Executive branding: de ejecutivos a changemakers

Es interesante la expresiónchangemakers que utilizan los autores del libro “Social Selling", Tim Hughes I Matt Reynolds (Kogan Page, 2016). Podríamos traducirla literalmente como “hacedores del cambio”, aunque la expresión más aceptada es “agentes del cambio”.

Sens dubte, los impulsores del negocio en las organizaciones son los vendedores (comerciales, account managers…) junto a los ejecutivos que toman las grandes decisiones. Pero con la cuarta revolución ha emergido una figura nueva: La Changemakers o agentes del cambio.

El meu col·lega Eva Collado define a estos changemakers Com líderes informales de las organizaciones, conectados, formados, informados, y que acaban tomando decisiones clave que anteriormente tomaban los grandes directivos (Hughes los llama C-Suites). Raquel Roca preferiría llamarlos Knowmads, esos nómadas del conocimiento que muchos creen que son siempre agentes libres, pero que realmente también los encontramos en empresas trabajando por cuenta ajena.

De ejecutivos a changemakers

Los ejecutivos de las organizaciones ya no tienen únicamente como misión tomar las grandes decisiones, gestionar equipos o clientes. Su máxima prioridad, en la economía conectada, es actuar como changemakers, como agentes del cambio. Però, ¿por qué?

Perquè ayer no existe, aunque la marca que ha dejado nos puede afectar al mañana. Y la decisión, el proceso de cambio, hay que tomarla hoy. Este galimatías temporal puede ser la clave que justifica que estos nuevos ejecutivos ejerzan como agentes del cambio en un entorno difícil. Vivimos en aguas movedizas, donde éxitos pasados no solo no garantizan éxitos futuros sino que los niegan.

Este barrizal, formado por átomos y bits (lo real y lo digital) requiere modificar la forma de pensar de los ejecutivos para adaptarse a situaciones imprevistas, no tratadas todavía en casos de estudio de escuelas de negocio. Si antes pensábamos que el fracaso es la antesala del éxito, ahora deberíamos entender que el cambio es la palanca de la supervivencia y del crecimiento.

Se nos llena la boca de transformación digital, pero esa no es la espoleta del cambio

La expresión transformación digital se está gastando por exceso de uso y por uso indebido. Estoy trabajando con un directivo de una organización del área de telecomunicaciones. Hablando con él, trabajando su modelo de negocio, me doy cuenta de algo importante:

Primero se requiere trabajar en la transformación de personas y el cambio cultural de la organización, y de ahí a la transformación digital

Y ahí es donde veo el verdadero sentido del cambio. La personas, primero. La cultura organizativa, después. Y la transformación digital, al final, como una de las líneas del cambio.

El error que cometen muchos ejecutivos en organizaciones es tratar de implantar la transformación digital sin antes haber trabajado a fondo en un cambio de personas y cultura empresarial. Comenzar la casa por el tejado. Sovint ens deixem portar per paraules més que per conceptes i plans d'acció.

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No todos están listos para el cambio. Font: Shutterstock.com

Executive branding para changemakers

El executive branding es un proceso de personal branding pensado para agentes del cambio, para profesionales que deben decidir y gestionar la transformación.

Algunes escoles de negoci ja l'han inclòs en els seus plans formatius. Pero en mi modesta opinión y basado en mi experiencia, un proceso de executive branding está más cerca de la consultoría que de la formación. No podemos considerar a un individuo que debe tomar decisiones críticas como si se tratara de un colectivo.

El branding para agentes del cambio es un proceso muy introspectivo, en que los valores personales juegan un papel relevante, y donde la empatía se convierte en la palanca de la transformación de personas y equipos. Las organizaciones son sus personas. Y quienes las dirigen deberían imprimir su ADN y enriquecer así unos valores corporativos excesivamente poco diferenciados.

El executive branding no pretende únicamente empoderar a ejecutivos para desarrollar su marca personal o formarlos en competencias digitales. Debería ser más ambicioso y ordenado, con la idea de gestionar un cambio permanente en personas, Cultura, organización y desarrollo de negocio. Solo así se puede llegar a la transformación digital, un concepto al que le quedan 15 O 20 años de existencia hasta que millennials I Centenaris lleguen a ocupar puestos de responsabilidad.

El proceso y los artífices

Por no extenderme -y por proteger un poco el método- no desglosaré el proceso de Executive branding, pero sí los recursos necesarios para llevarlo a cabo.

Dado que para mí se trata de consultoría, es un bis a bis. Pero no de un consultor a un “cliente”, sino de un equipo a un cliente.

  1. La parte introspectiva requiere, a mi modo de verlo, a una persona formada en psicología. Últimamente se ha focalizado mucho el autoconocimiento en el coaching, pero me niego a creer que cuatro o cinco años de formación en psicología se pueden comparar a seis meses o un año de coaching. Si además de psicología hay formación en coaching, Millor, pero no es indispensable.
  2. La parte estratégica requiere dos elementos clave: por un lado a alguien con mentalidad y experiencia en estrategia, y también a alguien con experiencia directiva y de transformación cultural.
  3. Per fi, la parte de comunicación requiere a alguien con competencias y experiencia en esta área. Algú que pugui no només desenvolupar sinó acompanyar en un pla d'acció que posi la proposta de valor i de canvi al servei de l'organització i els seus principals stakeholders.

En definitiva, diría que para forjar a un changemaker que necessiten changemakers. Que tengas una semana inspiradora.

Dedicado a Christian Fernandez, un verdadero changemaker. Y a mis buenos amigos psicólogos y personal branders Helena Casas, Fran Segarra, I Elena Arnaiz.

Images by shutterstock.com

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Quant a mi Guillem Recolons

Convençut que tot deixa empremta, Jo ajudem a les empreses a connectar millor amb els seus stakeholders a través de programes de personal branding (gestió de marca personal) i Employee Advocacy (programes d'ambaixadors interns de marca).

Soymimarca Partner, Integra personal branding i el branding humà, També col·laboro amb Ponte en valor, Brandergizers, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis i Quifer Consultores.

Participo en diversos programes de l'IESE, ISDI i EAE, Graduats en xarxes socials de la UPF i UVIC, entre uns altres. Publicitat col·legiada, Màster en màrqueting. Estudiant de grau en Humanitats.

El meu ADN publicitari prové 20 anys en els organismes: Time/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma i TVLowCost entre altres.

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7 Reflexions sobre "Executive branding: de ejecutivos a changemakers

  1. No debemos cansarnos de repetir que las empresas son PERSONAS que venden algo a PERSONAS, por lo que los ‘changemakerssiempre serán de igual manera PERSONAS.

    Habiendo establecido eso, subrayaría que como muy bien indica el pensamiento sistémico o ‘Systems Thinkinguna organización de personas pasa a crear su propia identidad colectiva que es más que la simple suma de individuos. Així, el cambio en las personas generará a su vez un cambio en la mentalidad, los procedimientos, Etc. que al final se traducirá en un cambio sistémico.

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    • Ojalá el Systems Thinking se imponga, amigo OscarMuchas organizaciones todavía ven a sus profesionales como meros “Recursos”, equiparándolos con la maquinaria, la flota de vehículosNos queda mucho por hacer para lograr ese cambio sistémico. Mil gracias por el comentario!

      Resposta

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