¿Alguien ha visto a Confianza? Hace años que no la veo

Si en febrero 2021 ya traté el barómetro global de confianza Edelman 2021, hoy es el turno de analizar los resultados específicos en el mercado español. Y son algo peores, para qué engañarnos ¿alguien ha visto a Confianza en España? ¿se esconde?

Si tienes poco tiempo, te lo resumo en un minuto: 

Edelman Trust 2021: La Confianza en España

Debo advertir, como ya avancé hace unos meses, que el informe 2021 recoge los resultados de 2020, año de inicio de la pandemia del Covid. Así que puedes imaginar que los resultados, muy buenos no son. Y en España menos. España siempre es más en todo, y en caer también. Pero ¿por qué? 

La confianza en las instituciones

El barómetro Edelman mide la confianza de los ciudadanos en cuatro instituciones: Gobierno (entendido como todas las administraciones públicas), Empresas, ONG’s y medios de comunicación.  

Veamos este gráfico comparativo en cuanto al estado general de confianza: 

Varios datos: 

  • El índice global de confianza es neutral 56/100 y aumenta 2 puntos. En España hay desconfianza persistente. 
  • La confianza en las empresas es alta (61) globalmente y neutral en España (52). Eso sí, al menos en ambos casos hay dos puntos de incremento. 
  • Parece que en España (-6) y globalmente (-1) no acabamos de confiar mucho en las ONG’s. 
  • Globalmente el gobierno tiene un aprobado (53 y +3) mientras que en España es un suspenso (34 +4) en toda regla. 
  • Y los medios de comunicación aprueban por la mínima a nivel global (53 y +3) y en España permanecen en el territorio de la desconfianza (42)

Una primera conclusión:

Los españoles ponemos el peso de la desconfianza general en gobierno y medios de comunicación, mientras empresas y ONG’s pasan el corte por la mínima. A nivel global, los ciudadanos confiamos en que las empresas nos salven. 

Competencia y ética

Una variable de análisis interesante que soporta (o no) la confianza es la comunión entre competencia (hacer bien las cosas) y ética. 

Aquí tenemos un cuadro comparativo de España (parte superior) con el mapa global (inferior): 

Los datos: 

  • En España, el cuadrante superior derecho está desierto: Ninguna de las cuatro instituciones es considerada competente y ética a la vez. Mal asunto. 
  • A escala global, solo las empresas reúnen estos dos atributos, a mi juicio 100% indispensables para generar confianza. 
  • Gobierno y medios están en una situación deficiente a nivel global, tanto en competencia como en ética, y en una situación lamentable en España, siendo especialmente crítica la situación de las administraciones públicas. 

Una segunda conclusión:

Contar con liderazgo transversal, con profesionales con las habilidades duras y blandas adecuadas y aplicando la máxima transparencia son las fórmulas que los ciudadanos requerimos a empresas, ONG’s y especialmente, a gobiernos y medios de comunicación. 

A mayor y mejor información, más confianza

Curiosamente, las grandes bolsas de desconfianza están más en la población general que en lo que Edelman llama “público informado” (personas con estudios superiores). Siempre hubiera pensado que el desconocimiento genera una confianza ingenua, pero no, ya que se convierte en “cuñadismo” y eso es una combinación peligrosa (no sé pero creo saber). 

Yo atribuyo la distancia entre ambos públicos a que el informado alcanza mayor perspectiva al disponer de mayores fuentes de información, pero sobre todo, al contrastarlas. El cuñadismo es muy proclive a la distribución de noticias falsas. 

Los datos: 

  • Entre el público informado, solo Rusia obtiene un suspenso en confianza, estando España en la franja “neutral” con 57/100. 
  • Entre la población general, 13 son los países que suspenden, estando entre ellos Japón, el Reino Unido, Corea del Sur, los EE.UU y España. 

Una tercera conclusión:

Tal vez las instituciones requieran un nuevo departamento / ministerio: el de confianza. Explicar de forma sencilla los avances y los logros y dar la cara y reconocer el error ante los desaciertos ayudaría. La transparencia y la ética son vitaminas clave para la confianza. Para ello sería positivo que los gobiernos dejen de ejercer presión sobre medios, empresas, ONG’s, y que los partidos políticos no tengan ningún poder en la elección de jueces.

La desconfianza es la puerta del miedo

Y claro, si la confianza es la base de que todo funcione correctamente, la desconfianza es la antesala del miedo. Veamos este cuadro comparativo: 

Los datos: 

  • En España, todos los temores son más abultados que globalmente. Pero coincidimos en que la pérdida de empleo y el cambio climático son las mayores preocupaciones. 
  • En España, sin embargo, la tercera preocupación (la quinta globalmente) es la pérdida de libertades individuales. 
  • Por otro lado, los hackers y ciber-ataques, a los que muchos atribuyen una posible destrucción del planeta, en España, siendo igual de preocupante en porcentaje que globalmente, es la quinta (y no tercera) preocupación. 

Una cuarta conclusión:

Parece que España tiene una tendencia al síndrome ciudadano “y yo más” que el resto del planeta, y que la distancia entre preocupación y miedo es peor. Las políticas dedicadas a evitar la pérdida de empleo y el empeoramiento del clima requieren nuevos liderazgos y atención por parte de tres instituciones clave: gobiernos, empresas y medios de comunicación. 

Un rayo de esperanza: la credibilidad de los portavoces

A pesar de que la credibilidad de los portavoces cae en picado con respecto a años anteriores, se mantiene por encima en España que en el marco global. 

Veamos el gráfico de España (el global no incluye las mismas variables comparativas, pero está unos 10 puntos por debajo en cada stakeholder

Los datos: 

  • El experto académico y experto técnico (de empresa) se mantienen como stakeholders de mayor credibilidad, a pesar de la caída de puntos. 
  • Por el lado oscuro, políticos, consejos de dirección, periodistas (se refiere a directores de medios) y CEO’s protagonizan el “lado oscuro”. 
  • Curiosamente, la mayor caída se la lleva el empleado, que al parecer no ha contribuido a mejorar la confianza en las cuatro instituciones. 

Una quinta conclusión:

Las instituciones españolas deben aprovechar la credibilidad que ofrecen expertos académicos, técnicos y empleados regulares para ponerlos al frente de la información pública, como embajadores de marca de confianza. Al mismo tiempo, es indispensable que políticos, consejos de dirección, directores de diarios y CEO’s apuesten por dar mayor perspectiva y transparencia a la información. 

De acuerdo, y ¿qué tiene que ver todo esto con la marca personal? 

Más de lo que piensas. La confianza es la moneda de cambio de cualquier transacción. Si no confiamos, no compramos bienes ni servicios, no votamos, no donamos, no leemos. 

Todas las instituciones se ven afectadas negativamente por la falta de confianza: 

  • Los gobiernos, por apatía y falta de afecto de los ciudadanos, lo que se traduce en abstención de voto y lo que es peor, en voto hacia lo ULTRA. 
  • Las empresas, porque si no emiten confianza tampoco lo harán sus marcas hacia el mercado. Para ello deben activar protocolos P2P, de persona a persona, ya que una empresa, marca o mercado son “realidades imaginadas”. 
  • Las ONG’s porque dependen de la confianza y la bonanza económica para que los ciudadanos las apoyen. 
  • Los medios de comunicación, porque son los responsables de que las fuentes de información estén contrastadas y sin sesgo ideológico. 

Desde el personal branding se puede actuar en una mejor capacitación de comunicación de líderes (executive branding), de empleados (programas de embajadores de marca). Se puede mejorar el discurso corporativo, ayudando a armar y difundir el propósito (relato corporativo). Y se puede mejorar la estabilidad en el empleo, ayudando a las instituciones a fidelizar y dar confianza a sus empleados y a atraer al mejor talento (employer branding).

Aquí te puedes descargar el informe completo Edelman Trust España 2021.

Aquí tienes el podcast en iVoox. También lo puedes escuchar en Spotify, Apple Podcast y Google Podcast.

Cover photo by Orla on Shutterstock.com

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