No serveix de res un emissor si no hi ha un receptor

Discurs ha permès la comunicació d'idees, permetent als éssers humans a treballar junts per construir l'impossible.” – Stephen Hawking

És una de les meves frases de tauleta de nit. La conservo i la recordo sovint des que la vaig sentir per primera vegada en un anunci inoblidable de BT (British Telecom). eren els 80, potser els anys que han reunit més creativitat en el nostre planeta. La dècada dels 80 també va ser prolífica en creativitat publicitària a Espanya. Eren els temps de Joaquín Lorente, de Luis Casadevall, de Toni Segarra, de García Vizcaíno, de dissenyadors com David Ruiz, com Enric Aguilera…

[youtube]https://www.youtube.com/watch?v = vmYHBL2wFcA&feature = relacionada[/youtube]

No sé si era deformació professional, però recordo bé que el millor d'una pel·lícula en Tv era el bloc d'anuncis. Primer perquè eren bons, i segon perquè el bloc durava dos o tres minuts, no quinze o vint.

Les agències de publicitat, en aquell temps, estaven ben remunerades, el que els permetia invertir en bons professionals i el millor, en bons col·laboradors; productores, fotògrafs, realitzadors, muntadors, estilistes… tot s'unia per crear un producte únic, com l'anunci de BT i Stephen Hawking -obra de Saatchi & Saatchi publicitat Londres-.

Què ens està passant avui? Per què ens anem tots al lavabo o a fer un tomb o a fer zàping impulsivament quan vénen els anuncis?

doncs que 1. Els anuncis són mediocres i 2. hi ha massa.

la mediocritat: Jo l'atribueixo principalment a dos factors, d'una banda la necessitat de produir resultats a curtíssim termini, el que impedeix que les marques apostin per vectors de construcció d'imatge a llarg termini i els anuncis en converteixin en pura televenda. D'altra banda, en arribar les rebaixes les agències s'han de desprendre forçosament dels bons creatius en un procés imparable de “juniorización”.

la saturació. El marc legal que regula la publicitat a Espanya impedeix que, per exemple, es pugui emetre un únic anunci integrat en un programa (això funciona, per exemple, i els EUA). Tot i la intromissió d'un anunci solitari sense cortineta d'avís, la veritat és que l'anunci és vist gairebé al 100% per l'audiència, cosa que està lluny de succeir en els blocs de 15 minuts de molts canals espanyols. Espanya ha estat condemnada en diverses ocasions per vulnerar la normativa quant a temps de publicitat a TV. Veure la notícia de IPMark.

Un dels factors que explica la millora en l'audiència de TVE és sens dubte la recent supressió de publicitat. Els índexs d'audiència han crescut. A qui li estranya? Qui pot suportar que una pel·lícula de 2h es converteixi en una sessió de 3h per culpa dels anuncis?.

Arribats a aquest punt, ens trobem amb tres tipus de “consumidors” d'anuncis publicitaris a TV: el zapeador, el passota i el hipnotitzat. El zapeador sol ser el que posseeix les regnes del comandament a distància, en molts casos el mascle dominant. El zapeador canvia automàticament de canal quan comença el bloc d'anuncis, i representa un percentatge creixent que s'acosta -segons un estudi d'Universia- al 35% de l'audiència. El passota es troba entre el 65% resta, i senzillament té un consum passiu de la publicitat: fa altres coses, es connecta a les xarxes socials, truca per telèfon, parla amb el seu cònjuge… Els audímetres no recullen aquesta activitat, per supuesto.El hipnotitzat és aquell que, passi el que passi, té els seus ulls fixos al televisor i al mateix canal des que l'encén fins que l'apaga.

Per què un 49% dels anuncis emesos en sales de cinema són recordats, més del doble que TV? Perquè són vistos i perquè a més solen ser formats llargs, més eficaços que els curts.

Per descomptat, pel que fa a TV podem concloure que de res serveix un emissor si no hi ha un receptor. Però dit això, Quina solució hi hauria per millorar la fidelitat de l'audiència als anuncis i als canals?

La resposta lògica seria 1. Reduir dràsticament la durada dels blocs publicitaris i 2. Millorar la qualitat dels anuncis

Però com això és difícil que pugui passar (el món porta anys reclamant-sense èxit) pensem en respostes no-lògiques, en visions laterals:

proposta 1: Recuperar la censura de TV. Que ningú s'alarmi, no em refereixo als comitès de censura de la televisió franquista que suprimien tot indici d'erotisme o d'obertura d'idees. Em refereixo a una censura qualitativa, a un comitè d'experts creatius llorejats que massacre sense pietat tot anunci que no mereixi ser emès. D'aquesta manera disposaríem de blocs de publicitat que superarien als programes que interrompen, tornaríem a recuperar la màgia publicitària dels 80 i evitaríem la bogeria desfermada del zàping.

proposta 2: Digitalitzar i personalitzar els blocs publicitaris. És que no tenim TV digital? Llavors, Per què nassos he de veure anuncis de bolquers anti-pèrdues d'orina o de colorants per al cabell? Sóc calb i no tinc pèrdues d'orina. Imagineu-vos un format de bloc d'anuncis per afinitat, és a dir, que cada televisor emeti els que els usuaris han definit com interessants. Imagineu-vos que, a més, quants més anuncis es vegin, més punts s'acumulen per poder triar veure una pel·lícula -per exemple- sense talls publicitaris. Una mena de premi-per-visió.

¿Una bogeria? possiblement, però si els canals TV no canvien el monòleg per diàleg perdran als receptors -ja està passant- que passaran a Internet, un mitjà on un tria.

 

Quant a mi Guillem Recolons

Convençut que tot deixa marca, ajudo a empreses a connectar millor amb els seus stakeholders a través de programes de personal branding (gestió de marca personal) i employee advocacy (programes d'ambaixadors interns de marca).

Soci d'Integra Personal Branding i de Soymimarca, també col·laboro amb Ponte en Valor, Brandergizers,, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis i Quifer Consultores.

Com a docent, participo en el Postgrau en Social Media de UPF i el de la UVIC, en diversos programes en ISDI, ponent al EMBA d'IESE, entre altres. Publicitari col·legiat, Màster en Màrqueting. Estudiant del grau d'Humanitats.

El meu ADN publicitari ve de 20 anys en agències: Tiempo / BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma i TVLowCost entre altres.

Vols veure el meu TEDx talk?

Visita el meu lloc web
Veure totes les meves publicacions
0 respostes

Deixa una resposta

Vols unir-te a la conversa?
No dubtis a contribuir!

deixa una resposta

no es publicarà la seva adreça de correu electrònic. Els camps necessaris estan marcats *

  Estic d'acord amb la política de privacitat

Informació bàsica sobre protecció de dades

Responsable » Guillem Recolons Argenter

Finalitat »Gestió de dubtes i serveis a client

Legitimació »Consentiment de l'interessat

Drets »Tens dret a accedir, rectificar i suprimir les dades, així com altres drets, com s'explica a la informació addicional

Informació addicional »Pots consultar la informació addicional i detallada sobre Protecció de Dades Personals a la pàgina web guillemrecolons.com