missatges

Coca-Cola 0 – gintònic 1

La crisi sense precedents de Coca Cola a Espanya

Als que mai bevem Coca-Cola ens sona com estrany tot el que està passant aquests últims mesos amb LA MARCA. D'una banda Coca-Cola ha estat el referent aspiracional en comunicació des de fa molts anys. Tot es recorden les campanyes de “L'espurna de la vida” o la genial campanya de Nadal dels 70 “al món sencer vull donar un missatge de pau...” el vídeo he recuperat per als nostàlgics.

[youtube]https://www.youtube.com/watch?v = YHf6I2kwP0o[/youtube]

D'altra banda Coca-Cola sempre ha estat darrere dels grans esdeveniments, els esportius, els musicals, nacionals, regionals, locals. Coca-Cola va aconseguir el posicionament més desitjat per una marca en el nostre planeta: la marca de la felicitat.

Però una crisi acaba afectant tot déu, i Coca-Cola no és una excepció. Marcos de Quinto, directiu de la marca a Espanya i gran conversador, afirmava fa pocs dies des del seu compte de Twitter “L'ERO de Iberian Partners resulta de la fusió de 8 empreses espanyoles. Donem suport la seva lògica empresarial encara que ens faci mal el seu impacte laboral”. Les paraules són boniques, però fa poc el Economista afirmava que Les set antigues embotelladores de Coca-Cola a Espanya -fusionadas avui a la nova Iberian Partners- han obtingut entre 2010 i 2012 un benefici operatiu conjunt de 860,9 milions. No obstant això, l'empresa justifica el pla de reestructuració posat en marxa, que afectarà 1.250 treballadors i suposarà l'acomiadament o la prejubilació de 750 persones, perquè els seus guanys s'estan reduint.

¿Perd diners Coca-Cola?

Seguint amb El Economista, en els nou primers mesos de 2013 va obtenir uns guanys de 127,5 milions d'euros. I no només això. El seu marge, a més, és cada vegada més gran. Al 2012 era del 50 per cent i ara, tot i els arguments que utilitza la companyia, se situa en el 54 per cent sobre vendes. Per tant, ja sabem alguna cosa, potser Coca-Coca ha reduït el percentatge de creixement, però per a res està en números vermells. Ja li agradaria a moltes empreses de l'Ibex 35 tenir aquests beneficis. és clar, Coca-Cola no perd diners.

Què passa amb la presidenta?

Hem pogut llegir en diversos mitjans que Sol Daurella, la presidenta de Coca-Cola Iberian Partners va tancar 2012 amb un benefici personal de més de 23 milions d'euros i un patrimoni 50,7 milions. Però com comenta Andrés Toledo de Puro Marketing, la reputació de Daurella està per terra a causa del seu escaqueig fiscal (tributa a Luxemburg).

La resposta social

Com era d'esperar, els moviments socials i els sindicats treuen foc pels queixals, ja que no entenen que una empresa que no té pèrdues i la presidenta res en l'abundància i “enganya” al fisc espanyol pugui organitzar un ERO que afecta 1.250 treballadors. Però aquesta vegada han estat les xarxes socials les que han acalorat el debat i s'està començant a generar una campanya anti-Coca-Coca sense precedents al nostre país.

La resposta de Coca-Cola

Clic per ampliar

Clic per ampliar

Avui Coca-Cola Iberian Partners ha publicat aquest anunci per justificar la decisió del seu ERO: La veritat és que sembla que posin més llenya al foc, ja que estic convençut que el 80% d'espanyols no coneixia l'existència d'una crisi a Coca-Cola. I a més, l'efecte derivat de la seva lectura no convenç gaire si ets un dels afectats directes per l'ERO.

Els models es revisen. Serà aquest el principi del final de Coca-Cola?

Els espanyols han passat del “cubata” al gintònic. Aquesta realitat no la pot negar ningú. D'altra banda, la dieta mediterrània recomana begudes no ensucrades ni carbonatades: aigua, vi amb moderació , sucs… El model de consum es revisa, i els centenars de milions d'euros invertits per aquesta marca en els últims anys no poden frenar el fenomen de la volta als consums de proximitat.

Coca-Cola no morirà, almenys a curt i mig termini, però haurà de recuperar el seu costat més humà, el costat que la va impulsar, per tornar a gaudir d'un lloc preferent en les nostres ments. Com comentava en l'article publicat el passat divendres a Soymimarca La marca corporativa + Personal Branding Branding = completa, de res serveix a una marca un gran esforç en Corporate Branding si després la imatge que donen els seus directius (Personal Branding) no acompanya. Coca-Cola necessita recuperar el seu model “branding completa”, i no ho farà amb anuncis a la premsa, ho farà utilitzant les armes del màrqueting d'atracció i les de la integració d'un model de branding corporatiu amb un de personal. La sort està tirada. De moment, crec que qui sortirà més ben parat d'aquesta crisi és el gintònic.

[Subscribe2]

INVESTIGACIÓ DE 'NEUROMARKETING': Un estudi demostra que les campanyes antitabac provoquen ganes de fumar

Extret d'El Mundo: Els publicistes haurien de replantejar els seus mètodes a la vista de les conclusions de Martin Lindstrom. El factor subliminal té més importància del que sembla, segons exposa el nou llibre de l'expert en vendes, ‘Buyology', un estudi de com reaccionen els consumidors davant els impactes de les marques.

Per exemple, i una campanya antitabac adverteix al públic dels perills del consum de cigarrets, el missatge, racionalment, té tot el sentit. No obstant això, per a la tesi de Lindstrom, és contraproduent: aconsegueix que els fumadors tinguin més ganes de fumar en lloc de menys.

El llibre 'Buyology: veritats i mentides sobre el que comprem’ ha necessitat un procés de tres anys de durada i una invesigación de 'neuromàrqueting’ que ha arribat als set milions de dòlars (5.436.000 euros), tal com indica la publicació 'Advertising Age'. Lindstrom i el seu equip han emprat les últimes tècniques neurològiques en 2.000 persones de cinc països diferents per desxifrar el comportament de l'ésser humà quan de comprar es tracta.

Entre les seves troballes, destaca que els consumidors no només es guien per motivacions conscients; també pels subconscients. “La major part de les decisions que prenem cada dia es duen a terme en una part del cervell en la qual ni tan sols som conscients”, ha explicat Lindstrom.

El responsable del llibre i de l'estudi volia descobrir “què fa a una marca resultar atractiva”, però la resposta se li ha complicat. En el cas dels cigarrets especialment. Quan es preguntava als subjectes testats si les advertències dels perills del tabac funcionen, la majoria d'aquests contestava sense dubtar: “Sí”. Es tractava del costat conscient… el seu subconscient els contradiu.

en realitat, els resultats conclouen que, quan aquesta pregunta s'acompanyava d'imatges, els fumadors tenien més ganes de treure un cigar de la seva paquet.

Errors del 'placment producte’

Un altre dels resultats més llamtivos de la investigació de Lindstrom treu importància als logos de les marques, ja que el llibre assegura que altres sentits, com l'olfacte o l'oïda, marquen més sovint la decisió final dels consumidors.

L'estudi també desmitifica el poder de l' 'product placement', la tècnica publicitària consistent a situar un producte d'una marca en un programa de televisió. Al 'reality' American Idol ', Coca-Cola i Ford van gastar la mateixa quantitat, però els consumidors van retenir molt més la imatge de l'empresa de begudes, ja que estava molt més integrada en l'acció.

l'autor, el llibre acaba de publicar-, recomana el 'neuromarketing’ per desxifrar-los secrets, que segurament marcaran les investigacions publicitàries del futur.