missatges

La força dels ambaixadors de marca interns (Employee Advocacy)

Ets dels que es miren el bloc d'anuncis sencer en un intermedi d'un programa TV? Esperes a que acabi l'anunci del vídeo de YouTube que vols veure? ¿Mantens el volum de la ràdio quan els anuncis interrompen el teu programa favorit? ¿Entres a la sala de cinema abans d'hora per veure tots els anuncis? ¿Obres i llegeixes tots els newsletters que arriben al teu correu electrònic?

Si has contestat majoritàriament NO a aquestes preguntes, podem confirmar la dada que ens va avançar Nielsen: la publicitat tradicional (encara que sigui en línia) està a l'UCI.

Què està passant amb la comunicació “de tota la vida”?

L'eficàcia dels formats de comunicació convencionals (publicitat, RR.PP, patrocini, notes de premsa ...) ha caigut en la mateixa proporció en què ha pujat l'eficàcia de recomanacions que ens arriben a través de persones com nosaltres.

Què poden fer les marques davant d'un panorama tan complex?

  1. Deixar d'interrompre, de perseguir. I començar a atreure amb continguts que tinguin VALOR
  2. Canviar el B2C (consumidor l'empresa) i B2B (una companyia a una altra) per P2P (de persona a persona)

per simplificar-, podríem dir que el contingut, el relat, és el missatge. i la forma en què ens arriba és la plataforma, el medi, el vehicle. La una i l'altra es complementen. Si el relat no troba via de comunicació, existeix, però no ens arriba. I al contrari, si ens arriba un missatge escombraries, encara que ho faci moltes vegades, passarà a la paperera de la nostra memòria.

Continguts de valor

Un contingut de valor ens atreu. I ho fa perquè 1. està pensat per a nosaltres i 2. s'ha preparat per provocar-nos una reacció i una emoció (riure, plorar, reflexionar, inspirar-nos, compadir,...).

Aquest contingut pot ser visual (imatge, infografia, text, gif ...), audició (podcast, música, emissió de ràdio ...), audiovisual (vídeo, TV, que) o sensorial (realitat augmentada, simulació 3D ...). El format no importa, pot ser directe (TV) o diferit (Netflix), analògic (un llibre) digital (un llibre).

L'important és que aquest contingut ens provoqui una reacció, ens creu una necessitat, ens la resolgui, ens adverteixi d'un problema, ens ho resolgui, ens obri una oportunitat. I això no és fàcil en un entorn on l'economia de l'atenció ens porta a quedar-nos només dos o tres dels 3.000 impactes que rebem diàriament. Per a això és primordial que les marques desenvolupin una proposta (única) de valor dins d'un relat diferent, rellevant i transformador.

¿Màrqueting de continguts o contingut de marca?

Hi ha similituds però també diferències. la marca Michelin genera accions de màrqueting de continguts per vendre els seus pneumàtics, amb accions actractivas i alhora informatives sobre els seus productes i marca. I d'altra banda, aquesta marca va ser pionera a contingut de marca amb la creació de la guia Michelin, un referent de la gastronomia mundial. Què tindrà a veure un pneumàtic amb un restaurant? Més del que pensem, la guia es va crear perquè els conductors "en ruta" identifiquessin bons llocs per dinar o sopar. El contingut de marca, com explica Antevenio al seu bloc, té un caràcter més lúdic.

P2P (persona a persona), la força dels ambaixadors de marca interns

Quan es parla de ambaixadors de marca molts pensem en d'influencers (terme confús), celebritats o fans de la marca (defensors de la marca). I això és perquè el recurs clàssic d'utilitzar a persones famoses per part de les marques eclipsa altres accions de màrqueting. Això és el que es coneixeria com ambaixadors de la marca externs o d'employee advocacy.

Buscant exemples fàcils, el gran tennista Rafa Nadal és un ambaixador de marca extern, i també ho va ser el gran jugador de golf Tiger Woods. Crec que ja intueixes els pros i contres de tot això.

La credibilitat i confiança estan dins de casa

Els programes de ambaixadors de marca interns (d'employee advocacy, en la seva versió anglosaxona) persiguien objectius similars als externs, però obtenen resultats diferents ... ¿millors? Depèn de la variable que considerem.

humanització

Si es tracta d'humanitzar la marca (comunicació P2P, de persona a persona), ambdues estratègies poden resultar eficaces. El ambaixador de marca extern pot aportar notorietat de marca molt ràpida, ja que la marca es recolza en la gran comunitat de la celebritat. L'ambaixador de marca intern no aporta tanta notorietat, però sí experiència i coneixement sobre el producte o servei que abanderi la marca. El branding eficaç és humà, connector, empàtic i ètic. I si no, no és branding.

Per entendre millor el context de la humanització en temps de automatitzacions, et convido a veure aquest vídeo de Jeff Leonhard que em vaig atrevir a traduir incorporant la veu de la meva col·lega personal Brander Helena Casas:

 

Et queda clar el teu paper absolutament vital en aquest futur que ja està a sobre nostre?

Com donats Leonhard, la tecnologia és el COM del canvi, i els humans som el PER QUÈ.

Credibilitat i confiança

Aquí la balança s'inclina a favor de l'ambaixador intern. L'informe anual Edelman Trust porta anys confirmant que els que generen més confiança (i per tant credibilitat) són els experts tècnics de les organitzacions. És raonable qui sap més d'un producte o servei que la persona que l'ha desenvolupat?

Gestió de crisi

No parles amb una marca, tampoc amb una empresa. La comunicació té lloc persona a persona (el dels bots és un altre assumpte, no és un diàleg, és una conversa programada).

Si t'enfades amb una línia aèria perquè retarda la teva arribada quatre hores, esperes un tracte P2P. Si et contesta l'empresa (una abstracció) saps que és algú seguint una resposta d'estàndard de manual. Però si en una crisi d'un hospital, a més de la marca et contesta una infermera o infermer amb nom i cognom, la teva reacció serà menys irada, ja que aquest "algú" s'ha tret la màscara.

sincerament, no m'imagino a un cuiner famós donant la cara per un error de fabricació en una olla a pressió que anuncia en un programa de cuina.

Fidelització de professionals

Actuar de manera conscient com ambaixadors de marca interns (de forma inconscient, tothom que treballa per compte d'altri ho és) és tan beneficiós per al professional -o més fins i tot- com per a l'organització:

Posen en valor la seva marca personal, adquireixen noves competències de comunicació i digitals, actuen com a líders informals, com a portaveus ... en el fons, adquireixen un sentit de pertinença amb la marca, es converteixen en una mena "accionistes emocionals".

No m'agrada parlar de retenció del talent, es tracta que els professionals se sentin part activa de la marca.

Atracció de nous professionals

També conegut com employer branding. El que ens pot atraure com a projecte té poc a veure amb un futbolí o amb que hi hagi un famós que anunciï les virtuts de les marques de l'organització. El que ens atrau és el propòsit (el propòsit), el pensar que podem generar valor a determinats clients, i sobretot, el saber que els que ja treballen en o per a aquesta organització estan satisfets i mostren sense problemes aquest orgull de pertinença.

El employer branding no atraurà talent extern si l'intern no està en condicions (ben remunerat, integrat, amb projecte, alineat amb la visió corporativa ...). No oblidem que avui estem a un clic de qualsevol persona, i és fàcil donar amb algú i preguntar-li sobre l'organització per la qual treballa.

Els resultats

Aquesta és la millor notícia d'un programa de ambaixadors de marca interns. és mesurable, sense excessives complicacions.

La multiplicació de l'abast de la comunicació i del engagement (interacció aconseguida amb els usuaris de la marca) són només dos factors. Però hi ha més, com la major facilitat en la conversió dels contactes (leads) obtinguts a través de professionals de l'organització.

En l'article L'auge de l'empleat social a l'empresa vaig publicar moltíssimes dades sobre l'eficàcia d'aquest tipus de programes. Avui hi ha a més diverses plataformes, que mitjançant un panell de control i una app mòbil permeten a l'organització mesurar a temps real el retorn d'inversió. això sí, una formació prèvia és necessària per a tots els que participin (de manera sempre voluntària) en el programa. I per això recomano comptar amb facilitadors que:

  • Projectin una marca personal fora de dubte, tant en l'àmbit privat com públic (Google…)
  • Tinguin experiència formativa en personal branding corporatiu i habilitats digitals
  • Idealment, que hagin exercit càrrecs de direcció en empreses

Com a resum de resultats, engagement dels professionals equival al engagement la marca (Compromís dels empleats = compromís de la marca).

la infografia

Aquí pots veure la infografia que resumeix el parlat fins ara. Clicant en aquest enllaç de Slideshare > Employee Advocacy: La força dels ambaixadors de marca interns te la podràs descarregar sense problemes. Espero que la informació t'hagi estat d'utilitat.

 

Il·lustració de la gent de shutterstock.com

Ambaixadors de marca… ¿Externs o interns?

Ets CEO d'una empresa. Has de prendre una decisió:

1. Apostar per ambaixadors de marca externs
2. Tirar la resta pels ambaixadors interns

Vaig plantejar aquesta pregunta fa uns dies des Linkedin, i les respostes que vaig obtenir em van semblar enriquidores, així que penso que el resultat bé mereix una reflexió en aquest post.

Abans d'analitzar les respostes i arribar a conclusions, val la pena aturar-se per definir què vol dir ambaixadors de marca externs i interns.

Què són els ambaixadors de marca externs?

Aquest grup es compon de dos grans perfils, influencer extern i el brand advocate. traduït, parlaríem dels que poden exercir una influència temporal i positiva sobre la marca (d'influencers) i dels clients satisfets o fans de la marca (defensors de la marca).

influenciadors

Al seu torn, els d'influencers poden ser celebritats (persones famoses) o experts. Els primers proporcionen un ràpid abast del missatge, grans audiències, i credibilitat regular. Els experts proporcionen un abast de comunicació més lent, audiències especialitzades i credibilitat total.

Els influencers externs, tant famosos com a experts, són contractats de forma temporal (campanyes) per les marques per representar.

Brand advocates

Es pot tractar de clients satisfets el socis clau. Els clients satisfets són possiblement el millor mitjà de comunicació, credibilitat i confiança que poden representar una marca. Han viscut l'experiència de marca i els satisfà prou com per repetir el procés de compra i prescriure. En màrqueting es coneixen com “fans de la marca”.

Els socis clau, per la seva banda, representen a la resta de prescriptors d'una marca. Normalment se situen en l'ecosistema de la mateixa: proveïdors, col·laboradors, administració, col·legis professionals, premsa sectorial, familiars d'empleats,…

Els defensors de la marca no són contractats, són fidelitzats, convençuts, i per això el seu suport, encara que temporal, pot ser durador sobre la base de l'experiència.

Què són els ambaixadors de marca interns?

òbviament, es tracta dels professionals d'una organització. Aquest grup es pot compondre de tres parts: El president o CEO, l'equip directiu i el col·lectiu de empleats (odiosa expressió, però perquè m'entengueu).

CEO com a ambaixador de marca intern

El màxim representant d'una organització hauria de ser el seu portaveu més eficaç i creïble, almenys en teoria. A la pràctica, no és així. No ho dic jo, això queda reflectit any rere any en l'estudi de confiança Edelman Trust. És difícil conèixer la raó d'aquest desencontre, en el que sens dubte intervenen múltiples factors, però hi és, i és greu.

D'una banda molts CEO no veuen indispensable actuar com a portaveus i deleguen la funció. D'altra molts CEO segueixen vivint en l'entorn 1.0, més eficaç però menys obert que el 2.0.

El màxim representant d'una organització ha de practicar amb l'exemple i ser mirall per als seus equips. Si és un mal comunicador, l'organització es contagiarà d'aquest virus.

L'equip directiu

Els comitès de direcció i equips directius no es lliuren de l'escassa confiança que generen. Segons el mateix estudi Edelman, i per dir-ho suaument, necessiten millorar.

Un estil de lideratge més transversal, obert i comunicatiu pot ser un bon antídot, però de la teoria a la pràctica hi ha un tros.

Els empleats com a generadors de confiança

ningú parla amb una empresa, amb una organització, amb una marca; parlem amb persones. Les tècniques de comunicació tradicionals (relacions públiques, publicitat en mitjans, promocions,…) perden eficàcia perquè qui comunica amb nosaltres, qui tracta de persuadir, és un ens abstracte (marca, producte, servei, empresa).

Des del moment en què som capaços d'humanitzar la marca a través de les persones que la mouen, connectem. rude ho diu clar “la seva gent és la seva marca” (la teva gent és la teva marca), i les persones, al cap ia la fi, confiem en persones.

I aquí està de nou és estudi Edelman per demostrar que empleats, persones com nosaltres (companys) i experts tècnics són els perfils que generen més confiança (de fet, són els únics que aproven).

Per què? perquè els missatges d'empleats o companys no estan marketinianamente edulcorats. El mecànic d'un taller d'automòbils no t'enganyarà amb la mateixa facilitat que el directiu del taller pel que fa a les bondats d'una màquina.

les respostes

Vistes les consideracions prèvies, i aclarit el que, al meu entendre, són ambaixadors de marca, analitzem les respostes (per ordre d'arribada):

  • Jose Ignacio Cenoz Txeca, consultor de màrqueting
    No crec que sigui qüestió de triar sinó d' complementar les dues accions. La primera serveix per projectar l'empresa cap a l'exterior amb un enfocament més comercial i la segona per atraure l'interès des de fora cap als valors de l'empresa a través dels empleats, directius, etc.…
  • Carmen Herrada, vice-president de gran organització
    Estic d'acord que les 2 opcions haurien de ser complementàries, però posats a triar em quedo amb els ambaixadors de marca interns. He conegut empreses amb les millors celebrities com a ambaixadors de marca… i després l'equip intern cremat amb l'empresa… Tal com està evolucionant el món donaria prioritat a l'opció 2.

    • Jose Ignacio Cenoz Txeca
      Carmen Herrada, estic d'acord amb el matís. El problema amb el client intern és activar la seva capacitat de mobilització i la seva abast en audiència que sol ser més limitat.
  • Davinia de Lleó Martín, tècnic de producte
    Sense cap dubte, ambaixadors interns. Són els més reals i fiables.
  • Eduard Perez-Manyanet Lozoya, gerent de màrqueting digital
    Un mix seria el millor. Però si hi ha d'escollir una opció d'acord a l'exemple, el millor és apostar pels ambaixadors interns.
  • Alejandro Suárez Sanchez-Ocaña, CEO d'empresa editorial
    La 3: que els teus clients es converteixin en els teus millors ambaixadors.
  • Jose Antonio Quesada, global project manager a empresa IT
    Dependrà de l'estratègia de l'empresa i del context de la mateixa. A priori, els millors ambaixadors de la teva marca haurien de ser els teus clients seguits dels teus empleats, i tot seguit terceres parts, però sempre serà molt relatiu, i condicionat a l'estratègia.
  • armada Sabaris, professional sanitària
    En la meva humil opinió una mix seria el seu, però si s'ha de triar una única opció, em quedo amb els ambaixadors interns. Sense cap dubte.
  • Rosendo Hernández Rubio, professional sector assegurances, docent i blocaire
    Sembla que guanya la segona opció, el que confirmaria un recent tuit de Guillem que compartia és posat. vall: el post parla que es prefereixen els influencer als famosos i tots dos són ambaixadors externs. La qüestió, en la mateixa publicació, llegim sobre el costat fosc del màrqueting de influencers, el valor de les comentaris de altres consumidors i les avantatges dels ambaixadors de marca interns. d'aquestes 3 lectures, concloc que el millor “influencer” és l'anònim que coneix bé l'empresa o el producte, és a dir, un treballador de l'empresa.
  • … I, ja que cal fer la resta pels ambaixadors interns, el CEO ha d'assumir que ell ha de ser el primer ambaixador. Un CEO que “doni la cara” per la seva empresa davant el públic i que animi amb el seu exemple als empleats en aquesta tasca. En el meu sector (les assegurances), ho estem vivint i no solem destacar per apuntar-nos a l'última bogeria, així que l'eficàcia dels ambaixadors interns estarà més que contrastada.
  • Fernando Duarte Merelo, director d'agència de formació professional
    “Que parlin de tu, encara que sigui malament” Oscar Wilde. És a dir, tot s'hi val.
    Els ambaixadors externs només si són clients-apòstol, la resta són mercenaris, i els interns han de ser-ho perquè està inclòs en el sou fix.
  • Mario Villar, CEO i fundador d'empresa d'apps web & mòbil
    Quants i quina qualitat de difusió tenen en cada costat?
  • Xavi Igual, CEO a empresa audiovisual
    En el meu cas, aposto per la opció 2, i com han dit anteriorment, ELS CLIENTS!
  • Juan Rodriguez Talavera, expert en analítica digital
    Treballadors, sempre. De la seva felicitat depèn la dels clients ?
  • Nacho Jiménez Delgado, Consultor de Comunicació
    La 4: una barreja d'empleat / extern / client.
  • Jordi Sabat, emprenedor sector vídeo en línia
    Entre les opcions que planteges, la 2. Tot i que la que proposa Alejandro Suárez Sánchez-Ocaña em sembla la més adequada

algunes conclusions

No es tracta d'un estudi quantitatiu, però les opinions i els opinadors són més que respectables.

El paradoxal és que tots tenen raó. Encara que hi ha una opinió majoritària favorable als ambaixadors de marca interns, la idea d'utilitzar també -i segons l'estratègia de marca- als externs es té en consideració.

Diria que hi ha aspectes comentats que mereixen debat, un és el de Carmen Herrada quan es refereix al fet que els ambaixadors externs poden “cremar” a equips interns.

Rosendo Hernández tracta la importància del CEO com a primera de portaveu, sense la qual el que vingui després tindrà poca validesa. Estic d'acord.

  • El 77% de consumidors tenen més predisposició a comprar a una empresa el CEO utilitza les xarxes socials (font: MSLGROUP)

Fa pocs mesos, un CEO del sector energia va tenir un mal paper davant d'una crisi al voltant d'una persona morta a causa de la pobresa energètica. Tot i que aquesta empresa inverteix milions d'euros en publicitat, les seves paraules van portar la reputació de la companyia a un estadi lamentable.

Mario Villar estableix una relació directa amb la seva pregunta entre la qualitat i quantitat de difusió de cada stakeholder. raonable qüestió. Invertir un milió d'euros en una campanya amb un celebrity no pot comparar-se amb invertir 100.000 euros en formació amb 200 ambaixadors interns.

En qualsevol cas, alguna cosa està passant. L'eficàcia de la comunicació tradicional és cada vegada menor. Segons el Nielsen Global Online Consumer Survey, només el 33% dels compradors confien en les marques. Tanmateix, 90% dels clients confia en les recomanacions de productes o serveis de les persones que coneixen.

Employee Advocacy, la solució

El d'employee advocacy, o programes de foment dels ambaixadors interns de marca, és una solució transversal que afecta direcció, comunicació, RR.HH. i vendes.

No tracta únicament de convertir els empleats en portaveus, tracta de millorar el clima intern, de millorar la confiança entre directius i equips, de formar en competències digitals i de comunicació (soft skills).

El més important és entendre que no només comporta avantatges per a l'organització, també per a l'empleat i el mercat.

Anima't a donar la teva opinió sobre els dubtes plantejats. Hi ha poques preguntes sense resposta.

imatge de Shutterstock.com