És una recessió que ve? És el millor moment per deixar de ser un segell blanc

Después de unos cuantos años martilleados por las siglas VUCA o VICA (Volatilitat, Incertesa, Complexitat, Ambigüitat) ahora ya sabemos que lo que nos llega es una recesión de buen calibre.

Si ets curt en el temps, Heus aquí un resum de vídeo d'un minut:

Qué entendemos por recesión

Solien parlar de recessió si hi havia un creixement negatiu del PIB (Producto Interior Bruto). Ara la recessió només ve quan no creixem tant com anys anteriors. Es una de las servitudes del capitalismo. Hay que crecer como sea. Y ese “como sea” nos hace daño, al empleo, al medio ambiente y a la estabilidad política y social.

El caso P & G (Gilette, Ariel, Tampax, Dodot, H&S, Max Factor, Fairy…)

Los que venimos del sector publicitario habremos leído y oído una y mil veces que en tiempos de recesión, las marcas que mantienen o aumentan la inversión son las que sobreviven al caos.

Se ponía como ejemplo a Procter & Jugar (Q&G), que una época de recesión profunda en los EE.UU (creo que durante el crack del 29), mientras muchas marcas optaron por una posición conservadora, la empresa P&G mantuvo y en algunos casos aumentó la inversión en sus marcas. Y eso las convirtió en líderes. No sé cuánto de leyenda tendrá la información, pero tiene sentido, o al menos lo tenía en tiempos de radio y prensa cómo prácticamente únicos medios que se utilizaban en la época.

Las marcas blancas y su reputación

Durante mucho tiempo los publicitarios despreciamos el poder de la marca blanca. Hubo una época en que las únicas marcas que importaban eran las que veían en TV. Y puede que siga así, pero ahora “importar” es relativo, ya que sabemos que muchas marcas blancas se fabrican en empresas con marcas muy reconocidas.

Como decía Ogilvy, “el consumidor no es tonto, es mi mujer”. La frase puede sonar sexista hoy, pero creo que todos entendemos el sentido. Si una marca blanca me da la garantía del detallista que la vende y además sé que la puede haber fabricado uno de los grandes, y además es más barata, ¿por qué no incluirla en la cesta?

La deseabilidad no siempre se materializa en compra. Si te pregunto por tres marcas de zapatillas deportivas, posiblemente no consideres ninguna marca blanca. Pensarás en Adidas, Nike, Reebok, Asics i alguna més.

Pero a la hora de comprar, distinguimos la compra “commodity” (las zapatillas para un niño pequeño que le durarán dos meses) o la compra “premium” cuando queremos recompensarnos ya siendo adultos con el mejor producto para correr sin rompernos las piernas.

Infografía: ¿En qué regiones creen los ejecutivos que empeora la economía? | Statista Más infografías en Statista

 

Otra cosa es la etiqueta blanca persona, ojo con eso

Malgrat aquesta convivència pacífica de marques "Premium" amb marques blanques, en el caso de personas la cosa no funciona igual. El valor añadido de un profesional ya no es solo su propuesta de valor, y tampoco su precio. También es su “encontrabilidad” y visibilidad, y sus valores como persona.

Aquí, ser marca blanca es no ser nadie, no ser encontrado, no ser seleccionado para una promoción, no ser tenido en cuenta para formar un equipo, para liderar un proyecto. La etiqueta blanca persona es invisible, no deja huella, y eso también deja marca, pero negativa.

Debo reconocer que si alguien hace muy bien su trabajo, entra en la terna de candidatos a una mejora. Pero hoy “hacer” no es suficiente, también hay que “poner en valor”, y eso tiene mucho que ver con un proceso consciente de gestión de marca personal, lo que conocemos como personal branding.

Cuando todo oscurece, toca brillar

Cuando llegan momentos difíciles, llega nuestromomento P&G”, y es momento de brillar. Brillar es “hacer” pero dejando reflejo de lo hecho, de manera que se ponga en valor para ser percibido sin matices por los Parts interessades o grupos de interés responsables de una mejora.

Dejar de ser etiqueta blanca persona es posible. En este blog hay muchas pistas de cómo hacerlo. No te quedes fuera de la lista, ponte en valor. Happy Week.

Fotos d'estoc from Mohd KhairilX / Shutterstock

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Quant a mi Guillem Recolons

Convençut que tot deixa empremta, Jo ajudem a les empreses a connectar millor amb els seus stakeholders a través de programes de personal branding (gestió de marca personal) i Employee Advocacy (programes d'ambaixadors interns de marca).

Soymimarca Partner, Integra personal branding i el branding humà, També col·laboro amb Ponte en valor, Brandergizers, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis i Quifer Consultores.

Participo en diversos programes de l'IESE, ISDI i EAE, Graduats en xarxes socials de la UPF i UVIC, entre uns altres. Publicitat col·legiada, Màster en màrqueting. Estudiant de grau en Humanitats.

El meu ADN publicitari prové 20 anys en els organismes: Time/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma i TVLowCost entre altres.

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