missatges

Hola empresa, Sabies que la teva gent és la teva marca?

 

 

Doncs és així: la teva gent és la teva marca. I t'ho diu un publicitari col·legiat. Les dades no enganyen: només un 33% de consumidors confien en les marques. Altrament, un 90% dels mateixos consumidors confia en les recomanacions de persones afins (font: Nielsen).

Si només tens un minut, en aquest vídeo et faig un resum:

l'era Mad Men ha acabat

Molts em pregunten si les agències eren així, com en la ficció de Don Draper a Mad Men. Les agències de publicitat van ser molt importants durant aquesta època i fins a finals dels 80. La raó és que eren proveïdores no només de creativitat, sinó de recerca, màrqueting (moltes empreses no tenien llavors aquest departament), de planificació estratègica, de compra de mitjans ... Vaja, res a veure amb el que són ara, bàsicament "boutiques" d'estratègia i creativitat.

La qüestió ara la publicitat és una cosa que els nostres millennials esquiven amb mestria. Utilitzen bloquejadors d'anuncis, no veuen TV convencional, pocs escolten la ràdio i consumeixen bàsicament Internet sense barreres. Més info a l'estudi SmartMe Analytics de IAB Spain.

Així és, l'era Mad Men ha acabat. Ara les agències busquen fórmules alternatives a l'anunci tradicional, a això que interromp el que volem veure, llegir o escoltar.

Persones confien en Persones. Si et sembla lògic, Per què no ho apliques?

L'estudi Edelman Trust confirma any rere any que les nostres màximes fonts de confiança són persones com nosaltres, experts tècnics d'empreses i experts acadèmics.

Llavors, per què moltes empreses insisteixen en "martiritzar-nos" amb publicitat a la manera antiga, amb testimonis inversemblants (suposo que no pensaràs que Rafa Nadal condueix un Kia), amb missatges insuportables inserits en els vídeos de YouTube, amb butlletins de notícies llargues i avorrides, amb blocs corporatius que no van signats i no s'admeten comentaris, amb els mateixos valors corporatius falsos ideats per una gran consultora ...?

Tan difícil resulta humanitzar la nostra relació amb el mercat? El mercat, recollint el manifest Cluetrain, es compon d'éssers humans, no de sectors demogràfics. I les empreses es componen de persones. Blanc i en botella… llet o millor: La teva gent és la teva marca.

empresa i ambaixadors de marca

foto: Explosió en Stocksnap

La clau és donar poder a la teva gent, aquesta és la força d'una marca, d'una empresa

Hi ha moltes empreses que es dediquen a crear aplicacions perquè els empleats comparteixin contingut corporatiu a les seves xarxes persones. Es tracta d'un bon negoci. Però això no tracta de demanar a la teva gent que comparteixi continguts. Un programa com Déu mana d'ambaixadors de marca interns (d'employee advocacy) requereix empoderar (no saps com odio aquesta paraula) als professionals de la casa.

Si a mi en una empresa em demanen que comparteixi continguts creats per algú sense nom, per què hauria de fer-ho? què en surto guanyant?

Molts empresaris tenen por. "Si empodero a la meva gent, em trauran als meus millors professionals "diuen. D'acord. I si no els empoderas, es quedaran amb tu per sempre. No hi ha opció, no es tracta només d'aconseguir que els empleats amplifiquin el missatge de la marca. Es tracta de donar-los eines per entendre el propòsit i els valors, per fer-los seus, per gestionar la seva marca personal, per col·laborar en els continguts que crea cada marca,… No ho oblidis: La teva gent és la teva marca.

La teva gent és la teva marca. Et toca moure fitxa

En aquest partit, si no guanyen tots no guanya ningú. No es pot demanar sense donar.

Si vols saber més sobre com portar a bon terme un programa d'ambaixadors de marca interns, et convido a subscriure't a aquest bloc i de regal et portes un ebook que ho explica de dalt a baix. Que passis una feliç setmana.

ebook ambaixadors de marca

Em subscric a aquest blog i després de confirmar la subscripció via correu electrònic rebré immediatament la descàrrega gratuïta del ebook "Employee Advocacy: El poder dels ambaixadors de marca de la casa".

 

botó suscripcion bloc guillem

 

La coberta Foto d'arxiu from chattanongzen / Shutterstock

 

Crisi i ambaixadors de marca interns, un reforç de luxe

Els programes d'ambaixadors de marca interns (d'employee advocacy) se solen dur a terme com a reforç del branding corporatiu. Però com vaig escriure en un altre posat, una de les funcions a tenir molt en compte d'aquest tipus de programes és la d'ajudar a combatre una crisi.

Crisi? Fins ara la por prevalia sobre l'oportunitat

L'habitual en les empreses és pensar que són els empleats els que poden provocar una crisi; la teoria del got mig buit s'ha imposat a la de l'mig ple. però avui, cal estar cec per no veure-ho amb una perspectiva contrària: els (mal anomenats) empleats són professionals compromesos amb un projecte, excel·lents portaveus i portadors dels valors corporatius.

Afrontar el repte de d'una crisi (i totes les empreses les pateixen) sempre és més fàcil quan s'ha preparat la defensa per endavant. Les organitzacions solen disposar d'un manual de crisi que sol disposar els protocols i responsables de implementar-los en cas de crisi.

Però aquest manual ha quedat desfasat si no té en compte al principal factor de confiança empresarial entre l'organització i el mercat: empleats, persones com nosaltres i experts tècnics i acadèmics (veure resum Edelman Trust 2017).

el secret: humanitzar marques i organitzacions

La idea és evident, les persones volem comunicar-nos amb persones, no amb ens abstractes com empreses o marques. Això posa als professionals de les empreses com els principals impulsors de confiança. Com el paper i els bits ho aguanten tot, prefereixo il·lustrar-ho amb un exemple real:

Una crisi amb el Banc Sabadell

Gestiono els meus finances amb el Banc Sabadell des de la desaparició de la Banca Jover, el meu antic banc de confiança, al 1999. Sempre m'han tractat de meravella. El 2013, però, vaig patir un contratemps inesperat: sense dir res, em van cancel·lar una pòlissa de crèdit via burofax.

De fet, jo mai vaig sol·licitar la pòlissa, me la van oferir insistint que no tindria costos si no la feia servir. Després de més de 10 anys sense fer ús, al 2013 i per diferents circumstàncies de tresoreria, la vaig utilitzar. I va ser llavors quan va ser cancel·lada sense previ avís.

Vaig decidir actuar de la mateixa manera que el banc, i vaig publicar un post en aquest mateix bloc denunciant aquesta pràctica sorprenent. lògicament, vaig compartir el post a les xarxes socials.

El sistema d'alerta de reputació en línia del Banc Sabadell no va trigar a detectar la possible crisi que podria originar. Als dos minuts d'emetre el tweet, l'administrador de la comunitat, des del seu compte personal, em va demanar "follow back" per poder enviar-me un missatge directe. En el missatge em sol·licitava un telèfon. no van passar 10 minuts de donar el telèfon quan em va contactar el director de sucursal del banc demanant disculpes per l'error, un error de comunicació.

Sembla que el banc no tenia cap intenció de cancel·lar la pòlissa de manera arbitrària. El que va succeir és que hi havia un canvi en el tipus d'interès, i van oblidar comunicar-m'ho. En no respondre, el seu CRM va entendre que no m'interessava seguir amb la pòlissa, i la resta ja és el burofax.

òbviament, la pòlissa va ser restituïda i tots contents. Al cap de pocs dies vaig retirar el post.

El que puc assegurar és que jo no hagués respost a un tweet emès per Banc Sabadell. Ho vaig fer perquè es va dirigir a mi una persona com jo, amb nom, cognoms i ànima.

La meva relació actual amb el Banc Sabadell no només és bona sinó que, per coses de la vida, fins i tot he fet xerrades a alguns dels seus directius treballant amb l'equip de contingut.

Comunicació bidireccional o mort

Aquest exemple posa de manifest la importància d'evitar de totes totes la comunicació unidireccional que encara impera -desgraciadament- en moltes organitzacions.

Igual que les persones, les empreses poden cometre errors, però no poden respondre amb un bot a alguna cosa que afecta els valors i creences d'una persona, i menys en una situació de crisi. El bot pot ser d'ajuda com una primera resposta ultra-ràpida "en breus instants un professional de la nostra empresa contactarà amb vostè". Però després es requereix comunicació d'igual a igual. I aquí entra el paper del professional com a ambaixador i portaveu de la marca.

Assignar responsabilitats i protocols de crisi

Amb això no vull dir que es posi tota la responsabilitat en els empleats per resoldre una crisi. Òbviament hi ha un departament de comunicació que és qui ha de prendre les regnes de l'assumpte.

L'empleat actua aquí com a reforç reforç que aporta credibilitat i confiança. En fase de crisi es requereixen mesures especials. És el moment de demostrar que totes les empreses són humanes i que les empreses són la suma de les persones que les recolzen.

imatge: Shutterstock.com