La marca personal de l'autònom (relat frugal)

Aquesta setmana han passat dues coses que uneixen un element comú: el meravellós món de l'autònom.

La nova llei d'autònoms

Els autònoms portem temps reivindicant un estatus més humà per part de la Hisenda espanyola, que nos trata más o menos como a apestados.

  1. Una de les reivindicacions principals gira al voltant de la reducció de la quota mínima mensual d'autònoms (267,03€), que la pagues igual factures 0 € o 5.000 €.
  2. Una altra és que la quota fos proporcional als ingressos, que com tothom sap, les seves variables.

Una altra vegada serà, no hi ha hagut sort

Doncs ni la 1 ni la 2. La quota pujarà lleugerament i no serà proporcional als ingressos. ¡brau!

Sí, d'acord, hi ha alguns supòsits de millora. Els podeu llegir en aquest article, però una cosa em queda clara: tots els que han debatut, redactat i votat aquesta llei són polítics en nòmina; ni un sol autònom. Això pot explicar la manca de sensibilitat davant les reivindicacions d'aquest col·lectiu al qual pertanyo i és possible que tu que llegeixes això també.

L'autònom no malalta, no té accidents, té un metapoder

Sempre que es comparen les estadístiques, s'arriba a la conclusió que malgrat el mal tractat que està aquest col·lectiu per l'administració (o precisament per això), l'autònom mai cau malalt. I quan ho fa, és per morir.

Sí, en efecte, si un autònom no treballa, no cobra. Però sí paga. Aquí hi ha una diferència important. Per això l'autònom s'ha forjat per treballar en condicions infrahumanes de febre alta, fortes migranyes o malalties que per a un altre col·lectiu significaria una baixa laboral prolongada. això els (nosaltres) confereix un estatut especial, el supercrack, un metapoder que no s'apaga ni amb kriptonita.

Una remor frugal (i real) per confirmar la teoria anterior

el detonant

dijous tarda. Fa dos dies. La Doctora Francisca Morales, coordinadora i tutora acadèmica del Màster en Direcció de Comunicació Empresarial i Institucional de la UAB (Universitat Autònoma de Barcelona), m'havia convocat per tercera vegada en els últims cinc anys per donar la classe de cloenda de l'any acadèmic. Sobre què? has encertat: Personal Branding.

El viatge de l'antiheroi

Faig el trajecte amb moto, com he fet sempre (tinc certa al·lèrgia a l'automòbil), i quan estic entrant al campus universitari de la UAB a Bellaterra, passa alguna cosa.

L'enemic invisible

desperfectes de la moto

Reguero d'oli a la part central de la calçada / detall de cavallet incrustat en motor

El sol de front m'impedeix veure amb claredat una reguera d'oli que es perllonga durant més de cinquanta metres. Sense si més no tocar el fre (IBA només 20 km / h), la roda davantera llisca i fa que la moto i el seu ocupant (jo) caiguem del costat esquerre. L'oli era l'enemic invisible.

No va ser una caiguda espectacular, d'aquestes de les pel·lícules. Però jo no anava preparat. sense guants, en màniga curta, vaig acabar amb la meva banda esquerra ple de rascades, els hematomes, els pantalons trencat, la sabata trencat.

La reacció il·lògica

¿Què hauria fet una persona en el seu sa judici? Trucar a una ambulància, les marques d'asfalt estaven presents en les ferides, amb perill d'infecció. Hi havia un lleuger cop al casc. Un conductor que va veure la caiguda em va ajudar a aixecar la moto (pesa més de 200K), jo m'havia aixecat pel meu propi peu.

Què vaig fer jo? Mirar el rellotge, faltaven 15 minuts per començar la meva conferència i encara quedava poc més d'un km fins arribar a la sala de graus de l'Escola de Postgrau. La moto no arrencava. Vaig esperar dos minuts. Va arrencar. Vaig veure que el cavallet s'havia clavat al càrter causa de l'impacte i d'un costat gairebé fregava amb el terra. Calia anar amb compte. Vaig arribar al recinte.

primers auxilis

Li vaig preguntar al porter si hi havia farmaciola. Per descomptat. Em vaig rentar les ferides amb aigua i sabó. vaig deixar assecar. Després ben fort amb aigua oxigenada. vaig deixar assecar. I després vaig afegir antisèptic iodat. Faltava un minut per començar la classe.

Pujo un pis, veig la Doctora, la meva bona amiga Francisca. Em creu boig per voler donar la classe. Però quan veig tantes persones assegudes i esperant la xerrada, em vinc dalt. No hi ha renúncia. cou, però la meva ment ara no està en les ferides, està amb un equip de cracks preparats per ser DirCom (director de comunicació) per compte d'altri o propi (els han explicat la veritat sobre el que hi ha allà fora).

francisca Moralesa

la Dra. Francisca Morales introduint la classe al Màster DCEI / estat després de l'accident

No hi ha dolor

No hi ha dolor. hi ha motivació, hi ha diversió, hi ha ganes de que et preguntin i que sàpigues contestar. va ser ben. Almenys aquesta va ser la meva impressió. Un parell d'hores que em van passar com 10 minuts. És com una droga, l'efecte és breu però intens.

la marca personal de l'autònom

Moment de la classe

acaba, aplaudiments, més preguntes, aquest cop individuals. Han muntat un piscolabis amb quatre coses de picar i una espècie de Lambrusco. Tot entra bé. Moment d'eufòria per a ells (se'n van de vacances) i per a mi.

segons auxilis

Francisca m'acompanya a un petit dispensari de la Universitat. Una dona genial. em netegen (bé) les ferides i em posen gases.

L'endemà vaig a l'hospital. radiografies, més neteja. res trencat. Contusió costal esquerra i dermoerosiones diverses en braç, colze, avantbraç, mà i genoll. tractament: repòs (busco en un diccionari què significa), cures tòpiques durant uns dies, antiinflamatoris i beure molta aigua per no esternudar (el costellam està tocat).

La vida segueix igual

Estic bé, caram! ¿No t'he dit que sóc un autònom?

 

vector mitjançant Shutterstock.com

PD: La notícia de la xerrada ha quedat recollida en aquest article de la UAB: Fi de curs per als DirCom de la UAB

#Storytelling Com teixir el relat perfecte

Pot algú dir que una història, per ben explicada que estigui, és immillorable? ¿Potser un relat perfecte?

Porto alguns anys seguint als grans del storytelling, llegint els seus llibres, anant a xerrades (les que he pogut), llegint articles, assistint a tallers, xopant-me dels millors TED. Fins i tot he impartit meus propis tallers sobre la matèria i alguna que una altra ponència. En el fons, el relat és un dels formats de missatge més importants en la gestió de la nostra marca personal donada la seva capacitat de connectar.

Existeix el relat perfecte?

Com a tu, des de petit, les històries em captivaven. Primer els contes, i els comptadors de contes. Anys més tard, em vaig dedicar a la publicitat per ajudar a explicar històries (això sí, amb patrocinador). Podria parlar d'una dotzena d'anuncis, de llibres, de cançons, de pel·lícules i d'obres d'art que estarien prop del relat perfecte. De la meva relat perfecte, és clar.

Hi ha innombrables exemples d'excel·lent relat personal en el discurs de Martin Luther King “Tinc un somni”, en el discurs final de Chaplin “El gran dictador”, en discursos de graduació com el de Steve Jobs, un Stanford, el de J.K. Rowling una de Harvard o el de Emmanuel Faber en HEC.

Però va ser llegint el llibre “L'empleat socials” on vaig trobar un relat que juraria que conté tots els ingredients que componen aquest relat, aquest storytelling perfecte.

El cas Chipotle, la comercialització de continguts en estat pur

Cap al final del llibre hi ha un capítol dedicat a com el màrqueting de continguts pot donar poder als empleats en una organització. Tracta d'un cas d'èxit, el de la marca de restauració i càtering mexicana Chipotle Mexican Grill.

La campanya que van crear en 2011 de nom Tornar d'inici (tornar a l'inici) relata magistralmente a través d'01:00 vídeo animado la història de la marca a través dels seus valors. Es tracta d'una marca que advoca per l'agricultura i ramaderia sostenible. Tot i que no tothom combrega amb aquest missatge, el vídeo va directe al còrtex emocional, amb un missatge clar, rotund.

La idea original d'Chipotle va ser simplement deixar-ho en un posat YouTube. Però es va fer viral, la qual cosa demostra que la capacitat d'un vídeo d'estendre com una plaga només obeeix a l'excel·lència, no al desig. Va començar a guanyar premis i a crear debats de gran qualitat i també controvèrsia. òbviament, la competència va atacar durament la sostenibilitat en els valors de la marca. Es va convertir en l'anunci TV més vist als EUA, encara que no havia estat concebut com a tal.

Una de les idees clau, d'acord amb L'empleat socials, és la del “el consum contributiva”. Es basa en que a molts consumidors els agrada pensar que estan “fent el bé” amb les seves decisions de compra. sabem que, efectivament, com a consumidors ens agrada la idea del compromís per alguna cosa. I no requereix necessàriament ser una causa com el càncer de mama o la pobresa. en alimentació, pot ser una cosa tan simple com la integritat. Si has vist el vídeo d'Emmanuel Faber (CEO de Danone) que he esmentat abans, l'aposta per una causa com la justícia social pot estar darrere d'una gran marca.

Tornar a començar

No et vull mantenir en suspens per més temps. Si encara no coneixes la campanya, aquí tens el vídeo:

Els components del relat perfecte

Aquest exemple de Chipotle va com anell al dit per a estructurar el que podria ser l'esquema de components del relat perfecte. I si m'ho permets, t'ho explico amb una imatge:

Infografia: components del relat perfecte, por Guillem Recolons

infografia fons de shutterstock

humà

El component humà del relat és essencial per portar el missatge al cervell i al cor. Recordo la pel·lícula d'animació robots, en la qual tot i ser màquines, els robots tenien comportament i emocions humanes, el que els feia propers i generava empatia. Hem d'assegurar-nos que el contingut connecta i mostra els valors de la nostra marca, sigui comercial o personal. Necessitem trobar el nucli emocional de la història i la seva relació amb visió, missió i valors.

Una narració corporatiu, Scott Davis el defineix així en el llibre referenciat:

Si la història no arriba als teus empleats, si no són capaços de convertir-la en discurs d'ascensor, si no saben que paper han de desenvolupar per vitalitzar la marca, no sentiran la marca com a pròpia. En aquest cas, l'empresa desaprofita una gran oportunitat de branding

diferent

No hi ha dues gotes d'aigua iguals. Ens agrada pensar això per entendre que som essencialment diferents als altres. Però la diferenciació no hauria de ser un fi en si mateix, sinó un potent mitjà per donar valor a un discurs. Quedar-se amb gana, roman absurda (mantingues el teu fam, mantingues la teva bogeria) no són paraules de Steve Jobs, però ell va donar un sentit magistral a aquesta invitació a veure la vida d'una altra manera en el seu discurs a una promoció de graduats de la Universitat de Stanford.

Humanització i diferenciació van de la mà. creen orgull de pertinença. No sé que senten els empleats d'Apple, però jo estaria més que orgullós de treballar per a una marca que advoca per pensar de forma diferent.

senzill

És el més difícil. El nostre objectiu és aconseguir transmetre una idea. Una. Entre les coses que odiava de treballar en publicitat, una de les pitjors és que molts clients ens donaven en el briefing un llistat amb cinc objectius… ¿5? ¿en 20 segons? impossible. El bon relat és el que aconsegueix transmetre una idea central i que es pot resumir en poques paraules:

Al segle 33, se succeeix un període de guerres civils a la galàxia. Una princesa rebel, amb la seva família, seus custodis i el tresor del clan, està sent perseguida. Si pot creuar el territori controlat per l'Imperi i arribar a un planeta amistós, estarà fora de perill. El Sobirà ho sap i publica una recompensa per la captura de la princesa

Et sona? elements com la proposta de valor i formats com l'esmentat discurs d'ascensor ajuden a quedar-se amb l'essència a l'hora de resumir i convèncer quan hi ha poc temps.

relacionat: Treballant la proposta de valor

Una disciplina que ajuda a l'hora de simplificar conceptes és el mapa mental com arbre de continguts. Ens obliga a estructurar les parts essencials d'un discurs abans de desenvolupar-les. De fet, cadascuna de les parts admet un contingut propi.

Viralizable

El somni del creador d'històries. amb “viralizable” no he trobat una millor paraula per expressar que la història tingui elements prou atractius, sorprenents i rics com per expanderse a l'estil d'un virus o una epidèmia. Com comentava abans, no n'hi ha prou amb el simple desig que un relat sigui viralizable, seria massa fàcil. El cas de Chipotle no ho pretenia, però la suma d'elements (humanitat, diferència, simplicitat i capacitat de transformar) ho va aconseguir.

Per tant, abandona la idea de donar un briefing a un professional o una agència amb un “vull que sigui faci viral”. Això implicaria que el viral es fabrica en sèrie, i no és així. Depèn del nivell de transgressió d'una història. Susan Boyle, una completa desconeguda, amb un aspecte descurat que portava imprès la paraula “fracàs”, aixecar a un escenari amb la seva manera de cantar al programa el talent aconseguit de Gran Bretanya. En aquest cas, la clau de l'èxit de la història (més de 150 milions de visites a YouTube) va ser l'element sorpresa: Boyle va trencar les creences limitants, les barreres, status quo tl.

transformador

Aquesta és la meva preferida. transformador. Que mou al canvi, que mobilitza, que amplia la visió d'alguna cosa. Al vídeo de Chipotle, la transformació té lloc dins de la pròpia història, i l'audiència l'assumeix com a pròpia: és el viatge d'un agricultor i ramader cap a la producció massiva i després la volta al autèntic, a la naturalesa. Qui vegi aquest anunci pot canviar la seva idea sobre la conveniència de les grans cadenes de menjar ràpid i abonar-se al servei de Chipotle. I no només per la sostenibilitat del planeta, per la de cadascun dels seus habitants, persones i animals.

certament, els relats de Martin Luther King, Kennedy, Jimmy Carter, Obama, Gandhi, J. K. Rowling, Emmanuel Faber o Steve Jobs ens han mogut a canviar alguna cosa. Han tingut efecte transformador.

 

Espero que aquest text t'ajudi a interioritzar les claus d'un relat perfecte, o almenys el més rodó possible. Dono les gràcies als que m'han ajudat a entendre millor la importància del relat, especialment a Antonio Núñez, George Lakoff, Daniel Iglesias, Víctor Gay Saragossa, christian Salmon… i a Chipotle, és clar.

Marques i valors: del que és políticament correcte al compromís

Últimament m'esforço a extreure conclusions positives de les desgràcies que ens envolten. La relació entre marques i valors és cada vegada més estreta, fins al punt de passar de la funcionalitat a l'entreteniment i finalment al compromís. Recordo aquella frase de Lao-Tse: “La perfecció és la voluntat de ser imperfecte” i confirmo que la imperfecció és un tret humà, no pensat per a robots.


2016, l'any en què va caure la confiança


primer el Brexit i després la victòria de Donald Trump. Tots dos factors han fet trontollar l'estat de confiança general. Així ho recull l'últim resum executiu confiança Edelman 2017, del que et recomano facis un cop d'ull per entendre millor què és el que es cou.


lectura positiva: Darrere de les marques i de les organitzacions hi ha persones


El positiu dels moments de crisi és que les persones tendim a utilitzar més i amb més saviesa nostres superpoders, els nostres valors. Les marques, i això inclou a les persones, no es conformen amb voler ocupar un lloc en la nostra ment, ara necessiten fer-ho en el nostre cor.


No és cursileria, és compromís


Quan s'utilitza la paraula cor en dates properes al 14 de febrer es pot caure en el parany de Sant Valentí. Quan parlo a cor no em refereixo a l'amor sinó al compromís emocional.


Tots els dies haurien de ser el Dia del Càncer, el Dia de la Mare, el Dia del Llibre, El Dia de l'Amor. Aquest és el repte de les marques i les persones que les gestionen, el repte del branding és crear consciència i de pas, deixar una mica de banda el màrqueting (que ningú s'ofengui).


Necessiten les empreses Departament de Branding?


Com l'aigua que bevem. Necessiten entendre que les marques representen vincles emocionals amb els seus usuaris (odi aquesta paraula, però la prefereixo a “consumidors“). Les marques necessiten definir territoris emocionals, el lloc que volen -i poden- ocupar al cor de les persones. han imbuir, per difícil que sembli, de valors humans.


No agradar a tots és clau


pretendre ser Coca Cola, marca transversal i multigeneracional, és un camí difícil. La raó que aquesta marca connecti no està en les seves bombolles, està en el seu relat de marca. Personalment no m'agrada la cua de cap marca, però emocionalment porto la marca Coca Cola dins perquè s'ha convertit en un símbol de felicitat. I ara em pregunto si les marques han de mantenir-nos en Matrix, agradar-nos sempre o han de mutar.


En una societat injusta, les marques poden ¿i han de? comprometre


El compromís és un dels valors que més humanitzen. Arran de la super Bowl, tots els anys les marques amb major pressupost es disputen l'espai televisiu nord-americà amb anuncis extraordinaris.


Va ser precisament un intermedi de la Super Bowl de 1984 el que va catapultar el naixement del Macintosh amb una posada en escena impecable de Ridley Scott i guió de BBDO.


Aquest any, i recuperant el context de valors, em cridat molt l'atenció aquests anuncis de Budweiser i Coca Cola. Aquestes marques no ha estat les úniques en enfrontar-se a Trump i el seu model d'Amèrica tancada en si mateixa. Però el compromís de Coca Cola i Budweiser és evident en una peça que ressalta el que Trump no vol veure: que les grans nacions s'han creat des de la diversitat, des de l'acceptació de la condició humana.


Els Estats Units no han estat mai blancs, són el resultat de la barreja de moltes races i cultures que han sobreviscut i s'han integrat com una només marca. Et deixo els anuncis de Coca Cola i Bud, i et convido a pensar en valors i compromís quan tinguis una marca de gestionar, incloent la teva pròpia: De l'RSC a l'RSP.



Cover image by Shutterstock.com

I tu? Has descobert ja els teus superpoders? #TEDxLleida16

¿Superpoders? De què va això?

El 30 de setembre rebut una trucada d'algú amb superpoders. Ricard Pons, bon amic i personal Brander, a més d'altres rols no menors. Solem parlar de tant en tant, i veure'ns quan es pot. Em proposa per a un TEDx de ponent. No m'ho crec. Per què jo? Ostres! Sembla que va de debò! Poc després parlo amb Pau Samo, la seva gran col·lega, bon amic meu i coordinador del TEDxLleida. Pau confirma.

Renoi! La cosa es complica. La data que em proposen no em va bé. consulta amb Eva i Fran, els responsables del compromís que tenia adquirit per al 11 de novembre, data prevista per al TED. ¡Salvados! L'altre compromís és flexible en dates. El 12 d'octubre ja està anunciada la meva participació al web de TEDxLleida. Queda menys d'un mes. Ja no hi ha marxa enrere. O sí. Una grip oportuna. No. em llanço. amb dos. A més, preparar pot ser divertit. allà vaig. vaja… ¿I de què parlo? Em diuen que l'audiència és molt àmplia, no especialitzada. Vamos, que entre el públic podria estar la meva mare. un repte.

buscant tema

parlar de personal branding com si estigués en un congrés no funcionarà. Però hauré vist centenars de xerrades TED al llarg de la meva vida. I hi ha un patró. Sempre hi ha una idea inspiradora. Gairebé sempre hi ha un relat personal relacionat amb aquesta idea. Miro cap a la meva interior. ¿Per què sóc aquí? Tinc una visió? Sí! És això! Ajudar a dibuixar futurs. Aquesta és la meva visió des de fa molts anys. I ara la qüestió: Què em va portar a definir aquesta visió? És clar! Treballar amb persones. Vaig passar de treballar per “grans” marques i empreses a treballar amb “petites” marques. I no hi ha color. De gran a petit. Les petites són humanes, són persones, reals, duradores, autèntiques. De fet, sense les petites no existirien les grans. Això es posa bonic. Però necessito una mica més. Què ens diferencia a empreses i persones? Aquí! ho tinc. I comença per “V”. Són els valors.

dades petita: el poder de les persones

dades petita: el poder de les persones. Genial. Ja tinc títol. Segurament no sóc la primera persona a qui se li ocorre el de “dades petita”. en efecte. Miro a Google. Ricard mira a Google. compartim enllaços. Però no cal témer res. El meu enfocament és diferent, parla d'humanitzar, de dotar marques corporatives i empreses d'ànima. I això només s'aconsegueix amb el poder de les persones. Les persones i els seus superpoders. Sense ser molt conscients, les persones tenim alguna cosa, 1 conductor, que ens converteix en superherois… Què serà? Són els valors.

Els superherois ja no gasten capa

No. Aquesta idea d'un tipus que vola o s'enfila i porta capa la deixem per al cinema i els còmics. A la vida real els superherois no porten capa. I moltes vegades no sabem que ho són. El món està ple de persones que han superat obstacles impensables. persones corrents. Viuen en la teva escala. Entre els teus amics. Entre els teus familiars, teus col·legues, teus clients… Viuen dins teu. Tenen més aspecte de Woody Allen que d'Arnold Schwarzenegger. I llavors, Què els ha permès aixecar el cap i tirar cap endavant? Són els valors.

Les empreses encara no coneixen l'abast d'aquest conductor a les persones

Està molt verd. Poques empreses han comprès el poder de la seva gent més enllà de les seves competències professionals bàsiques. encara, en ple SXXI, diuen “empleats” als seus professionals. RAE. Empleat = Utilitzat, usat, gastat. Així no anem enlloc. On està la nostra humanitat? Però tornant al moll de la qüestió. Les empreses tenen gent, i aquesta gent té superpoders. Ho sé. Pensaràs que estic com una cabra. I no vas malament del tot.

Estàs a pocs segons de saber què nassos són els superpoders. I com poden ajudar les empreses a multiplicar la seva força de connexió amb els seus mercats. Et deixo amb el vídeo Scentre de dades: El poder de les persones. Conté una petita història personal. Estic molt segur que quan acabis de veure-ho palparás la teva pròpia esquena a la recerca d'una capa. No busques, són els teus valors.

Feliç setmana!

 

Explicar una història en 6 segons

Quan vaig començar a treballar en publicitat, el format habitual d'anunci publicitari era de 30 segons (30"). Per descomptat, explicar una història en mig minut no era una tasca fàcil, ja que normalment es donava el cas desafortunat que el client volia explicar més d'una idea.

El temps és or

El format de 30 "venia importat dels països anglosaxons, on segueix sent l'estàndard, però com Spain is different molt ràpidament es va imposar el format reduït de 20 "i poc més tard, amb l'aparició de la TV privada, el de 10 ".

Si ja és difícil explicar una història en 30, imagina't en 10 ". Els creatius publicitaris havien de esprémer al màxim les seves neurones per aconseguir transmetre alguna idea en aquest temps. Però per contradictori que sembli, aquesta va ser l'única solució per convèncer els clients de 1 anunci = 1 idea.

Més difícil encara, 6 segons

Moltes llunes més tard, i en 2012, en plena era digital, va sorgir vinya, una app pensada per publicar vídeos de tan sols 6 ". semblava impossible, però Vaig venir-que va ser adquirida per Twitter- va suposar un desafiament que molts creadors van acceptar: van sorgir els Viners, comptadors d'històries breus que es van convertir en protagonistes del la narració d'un format curt.

Artistes en 6 ", els Viners

Encara que en aquesta xarxa he estat més observador que creador, la veritat és que em trec el barret amb creadors com Andrea Compton, Herrejón, Antón Lofer, Jorge Cremades i un petit exèrcit d'artistes capaços de comptar molt amb molt poc.

Vaig venir tanca les portes

Twitter ha pres aquesta setmana la decisió de tancar Vaig venir, que s'ha vist superat per les noves funcions de vídeo d'Instagram i snapchat. La veritat és que molts viners sabien fa temps que això podia passar i van migrar cap a altres plataformes. La plataforma promet mantenir l'app, però ja no es podran pujar vídeos. una pena. Queda clar que no sempre una bona idea és una idea rendible. Llarga vida a Vaig venir, micro-narració.

vinya per Shutterstock.com

Storytelling: el discurs que connecta, sedueix i convenç

Les històries poden canviar el món

El factor d'elecció entre dos professionals amb idèntics coneixements dur i trajectòries semblants pot estar en la facilitat d'arribar emocionalment al seu interlocutor. D'això ja no tenim dubtes: les històries poden canviar el món.

Encara que l'art d'explicar històries es remunta a les ancestrals cavernes, alguns autors el van convertir en ciència a l'incloure-ho en el Branding de marques Comercials, candidats polítics, i, com no, a professionals. D'entre ells destaco a dues: christian Salmon, autor Storytelling: La màquina de fabricar històries i formatar les ments (talaia, 2008) i l'espanyol establert a Chicago Antonio Núñez, autor de dos llibres sobre la matèria, del que recomanaria Será mejor que lo cuentes (Empresa Activa, 2007).

  • Entre els bons exemples de l'ús de storytelling en marques comercials destacaria "el salt"De Felix Baumgartner per a Red Bull, que va tenir el món en suspens durant unes hores, aconseguint audiències que superen en milers a campanyes publicitàries convencionals, i apareix fins i tot en la Wikipedia.
  • En política és destacable l'ús de metàfores per elaborar discursos que arriben al cor: "nou acord", "Atur zero", "El canvi", "”La força tranquil·la”...
  • en persones, els casos de Jeff Bezos, Richard Branson, Bill Gates són exemples acadèmics de com utilitzar el relat amb fins de millor connexió i empatia amb els públics. Encara que potser és una història una mica inexacta, saber que llocs de treball i Wonziak començar amb Apple en un garatge i sense estudis universitaris connecta amb moltes persones d'origen humil i anima a superar prejudicis.

Tots tenim coses per explicar, i sovint la raó de no fer-ho és perquè ens han ensenyat a separar molt bé entre el professional i el personal, quan en realitat parlem d'una prima línia que no és dolent traspassar. Si volem generar empatia la clau és tenir el valor de mostrar amb el mateix interès les nostres fortaleses com les nostres debilitats: això és el que ens humanitza, i això és el que connecta, sedueix i convenç.

Per no quedar-nos únicament en exemples de famosos deixo un exemple de storytelling aplicat a un professional després d'un procés de personal branding:

Quan és interessant utilitzar el relat personal?

En els processos de marca personal veiem certes tipologies de professionals que requereixen més que altres l'ús de moments personals de la seva història per reforçar la seva carrera o les seves competències:

  1. arquitectes, enginyers, metges, advocats, policies. Professions que sovint arrosseguen no tant mala "fama" com certa noció de fredor. Hollywood ens ha inundat el cap d'advocats durs, calculadors i freds, igual que policies. Però la veritat és que els relats d'aquestes persones ens calen profundament quan demostren la seva condició humana; seves relacions amb els seus fills, cònjuges, les seves dependències a l'alcohol, a drogues d'un altre tipus.
  2. Professionals de la comunicació: periodistes, publicitaris, administradors de la comunitat, persones que sovint necessiten connectar amb força amb les seves audiències amb alguna cosa més que fredes dades, necessiten el relat per obrir els cors i generar complicitats.
  3. Els que busquen feina. Han de saber que les coses estan canviant, que cada èxit en la carrera professional possiblement vingui d'una història que mereix ser explicada. En un CV? No, el CV és un format agonitzant. Potser l'entrevista personal sigui el lloc adequat. Imaginem una frase (real) de l'estil "els meus amics es burlaven de mi a l'escola per la meva obesitat, per això vaig estudiar dietètica ". ¿No és millor que simplement dir "vaig estudiar dietètica"?. Un altre format que s'imposa és el Vídeo-CV, del que tenim excel·lents exemples a YouTube de creativitat que ha aconseguit que els candidats siguin reclutats en menys de 24 hores per mostrar habilitats que van més enllà de les seves competències professionals (cuinar, tocar el piano, pilotar un avió ...) i que humanitzen el discurs.

Un consell final per treballar el relat personal: a més de llegir amb atenció els llibres referits, plantejar-se seriosament convertir un hobby en un suport del relat personal. Per exemple, si un és corredor de mitges maratons pot compartir aquesta dada per parlar dels seus dots de disciplina, cultura d'auto-superació i esforç. O si un col·lecciona segells pot donar informació sobre la seva capacitat investigadora, el seu afany d'acabar les coses ...

Per saber-ne més us recomano l'article de Tino Fernández / expansió publicat el 22 abril 2016 sota el títol Ets un 'flautista d'Hamelín’ en el teu treball? en què col·laboren Andrés Pérez Ortega, Iñaki Arrola i jo mateix sobre la base del text anterior.

imatge: shutterstock.com

sóc sirià

brillant Richard Wakefield en aquesta acció de suport als refugiats sirians. Si puc afegir un microgrà de sorra, i conscient que estic a anys llum dels publicitaris que signen l'anunci, sóc sirià.

Per primera vegada en la història de la publicitat espanyola 23 persones rellevants del sector s'uneixen per una causa comuna: Els refugiats Sirians

fitxa tècnica:

  • Director creatiu: Richard Wakefield
  • Realització i muntatge: Sergio Piera
  • productora: Albiñana Films
  • Estudi de Post-producció: En efecte 3.0
  • Estudi de so: Xeviestudi
  • Disseny de so: Peppe Tàpia
  • Direcció d'Art: cogombre García, Gara Ramos i Daniela de Pau
  • color: Jordi Murillo
  • en línia : Sito López
  • barreja so: Xevi Masip

Publicitaris per ordre d'aparició:

Ana Brossa, Rafa Montilla, glòria Hernández, Cuca Canals, Ricardo Albiñana, Luis Casadevall, Jose Ángel Albacens, Risto Mejide, glòria Morera, Mariona Omedes, Richard Wakefield, Maria Ripoll, Gemma Soler, Toni Segarra, Samantha Júdez, José Mª Piera, Marta Piñol, Pepe Fons, Joaquín Lorente, Laura Allende, Fernando Martorell, Aixalà, Lluís Bassat.

“Estic descobrint la necessitat d'una crisi setmanal”

Sense crisi no hi ha història

Un dels requisits clau perquè un relat connecti és que hi hagi conflicte, crisi. Les històries sense conflictes són “pastissets” que no mobilitzen cap àrea del nostre cervell. Aquests dies estic donant xerrades sobre “storytelling” com a eina de comunicació personal / professional en diverses ciutats de la província de Barcelona, i una cosa que a la meva companya Olga Villacampa i a mi ens crida l'atenció és la poca consciència que hi ha cap a l'eficàcia d'una comunicació més emocional. El podríem anomenar “el ROI de la comunicació emocional”.

Un dels exemples que utilitzem és el de l'home invident a qui un canvi en la forma de redactar el cartell “sóc cec. Si us plau, ayudame” modifica de manera immediata la reacció dels que passen al seu costat. Al final d'aquest post us deixo el vídeo, un excel·lent treball.

Però un punt d'acord cap a la comprensió de tot relat efectiu és la necessitat que hi hagi un conflicte. Antonio Núñez, expert en el tema, ho explica molt bé en el seu llibre “Storytelling en una setmana“. Sense conflicte no hi ha història, no hi ha resposta emocional.

Gerardo & quot; Tata" Martino

Gerardo “Tata” Martino

Potser per això no em sorprèn haver sentit una frase d' Gerardo Martino, nou entrenador del FCBarcelona de futbol: “Estic descobrint la necessitat d'una crisi setmanal“.

els mitjans competeixen entre ells per cridar l'atenció, i per a això utilitzen tots els recursos al seu abast, incloent la sobreexposició de temes aparentment banals o directament l'exageració sistemàtica de petits errors del dia a dia, que es converteixen en titulars mediàtics de primer ordre. A veure, Què nassos d'explicar els molts diaris esportius, programes de ràdio i televisió per omplir cada dia pàgines i hores d'informació futbolística?.

La frase del “Tata” Martino és brillant, i posa de manifest la necessitat constant d'un conflicte per apuntalar el relat del Barça. Si no hi ha un problema, no hi ha una solució. efectivament, el seguidor blaugrana necessita una crisi -com a mínim- cada setmana, alguna cosa que ompli pàgines i moments en els mitjans i que permeti connectar persones amb persones al voltant d'una història compartida en bars, oficines, trens…

Benvingut siguis al futbol europeu, Martino. Has arribat i t'has fet molt ràpidament amb el funcionament emocional de l'afició. Ara ja saps el que toca: evita els conflictes que no estiguin en el teu guió, dirígelos tu mateix, planifícalos. al final, ja saps que la solució de tot conflicte és una: guanyar tres punts cada cap de setmana.

Aquí està el vídeo “El poder de les paraules”.

[youtube]https://www.youtube.com/watch?v = ZF8EcHkSRSY[/youtube]

hem crescut, però ens segueixen agradant els contes

 

Tot i que ara es digui “storytelling“, la veritat és que el relat és tan antic com la mateixa humanitat: Com si no ha arribat fins a nosaltres l'Antic Testament?.

Tot i que ara es digui “infografia“, la veritat és que el relat visual és tan antic com la mateixa humanitat: per bon exemple, les pintures de les coves d'Altamira.

els relats, els contes, les infografies, són potents eines de relació i de comunicació. Quan algú a qui no coneixem ens diu “Et vaig a explicar alguna cosa…” la nostra capacitat d'atenció es dispara.

de nens, els contes són el format de relat que permet la millor comunicació entre pares i fills. Als nens els apassionen els contes perquè contenen tota la màgia de les històries i tota l'emoció de qui les explica. Però la veritat és que quan som grans ens segueixen agradant els contes, potser més que mai.

El storytelling aplicat a persones o a marques comercials és un fenomen comunicatiu excepcional. Hem passat del “què” (el que fabriquen) al “per què” (la raó que va impulsar a fabricar-). Els missatges que millor arriben són aquells que aconsegueixen emocionar-nos, implicar-nos, i per això res millor que un relat, per breu que sigui.

Em va cridar l'atenció fa pocs dies una fotografia que vaig trobar a Twitter. aquí està:

BKIwWkWCUAAgvUe

Es tracta d'un simple got de cervesa. Però és un got que inclou una petita història, la del fundador de l'empresa cervesera i les raons que el van impulsar a crear la companyia. Potser la cervesa sigui una més, però el fet d'explicar-nos el seu relat ens la fa més propera, ens la converteix en una bona elecció. La paraula neuromàrqueting mai m'ha agradat, em suggereix un cert tipus de manipulació de les emocions. Però sempre m'agradarà que m'expliquin un conte. I no té per què ser del tot real, la ficció s'accepta com a element condiment de la imaginació.

L'anunci més vist de la història no és un anunci. Adéu, publicitat.

El gran salt

tres protagonistes: Felix Baumgartner, Red Bull Stratos i el desafiament a la gravetat. Junts van aconseguir amb el salt al buit de Baumgartner la major audiència que mai hagi conquerit un anunci. ni tan sols “1984” d'Apple va aconseguir aquest nivell d'impacte.

  • 8 milions de persones van veure el salt en directe (streaming) al YouTube (l'esdeveniment que el segueix, els Jocs de Londres, van aconseguir 500.000 persones connectades a la vegada en aquesta xarxa).
  • Després de l'aterratge, Red Bull va publicar la foto de Baumgartner flexionant els seus genolls en tocar terra en Facebook. En menys de 40 minuts, la imatge va ser compartida amb més d' 29.000 vegades, va generar prop de 216.000 “likes” i més de 10.000 comentaris.
  • Durant el salt i en els moments, la meitat dels trending topics al Twitter en el món parlaven salt – llevant el protagonisme d'altres esdeveniments simultanis com Justin Bieber i els jocs de la Lliga Nacional de Futbol USA.
  • Només a Espanya i a través de Teledeporte, 4,3 milions de persones van seguir el salt en directe ( 27,8% de la quota).

Però no tot és 2.0

en efecte, el salt de Baumgartner va ser real, com real va ser l'enorme inversió en la nau i els preparatius del salt. L'equip de control de terra era digne del llançament d'un coet espacial, i l'endemà no hi havia portada de diari que no parlés del salt.

La publicitat de Red Bull portava anys en el món amb el “Et dóna Ales“, pel que podríem dir que l'esdeveniment del salt era la culminació perfecta de la campanya. Una empresa que inverteix el 25% de la seva facturació en màrqueting és una empresa que arrisca… i en aquest cas guanya.

Storytelling

Si hagués de emmarcar el salt en alguna disciplina de comunicació, m'atreviria a dir que Red Bull ha construït el millor relat de la història. Recordeu la tensió permanent de totes les hores i minuts previs al salt, un guió impecable. La suor dels controladors de terra. Els milers de comentaristes de ràdio i TV que aventuraven el pitjor per Baumgartner. el risc, per traçar, el control (o descontrol) dels temps. La preparació de tots els equips en el desert en què va caure. impressionant. Màrqueting d'atracció en estat pur.

mitjans propis

Red Bull va utilitzar els seus propis canals a Facebook, YouTube, Twitter… per retransmetre l'esdeveniment. innovació pura. Un altre hagués organitzat una exclusiva amb algun canal de TV, algun diari o revista. Red Bull no va voler compartir protagonisme, es jugava massa.

¿Ha mort la publicitat?

La pregunta que em faig com a publicitari i com a víctima del bombardeig indiscriminat d'anuncis de baixa qualitat és ¿Ha mort la publicitat?

Segurament en el seu estadi actual si. La publicitat consistent en interrompre les nostres vides amb alguna cosa que no desitgem està desapareixent. Les persones ens estem rebel·lant contra l'anunci de 20″ que ens interromp una pel·lícula. preferim gravar-, llogar-la o veure-la per 2 € en alta definició a través de l'Apple TV. Estem cansats de passar pàgines i pàgines de diaris plens d'anuncis els diumenges. Apaguem la ràdio o canviem d'emissora quan entra la publicitat. Per què? Per diverses raons:

  • hi ha altres opcions, altres canals que potser en aquell moment no emetin publicitat
  • manca de afinitat: No emeten anuncis de productes o serveis que ens interessin, el que fa més avorrit haver de escoltar-los.
  • La creativitat està de capa caiguda. només 1 de 100 anuncis conté elements estimulants o sorprenents.
  • Hem après a valorar el silenci, la pau. I un bon moment per apagar la TV o la ràdio és quan entra publicitat.
  • S'ha acabat el temps de “la repetició és la reputació“. Ara la repetició es castiga amb l'abandó de la marca. Una campanya emesa entre octubre 2012 i febrer 2013 de selecció de residus a Catalunya (envàs on vas) ha aconseguit l'efecte contrari al desitjat per excés de repetició. Val més poc i bo que molt i dolent.

La veritat és que la publicitat excessiva en mitjans clàssics està canviant les pautes de consum dels mitjans.

Adéu, publicitat. Hola, branding

Penso sincerament que el present -i probablement el futur- està en el branding, el gran paraigua de la comunicació comercial. Entenc el branding com un procés integral de creació de valor al voltant d'una marca, ja sigui corporativa, social o personal. Intent explicar-me amb aquest gràfic:

branding_guillemrecolons

Què és el bo del branding?

és un procés complet voltant de la marca.

Una marca corporativa, per exemple, inclou la planificació estratègica de la comunicació, que el, la investigació de conceptes i insights, l'estudi del camp de significats de la marca, el disseny de la marca (logotip, anagrama…), l'envasament, la publicitat, EL narració, les accions de RRPP associades, “publicitat” (obtenció de notícies gratuïtes a la premsa), l'estratègia de Social Media, els esdeveniments, les promocions, el marxandatge, el patrocini, la col·locació de productes el, el màrqueting directe, la planificació i compra de mitjans, la construcció de suports per a esdeveniments, les arts gràfiques, el disseny gràfic, la fotografia, la realització audiovisual, els sistemes de mesurament d'audiència, influència i reputació -ja siguin convencionals o en línia-, Street Màrqueting EL, les accions de retail a punt de venda (degustacions, promocions, senyalització…), “imatge de la ciutat” o estudi de marca de les ciutats, el disseny de web i blocs corporatius, tot, tot.

Com es dissenyaria idealment una estratègia de branding

Del cor cap a fora. Des de la visió (el per què) fins a la missió (el què) passant pels valors diferencials (el com). És molt difícil partir del què, cal iniciar el procés amb el per què. Luther king somiar amb una Amèrica sense racisme (visió), i per això el seu missatge va fer impacte. No es va limitar a denunciar els blancs, no li hagués servit de res. En el seu lloc, va crear consciència col·lectiva, 1 acció gegantina de social branding. Una cosa semblant va fer mahatma Gandhi. I també ho van fer Steve Jobs, que va somiar fer les coses més fàcils a la gent o Bill Gates, que va somiar en 1975 que cada casa podria albergar un ordinador.

En el terreny comercial, la visió o somni de Red Bull ha estat que la gent voli (i ho ha aconseguit, i tant que ho ha fet). La visió de BMW -a Espanya- és despertar el plaer de conduir. No es tracta de vendre refrescos o automòbils, es tracta de crear sensacions i emocions, d'arribar al cor de les persones, de atreure per passió, no per repetició. La resposta desitjada a una acció ben plantejada de branding no és “aquesta marca m'ha convençut”, és “aquesta marca parla el meu llenguatge, m'entén, sintonitza”.

Què passarà amb les agències de publicitat?

Moltes han entès el canvi i estan oferint -tot i sense especificar-- processos de branding. Les altres temo que acabaran desapareixent o convertint-se en especialistes al servei d'empreses de branding. Si només es dediquen a vendre anuncis sense voler veure més enllà seran agències d'anuncis, poc més. Fa poc, parlant amb una bona amiga, va aparèixer la idea de cridar “comunicació comercial” a tot el conjunt de processos que he descrit abans. Però crec que es queda coix, cal un concepte més alt, falta la marca. I marca és tot: empreses, institucions, persones, grups de ciutadans. Tot deixa marca. Per això la paraula branding (originalment marcar a foc els caps de bestiar amb un símbol distintiu) plena tant, és un eix aglutinador.

I què passarà amb els professionals de la publicitat

Al meu parer hi ha una excessiva especialització al voltant de la professió publicitària; queden pocs publicitaris “holístics” i abunden els directors d'art, redactors, planificadors, directors de comptes, especialistes de mitjans… La veritat és que els anunciants no volen veure un equip de 5 persones en una reunió. Volen parlar amb un, amb el que pot parlar de tot amb coneixement de causa. Aquesta història que es repeteix en reunions de “això ho consultaré amb el redactor” avorreix al més pintat. Cal resoldre, assessorar, mullar-se.

Si a això afegim que pocs professionals de publicitat entenen massa de promocions, El street marketing, esdeveniments, ens trobem que els anunciants estan obligats a contractar 10 agències per resoldre la gestió d'una mateixa marca: la de publicitat, la de mitjans, la de social mitjana, la de promocions, l'RSE, la de….

Per tant, m'atreveixo a aventurar que el professional integral de branding s'imposarà, serà l'àngel de la guarda de la comunicació d'empreses, institucions, professionals… No, encara no hi ha el grau universitari de branding. Els experts de branding han adquirit la seva experiència treballant en molts llocs i amb la ment molt oberta. Serà un perfil més creatiu que de gestió, això no ho dubto, però haurà de compartir el seu costat dret del cervell amb certa capacitat analítica. un tot terreny, 1 cremador.

el Brander

Encara que encara no hi ha estudis per ser "Brander", em permeto recomanar algunes lectures per entendre el fenomen del branding

Article publicat a Pur Màrqueting el 11 de març de 2013