la confianza se polariza

La confianza se polariza -Edelman Trust 2018, resumen-

Esta semana se ha publicado el prestigioso barómetro “Edelman Trust” 2018. Para mí, el informe no solo es un termómetro global sobre el estado del mundo, las empresas y los medios; también es una herramienta estratégica.

El Edelman Trust lleva 18 ediciones, y en la actual se han trabajado 33.000 cuestionarios en 28 países del mundo, distinguiendo público general de público informado (éste último formado por graduados universitarios).

La confianza se polariza

En 2017 vimos un descenso generalizado de la confianza en el mundo muy sesgado por el Brexit y la victoria de Trump. En 2018 vemos un contraste entre dos gigantes, EE.UU, -donde la confianza cae en picado- y China, un país al alza.

polarización de la confianza

No es casualidad que la presentación del informe se haya llevado a cabo informalmente durante la cumbre de líderes de Davos (Suiza), todo un aviso para los grandes dirigentes de la OCDE.

España es uno de los países que recupera posiciones, y dentro de Europa, Suiza lidera la subida e Italia la caída.

La batalla por la verdad

Un año en que “fake news” ha sido trending topic, no podría dar un titular distinto: la batalla por la verdad.

La batalla por la verdad

Source: Edelman Trust 2018 

La manipulación de la que son objeto muchas noticias es noticia. Mala noticia.

En 2005 vivimos un cambio que pasó de la confianza en grandes autoridades a la confianza en personas como nosotros. Este año, sin embargo, los perfiles con mayor autoridad (CEO’s…) recuperan un poco y los de personas pares (peers) pierden significativamente.

La autoridad recupera confianza, pero está lejos de los perfiles técnicos

autoridad recupera confianza

La clase política, los consejos de dirección de las empresas y los CEO’s, habían caído a lo más bajo. Pero este año parecen levantar cabeza, a pesar de liderar la cola de la confianza. Me llama la atención el ascenso de la confianza en los periodistas, que viniendo del averno vuelven a asomar. Curiosamente, los dos perfiles que, a pesar de ser generadores de confianza, bajan son “personas como nosotros” y empleados.

¿Quién reina, en quién confiamos más? Los expertos. Ese perfil es quien reina, ya sean expertos técnicos o académicos. Este es el gráfico que desde una perspectiva de personal branding considero más relevante. Indica la fuerza de la confianza en perfiles históricamente “escondidos” por los empresarios. No ejercen el rol de portavoces, pero deberían ejercerlo. Los programas de Employee Advocacy están ahí para eso, para suplir la -todavía- desconfianza- en perfiles directivos.

Los medios no conectan

En cuanto a los medios de información, siguen sin conectar. Al menos, este año los periodistas mejoran con respecto a las grandes plataformas de medios, pero las razones de esa desconexión están aquí, en este gráfico:

excepticismo con los medios

Source: Edelman Trust 2018

Las razones del desencuentro son tres 1. Los medios parecen más interesados en obtener grandes audiencias que en los contenidos 2. Priorizan la exclusiva sobre la precisión y fiabilidad de las noticias 3. Están más al servicio de un ideario político que realmente de informar al público.

La confianza en España

Estos cuatro gráficos muestran las siguientes conclusiones:

españa edelman 2018

Source: Edelman Trust 2018

Instituciones: Las ONG’s siguen liderando la confianza institucional, y la confianza crece ligeramente en las empresas y también las administraciones. La confianza en los medios sigue estancada.

Género: Los hombres parecen confiar algo más que las mujeres en instituciones y medios.

Edades: No hay diferencias por edades, los tres grupos muestran la misma recuperación y el mismo índice.

Formación: La confianza sigue siendo mayor para el público informado, aunque decrece. Mientras, la población general percibe una cierta recuperación.

La marca personal y la confianza

Sin duda las personas son las grandes transmisoras de confianza. Instituciones, medios y empresas deben reconsiderar su branding corporativo y trasladar mayor peso en la portavocía de empleados, y especialmente perfiles técnicos.

Directivos, perfiles políticos y consejos de dirección requieren ofrecer una visión más transparente y sostenible de sus negocios. Los programas de personal branding corporativo (executive branding, professional branding, employee advocacy, employer branding) podrán contribuir a tender puentes de confianza hacia la sociedad, los mercados y, en definitiva, las personas. El P2P (person to person) es la clave.

Hay mucha más información en este barómetro, aquí tienes el enlace de descarga al PDF del Edelman Trust 2018.

 

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Guillem Recolons
Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).

Colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, Soymimarca, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis y Quifer Consultores.

Como docente, participo en el Posgrado en Social Media de UPF, ISDI, el EMBA de IESE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.

Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
3 comentarios
  1. Pilar
    Pilar Dice:

    Hola!
    Gracias Guillem por tus palabras. Es también una reflexión de enseñanza.
    La confianza en las personas es muy importante.
    Adelante y abrazps!!

    Responder

Trackbacks y pingbacks

  1. […] internos de la marca, con evidentes ventajas hacia la empresa utilizando como palanca la confianza que generan los perfiles más técnicos, pero también con evidentes ventajas para los […]

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