Infografia: components del relat perfecte, por Guillem Recolons

#Storytelling Com teixir el relat perfecte

#Storytelling Com teixir el relat perfecte
5 (100%) 1 vot[s]

Pot algú dir que una història, per ben explicada que estigui, és immillorable? ¿Potser un relat perfecte?

Porto alguns anys seguint als grans del storytelling, llegint els seus llibres, anant a xerrades (les que he pogut), llegint articles, assistint a tallers, xopant-me dels millors TED. Fins i tot he impartit meus propis tallers sobre la matèria i alguna que una altra ponència. En el fons, el relat és un dels formats de missatge més importants en la gestió de la nostra marca personal donada la seva capacitat de connectar.

Existeix el relat perfecte?

Com a tu, des de petit, les històries em captivaven. Primer els contes, i els comptadors de contes. Anys més tard, em vaig dedicar a la publicitat per ajudar a explicar històries (això sí, amb patrocinador). Podria parlar d'una dotzena d'anuncis, de llibres, de cançons, de pel·lícules i d'obres d'art que estarien prop del relat perfecte. De la meva relat perfecte, és clar.

Hi ha innombrables exemples d'excel·lent relat personal en el discurs de Martin Luther King “Tinc un somni”, en el discurs final de Chaplin “El gran dictador”, en discursos de graduació com el de Steve Jobs, un Stanford, el de J.K. Rowling una de Harvard o el de Emmanuel Faber en HEC.

Però va ser llegint el llibre “L'empleat socials” on vaig trobar un relat que juraria que conté tots els ingredients que componen aquest relat, aquest storytelling perfecte.

El cas Chipotle, la comercialització de continguts en estat pur

Cap al final del llibre hi ha un capítol dedicat a com el màrqueting de continguts pot donar poder als empleats en una organització. Tracta d'un cas d'èxit, el de la marca de restauració i càtering mexicana Chipotle Mexican Grill.

La campanya que van crear en 2011 de nom Tornar d'inici (tornar a l'inici) relata magistralmente a través d'01:00 vídeo animado la història de la marca a través dels seus valors. Es tracta d'una marca que advoca per l'agricultura i ramaderia sostenible. Tot i que no tothom combrega amb aquest missatge, el vídeo va directe al còrtex emocional, amb un missatge clar, rotund.

La idea original d'Chipotle va ser simplement deixar-ho en un posat YouTube. Però es va fer viral, la qual cosa demostra que la capacitat d'un vídeo d'estendre com una plaga només obeeix a l'excel·lència, no al desig. Va començar a guanyar premis i a crear debats de gran qualitat i també controvèrsia. òbviament, la competència va atacar durament la sostenibilitat en els valors de la marca. Es va convertir en l'anunci TV més vist als EUA, encara que no havia estat concebut com a tal.

Una de les idees clau, d'acord amb L'empleat socials, és la del “el consum contributiva”. Es basa en que a molts consumidors els agrada pensar que estan “fent el bé” amb les seves decisions de compra. sabem que, efectivament, com a consumidors ens agrada la idea del compromís per alguna cosa. I no requereix necessàriament ser una causa com el càncer de mama o la pobresa. en alimentació, pot ser una cosa tan simple com la integritat. Si has vist el vídeo d'Emmanuel Faber (CEO de Danone) que he esmentat abans, l'aposta per una causa com la justícia social pot estar darrere d'una gran marca.

Tornar a començar

No et vull mantenir en suspens per més temps. Si encara no coneixes la campanya, aquí tens el vídeo:

Els components del relat perfecte

Aquest exemple de Chipotle va com anell al dit per a estructurar el que podria ser l'esquema de components del relat perfecte. I si m'ho permets, t'ho explico amb una imatge:

Infografia: components del relat perfecte, por Guillem Recolons

infografia fons de shutterstock

humà

El component humà del relat és essencial per portar el missatge al cervell i al cor. Recordo la pel·lícula d'animació robots, en la qual tot i ser màquines, els robots tenien comportament i emocions humanes, el que els feia propers i generava empatia. Hem d'assegurar-nos que el contingut connecta i mostra els valors de la nostra marca, sigui comercial o personal. Necessitem trobar el nucli emocional de la història i la seva relació amb visió, missió i valors.

Una narració corporatiu, Scott Davis el defineix així en el llibre referenciat:

Si la història no arriba als teus empleats, si no són capaços de convertir-la en elevator pitch, si no saben que paper han de desenvolupar per vitalitzar la marca, no sentiran la marca com a pròpia. En aquest cas, l'empresa desaprofita una gran oportunitat de branding

diferent

No hi ha dues gotes d'aigua iguals. Ens agrada pensar això per entendre que som essencialment diferents als altres. Però la diferenciació no hauria de ser un fi en si mateix, sinó un potent mitjà per donar valor a un discurs. Quedar-se amb gana, roman absurda (mantingues el teu fam, mantingues la teva bogeria) no són paraules de Steve Jobs, però ell va donar un sentit magistral a aquesta invitació a veure la vida d'una altra manera en el seu discurs a una promoció de graduats de la Universitat de Stanford.

Humanització i diferenciació van de la mà. creen orgull de pertinença. No sé que senten els empleats d'Apple, però jo estaria més que orgullós de treballar per a una marca que advoca per pensar de forma diferent.

senzill

És el més difícil. El nostre objectiu és aconseguir transmetre una idea. Una. Entre les coses que odiava de treballar en publicitat, una de les pitjors és que molts clients ens donaven en el briefing un llistat amb cinc objectius… ¿5? ¿en 20 segons? impossible. El bon relat és el que aconsegueix transmetre una idea central i que es pot resumir en poques paraules:

Al segle 33, se succeeix un període de guerres civils a la galàxia. Una princesa rebel, amb la seva família, seus custodis i el tresor del clan, està sent perseguida. Si pot creuar el territori controlat per l'Imperi i arribar a un planeta amistós, estarà fora de perill. El Sobirà ho sap i publica una recompensa per la captura de la princesa

Et sona? elements com la proposta de valor i formats com l'esmentat elevator pitch ajuden a quedar-se amb l'essència a l'hora de resumir i convèncer quan hi ha poc temps.

relacionat: Treballant la proposta de valor

Una disciplina que ajuda a l'hora de simplificar conceptes és el mapa mental com arbre de continguts. Ens obliga a estructurar les parts essencials d'un discurs abans de desenvolupar-les. De fet, cadascuna de les parts admet un contingut propi.

Viralizable

El somni del creador d'històries. amb “viralizable” no he trobat una millor paraula per expressar que la història tingui elements prou atractius, sorprenents i rics com per expanderse a l'estil d'un virus o una epidèmia. Com comentava abans, no n'hi ha prou amb el simple desig que un relat sigui viralizable, seria massa fàcil. El cas de Chipotle no ho pretenia, però la suma d'elements (humanitat, diferència, simplicitat i capacitat de transformar) ho va aconseguir.

Per tant, abandona la idea de donar un briefing a un professional o una agència amb un “vull que sigui faci viral”. Això implicaria que el viral es fabrica en sèrie, i no és així. Depèn del nivell de transgressió d'una història. Susan Boyle, una completa desconeguda, amb un aspecte descurat que portava imprès la paraula “fracàs”, aixecar a un escenari amb la seva manera de cantar al programa el talent aconseguit de Gran Bretanya. En aquest cas, la clau de l'èxit de la història (més de 150 milions de visites a YouTube) va ser l'element sorpresa: Boyle va trencar les creences limitants, les barreres, status quo tl.

transformador

Aquesta és la meva preferida. transformador. Que mou al canvi, que mobilitza, que amplia la visió d'alguna cosa. Al vídeo de Chipotle, la transformació té lloc dins de la pròpia història, i l'audiència l'assumeix com a pròpia: és el viatge d'un agricultor i ramader cap a la producció massiva i després la volta al autèntic, a la naturalesa. Qui vegi aquest anunci pot canviar la seva idea sobre la conveniència de les grans cadenes de menjar ràpid i abonar-se al servei de Chipotle. I no només per la sostenibilitat del planeta, per la de cadascun dels seus habitants, persones i animals.

certament, els relats de Martin Luther King, Kennedy, Jimmy Carter, Obama, Gandhi, J. K. Rowling, Emmanuel Faber o Steve Jobs ens han mogut a canviar alguna cosa. Han tingut efecte transformador.

 

Espero que aquest text t'ajudi a interioritzar les claus d'un relat perfecte, o almenys el més rodó possible. Dono les gràcies als que m'han ajudat a entendre millor la importància del relat, especialment a Antonio Núñez, George Lakoff, Daniel Iglesias, Víctor Gay Saragossa, christian Salmon… i a Chipotle, és clar.

Quant a mi Guillem Recolons

Convençut que tot deixa marca, ajudo a empreses a connectar millor amb els seus stakeholders a través de programes de personal branding (gestió de marca personal) i employee advocacy (programes d'ambaixadors interns de marca).

Col·laboro amb Ponte en Valor, Brandergizers, Soymimarca, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis i Quifer Consultores.

Com a docent, participo en el Postgrau en Social Media de UPF, ISDI, en l'EMBA de l'IESE, entre altres. Publicitari col·legiat, Màster en Màrqueting. Estudiant del grau d'Humanitats.

El meu ADN publicitari ve de 20 anys en agències: Tiempo / BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma i TVLowCost entre altres.

Visita el meu lloc web
Veure totes les meves publicacions
11 respostes
  1. Manu Sanz
    Manu Sanz diu:

    Gràcies per l'article. està genial.
    Quedar-se amb gana, roman absurda

    Per cert quan et podem veure a madrid?

    una salutació

    respondre
    • Guillem Recolons
      Guillem Recolons diu:

      Hola Elia! Sempre sembla fàcil quan ho veus realitzat, però el camí exigeix ​​trencar convencionalismes. I això és difícil.

      ¿València? Espero que aviat, em ve molt de gust fer alguna cosa a la teva ciutat. Gràcies per escriure!

      respondre

Trackbacks i pingbacks

  1. […] disposem d'un blog propi, tenim l'oportunitat de construir un relat sobre la companyia, les seves marques, èxits, equips, visió, actuar com un veritable ambaixador de la […]

  2. […] STORYTELLING. COM TEIXIR EL RELAT PERFECTE […]

Deixa una resposta

Vols unir-te a la conversa?
No dubtis a contribuir!

deixa una resposta

no es publicarà la seva adreça de correu electrònic. Els camps necessaris estan marcats *

  Estic d'acord amb la política de privacitat

Informació bàsica sobre protecció de dades

Responsable » Guillem Recolons Argenter

Finalitat »Gestió de dubtes i serveis a client

Legitimació »Consentiment de l'interessat

Drets »Tens dret a accedir, rectificar i suprimir les dades, així com altres drets, com s'explica a la informació addicional

Informació addicional »Pots consultar la informació addicional i detallada sobre Protecció de Dades Personals a la pàgina web guillemrecolons.com