Reproduzco el artículo “Yo no soy tonto” de Lluís Pellicer aparecido en El País el 11 de noviembre de 2008

La ganga de tota la vida feta negoci. vols baix cost, roba de baix cost, Advocats de baix cost… Fins i tot massatges! Tota una indústria abocada al concepte baix cost es consolida a Espanya. El preu dels productes diferència a aquestes empreses, que segueixen creixent al voltant d'un públic que cada vegada busca més el ganga.

Ho fan dos de cada tres consumidors, que compren marques blanques, acudeixen a supermercats de superdescompte i són assidus a les rebaixes. Ciutadans que els estudis de mercat denominen baix cost i que, però, cada dia gasten la gens menyspreable quantitat de 36 milions d'euros.

El lema d'un anunci, Jo no sóc tonto, venia a definir un nou tipus de client: el que sap valorar la qualitat, però també és capaç de comparar i quedar-se amb el més barat. Les aerolínies van posar de moda a Europa el concepte baix cost amb una estructura de costos que queda en dificultats cada vegada que s'encareix el combustible. Ryanair, Easy Jet i Vueling són només tres de les més conegudes. L'èxit d'aquestes línies va obligar a companyies de bandera com Iberia a llançar la seva pròpia aerolínia barata.

El mateix ha passat en molts altres sectors, des de les compres quotidianes fins a la telefonia mòbil, passant per la moda. Algunes empreses porten anys dedicades a aquest segment, però han fet arrels després que la classe mitjana les hagi fet seves. La crisi de moment les enforteix. A més de permetre quadrar alguns pressupostos familiars, deixen encara espai per a l'oci.

A l'empresària Bettina Gölzenberger se li va ocórrer obrir una empresa de serveis legals a Barcelona a preu assequible quan estava en un establiment massatges a 1.000. “La imatge dels advocats sol ser de difícil accés, fins a alguna cosa rància. Jo volia fer el contrari: un local funcional, on es pot acudir sense cita prèvia i amb preus molt transparents”, assegura. I va posar en marxa LOMASLEGAL, amb una tarifa de 30 euros per consulta mínima.

Però ni tan sols aquest nínxol de mercat està exempt de competència. legitimitat, per exemple, ofereix els seus serveis per 88 euros a l'any gràcies a una estructura de costos basada en l'economia d'escala: té 250.000 clients directes i altres 8 milions a través d'acords amb empreses. “Ens vam adonar que només el 20% dels ciutadans acudien a un advocat, i en la majoria d'ocasions, per qüestions greus”, explica el seu director general adjunt, Juan Pardo.

El triomf de les baix cost té a veure, precisament, amb la popularització de serveis i béns de consum que abans no estaven a l'abast de tothom. Antonio López, catedràtic de Sociologia de la UNED, explica que l'eclosió d'aquestes firmes va coincidir amb l'existència d'una “demanda embutxacat de clients que no es podia satisfer per la llera tradicional”. Un informe de la consultora TSN xifra el volum d'aquests consumidors en el 22% del total. Un grup que concentra el 18% de la despesa en productes de gran consum, els primers que van tenir les seves etiquetes baix cost sota el paraigua de les marques de distribuïdor o blanques. Una tercera part d'aquests ciutadans, a més, acudeixen a superdescomptes com Mercadona, dia o Lidl.

Segons l'informe, aquests consumidors compren habitualment marques blanques i fan servir xecs descompte. La crisi no fa sinó potenciar aquesta conducta. La butxaca s'ajusta, i durant els nou primers mesos de l'any les compres de productes de gran consum van caure un 2,5% a cada llar respecte al mateix període de 2007, segons TSN i l'Associació Espanyola de Fabricants i Distribuïdors. Les marques blanques van guanyar quota de mercat, i va créixer el nombre de persones que diuen guiar-se primer pel preu i que busquen productes en oferta. Fins i tot El Corte Inglés ha llançat aliat, la seva marca de baix cost.

Les aerolínies i el gran consum són l'origen del fenomen baix cost. “Tot comença als Estats Units, en la dècada dels seixanta. Amb la liberalització aèria sorgeixen companyies que es diferencien per preu. El fenomen es barreja llavors amb el de la distribució d'aliments”, explica el professor de Esade Josep-Francesc Valls.

El auge arriba a Europa en la dècada dels noranta, i al costat de les aerolínies sorgeixen altres primeres empreses de serveis. Però aquestes irrompen amb una força abassegadora al segle XXI. “La classe mitjana s'endeuta, incrementa el seu nivell de vida i gasta molt per sobre del que ho feia abans. Aquí entra una massa molt importants de consumidors amb poder adquisitiu real”, afirma Félix Costa, professor del Institut d'Empresa.

I unes empreses arrosseguen a altres. El major exemple és la multinacional sueca ikea, que ofereix mobles més assequibles eliminant els costos del muntatge i el trasllat. I immediatament, efecte imant: sorgeixen empreses del sector amb preus molt competitius amb un model similar.

Amb molt de soroll publicitari, aquestes empreses segueixen obrint-se camí. Són desenes les activitats que tenen les seves empreses de baix cost. Aquesta etiqueta ha fet fortuna en el sector hoteler, amb establiments que s'ubiquen en les àrees metropolitanes de les grans ciutats. El sector calcula que a 2010 hi haurà entre 40.000 i 50.000 habitacions barates de dos i tres estrelles, quan en 2006 tot just havia 8.000 a tot Espanya. En aquest mercat hi ha firmes que es dediquen només a aquest segment, com Sidorme, però les grans també s'han hagut de posicionar aquí. Una de les primeres a fer-ho va ser Accor, que segueix expandint-se amb les seves marques ibis, passos i fórmula 1.

El baix cost fa temps estenent ja a tots els racons: la informàtica (mitjana Markt), la telefonia mòbil (Yoigo, MÁSmovil), les assegurances (Direct Seguros)… Fins i tot a la indústria de l'automòbil, en la qual Índia i la Xina estan portant la iniciativa. El conglomerat indi Tata Motors ha llançat el Tata Nano, un cotxe per a quatre persones que costa poc més de 1.500 euros. Tot i haver realitzat una campanya publicitària agressiva i amb picades d'ullet a la població immigrant, un portaveu de la patronal espanyola del sector, Anfac, assenyala que el vehicle encara no ha arribat a Europa. I quan ho faci, probablement serà més car, ja que s'haurà adaptat a la normativa de seguretat i medi ambient. “Són cotxes destinats a abastir aquests mercats, amb necessitats de motorització”, sosté la patronal.

així i, un estudi de la consultora Roland Berger assenyala que la demanda d'aquests cotxes creixerà molt més que la resta. El 2012 es requeriran almenys 18 milions d'unitats, i no només en els països emergents. Prova d'això és que Renault va usar la seva filial romanesa dacia per llançar un model barat que primer anava a vendre només en països en desenvolupament i que després es va comercialitzar a Europa sota el lema El cotxe dels 5.000 euros. Els preus dels cotxes que anuncia la seva web, no obstant això, avui superen els 7.000 euros.

Internet ha estat, sens dubte, el factor clau per a l'enlairament d'aquests negocis, ja que els ha permès reduir costos i dirigir-se directament a un públic segmentat. “Ha estat fonamental. Tremendo. No només per al negoci. Ens permet bussejar, obtenir tot tipus d'informació… trobar alternatives”, afirma Félix Costa. La Xarxa ha permès que el concepte baix cost hagi arribat també al sector financer. Banesto, per exemple, va apostar pel model de banca directa de baix cost amb iBanesto, que avui ocupa el segon lloc entre els bancs per Internet, després ING.

La moda també s'ha apuntat al fenomen. Fins i tot alguns carrers de les grans ciutats es caracteritzen per concentrar H&M i les marques de Inditex, Primark o esperit. Tenen nom propi, tigre de masses (de la combinació massa i prestigi). “Uns consumidors busquen el més barat, de manera que llavors el producte és en realitat una mercaderia. Però de vegades es busca disseny i prestigi, però igualment assequibles, com les robes de Zara, per exemple”, afirma Costa. El termini mesurat és un baix cost amb un plantejament emocional, pel que no és estrany que H&M hagi recorregut a les dives Madonna o Kylie Minogue per aconseguir més notorietat.

És el baix cost sinònim de baixa qualitat? “per res”, diu rotund Rubén Sánchez, portaveu de l'organització de consumidors Facua. “En principi no hi ha cap problema. No més que el que pot donar una altra societat tradicional. N'hi ha si obliguen a contractar productes accessoris fora del preu ofert, com fan algunes aerolínies. Però la majoria d'empreses venen més barat perquè els preus mitjans del sector encara donen marge per guanyar”, explica Sánchez.

no obstant això, algunes empreses refusen anunciar-se com baix cost. Ho explica l'advocada Bettina Gölzenberger, fundadora de LOMASLEGAL. “Ens vam donar a conèixer com baix cost, però hem abandonat aquesta etiqueta perquè sembla que en serveis com l'advocacia s'està rebaixant la qualitat. No és així, i de fet no vull deixar d'incidir en que som més econòmics”, sosté. “som baix cost però alt qualitat [alta qualitat]”, redunda Juan Pardo, però la legalitat.

Tal com avança la crisi, ningú s'arrisca a dir que el sector està fora de perill. algunes aerolínies, per exemple, han sortit malparades de les pujades dels combustibles i altres han hagut de reduir la qualitat del seu servei. En tot cas, tots els consultats coincideixen que patiran menys que la resta. Antonio López, unitat sud, recorda que els restaurants de menjar ràpid han incrementat la seva facturació. “El públic objectiu és diferent. Es tracta d'un capitalisme de consum popular, que ha pogut ampliar el seu horitzó de despesa amb preus més assequibles”, assegura. I capritxos, necessitats i desitjos fets necessitats potser passen, més encara en temps de crisi, per les empreses de baix cost.

Canvi de mentalitat

L'auge del baix cost té a veure molt amb la popularització del consum. Però això no vol dir que el comprador sigui més passiu i l'adquireixi tot. No, aquest moviment està facilitant que sorgeixi un consumidor més intel·ligent,

que abans de comprar fa servir tota la informació que té al seu abast, inclòs Internet, que ha afavorit la transparència. I, per això, coneix totes les alternatives que estan seu abast.

“Hi haurà més recerca de la ganga, sens dubte, però també s'exigirà un bon servei. S'anirà a com a raonable”, assegura Antonio López, catedràtic de la Uned. I té un ànim crític. És a dir, sap que en alguns casos (el més clar, el de les aerolínies) el que s'abarateix és el cost d'accés. Però també és conscient que tot el que és accessori ha de pagar-lo.

L'extensió del baix cost té a veure molt amb un canvi de mentalitat de la classe mitjana. I sobretot de les seves preferències. “La classe mitjana deixa de comportar-se com un nou ric en consumir, i en comptes de parlar del car que li ha costat una mica, prefereix presumir del barat que li costen les coses”, afegeix Félix Costa, professor de l'Institut d'Empresa i president del Centre Virtual d'Assessorament Empresarial.

López coincideix amb ell. “Quan em vaig casar fa 15 anys, el més important d'un habitatge per a la família era el menjador, al qual es dedicava la major part dels diners. Avui ja no és aquest espai de luxe. És un lloc funcional. I Ikea ho va veure clarament. El representatiu d'una família ja no és el menjador, ¡És el televisor de plasma i el cotxe! Han canviat els marcadors socials”, explica.

Però el comportament del consumidor no és sempre predictible. “Hi ha una altra dimensió del superflu”, diu López. “El consumidor barreja les dues coses, el barat amb el car. De tant en tant es permet petites indulgències i se salta aquesta fidelitat”, sosté Costa. Coincideix amb Costa el professor d'Esade Josep-Francesc Valls. “Un turista pot contractar un vol barat i després anar-se'n a un lloc molt més car o anar de compres”, ho deixa clar. És a dir, li permeten racionalitzar el seu pressupost i dedicar més diners en allò que gaudeix més.