Quina classe de riscos inassumibles pot córrer una organització que dedica esforços a que els seus empleats aboquin amb plenitud la seva singularitat?

Confesso que el títol l'hi he robat a un post superb de Miquel Àngel Escobar titulat Empresa i Personal Branding.

La singularitat genera marques fortes (de vegades massa)

Em preguntaven fa pocs dies uns col·legues si la singularitat de les persones és rellevant i arriscada en les organitzacions i la marca que aquestes projecten. pensem, per exemple, a la Casa Blanca, ¿És la mateixa amb Trump que la que va ser amb Obama? d'acord, pensaràs que és un exemple facilón, llavors No afecta la marca de l'equip de futbol el seu entrenador? ¿I si és Jose Mourinho? Pensa-ho.

El xoc entre singularitat i valors

Hi ha ocasions en què els directius d'una organització han donat llum verda a la contractació d'algú tan important com un portaveu amb criteris equívocs. No es tracta d' “fitxar” a més popular, especial, divertit, controvertit, notori… es tracta de trobar al qual comparteix els valors i la visió de la marca. Tant com per fer de la visió corporativa la seva pròpia. La singularitat és benvinguda, però en un marc de comunió de valors.

Les persones formen part de la marca, i la marca de les persones

El branding és cada vegada més complex, més ric. No té res a veure amb un logotip, és tot el que conforma una marca, però sempre en relació amb la seva propòsit i amb l'empremta que deixa dins i fora de les organitzacions. M'agrada la geometria de marca que proposen els experts de suma:

font: suma:

Al nucli de la marca es troba el propòsit o propòsit la marca, sense qual aquesta va a la deriva. D'aquí emergeix la identitat, els pilars són els valors. d'aquí, de la identitat, es defineixen molts dels patrons de comportament de la marca, seus camps de significat i, per descomptat, la seva forma gràfica, colors, sabors, textures, olors. També aquí encaixa la història de la marca i el seu model de negoci. L'experiència de marca pot ser un resultat, però també pot formar part del procés de reflexió estratègica, traslladada al camp del viatge del client i Experiència d'usuari.

Un cop definit el nucli de la marca, suma: defineix cinc elements que li donen vida i sentit: Persones i processos, entorns físics, entorns virtuals, productes i la comunicació.

Què ha passat en els darrers anys amb aquest equilibri d'elements?

El que passat són diverses coses:

1. Hem passat d'una cultura de producte a una cultura de marca. d'acord, no és una cosa universal, sabem que sense productes no hi ha marca, i que sense marca pot haver producte (granels, per exemple).
2. Els formats de comunicació s'han multiplicat de forma proporcional a la seva baixada d'impacte. Si en els anys 80 la confiança en la publicitat, relacions públiques… era del 90%, avui, segons Nielsen, és del 33%.
3. Com a procés invers a la baixada de confiança en les marques, la confiança en treballadors i experts tècnics és, segons Edelman, la màxima. Això implica que l'apartat “persones i processos” de les organitzacions guanya en pes i es converteix en transversal, donant suport a la comunicació de manera molt eficient.
4. Els entorns virtuals han accentuat, si és possible, la influència de les persones en el branding corporatiu. Les persones generen i interactuen amb comunitats virtuals més poderoses i de confiança que les de les pròpies marques. No només això, tots els professionals de l'organització han ocupat el càrrec de portaveu de les marques en actuar conscientment o inconscientment- com ambaixadores de marca. En poques paraules, els entorns virtuals han empoderat primer els professionals i per tant a les organitzacions que representen.
5. Els entorns físics s'han transformat. Ara és habitual trobar oficines on no hi ha llocs fixos per als professionals, sinó que són “endoll & jugar”. En molts cas, el teletreball s'ha imposat o introduït amb força, millorant el rendiment de les empreses i millorant el model de negoci. La transformació digital ens ha portat eines de baix cost per a comunicar-nos amb qualsevol part del món a temps real.
6. I els productes i serveis són capaços de mutar a una velocitat abans mai vista. El cicle de vida és més curt, però ràpidament substituït per propostes alternatives que troben encaix en el mercat.
7. finalment, la capacitat de mesurar el que fem s'ha universalitzat, i això fa més fàcil pensar que estem en models líquids de negoci, en fase beta permanent.

Qualsevol pot crear un bon producte, aquí el difícil és aixecar una bona marca

la singularitat, per acabar, mai pot ser vista com una proposta unilateral de professionals o empreses, és una cosa que ha de retroalimentar les marques.

Preguntava quina classe de riscos inassumibles pot córrer una organització que dedica esforços a que els seus empleats aboquin amb plenitud la seva singularitat?

Crec que ja tens la resposta. cap.

Ovelles vector per Shutterstock.com

Guillem Recolons

Convençut que tot deixa marca, ajudo a empreses a connectar millor amb els seus stakeholders a través de programes de personal branding (gestió de marca personal) i employee advocacy (programes d'ambaixadors interns de marca).

Col·laboro amb Ponte en Valor, Brandergizers, Soymimarca, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis i Quifer Consultores.

Com a docent, participo en el Postgrau en Social Media de UPF, ISDI, en l'EMBA de l'IESE, entre altres. Publicitari col·legiat, Màster en Màrqueting. Estudiant del grau d'Humanitats.

El meu ADN publicitari ve de 20 anys en agències: Tiempo / BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma i TVLowCost entre altres.