missatges

Què fer quan la deslleialtat es converteix en norma

 

 

Per deixar les coses clares, no tractaré aquí la deslleialtat matrimonial. L'assumpte d'avui, molt preocupant des de la perspectiva del branding, és la deslleialtat vers les marques.

Fa pocs dies vaig poder llegir un avanç del nou Nielsen’s Global Consumer Loyalty en el Press Room de Nielsen Europa. Tradueixo les dades que m'han semblat més significatives, i tot seguit relacionaré aquestes dades amb les de confiança Edelman. L'objectiu és entendre millor que la deslleialtat és un problema per a moltes empreses i una oportunitat per a altres, i també entreveure si les recomanacions personals d'empleat a consumidor podrien canviar aquesta tendència.

Si no tens gaire temps, t'ho explico en un minut en aquest vídeo (castellà):

Deslleialtat en auge: un 92% de consumidors són deslleials a les seves marques

Infografia Deslleialtat Marques Nielsen

Descarrega la infografia completa des Nielsen Inc en aquest enllaç

En altres paraules, només el 8% de les persones es consideren lleials a les seves marques favorites, segons l'estudi referenciat de Nielsen. La dada és mundial, a Europa i Amèrica les xifres són menys dramàtiques, però…

No et sembla una bogeria? Com a ex-publicitari no deixo de pensar en lo malament que ho estaran passant ara anunciants i agències. Aconseguir la lleialtat a la marca era el TOT en publicitat, l'objectiu suprem.

Ens agrada provar coses noves ... un principi de deslleialtat?

L'informe assenyala que un 42% dels consumidors de tot el món diu que els encanta provar coses noves i gairebé la meitat (49%) dels consumidors -encara que prefereixen aferrar-se al que saben- es poden moure a experimentar.

La qüestió aquí és si es tracta d'un problema de deslleialtat. Jo més aviat veig un excés d'oferta. I la facilitat d'adquirir béns i serveis no vista fins a la data. Joe Ellis, Vicepresident sènior de Nielsen Consumer Insights, ho anomena "l'efecte Amazon". Podem fer compra online i rebre un encàrrec a 2 hores a casa. Provar coses noves és més fàcil que mai.

I potser el temor més fundat: la indiferenciació fa que molt poques marques (Coca Cola, Nike, Apple) conservin més consumidors. Compte: només el 28% dels consumidors estan influenciats pel fet que una marca sigui coneguda, reconeguda i de confiança.

Estaran relacionades deslleialtat i desconfiança?

M'ho pregunto. Relacionar dos estudis amb bases i metodologies tan distants com el de Nielsen i el Edelman Trust 2019 pot ser pervers per la meva part. Però no hi ha dubte que som més lleials a les marques en què confiem.

Potser un dels problemes és que la publicitat outbound, la de la interrupció, la qual odiem, ens allunya de les marques, no ens apropa com fa dues dècades. Anunciants i agències estan buscant noves fórmules inbound, amb continguts atractius que no interrompin sinó que ens arribin de forma viral, recomanats pels nostres parells.

A les empreses els és difícil abandonar l'hàbit de la publicitat repetitiva i posar a la seva gent a càrrec de dotar de confiança a les seves marques

L'estudi d'Edelman Trust 2019, que vaig tractar fa pocs mesos amb l'article "Tímida recuperació de confiança" mostra una mica més d'optimisme que el de Nielsen. estant la confiança per terra en països com Espanya, per exemple, en positiu veiem que els experts tècnics i empleats d'empreses són conductors de confiança naturals.

A les empreses els és difícil abandonar l'hàbit de la publicitat repetitiva i posar a la seva gent a càrrec de dotar de confiança a les seves marques. Vaig tractar el tema en "Hola empresa: Sabies que la teva gent és la teva marca?"L'article va tenir molt èxit en àmbits RR.HH, però més aviat escàs en responsables de màrqueting i comunicació. Maleïda por ...

Es busquen professionals valents

Jo t'entenc, marcom. Has contractat a una bona agència. Tens un pressupost raonable ... per què arriscar-te amb experiments amb un ROI més allunyat, que no només depenen del teu departament? reconeguem-ho, això és ficar-se en embolics. Per això et proposo que prenguis tu les regnes d'això i plantegis un pilot: què pot sortir malament?

Precisament els programes Employee Advocacy estan per això, perquè posis en valor als teus d'influencers de la casa, perquè apostis pel planter abans de contractar a famosets que qualsevol dia et abandonaran per anar a la marca d'un competidor.

Si la deslleialtat es converteix en norma, aposta pels únics capaços de retornar la confiança al seu lloc, i treballen a escassos metres de la teva taula: els teus companys de feina.

Cover Stock Photos from TukkataMoji / Shutterstock