Personal Branding en la empresa: aplicaciones, ventajas e inconvenientes, by Guillem Recolons

Personal Branding en la empresa: aplicaciones, pros y contras

En este escrito abordo las posibilidades que ofrecen los distintos programas de personal branding en la empresa, sus aplicaciones, ventajas y desventajas. Finalmente, indico cual es el perfil de consultor / formador idóneo para llevar a cabo estos programas.

El personal branding en la empresa: ese gran desconocido

En España y algunos países de Latinoamérica, el desarrollo de este tipo de programas en la empresa es testimonial. El responsable de esa situación no son las propias empresas, somos los consultores y formadores en personal branding, que no hemos sabido transmitir las ventajas y el retorno que obtendrían las organizaciones al incluir en sus planes de formación y consultoría las aplicaciones derivadas del personal branding corporativo (employee advocacy, executive branding, employer branding…).

Por mi parte, voy a tratar de enmendar el error.

El origen del Personal Branding

Aunque la palabra “personal” nos lleva a pensar que se trata de una acción individual, el primer autor que acuñó la expresión “personal branding”, Tom Peters, se refirió al personal branding como la potenciación de la marca personal de los empleados y a descubrir su rol como intraemprendedores. Es decir, profesionales entendidos como micro-empresas (él lo llama Me Inc., traducido como Yo S.L.) con iniciativa y capacidad de ir más allá de sus funciones laborales en la creación de valor hacia los stakeholders.

El desarrollo del Personal Branding

Pocos años después de que Peters acuñara la expresión (fue en 1998), la literatura alrededor de la gestión de marca personal se desligó de la empresa y sus ventajas se asociaron -única y equivocadamente- a los profesionales independientes.

La llegada de la web 2.0 y su influencia en la gestión de marca personal

Es necesario observar que aunque Internet ya existía en aquel momento, las redes sociales y profesionales no consolidaron su presencia hasta el final de la primera década 2000. Ahí se produjo un cambio importante: cualquier persona podía utilizar -para bien o para mal- el medio Internet para vehicular su mensaje y su propuesta de valor. Tímidamente los mercados empezaron a ser conversaciones y las empresas tuvieron que cambiar de monólogo (publicidad, RR.PP) a un diálogo permanente con sus clientes, colaboradores, accionistas, influencers, detractores. En definitiva, stakeholders. Ese diálogo tuvo como plataforma los blogs y las redes sociales.

Reputación digital

Emerge la reputación digital corporativa como mecanismo de monitorización y defensa de la identidad de marca y de empresa. Las organizaciones empiezan a crear y activar perfiles en redes sociales para protegerse de crisis y ataques, pero también como medio de comunicación paralelo a los tradicionales para trasladar el valor de marca.

Se producen dos fenómenos curiosos:

1. Finalmente las crisis las resuelven siempre personas con nombres y apellidos que está al otro lado del teléfono o del ordenador. Lectura: las marcas no resuelven problemas de reputación, eso lo hacen personas.

2. Todavía hoy hay empresarios que piensan que si su empresa no tiene un perfil en Facebook se van a librar de ataques en esa red. Llamemos a eso ingenuidad 2.0. La solución no es estar presente en todas las redes sociales o blogs, está en controlarlas y en tener a un pequeño ejército de “fans de la marca” -internos o externos- que puedan conversar con los detractores y establecer un diálogo constructivo. Es difícil que las marcas puedan ser asertivas, pero las personas pueden serlo.

Poner a un community manager no es la solución

Un error de muchas empresas y departamentos de marketing y comunicación es creer que un community manager lo resuelve todo.

El community manager puede monitorizar la red para encontrar problemas de reputación, detectar fans e influencers de la marca. Puede compartir los mensajes corporativos en los distintos soportes digitales. Puede hacer informes de seguimiento y evolución de la tendencias de los stakeholders en el entorno digital. En algunos casos puede ser un generador o curador de contenidos. Pero no puede afrontar una crisis por si solo.

Como dice Iván Díaz (Branzai) el branding va de problemas, no de soluciones. Se refiere a nuestra obsesión enfermiza por encontrar la solución antes que estudiar a fondo la raíz del problema.

¿En qué momento está ahora el personal branding?

Entre 2010 y 2015 muchos profesionales han tomado conciencia de la importancia de gestionar su marca. La crisis ha ayudado, sin duda. También la mayor presencia de consultores de marca personal cuyos textos, metodologías e ideas han ayudado a muchas personas a autogestionar su marca (con o sin mentores).

Desde 2015, proliferan los cursos, talleres y charlas en torno al personal branding. Muchos de ellos, además, patrocinados por instituciones públicas, otros por entidades privadas, y otros por escuelas de negocio.

En España, por ejemplo, se han publicado excelentes textos, libros, blogs al respecto. Destaco los siguientes libros: Y tú, ¿qué marca eres? (Neus Arqués), Expertología, Marca Personal para Dummies (Andrés Pérez Ortega), El Reto (Pablo Adán), Marca eres tú (Eva Collado Durán), Desmárcate (Xavi Roca), Un café con Chan (Ami Bondía), El mapa de tu talento (Arancha Ruiz), Tu marca profesional (Fabián González) y, barriendo hacia casa, toda la colección de ebooks de Soymimarca (6 hasta el momento).

Al albor de esta pequeña eclosión, aparece el intrusismo. Es algo habitual. Emergen falsos gurús de marca personal, que se autodenominan expertos pero que ni siquiera han tenido la decencia de leer algún libro sobre el tema o cuidar de su propia marca. El formato clásico de intrusismo suele venir de la mano de los expertos en multinivel y de los autodenominados expertos en marca personal 2.0.

El personal branding parece estar en un buen momento. Pero hay un público que se resiste a adoptarlo: las empresas. Hay varios motivos: miedo (de promover a los empleados y que marchen), desconocimiento (es lo habitual), y lo que yo llamo “transversalidad tóxica“. Me refiero a que la aplicación del personal branding en la empresa afecta a tres departamentos importantes: comunicación, recursos humanos, comercial (y por tanto, a la dirección general). Y ahí vienen los problemas ¿quién debería pilotar los programas de personal branding? El síndrome “eso es de otro departamento, no es competencia mía” se impone. Inacción peligrosa donde las haya.

Aplicaciones del personal branding en la empresa

Aplicaciones del personal branding en la empresa

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Los distintos tipos de programa que puede adoptar una empresa en torno al personal branding tienen un triple beneficiario, por un lado empresa y su marcas corporativas, por el otro los propios profesionales de la organización y por el otro el mercado. Sin entender este principio quid pro quo es imposible avanzar.

Executive Branding

Término acuñado por el especialista William Arruda. Básicamente trata de programas de consultoría individual realizados a directivos de la empresa. Es el mejor inicio posible, ya que los directivos toman conciencia de gestionar su marca en simbiosis con las marcas corporativas de la organización. Cuando el mindset se crea de arriba y fluye hacia el resto de la empresa es operativo. Al revés es inútil.

Formación en marca personal

Se trata de talleres de diversa duración (idealmente uno a dos días) en que los profesionales (mandos intermedios, senior managers…) toman conciencia de cuál es la marca que proyectan en sus compañeros, jefes, clientes…, analizan su modelo de negocio, mensaje, y descubren las posibilidades de comunicación personal, tanto en medios internos (aspecto clave) como externos.

Employee Advocacy (marca del empleado)

También conocido como programas de Employee Branding, Embajadores de Marca o Advocate Branding. Se trata de programas mixtos de formación y consultoría para proyectar la marca del empleado en paralelo a la marca corporativa, reforzando las acciones de comunicación de la empresa y sus marcas. Convierte a los empleados (solo de forma voluntaria) en los mejores influencers de las marcas la organización. Bien utilizados, estos programas incluyen técnicas de social selling para obtener resultados medibles en mejora de la confianza, exposición mediática y ventas.

El principio que rige estos programas es el People trust people (las personas confiamos en personas) y el acuñado por Arruda Your People are your Brand (tus profesionales son tu marca).

Employer Branding (marca empleadora)

Son programas de captación de talento externo en base a la proyección de los valores de la marca, el clima de trabajo en la empresa, testimonios de experiencias (storytelling). Actúan como pull, son parte de una filosofía inbound marketing. Un candidato preferirá trabajar en una empresa “Best place to work” que en otra que le ofrezca mejores condiciones económicas.

Ventajas del Personal Branding en la empresa

Humanización de las marcas

Las marcas necesitan humanizarseCuanto más avanza la tecnología, más necesitamos escuchar una voz humana. Las personas confiamos en personas con nombres y apellidos, de carne y hueso, con una historia única detrás, con una cara que transmita proximidad.

Un blog corporativo sin firmas personales no es un blog, es una sección de noticias 1.0 incapaz de conectar emocionalmente con el público al que se dirige.

Las personas nos atraen. Mi colega Fran Segarra, humanizador donde los haya,  refiere a menudo a la pareidolia como fenómeno psicológico en que tendemos a identificar rostros humanos en objetos o en la naturaleza. En Instagram este fenómeno se sigue con el hashtag #Iseefaces, que suma más de 450.000 imágenes.

Generar confianza (o recuperar la confianza perdida)

Sabemos gracias al excelente trabajo de Edelman y su barómetro anual Edelman Trust que los grandes jefes de las empresas no inspiran confianza. Por contra, nuestros pares, las personas como nosotros, los perfiles técnicos y los perfiles académicos nos inspiran confianza.

people trust people / edemlan trust 2017

Fuente: Barómetro Edelman Trust 2017

El gráfico muestra como, a pesar de la pérdida general de confianza en 2017 comparada con 2016, el vector de credibilidad de una persona como nosotros (a person like you / peers) pasa a ser el mayor, y al mismo tiempo es el que sufre un menor desgaste.

Alineación de valores (corporativos y personales) en una sola voz

Una de las ventajas de los programas de formación en personal branding en el seno de la empresa es que ayudan a que marcas y empleados pongan sobre la mesa sus valores y se analicen coincidencias y afinidades. Es importante que los corporate statements (visión, misión, valores) no estén redactados de manera que sean ajenos a los profesionales que apoyarán a las marcas de la compañía. De la misma manera, es importante que los empleados interioricen su rol como portavoces de la marca y entiendan muy bien hacia dónde se dirige su empresa y cada una de las marcas.

En un artículo que escribí hace unos años en el blog de Soymimarca titulado Como transformar empleados en embajadores de marca, detallaba los tres pasos esenciales para implementar un programa de employee advocacy:

  1. Promover el autoconocimiento y la identidad personal (personal branding) entre los empleados
  2. Convertir el conocimiento de marca interno en una prioridad (Corporate Branding)
  3. Conectar lo personal y lo corporativo

Amplificación del mensaje

¿Qué pensaría el director de comunicación de una empresa si le dijera que gracias a sus empleados puede multiplicar por seis el alcance de los mensajes de sus marcas? Seguramente que miento. Pero para mi descarga, los datos están publicados en el excelente libro de Cheryl y Mark Burgess The social employee. El texto relata casos reales de empresas como IBM, AT&T, Dell, Cisco, Southwest Airlines, Adobe, Domo, o Acxiom en sus planes de social media compartidos con sus empleados como embajadores de marca.

Lejos de ver a sus profesionales como una amenaza para los planes de comunicación corporativa, los ven como aliados en un quid pro quo en que los empleados refuerzan interna y externamente su reconocimiento profesional, su marca personal.

Este era el tema en particular que traté en el TED “Small Data, el poder de las personas“, en que basaba la fuerza de la conexión empresa / mercado a la conexión VALORES de los empleados / VALORES de los stakeholders. Algo que yo llamo superpoderes.

Ayuda en entornos de crisis

Dejaré algo claro para evitar malentendidos: la gestión de una crisis interna es responsabilidad de Comunicación, vicepresidencia, protocolo… Y no de los empleados. Pero aclarado este aspecto, quien mejor puede apoyar a la compañía en una gestión de crisis son personas humanas como máximos generadores de confianza y  credibilidad.

En este extracto de un artículo académico titulado “Employees: The key link to corporate reputation management”  ya se entrevé la importancia de los empleados en una gestión de crisis.

Retención del talento

Es evidente que un empleado comprometido será más impermeable a propuestas externas de cambio que uno que no lo esté. Más que retención yo prefiero llamarlo “convicción del talento“. Los anglosajones lo llaman lasting power, pero sea cual sea la expresión que lo defina, hablamos de motivación, de ilusión, de proyecto compartido, de participación en el futuro y en la toma de decisiones, de implicación.

Diferenciación

Soy el primero que defiende que la diferencia no es nada si no la unimos a la relevancia. Pero el personal branding convierte a una marca en diferente a sus competidores. Aunque pueda parecer utópico, una marca se imbuye también de los valores de las personas que la impulsan. No me gusta utilizar a personas famosas, pero para ilustrar el caso nos servirá: Amazon lleva el ADN de Jeff Bezos, uno de los CEO mejor valorados del mundo y uno de los mayores impulsores del personal branding.

Blaise James, un consultor estratégico de marca de Gallup, concluye en una entrevista llamada “The Value of Personal Branding” (2009) lo siguiente:

“Los empleados con marca propia son autosuficientes y más innovadores. Son solucionadores de problemas, y se comprometen a fondo con la marca corporativa”

Networking

El principio de que todos podemos conectar toma vida con el personal branding de empresa. Normalmente se atribuye el rol del networking al equipo directivo, consejo de administración y equipo comercial. Pero con un programa debidamente aplicado los contactos surgirán también desde la conversación que proyecten los empleados. Mi colega Ricard Pons sostiene -y le doy la razón- que todos vendemos. Y mi colega Jordi Collell sostiene -y le doy la razón- que vendemos, pero no nos vendemos. Vendemos los productos y servicios que ofrecemos, con los que nos sentimos cómodos, alineados.

El plan B

¿Qué pasaría si la compañía se viera forzada a cerrar por problemas financieros, legales…? La aplicación de programas de personal branding dotará a los profesionales de esa organización de competencias de autoconocimiento, autogestión, emprendeduría, y comunicación como para desenvolverse mejor en un escenario de crisis.

Desventajas del Personal Branding en la empresa

Donde hay ventajas también hay desventajas. Aquí detallo las más relevantes:

Mindset (mentalización)

Es el enemigo público N1 del Personal Branding. Este tipo de programas deben iniciarse desde arriba y hacia abajo para que sean efectivos. Imaginemos que entre las recomendaciones del consultor externo, figura la puesta en marcha de una red social corporativa (tipo Yammer). Si no hay involucración de los directivos, siempre estará mal visto que un empleado esté poniendo un like en un comentario de la red social interna.

Los grandes problemas de falta de uso de estos recursos vienen dados por la falta de mentalidad positiva por parte de los “jefes”, que únicamente valoran este tipo de canales de comunicación como una pérdida de tiempo.

Retorno no inmediato

Los managers de hoy son esencialmente cortoplacistas. No se plantean una inversión si el retorno no es rápido. No les culpo. Pero los programas de personal branding no son el conejo de la chistera. Requieren varias fases: mindset, estructura, definir a las personas que realizarán el programa, realizar las formaciones, implementar los planes de acción, medir los resultados y mejorar las áreas peor valoradas.

El ROI no es el de una inversión en maquinaria para una fábrica de embutidos. Las competencias soft -y el personal branding lo es- tienen en general un retorno positivo pero más lento que el del hardware.

La ventaja de cara al ROI es que los buenos consultores elegirán a los profesionales más proclives a desarrollar los programas de personal branding. Esto no sólo acelera la implantación, sino que garantiza su éxito y posterior difusión interna.

Recursos

La idea asociada a los programas de personal branding es de coste. Pocas veces se plantea como una inversión amortizable. El hecho de que un programa de Employee Advocacy pueda contribuir a reducir el presupuesto en marketing estará bien visto por Recursos Humanos, pero no por Marketing. Con la iglesia hemos topado.

La organizaciones de tipo muy vertical difícilmente lograrán consensuar a un responsable de aplicación del personal branding en la empresa. O el rol lo ostenta la dirección general, o los programas de personal branding se “archivarán” en la papelera.

Fuga de talento

Muchos directivos con los que he hablado afirman que el personal branding puede contribuir a la fuga de talento. No es fácil convencerles de que los que se fugarán son los que no reciban ninguna formación ni mentoría. No es fácil convencerles de que como dice el directivo de Gallup, los profesionales con marca propia se comprometen más con la compañía.

Quién puede implementar programas de Personal Branding en las organizaciones

Para terminar, algunos consejos para cualquier empresa que se anime a implantar este tipo de programas.

  1. Los consultores / formadores deben proyectar una marca personal sólida, tanto offline como online, y ser reconocidos por el mercado como especialistas. Un profesor de marca personal sin marca personal poco puede mentorizar. En este sentido, invito a leer el post ¿Un profesor de marca personal sin marca personal? que acarreó cierta polémica. En España, por ejemplo, hay unos 15 profesionales que cumplirían con este requisito.
  2. Los consultores / formadores deben tener experiencia en consultoría y formación en personal branding integral. Y con integral me refiero a que no tengan únicamente skills relacionados con las redes sociales, o únicamente con estrategia o con técnicas de introspección. Deben poder tratarlo todo. El proceso de marca personal es un iceberg, que requiere mucha parte sumergida para que la emergente brille.
  3. Los consultores / formadores deben tener experiencia como empleados y directivos en organizaciones. De otra manera será difícil que puedan entender la problemática de su cliente o valorar y cuantificar la oportunidad que representa implementar los programas.

Espero haber ayudado a clarificar un poco el rol esencial del personal branding (gestión de marca personal) en las organizaciones. Queda mucho por hacer, pero lo primero es romper barreras.

Dispongo de un programa detallado de cómo implementar el personal branding en la empresa. Y lo mejor, cuento con el apoyo de equipo de algunos de los mejores consultores y formadores en personal branding. La decisión es tuya.

 

Si quieres descartarte este artículo en PDF, aquí tienes el enlace.

PD: La 3ª edición del congreso Personal Branding Lab Day (Barcelona, 22 junio 2017) se centrará precisamente en la aplicación de los programas de Personal Branding en las organizaciones. Si tu empresa estuviera interesada en participar, te ruego me envíes un mensaje a través de mi sección de contacto.

Faces image by Shutterstock.com

10 comentarios
  1. Sofía C. Villas
    Sofía C. Villas Dice:

    Apreciado Guillem
    Me llegó este artículo por un contacto de Linkedin. Le felicito por este manual sobre la aplicación de la marca personal en la empresa. No existe mucho material al respecto, y estaba esperando algo así para poder plantearme alguno de los programas en la compañía.
    Muy agradecida. Sofía.

    Responder
    • Guillem Recolons
      Guillem Recolons Dice:

      Gracias Sofía! Quizás lo de “manual” sea algo exagerado, pero sí que es un buen aperitivo para conocer las posibilidades del personal branding en el entorno de las organizaciones. Un saludo!

      Responder
  2. Anabelle Solano
    Anabelle Solano Dice:

    El artìculo me ha parecido muy interesante. Tengo un pequeño negocio de exportaciòn y siempre estoy en la bùsqueda de informaciòn que me sirva para ampliar mis horizontes y su escrito ha resultado inspirador.

    Responder

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  1. […] desarrollo y crecimiento de los programas de marca personal en las organizaciones en la región no será posible sin el concurso de las grandes empresas, que necesitan como ninguna […]

  2. […] En conclusión, es muy importante brindar a los colaboradores y directivos, las condiciones necesarias para su desarrollo personal y profesional, mediante la implementación de programas de Personal Branding en las organizaciones, en sus distintas versiones: Executive Branding, Employee Advocacy y Employer Branding; como muy bien nos lo explica Guillem Recolons en su magistral artículo: Personal Branding en la empresa, pros y contras. […]

  3. […] algún tiempo traté este tema en este mismo blog con el post Personal Branding en la empresa: aplicaciones, pros y contras. No sólo eso; pasé el contenido a un breve ebook en descarga […]

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