Encara que no sóc especialista en màrqueting en línia, la meva pròpia experiència de 7 anys amb el blog de Soymimarca, un dels blocs corporatius del personal branding, m'animen a suggerir algunes idees perquè aquest camí sigui més suportable.
He vist durant aquests anys molts errors comesos per la improvisació i falta de professionalitat, i els he classificat i desenvolupat perquè la teva empresa aconsegueixi esquivar-:
- Síndrome de l'empresa fantasma. No disposar d'un o diversos blocs corporatius
- La síndrome de l'avorriment summe. Confondre el blog amb una secció de notícies de l'empresa
- La síndrome de l'empresa deshumanitzada. No saber qui signa els posts
- La síndrome del pollastre sense cap. No disposar d'una estratègia de continguts
- La síndrome endogàmic. No convidar autors externs
- La síndrome del bloc tímid. No compartir els continguts en xarxes socials
- La síndrome del bloc desaparegut. Una mica de SEO no és dolent, sense obsessions
- La síndrome del impacient. Creure que això dóna resultats en poques setmanes
1. La síndrome de l'empresa fantasma: No disposar d'un o diversos blocs corporatius
Segons la "Radiografia de Employer Branding de les empreses d'Espanya" d'Eurofirms, només una 42% de les empreses disposa d' blocs corporatius. Una dada tan sorprenent com preocupant.
Si una organització necessita llançar una estratègia de continguts, ho pot fer de moltes maneres. Però sens dubte disposar d'un bloc corporatiu és de gran ajuda. Per diverses raons:
- El bloc és una "casa digital"Un lloc que queda sota el control de la companyia i des del qual sempre serà més fàcil classificar i trobar continguts, per categories, autors, etiquetes ...
- El bloc facilita enormement l'estratègia de employee advocacy, donant veu al talent intern.
- Conseqüència de l'anterior, el blog facilita l'estratègia de employer branding, atraient talent extern.
- Es tracta d'un excel·lent recurs per a la premsa, que pot trobar material per complementar els seus articles, donant major visibilitat a l'empresa.
- És un recurs de comunicació bidireccional, que permet que qualsevol persona externa pugui comentar els continguts de cada post. Recordem que els mercats són converses.
font: Radiografia del Employer Branding en empreses espanyoles / octubre 2017
2. La síndrome de l'avorriment summe. confondre els blocs corporatius amb seccions de notícies de l'empresa
Moltes empreses han optat per canviar-li el nom a l'antiga secció de notícies, que ara en diuen bloc. Només és bloc si va signat, si admet comentaris i si la seva lectura no requereix contrasenyes. Però afegeixo que les antigues seccions de notícies explicades en format redacció periodística s'avorreixen. I molt.
Que la teva empresa hagi adquirit una màquina nova és possible que sigui rellevant per als teus clients. Fins i tot per la teva gent. Però això és millor explicar-ho en un newsletter. L'objectiu d'un bloc corporatiu és que els seus continguts siguin rics, rellevants, que aportin valor a persones que ni tan sols coneixen l'organització i les seves marques. que atregui (principi bàsic del inbound marketing).
3. La síndrome de l'empresa deshumanitzada. No saber qui signa els posts
repeteixo. Això no és una secció de notícies. És una oportunitat per assolir audiències de qualitat a través de continguts humanitzats. La signatura corporativa en un bloc equival a parlar amb un bot. No em cansaré de dir que persones parlen amb persones, no amb empreses i marques.
A més, signar digitalment els posts per professionals, ja sigui interns o convidats, és una bona eina promocional. I per tant forma part d'un procés de personal branding en impulsar la marca personal d'aquests professionals.
4. La síndrome del pollastre sense cap: No disposar d'una estratègia de continguts
De què parlem aquesta setmana? suor fred. Mirades cap a enlloc. Ningú vol contestar. Un ha llegit alguna cosa aquest matí que podria ser el germen d'un contingut. El cap no ho veu. La cap tampoc.
Disposar d'una estratègia de continguts en un bloc corporatiu no és tan difícil. Es poden crear les categories en funció de diversos criteris: objectius, paraules clau, àrees d'activitat de l'organització ... Per exemple, les de Soymimarca estan orientades a diferents públics, ja que el tema central sempre és personal branding.
Algú especialista en SEO (posicionament online) diria que la millor estratègia de creació de categories és la de paraules clau per què? perquè si es fa bé (Planificador de paraules clau) utilitzarem les paraules exactes de recerca dels nostres clients i resta de stakeholders. En aquest post, per exemple, la paraula clau és blocs corporatius.
Un cop disposem de les categories del bloc, podem pensar en subcategories. Imaginem que hem definit 8 categories, si cadascuna pot acollir 6 subcategories, tenim un total de 48 temes a tractar. Pràcticament un per cada setmana de l'any.
Es tracta llavors de trobar al millor autor de cada tema (interna externa) i assignar-li la responsabilitat de redactar el contingut, seguint una guia d'estil prèviament aprovada.
5. La síndrome endogàmic. No convidar autors externs a blocs corporatius
Per què una empresa com Ferrovial, amb prop de 100.000 empleats, necessitaria convidar autors externs al seu blog?
Per a mi el bloc de Ferrovial compleix amb les característiques d'un exemple de blocs corporatius. És positiu convidar autors externs per enriquir els continguts. I de pas, aconsegueixen una difusió més gran en unir-se diverses comunitats (internes i externes) en el procés.
Jo vaig tenir la sort de rebre una invitació per escriure aquí sobre la proposta de valor, i la veritat és que va resultar enriquidor per a la comunitat de Ferrovial i per a la meva. Guanyar-guanyar.
Elena Arnaiz ha creat al seu bloc una secció titulada "avui brilla"On convida a diferents autors a crear valor sobre temes de marca personal, reclutament,…
6. La síndrome del bloc tímid. No compartir els continguts en xarxes socials
Crear un contingut ja és un avanç. Però el post no es mou només. Es necessita guanyar exposició, i per a això hi ha mitjans gratuïts i mitjans de pagament. I el més important, per aconseguir més engagement i abast és indispensable comptar amb la difusió dels empleats en les seves pròpies comunitats. No a la força, només d'aquelles persones que sentin els colors i que disposin de les comunitats i competències digitals per fer-ho.
Pel que fa a formes de promocionar els blocs corporatius, aquí hi ha algunes alternatives:
- Compartir-a les xarxes socials. Recordem, les corporatives i idealment les dels millors ambaixadors de marca -interns i externs-.
- Publicitar a les xarxes socials (aconsello lectura del llibre "Com monetitzar les xarxes socials"De Pedro Rojas i Maria Rodó, -LID Editorial- on tracten el tema de manera exhaustiva).
- Correu electrònic màrqueting.
- Estratègia d'enllaços interns (web) per promocionar continguts.
- Notes de premsa.
Algunes empreses es dediquen a "etiquetar" a influencers externs quan publiquen els seus tweets de nou contingut és una bona pràctica? Parlo en nom propi, és una bona pràctica si estan al·ludits en el post, si no, es tracta de pur spam.
7. La síndrome del bloc desaparegut. Una mica de SEO no és dolent, sense obsessions
Una estratègia de posicionament en línia en cercadors (SEO) pot ajudar a que els continguts siguin fàcils de trobar pels qui no ens coneixen.
Hi ha diverses accions que, sense obsessionar, val la pena considerar:
- Definir una paraula clau per post, que sigui 100% afí amb el contingut i amb la categoria. Si no és forçat, val la pena repetir la paraula clau 4 o 5 vegades.
- Si es tracta d'un bloc de text, tenir en compte que els posts breus no són tan benvinguts per Google com els llargs i ben estructurats. Alguns autors parlen de 1.200 paraules com a ideal. El connector de SEO by Yoast, una referència per als usuaris de WordPress, recomana un mínim de 900 paraules. En tot cas, al meu m'obsessiona més la qualitat del contingut que no la seva quantitat, però si vols lligar tots els caps, tingues en compte l'extensió de cada post.
- Algunes empreses han optat per crear un domini propi per al blog diferent del web. Des d'un punt de vista SEO és un error, ja que implica no aprofitar la inèrcia d'atracció per paraules clau a un sol domini. Per exemple, la URL del bloc de Soymimarca és soymimarca.com/blog-personal-branding.
- Recordar-se d'enriquir amb imatges, podcasts, vídeos, infografies ... Avui sabem que aquests elements faciliten la lectura i aconsegueixen entre un 20 i un 50% més de visites. En aquest masterpost (7.000 paraules) l'expert José Facchín explica les claus de l'èxit del seu blog, entre les quals figura l'ús d'imatges i infografies.
8. La síndrome del impacient. Creure que això dóna resultats en poques setmanes
l'expert John Lincoln defineix un viatge del client dels blocs corporatius en quatre anys per aconseguir la seva efectivitat.
- any 1: crear audiència
- any 2: seguiment bàsic i flux constant de trànsit
- any 3: comptar visites per milers, generant ploms i negoci
- any 4: el bloc ja està consolidat com a canal de màrqueting i branding
Segur que se't passaran més errors. Però aquests són els més flagrants que m'he trobat pel camí. No deixis de consultar els que viuen d'això, entre els que et recomano a José Facchin, Miguel Florido, Claudio Inacio, Rubén Alonso, i Vilma Núñez, entre molts d'altres.
foto per Diego Vitali a Unsplash
