Adiós Loewe, fue bonito mientras duró

Adiós Loewe, fue bonito mientras duró
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¿Que ha sido de esa marca deseada, referente del buen gusto, que se llamaba Loewe?

Juzgad vosotros mismos. Yo, no volveré a pisar una de sus tiendas. Adiós Loewe. He sentido auténtica vergüenza al ver el anuncio. Todavía hay quien confunde notoriedad con mal gusto extremo.

Algunos amigos me dicen que este tipo de anuncios funciona bien en Madrid, pero llamo ahí y me dicen que no, que no pasa.

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Guillem Recolons
Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).

Colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, Soymimarca, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis y Quifer Consultores.

Como docente, participo en el Posgrado en Social Media de UPF, ISDI, el EMBA de IESE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.

Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
16 comentarios
  1. Jose
    Jose Dice:

    Señor Recolons, entiendo que es usted quien firma el articulo anterior,no?

    Si es así, no puedo llegar a entender como un experto en publicidad y marketing como usted no tiene mayor “amplitud de miras” para entender las 2º intenciones de este anuncio. Loewe ha conseguido lo que quería, QUE SE HABLARA DE ELLOS.

    Ningún creativo en su sano juicio lanzaría una campaña como esta tratando de venderla como seria. Esta claro que buscaban la ironía, el sarcasmo, la vergüenza ajena,… En definitiva, la polémica.

    Tenga un poco mas de sentido del humor y no sea tan taxativo, hombre!

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    • Guillem Recolons
      Guillem Recolons Dice:

      Hola José. Te aseguro que valoro el humor como pocos. Aquí te adjunto un excelente ejemplo de utilización del humor, el de ssangyong https://www.youtube.com/watch?v=L3fMk1cwKV4&feature=youtube_gdata_player

      El caso de Loewe creo que tiene poco que ver con el sentido del humor. Loewe trata de decirme que la juventud española responde a un patrón muy alejado de la realidad. No se si es humorístico que la marca haya perdido a miles de clientes en pocas semanas. Yo soy uno, pero conozco a centenares. ¿Es una buena estrategia?

      Es alentador saber que Loewe agradece las muestras de rechazo hacia su nueva campaña. Aquello de que hablen de uno aunque sea mal ya ni funciona. Llegados al punto actual, recuperar la reputación es casi un milagro que requerirá una inversión multimillonaria.

      Si hay alguien que no quisiera ser en este momento es el director de marketing de Loewe.

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  2. Jose
    Jose Dice:

    Hola de nuevo, Guillem:
    Definitivamente su sentido del humor dista bastante del mio. El anuncio me ha parecido horroroso. Estaba deseando que terminara. La chica mas pedante imposible. Además no se ni lo que me están vendiendo. Definitivamente si el usuario medio de un “Sanyaaan” es de esta guisa, menuda tomadura de pelo!!!

    Respecto a lo que me comenta de la perdida de miles de cliente en pocas semanas, le agradecería que me adjuntara el link donde puedo leer esa información, porque he estado buscando y no he encontrado nada al respecto.

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    • Guillem Recolons
      Guillem Recolons Dice:

      Hola José, aquí va un dato que tal vez te sea útil, sacado de YouTube

      SSangyong Korando: 98% “me gusta” contra 2% “no me gusta”
      Loewe Oro 2012: 6,4% “me gusta” contra 93,6% “no me gusta”.

      ¿Necesitas más datos?
      Los nombres de mis amistades y familiares que compraban en Loewe y han jurado dejar de hacerlo no te los pienso dar, espero que no te moleste.

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  3. Celestino Martínez
    Celestino Martínez Dice:

    Hola.

    Desde el día en que se conoció el anuncio, he tenido muchas discusiones acerca de él con gente de perfiles totalmente diferentes.

    Sinceramente, no veo por ningún lado la ironía ni el sarcasmo y sí la vergüenza ajena. Me costó llegar al final del anuncio. La estupefacción no viene del anuncio en sí, viene de que sido un spot que firma Loewe, cuyo posicionamiento es completamente diferente al presentado en el anuncio.

    En mi opinión, resulta un insulto para el target al que supuestamente va dirigido y una maniobra desconcertante para el perfil de cliente actual, que no creo que se encuentre cómodo luciendo el logo y siendo relacionado con esta cuadrilla de seres superficiales y ridículos.

    Igual es que no tengo sentido del humor, aunque esto es irrelevante, dado que no voy a comprar ningún artículo de la marca.

    Pero tengo mis dudas de que el sentido del humor de los clientes actuales de la marca sea muy diferente del mío.

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    • Guillem Recolons
      Guillem Recolons Dice:

      Celestino, estoy convencido de que tienes un gran sentido del humor, pero también del buen gusto. Y por eso te repele el anuncio, porque atenta contra el buen gusto y porque desposiciona una marca que todos teníamos en el top of mind. Es lo que llamaríamos una desalineación de valores, un asunto considerado grave en términos de branding.

      Para más inri, los actores que aparecen en el anuncio son hijos de famosos. Eso aún lo agrava más. Estamos en el marketing de la decepción. Voy a publicar un post en tres minutos con el anuncio de Cartier para ver si los amigos de Loewe entienden en código de comunicación de una “premium brand”.

      Gracias por escribir y #FF

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  4. Ignacio Pancorbo
    Ignacio Pancorbo Dice:

    Hola, he leído los posts de éste artículo y me he quedado con la espina de opinar. Me parece sorprendente que las divagaciones acerca de éste anuncio lleguen a hacer pensar a alguien que lo que Loewe pretendía era humor para lograr notoriedad. Me parece con todos mis respetos una barbaridad. Obviamente no he hablado con el brand manager de Loewe así que no sé la verdad absoluta, pero aunque así fuera está claro que han fracasado por esa vía todavía más por haber creado irritación y rechazo.
    Si tuviera que imaginarme el briefing creo que diría algo así: lanzamiento de una nueva colección de bolsos y bolsas con un diseño que se sale ligeramente por sus asas de color de los diseños clásicos de Loewe por el uso de tonos flúor, de manera que se pretende dar una orientación mas trendy a la marca y probablemente así atacar a un público más joven.
    Obviamente el briefing no sería eso, pero por explicarme. Me parece un buen diseño, me parece una buena estrategia para modernizar la marca y para llegar a un público más joven. Ahora, parece que los señores de Loewe se han olvidado de que siguen siendo Loewe dejando los valores de marca que lo posicionan en el top of mind como una brand premium.
    Como publicitario y como consumidor de la marca siempre había tenido muy claro que tipo era el target joven de Loewe. Creo que dista mucho del reparto del spot. Y para explicarme mejor, aunque si es cierto que el comprador joven de Loewe me lo imagino mucho más clásico, no creo en absoluto que éstas personas no le permitiera a Loewe hacer una campaña agresiva, creativa o dar un giro de estilo mas trendy, y considero que es un producto que encaja perfectamente. Pienso que habría sido muy bien recibida de no haber arriesgado tanto pretendiendo que el comprador se sintiera identificado con “los modelos”, poco apropiados, en favor de apostar por la calidad del producto y hacer una campaña menos personal.
    Por ser algo mas duro, diré que yo como joven español he recibido un mensaje de Loewe que (pese a que pienso que en cierto modo es cierto que hay mucho joven así, no creo que nadie quiera oírlo de una marca de este tipo) los jóvenes españoles llegamos a los 25 con una madurez propia de adolescentes de 14 años, que solo hablamos de amor y de nuestras carpetas de instituto, que a nivel profesional dejamos bastante que desear ya que las “celebrities” que nos ofrecen, por eso de ser hijos de conocidillos, no los conoce nadie etc.
    Personalmente conozco a bastantes jóvenes mucho mas cerca de ser consumidores de la marca Loewe, que levantarían la marca Loewe por sus historias personales pese a no ser hijos de conocidillos, jóvenes que destacan por su talento profesional, gente de admirar por su recorrido, por su valor como personas, por su educación y por su forma de hablar. Por contra Loewe nos muestra hijos de pseudoconocidillos, ellos menos conocidos aún, de manera que de poco me sirve su “status”, que no saben hablar y que sueltan cosas que ningún joven atado a los valores de la marca realmente soltaría.
    En fin, mucho le queda a Loewe para arreglar éste estropicio.

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    • Guillem Recolons
      Guillem Recolons Dice:

      Ignacio, no puedo estar más de acuerdo. Tenemos jóvenes que han dado la vuelta al mundo con sus proyectos, que han trabajando siguiendo principios muy poco vanales: el esfuerzo, la disciplina, el respeto, el ansia de mejora y de innovación. No veo nada de todo eso en el anuncio de Loewe. Es banalidad en estado puro. Supongo que eso tiene su público, pero no soy yo (y veo que tampoco tu).

      Gracias por tu comentario, una reflexión más que acertada.

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  5. Nacho Ávila
    Nacho Ávila Dice:

    https://www.hoy.es/20120510/mas-actualidad/sociedad/loewe-agota-bolsos-pijos-201205101139.html

    https://www.divinity.es/alvaro_gonzalez/Loewe-acerto-bolsostrospidos-agotan_0_1409100003.html

    Buenas tardes,

    Respecto a la campaña, quizás es cierto que hayan perdido clientes “de toda la vida” a los que, por cierto, no les queda mucha vida como clientes por delante. Pero a juzgar por los enlaces que adjunto parece que hay un nuevo público que, quizás por la juventud y por tener aún un cerebro más flexible, han premiado un intento de la marca -más o menos afortunado- por acercarse a ellos. Y quizás han entendido entonces que la “rebeldía” y la sofisticación, aún rozando el merdelloneo, pueden llegar a convivir con la tradición y con la modernidad y quizás, por qué no, este tipo de sangre nueva sea la que alimente en un futuro las arcas de Loewe.

    A pesar de todo, yo fui de los que se quedó con la boca abierta después de ver el anuncio, que no deja indiferente… ¿qué opina usted teniendo en cuenta las noticias que adjunto?

    Espero verle mañana en la charla que ofrece en Málaga.

    Un saludo,
    Nacho Ávila.

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  6. Anca
    Anca Dice:

    Hola, hace días vi que Loewe cuenta con las hermanas Cruz para la creación de un bolso, ademas de ser imagen de la marca actualmente, puse Loewe en Google y me ha traído aquí, leí el art. y sus comentarios y no puedo estar más de acuerdo con Guillem. No soy entendida en Marketing, ni tengo nada que ver con la marca, ni compro sus productos, única y exclusivamente la sigo, su trayectoria, sus “avances” que para mi no son más que retrocesos- involución; una marca como Loewe, que presume de ser de las pocas marcas españolas ubicada en el sector lujo, no puede ni debe tener estos deslices, ni salidas de tono, tan vulgares. Me gustaría muy mucho saber quien será el responsable de la imagen y publicidad de la marca, porque desde luego, estoy firmemente convencida que una amiga mía, experta en sector lujo lo haría muchísimo mejor, ojalá pudiera presentársela a la dirección y a los consejeros del Grupo Loewe. Que triste que gente con talento abrumador y conocimientos no puedan tener oportunidades… Saludos.

    Responder
    • Guillem Recolons
      Guillem Recolons Dice:

      Hola Anca, justo ahora estoy con mi compañera de trabajo, Alexia, especialista en marketing de lujo. Ella habla de oportunismo desafortunado, una salida de tono que no encaja con un planteamiento de marca de lujo, no era aspiracional.
      Gracias por escribir!

      Responder

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