Crisi i ambaixadors de marca

Crisi i ambaixadors de marca interns, un reforç de luxe

Valora és post

Els programes d'ambaixadors de marca interns (d'employee advocacy) se solen dur a terme com a reforç del branding corporatiu. Però com vaig escriure en un altre posat, una de les funcions a tenir molt en compte d'aquest tipus de programes és la d'ajudar a combatre una crisi.

Crisi? Fins ara la por prevalia sobre l'oportunitat

L'habitual en les empreses és pensar que són els empleats els que poden provocar una crisi; la teoria del got mig buit s'ha imposat a la de l'mig ple. però avui, cal estar cec per no veure-ho amb una perspectiva contrària: els (mal anomenats) empleats són professionals compromesos amb un projecte, excel·lents portaveus i portadors dels valors corporatius.

Afrontar el repte de d'una crisi (i totes les empreses les pateixen) sempre és més fàcil quan s'ha preparat la defensa per endavant. Les organitzacions solen disposar d'un manual de crisi que sol disposar els protocols i responsables de implementar-los en cas de crisi.

Però aquest manual ha quedat desfasat si no té en compte al principal factor de confiança empresarial entre l'organització i el mercat: empleats, persones com nosaltres i experts tècnics i acadèmics (veure resum Edelman Trust 2017).

el secret: humanitzar marques i organitzacions

La idea és evident, les persones volem comunicar-nos amb persones, no amb ens abstractes com empreses o marques. Això posa als professionals de les empreses com els principals impulsors de confiança. Com el paper i els bits ho aguanten tot, prefereixo il·lustrar-ho amb un exemple real:

Una crisi amb el Banc Sabadell

Gestiono els meus finances amb el Banc Sabadell des de la desaparició de la Banca Jover, el meu antic banc de confiança, al 1999. Sempre m'han tractat de meravella. El 2013, però, vaig patir un contratemps inesperat: sense dir res, em van cancel·lar una pòlissa de crèdit via burofax.

De fet, jo mai vaig sol·licitar la pòlissa, me la van oferir insistint que no tindria costos si no la feia servir. Després de més de 10 anys sense fer ús, al 2013 i per diferents circumstàncies de tresoreria, la vaig utilitzar. I va ser llavors quan va ser cancel·lada sense previ avís.

Vaig decidir actuar de la mateixa manera que el banc, i vaig publicar un post en aquest mateix bloc denunciant aquesta pràctica sorprenent. lògicament, vaig compartir el post a les xarxes socials.

El sistema d'alerta de reputació en línia del Banc Sabadell no va trigar a detectar la possible crisi que podria originar. Als dos minuts d'emetre el tweet, l'administrador de la comunitat, des del seu compte personal, em va demanar "follow back" per poder enviar-me un missatge directe. En el missatge em sol·licitava un telèfon. no van passar 10 minuts de donar el telèfon quan em va contactar el director de sucursal del banc demanant disculpes per l'error, un error de comunicació.

Sembla que el banc no tenia cap intenció de cancel·lar la pòlissa de manera arbitrària. El que va succeir és que hi havia un canvi en el tipus d'interès, i van oblidar comunicar-m'ho. En no respondre, el seu CRM va entendre que no m'interessava seguir amb la pòlissa, i la resta ja és el burofax.

òbviament, la pòlissa va ser restituïda i tots contents. Al cap de pocs dies vaig retirar el post.

El que puc assegurar és que jo no hagués respost a un tweet emès per Banc Sabadell. Ho vaig fer perquè es va dirigir a mi una persona com jo, amb nom, cognoms i ànima.

La meva relació actual amb el Banc Sabadell no només és bona sinó que, per coses de la vida, fins i tot he fet xerrades a alguns dels seus directius treballant amb l'equip de contingut.

Comunicació bidireccional o mort

Aquest exemple posa de manifest la importància d'evitar de totes totes la comunicació unidireccional que encara impera -desgraciadament- en moltes organitzacions.

Igual que les persones, les empreses poden cometre errors, però no poden respondre amb un bot a alguna cosa que afecta els valors i creences d'una persona, i menys en una situació de crisi. El bot pot ser d'ajuda com una primera resposta ultra-ràpida "en breus instants un professional de la nostra empresa contactarà amb vostè". Però després es requereix comunicació d'igual a igual. I aquí entra el paper del professional com a ambaixador i portaveu de la marca.

Assignar responsabilitats i protocols de crisi

Amb això no vull dir que es posi tota la responsabilitat en els empleats per resoldre una crisi. Òbviament hi ha un departament de comunicació que és qui ha de prendre les regnes de l'assumpte.

L'empleat actua aquí com a reforç reforç que aporta credibilitat i confiança. En fase de crisi es requereixen mesures especials. És el moment de demostrar que totes les empreses són humanes i que les empreses són la suma de les persones que les recolzen.

imatge: Shutterstock.com

Quant a mi Guillem Recolons

Convençut que tot deixa marca, ajudo a empreses a connectar millor amb els seus stakeholders a través de programes de personal branding (gestió de marca personal) i employee advocacy (programes d'ambaixadors interns de marca).

Soci d'Integra Personal Branding i de Soymimarca, també col·laboro amb Ponte en Valor, Brandergizers,, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis i Quifer Consultores.

Com a docent, participo en el Postgrau en Social Media de UPF i el de la UVIC, en diversos programes en ISDI, ponent al EMBA d'IESE, entre altres. Publicitari col·legiat, Màster en Màrqueting. Estudiant del grau d'Humanitats.

El meu ADN publicitari ve de 20 anys en agències: Tiempo / BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma i TVLowCost entre altres.

Vols veure el meu TEDx talk?

Visita el meu lloc web
Veure totes les meves publicacions
0 respostes

Deixa una resposta

Vols unir-te a la conversa?
No dubtis a contribuir!

deixa una resposta

no es publicarà la seva adreça de correu electrònic. Els camps necessaris estan marcats *

  Estic d'acord amb la política de privacitat

Informació bàsica sobre protecció de dades

Responsable » Guillem Recolons Argenter

Finalitat »Gestió de dubtes i serveis a client

Legitimació »Consentiment de l'interessat

Drets »Tens dret a accedir, rectificar i suprimir les dades, així com altres drets, com s'explica a la informació addicional

Informació addicional »Pots consultar la informació addicional i detallada sobre Protecció de Dades Personals a la pàgina web guillemrecolons.com