finalmente al compromiso. Recuerdo aquella frase de Lao-Tse: “La perfección es la voluntad de ser imperfecto” y confirmo que la imperfección es un rasgo humano, no pensado para robots.


2016, el año en que cayó la confianza


Primero el Brexit y luego la victoria de Donald Trump. Ambos factores han hecho tambalear el estado de confianza general. Así lo recoge el último resumen ejecutivo Edelman Trust 2017, del que te recomiendo eches un vistazo para entender mejor qué es lo que se cuece.


Lectura positiva: Detrás de las marcas y de las organizaciones hay personas


Lo positivo de los momentos de crisis es que las personas tendemos a utilizar más y con mayor sabiduría nuestros superpoderes, nuestros valores. Las marcas, y eso incluye a las personas, no se conforman con querer ocupar un lugar en nuestra mente, ahora necesitan hacerlo en nuestro corazón.


No es cursilería, es compromiso


Cuando se utiliza la palabra corazón en fechas cercanas al 14 de febrero se puede caer en la trampa de San Valentín. Cuando hablo a corazón no me refiero al amor sino al compromiso emocional.


Todos los días deberían ser el Día del Cáncer, el Día de la Madre, el Día del Libro, El Día del Amor. Ese es el reto de las marcas y las personas que las gestionan, el reto del branding es crear conciencia y de paso, dejar un poco de lado el marketing (que nadie se ofenda).


¿Necesitan las empresas Departamento de Branding?


Como el agua que bebemos. Necesitan entender que las marcas representan vínculos emocionales con sus usuarios (odio esta palabra, pero la prefiero a “consumidores“).  Las marcas necesitan definir territorios emocionales, el lugar que quieren -y pueden- ocupar en el corazón de las personas. Deben imbuirse, por difícil que parezca, de valores humanos.


No gustar a todos es clave


Pretender ser Coca Cola, marca transversal y multigeneracional, es un camino difícil. La razón de que esta marca conecte no está en sus burbujas, está en su relato de marca. Personalmente no me gusta la cola de ninguna marca, pero emocionalmente llevo la marca Coca Cola dentro porque se ha convertido en un símbolo de felicidad. Y ahora me pregunto si las marcas deben mantenernos en Matrix, gustarnos siempre o deben mutar.


En una sociedad injusta, las marcas pueden ¿y deben? comprometerse


El compromiso es uno de los valores que más humanizan. A raíz de la Super Bowl, todos los años las marcas con mayor presupuesto se disputan el espacio televisivo norteamericano con anuncios extraordinarios.


Fue precisamente un intermedio de la Super Bowl de 1984 el que encumbró el nacimiento del Macintosh con una puesta en escena impecable de Ridley Scott y  guión de BBDO.


Este año, y recuperando el contexto de valores, me llamado mucho la atención estos anuncios de Budweiser y Coca Cola. Estas marcas no ha sido las únicas en enfrentarse a Trump y su modelo de América cerrada en sí misma. Pero el compromiso de Coca Cola y Budweiser es evidente en una pieza que resalta lo que Trump no quiere ver: que las grandes naciones se han creado desde la diversidad, desde la aceptación de la condición humana.


Los Estados Unidos no han sido nunca blancos, son el resultado de la mezcla de muchas razas y culturas que han sobrevivido y se han integrado como una solo marca. Te dejo los anuncios de Coca Cola y Bud, y te invito a pensar en valores y compromiso cuando tengas una marca que gestionar, incluyendo la tuya propia: Del RSC al RSP.



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¿Y tú? ¿Has descubierto ya tus superpoderes? #TEDxLleida16

¿Superpoderes? ¿De qué va esto?

El 30 de septiembre recibo una llamada de alguien con superpoderes. Ricard Pons, buen amigo y personal brander, además de otros roles no menores. Solemos hablar de vez en cuando, y vernos cuando se puede. Me propone para un TEDx de ponente. No me lo creo. ¿Por qué yo? ¡Ostras! ¡Parece que va en serio! Poco después hablo con Pau Samo, su gran colega, buen amigo mío y coordinador del TEDxLleida. Pau confirma.

¡Caramba! La cosa se complica. La fecha que me proponen no me va bien. Consulto con Eva y Fran, los responsables del compromiso que tenía adquirido para el 11 de noviembre, fecha prevista para el TED. ¡Salvados! El otro compromiso es flexible en fechas. El 12 de octubre ya está anunciada mi participación en la web de TEDxLleida. Queda menos de un mes. Ya no hay vuelta atrás. O sí. Una gripe oportuna. No. Me lanzo. Con dos. Además, prepararlo puede ser divertido. Allá voy. Vaya… ¿y de qué hablo? Me dicen que la audiencia es muy amplia, no especializada. Vamos, que entre el público podría estar mi madre. Un reto.

Buscando tema

Hablar de personal branding como si estuviera en un congreso no funcionará. Pero habré visto cientos de charlas TED a lo largo de mi vida. Y hay un patrón. Siempre hay una idea inspiradora. Casi siempre hay un relato personal relacionado con esa idea. Miro hacia mi interior. ¿Para qué estoy aquí? ¿Tengo una visión? ¡Sí! ¡Es eso! Ayudar a dibujar futuros. Esa es mi visión desde hace muchos años. Y ahora la cuestión: ¿Qué me llevó a definir esa visión? ¡Claro! Trabajar con personas. Pasé de trabajar para “grandes” marcas y empresas a trabajar con “pequeñas” marcas. Y no hay color. From big to small. Las pequeñas son humanas, son personas, reales, duraderas, auténticas. De hecho, sin las pequeñas no existirían las grandes. Esto se pone bonito. Pero necesito algo más. ¿Qué nos diferencia a empresas y personas? ¡Voilà! Lo tengo. Y empieza por “V”. Son los valores.

Small Data: el poder de las personas

Small Data: el poder de las personas. Genial. Ya tengo título. Seguramente no soy la primera persona a la que se le ocurre lo de “Small Data”. En efecto. Miro en Google. Ricard mira en Google. Compartimos enlaces. Pero no hay que temer nada. Mi enfoque es distinto, habla de humanizar, de dotar a marcas corporativas y empresas de alma. Y eso sólo se consigue con el poder de las personas. Las personas y sus superpoderes. Sin ser muy conscientes, las personas tenemos algo, un driver, que nos convierte en superhéroes… ¿Qué será? Son los valores.

Los superhéroes ya no gastan capa

No. Esa idea de un tipo que vuela o trepa y lleva capa la dejamos para el cine y los cómics. En la vida real los superhéroes no llevan capa. Y muchas veces no sabemos que lo son. El mundo está lleno de personas que han superado obstáculos impensables. Personas corrientes. Viven en tu escalera. Entre tus amigos. Entre tus familiares, tus colegas, tus clientes… Viven dentro de ti. Tienen más aspecto de Woody Allen que de Arnold Schwarzenegger. Y entonces, ¿qué les ha permitido levantar cabeza y tirar hacia adelante? Son los valores.

Las empresas aún no conocen el alcance de ese driver en las personas

Está muy verde. Pocas empresas han comprendido el poder de su gente más allá de sus competencias profesionales básicas. Todavía, en pleno SXXI, llaman “empleados” a sus profesionales. RAE. Empleado = Utilizado, usado, Gastado. Así no vamos a ninguna parte. ¿Dónde está nuestra humanidad? Pero volviendo al meollo de la cuestión. Las empresas tienen gente, y esa gente tiene superpoderes. Lo sé. Pensarás que estoy como una cabra. Y no vas mal del todo.

Estás a pocos segundos de saber qué narices son los superpoderes. Y cómo pueden ayudar a las empresas a multiplicar su fuerza de conexión con sus mercados. Te dejo con el vídeo Small Data: El poder de las personas. Contiene una pequeña historia personal. Estoy muy seguro de que cuando acabes de verlo palparás tu propia espalda en busca de una capa. No busques, son tus valores. 

¡Feliz semana!

 

Contar una historia en 6 segundos

Cuando empecé a trabajar en publicidad, el formato habitual de anuncio publicitario era de 30 segundos (30”). Desde luego, contar una historia en medio minuto no era una labor fácil, ya que normalmente se daba el caso desafortunado de que el cliente quería explicar más de una idea.

El tiempo es oro

El formato de 30” venía importado de los países anglosajones, donde sigue siendo el estándar, pero como Spain is different muy rápidamente se impuso el formato reducido de 20” y poco más tarde, con la aparición de la TV privada, el de 10”.

Si ya es difícil contar una historia en 30, imagínate en 10”. Los creativos publicitarios tenían que exprimir al máximo sus neuronas para conseguir transmitir alguna idea en ese tiempo. Pero por contradictorio que parezca, esa fue la única solución para convencer a los clientes de 1 anuncio = 1 idea.

Más difícil todavía, 6 segundos

Muchas lunas más tarde, y en 2012, en plena era digital, surgió Vine, una app pensada para publicar vídeos de tan solo 6”. Parecía imposible, pero Vine -que fue adquirida por Twitter- supuso un desafío que muchos creadores aceptaron: surgieron los Viners, contadores de historias breves que se convirtieron en protagonistas del storytelling en formato corto.

Artistas en 6”, los Viners

Aunque en esta red he sido más observador que creador, lo cierto es que me saco el sombrero con creadores como Andrea Compton, Herrejón, Antón Lofer, Jorge Cremades y un pequeño ejército de artistas capaces de contar mucho con muy poco.

Vine cierra sus puertas

Twitter ha tomado esta semana la decisión de cerrar Vine, que se ha visto superado por las nuevas funciones de vídeo de Instagram y Snapchat. Lo cierto es que muchos viners sabían hace tiempo que esto podía pasar y migraron hacia otras plataformas. La plataforma promete mantener la app, pero ya no se podrán subir vídeos. Una pena. Queda claro que no siempre una buena idea es una idea rentable. Larga vida a Vine, el micro-storytelling.

Vine image by Shutterstock.com

Storytelling: el discurso que conecta, seduce y convence

Las historias pueden cambiar el mundo

El factor de elección entre dos profesionales con idénticos conocimientos hard y trayectorias parecidas puede estar en la facilidad de llegar emocionalmente a su interlocutor. De eso ya no tenemos dudas: las historias pueden cambiar el mundo.

Aunque el arte de contar historias se remonta a las ancestrales cavernas, algunos autores lo convirtieron en ciencia al incluirlo en el Branding de marcas Comerciales, candidatos políticos, y, cómo no, en profesionales. De entre ellos destaco a dos: Christian Salmon, autor de Storytelling: La máquina de fabricar historias y formatear las mentes (Atalaya, 2008) y el español afincado en Chicago Antonio Núñez, autor de dos libros sobre la materia, del que recomendaría Será mejor que lo cuentes (Empresa Activa, 2007).

  • Entre los buenos ejemplos del uso de storytelling en marcas comerciales destacaría “el salto” de Felix Baumgartner para Red Bull, que tuvo al mundo en vilo durante unas horas, consiguiendo audiencias que superan en miles a campañas publicitarias convencionales, y aparece incluso en la Wikipedia.
  • En política es destacable el uso de metáforas para elaborar discursos que llegan al corazón: “new deal”, “paro cero”, “el cambio”, “”La force tranquille”…
  • En personas, los casos de Jeff Bezos, Richard Branson, Bill Gates son ejemplos académicos de cómo utilizar el relato con fines de mejor conexión y empatía con los públicos. Aunque quizás es una historia algo inexacta, saber que Jobs y Wonziak empezaron con Apple en un garaje y sin estudios universitarios conecta con muchas personas de origen humilde y anima a superar prejuicios.

Todos tenemos cosas que contar, y a menudo la razón de no hacerlo es porque nos han enseñado a separar muy bien entre lo profesional y lo personal, cuando en realidad hablamos de una delgada línea que no es malo traspasar. Si queremos generar empatía la clave es tener el valor de mostrar con el mismo interés nuestras fortalezas como nuestras debilidades: eso es lo que nos humaniza, y eso es lo que conecta, seduce y convence.

Para no quedarnos únicamente en ejemplos de famosos dejo un ejemplo de storytelling aplicado a un profesional tras un proceso de personal branding:

¿Cuándo es interesante utilizar el relato personal?

En los procesos de marca personal vemos ciertas tipologías de profesionales que requieren más que otros el uso de momentos personales de su historia para reforzar su carrera o sus competencias:

  1. Arquitectos, ingenieros, médicos, abogados, policías. Profesiones que a menudo arrastran no tanto mala “fama” como cierta noción de frialdad. Hollywood nos ha inundado la cabeza de abogados duros, calculadores y fríos, igual que policías. Pero lo cierto es que los relatos de estas personas nos calan profundamente cuando demuestran su condición humana; sus relaciones con sus hijos, cónyuges, sus dependencias al alcohol, a drogas de otro tipo.
  2. Profesionales de la comunicación: periodistas, publicitarios, community managers, personas que a menudo necesitan conectar con fuerza con sus audiencias con algo más que fríos datos, necesitan el relato para abrir los corazones y generar complicidades.
  3. Los que buscan trabajo. Deben saber que las cosas están cambiando, que cada logro en la carrera profesional posiblemente venga de una historia que merece ser contada. ¿En un CV? No, el CV es un formato agonizante. Quizás la entrevista personal sea el lugar adecuado. Imaginemos una frase (real) del estilo “mis amigos se burlaban de mí en el colegio por mi obesidad, por eso estudié dietética”. ¿No es mejor que simplemente decir “estudié dietética”?. Otro formato que se impone es el Vídeo-CV, del que tenemos excelentes ejemplos en YouTube de creatividad que ha conseguido que los candidatos sean reclutados en menos de 24h por mostrar habilidades que van más allá de sus competencias profesionales (cocinar, tocar el piano, pilotar un avión…) y que humanizan el discurso.

Un consejo final para trabajar el relato personal: además de leer con atención los libros referidos, plantearse seriamente convertir un hobby en un apoyo del relato personal. Por ejemplo, si uno es corredor de medias maratones puede compartir ese dato para hablar de sus dotes de disciplina, cultura de auto-superación y esfuerzo. O si uno colecciona sellos puede dar información sobre su capacidad investigadora, su afán de terminar las cosas…

Para saber más os recomiendo el artículo de Tino Fernández / Expansión publicado el 22 abril 2016 bajo el título ¿Eres un ‘flautista de Hamelín’ en tu trabajo? en que colaboran Andrés Pérez Ortega, Iñaki Arrola y yo mismo en base al texto anterior.

Imagen: shutterstock.com

I am Syrian

Brillante Richard Wakefield en esta acción de apoyo a los refugiados sirios. Si puedo añadir un micrograno de arena, y consciente de que estoy a años luz de los publicitarios que firman el anuncio, I am Syrian.

Por primera vez en la historia de la publicidad española 23 personas relevantes del sector se unen para una causa común: Los refugiados Sirios

Ficha técnica:

  • Director creativo: Richard Wakefield
  • Realización y montaje: Sergio Piera
  • Productora: Albiñana Films
  • Estudio de Post-producción: Enefecto 3.0
  • Estudio de sonido: Xeviestudi
  • Diseño de sonido: Peppe Tapia
  • Dirección de Arte: Pepino García, Gara Ramos y Daniela de Paz
  • Color: Jordi Murillo
  • Online : Sito López
  • Mezcla sonido: Xevi Masip

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“Estoy descubriendo la necesidad de una crisis semanal”

Sin crisis no hay historia

Uno de los requisitos clave para que un relato conecte es que haya conflicto, crisis. Las historias sin conflictos son “pastelitos” que no movilizan ninguna área de nuestro cerebro. Estos días estoy dando charlas sobre “storytelling” como herramienta de comunicación personal / profesional en diversas ciudades de la provincia de Barcelona, y algo que a mi compañera Olga Villacampa y a mi nos llama la atención es la poca conciencia que existe hacia la eficacia de una comunicación más emocional. Lo podríamos llamar “el ROI de la comunicación emocional”. 

Uno de los ejemplos que utilizamos es el del hombre invidente al que un cambio en la forma de redactar el cartel “Soy ciego. Por favor, ayúdeme” modifica de manera inmediata la reacción de quienes pasan a su lado. Al final de este post os dejo el vídeo, un excelente trabajo.

Pero un punto de acuerdo hacia la comprensión de todo relato efectivo es la necesidad de que exista un conflicto. Antonio Núnez, experto en el tema, lo explica muy bien en su libro “Storytelling en una semana“. Sin conflicto no hay historia, no hay respuesta emocional.

Gerardo "Tata" Martino

Gerardo “Tata” Martino

Quizás por eso no me sorprende haber oído una frase de Gerardo Martino, nuevo entrenador del FCBarcelona de fútbol: “Estoy descubriendo la necesidad de una crisis semanal“.

Los medios compiten entre ellos por llamar la atención, y para ello utilizan todos los recursos a su alcance, incluyendo la sobreexposición de temas aparentemente banales o directamente la exageración sistemática de pequeños errores del día a día, que se convierten en titulares mediáticos de primer orden. A ver, ¿Qué narices deben explicar los muchos diarios deportivos, programas de radio y televisión para llenar cada día páginas y horas de información futbolística?.

La frase del “Tata” Martino es brillante, y pone de manifiesto la necesidad constante de un conflicto para apuntalar el relato del Barça. Si no hay un problema, no existe una solución. Efectivamente, el seguidor blaugrana necesita una crisis -como mínimo- cada semana, algo que llene páginas y momentos en los medios y que permita conectar personas con personas alrededor de una historia compartida en bares, oficinas, trenes…

Bienvenido seas al fútbol europeo, Martino. Has llegado y te has hecho muy rápidamente con el funcionamiento emocional de la afición. Ahora ya sabes lo que toca: evita los conflictos que no estén en tu guión, dirígelos tu mismo, planifícalos. Al final, ya sabes que la solución de todo conflicto es una: ganar tres puntos cada fin de semana.

Aquí esta el vídeo “The power of words”.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=ZF8EcHkSRSY[/youtube]

Hemos crecido, pero nos siguen gustando los cuentos

 

Aunque ahora se llame “storytelling“, lo cierto es que el relato es tan antiguo como la misma humanidad: ¿Cómo si no ha llegado hasta nosotros el Antiguo Testamento?.

Aunque ahora se llame “infografía“, lo cierto es que el relato visual es tan antiguo como la misma humanidad: para buen ejemplo, las pinturas de las cuevas de Altamira.

Los relatos, los cuentos, las infografías, son potentes herramientas de relación y de comunicación. Cuando alguien al que no conocemos nos dice “Te voy a contar algo…” nuestra capacidad de atención se dispara.

De niños, los cuentos son el formato de relato que permite la mejor comunicación entre padres e hijos. A los niños les apasionan los cuentos porque contienen toda la magia de las historias y toda la emoción de quien las cuenta. Pero lo cierto es que cuando somos mayores nos siguen gustando los cuentos, quizás más que nunca.

El storytelling aplicado a personas o a marcas comerciales es un fenómeno comunicativo excepcional. Hemos pasado del “qué” (lo que fabrican) al “por qué” (la razón que impulsó a fabricarlo). Los mensajes que mejor llegan son aquellos que consiguen emocionarnos, implicarnos, y para eso nada mejor que un relato, por breve que sea.

Me llamó la atención hace pocos días una fotografía que encontré en Twitter. Aquí está:

BKIwWkWCUAAgvUe

Se trata de un simple vaso de cerveza. Pero es un vaso que incluye una pequeña historia, la del fundador de la empresa cervecera y las razones que le impulsaron a crear la compañía. Quizás la cerveza sea una más, pero el hecho de explicarnos su relato nos la hace más cercana, nos la convierte en una buena elección. La palabra neuromarketing nunca me ha gustado, me sugiere un cierto tipo de manipulación de las emociones. Pero siempre me gustará que me cuenten un cuento. Y no tiene por qué ser del todo real, la ficción se acepta como elemento sazonador de la imaginación.