missatges

Tímida recuperació de la confiança # EdelmanTrust2019

L'últim baròmetre de Confiança Edelman presentat fa pocs dies marca un lleuger repunt de la confiança a nivell global. Espanya és un dels països que queda fora d'aquesta recuperació. L'informe global no apunta les raons concretes de la reculada a Espanya de 47% al 2018 al 40% de confiança en 2019, que cadascú tregui les seves conclusions

Trust at Work, el titular d'aquesta darrera edició

Curiosament una de les àrees on la recuperació es fa més evident és la laboral. Confiança en el treball. També les ONG surten ben parades. Tanmateix, la confiança en els governs i en els mitjans encara no tenen l'aprovat (tot i que milloren lleugerament).

La síndrome "no n'hi havia per tant"

Des de la mirada europea, estranya que els EUA recuperin confiança del 43% al 2018 a un 49% al 2019 (fregant l'aprovat). Sembla que l'efecte explosiu Donald Trump s'ha atenuat. Potser no n'hi havia per tant.

Els únics governs aprovats pels seus ciutadans (més de 60%) segueixen sent Xina, Indonèsia, Índia, i els Emirats Àrabs Units, als quals s'afegeix en l'edició 2019 Singapur.

Per la cua, els governs del Japó i Rússia continuen sent els pitjor valorats en confiança pels seus pobles.

El públic informat segueix confiant més

Es manté el "gap"De valoració de confiança entre públic informat i públic general. La distància entre uns i altres és rècord: 16 punts. El informat confia globalment 65% i el general 49%.

La qüestió és que des de l'existència del baròmetre Edelman Trust, el públic informat sempre ha estat més confiat que el general. Té sentit que si s'apunten llunyans símptomes de recuperació de confiança, els informats siguin més optimistes, ja que disposaran abans de les dades. Però encara que sigui al contrari (no recuperació de confiança), l'optimisme es manté en aquest grup. Curiós, no creus? Sembla que la informació és poder, i també confiança.

Els Homes confien més que les Dones

Es manté aquesta tendència, però la distància augmenta en el cas de les empreses, amb 8 punts de diferència.

confiança Edelman 2019, per gènere

Com repunt de recuperació de confiança, les empreses són l'únic col·lectiu que aprova, almenys per als homes. No són males notícies, i tant de bo la tendència a l'augment es mantingui.

La por a perdre la feina segueix present

Aquesta por es tradueix en tres fronts:

  1. A no disposar de la suficient formació i competències com per accedir a una feina ben remunerada. Així ho veuen una 59% d'empleats, 1 63% en cas de multinacionals.
  2. A la automatització de processos i altres innovacions. Un 55% i 60% respectivament.
  3. Als conflictes internacionals sobre les polítiques comercials i les tarifes que perjudiquen a l'empresa. Un 57 i 64% respectivament.

Diuen que el pessimista és un optimista ben informat

Aquesta frase, que vaig escoltar fa anys, encaixa amb una altra tendència del baròmetre, i va contra la recuperació de la confiança, almenys a llarg termini.

Els països que pertanyen al bloc "món desenvolupat" tenen pitjor visió de futur que la resta, especialment entre el públic informat. Es tracta del Japó, França, Alemanya, Regne Unit, Holanda, Austràlia, Canadà, Itàlia, Hong Kong, Rússia, Corea del Sud, Espanya, Irlanda i EUA.

Els ciutadans d'aquests països estan convençuts que ells i les seves famílies viuran pitjor d'aquí a cinc anys.

Creix significativament l'interès per estar informat

En plena era de fake news, sembla que augmenta el nostre interès per conèixer la veritat. Això es tradueix en un creixement del 22% en públic compromès per les notícies. A l'altra banda, el grup de "passotes" cau d'un 49% a un 28%. Ens estem convertint en més preocupats pel que passa?

Aquesta dada s'acusa més en dones que en homes, el que indica que aquest major interès per la informació es tradueix en una major desconfiança per part de les dones.

A nivell global, el món confia gairebé per igual en la informació que apareix en cercadors com Google que en mitjans tradicionals. A Europa i EUA, els mitjans tradicionals lideren la confiança. Pel que fa a xarxes socials, segueixen sent la font menys fiable d'informació, i aquí tenen molt a veure les fake news.

Volem que els grans directius liderin el canvi

Un 76% de ciutadans creu que els CEO han de prendre la iniciativa en el canvi en lloc d'esperar que el govern ho imposi.

A més, l'empresa en què treballem ofereix una relació de major confiança que els altres stakeholder com a ONG, altres empreses, govern i mitjans.

Els empleats esperen un canvi social real, i són cada vegada més font de confiança

Un signe de bona salut és la recuperació de la confiança entre empleats i els seus ocupadors. Però potser la dada més significativa del Edelman Trust 2019 és la millora de confiança que aporten perfils tècnics i empleats.

Edelman 2019 Confiança en el marc laboral

Aniré desenvolupant més el contingut d'aquest gràfic en les pròximes setmanes. Per descomptat, això obre grans oportunitats per al Employee Advocacy, els programes d'impuls de ambaixadors de marca interns.

Destaco que els CEO es comencen a apropar a l'aprovat, una bona notícia, que els empleats augmenten significativament en confiança (6 punts) i que l'expert tècnic es manté com el màxim exponent de confiança en la veu corporativa.

Fora de l'àmbit de l'empresa, les persones com nosaltres lideren la pujada de confiança amb +7 punts, el que indica la importància creixent de micro-influenciadors i experiència d'usuari compartida (UX).

Un 78% d'enquestats està d'acord que la forma en què una empresa tracta als seus empleats és un dels millors indicadors de confiança.

Un 67% està d'acord amb aquesta afirmació: una bona comunicació de marca o producte poden portar-me a provar-los, però si no confio en l'empresa que el proporciona deixaré d'adquirir-los.

Descarrega't el PDF amb el Informe Global del baròmetre de Confiança Edelman 2019.

Bona setmana!

Esdeveniments

TEDxEixample entrada

Ja pots adquirir l'entrada pel TEDxEixample 2019, “the big one”. Et recordo que tindrà lloc a l’Antiga Fàbrica Damm de Barcelona el divendres 22 de març, de 16 a 22h. L'elenc de speakers és del millor que s'ha vist en un TEDx:

  • Anna Gener, Presidenta i CEO a Savills Aguirre Newman
  • Toni Segarra, un senyor que escriu anuncis
  • Víctor Amela, periodista i novel·lista
  • Jordi Hereu, ex-alcalde de Barcelona i soci consultor en planificació i gestió de projectes urbans
  • Víctor Parrado, ex-comercial i advocat que ara comparteix alegria als escenaris
  • Mar Santamaria, Arquitecta i urbanista
  • Daria Shornikova, directora de projectes en Imagine CC
  • Paula Fernández-Ochoa, experta en màrqueting jurídic & marca personal en entorns d'alt rendiment.
  • Sergio Ayala, empresari i conferenciant llicenciat en Dret i en Magisteri

altaveus TEDxEixample 2019

No et sembla un cartell impressionant? Doncs anima't i dóna-li al botó vermell. És una oportunitat única!

botó compra entrades tedxeoxample 2019

Per què la combinació de Employee Advocacy i Social Selling és imbatible per a l'empresa

En aquest bloc he tractat sovint el employee advocacy, l'impuls d'ambaixadors de marca interns. Fa pocs dies va arribar a les meves mans un magnífic article de Scribble, una plataforma de programari, que fusiona dues disciplines com el Employee Advocacy i el Social Selling, i més que referenciar, he decidit traduir-per no perdre matisos. El títol original és Why Using Employee Advocacy & Social Selling Will Help You Attract Buyers. Espero que et sigui d'utilitat.

Employee Advocacy i Social Selling per atreure clients

Els clients actuals tenen expectatives més altes que mai. Enrere van quedar els dies en què els compradors responien a les trucades a porta freda i als correus electrònics massius. Enrere van quedar els dies en què era fàcil fer clic en els banners publicitaris. Enrere van quedar els dies en què simplement tenir presència a les xarxes socials era suficient. Només els missatges més intel·ligents i personalitzats arribaran i influiran als clients actuals.

No cal dir que els clients potencials no accepten un sol missatge generalista. Volen un missatge adaptat específicament per a ells, i volen sentir-lo d'algú en qui puguin confiar. Però, Com es poden crear missatges personalitzats a escala? Com pot crear confiança tant amb els clients potencials com amb els actuals? Com fer que s'involucrin amb el seu contingut? Aquí és on employee advocacy pot suposar un gran canvi.

Employee Advocacy i Social Selling, en què es diferencien?

Cada vegada més companyies estan capacitant als seus empleats per actuar com ambaixadors de marca interns en mitjans socials: per compartir missatges de màrqueting, augmentar el engagement i impulsar les vendes. A aquesta forma de màrqueting se l'ha batejat com Employee Advocacy Marketing.

El employee advocacy permet que les persones s'acostin a les seves pròpies xarxes socials i ampliïn l'abast de la comunicació de l'empresa. És un enfocament rendible per augmentar la consciència de marca, impulsar els clients potencials, millorar el trànsit del lloc web i desenvolupar oportunitats d'ingressos.

D'altra banda, Social Selling o venda social es refereix a l'ús dels xarxes socials i blocs (mitjans socials) per part dels venedors per interactuar amb els clients potencials. Poden interactuar amb ells al llarg del procés de compra, el que permet que es fomentin les relacions i es responguin preguntes. Això ajuda a accelerar el cicle de compra al animar els clients a que el converteixin en el proveïdor de la seva elecció.

El employee advocacy és més ampli i inclou a tots els empleats que participen (màrqueting, atenció al client, recursos humans, TI, etcètera), mentre que Social Selling consisteix en permetre que l'equip comercial vengui a través de la venda social. En ambdós casos, els empleats es consideren l'actiu més important de l'empresa i es pot mesurar l'impacte de la seva activitat en els ingressos.

Gràcies a la informació i la tecnologia, els seus compradors estan molt més informats del que estaven i s'han tornat més autònoms. Esperen més de les empreses que mai. Per estar a l'altura d'aquest desafiament, les empreses han d'adoptar la venda social a través de l' employee advocacy per identificar, comprendre, atreure i construir relacions amb els compradors.

Beneficis del Employee Advocacy i Social Selling

Amb el Employee Advocacy i Social Selling, els representants poden:


1. Atraure nous compradors:

Construir una llista de clients de qualitat pot ser complex. Però quan es fa correctament, el social selling pot ajudar a atraure nous compradors potencials. En compartir constantment el contingut i afegir valor, els representants de vendes es posicionen com a recursos d'informació del sector, i creen confiança en mostrar als clients potencials que entenen el seu negoci.

2. Comprendre millor als clients:

En aprendre a fons sobre els seus clients i sectors, els venedors estan més ben equipats per posicionar els seus productes i serveis en cada client i, al seu torn, augmentar les seves possibilitats d'èxit. Els mitjans de comunicació social són una mina d'or d'informació, i una forta plataforma de Employee Advocacy i Social Selling que farà que sigui fàcil per als comercials escoltar als seus compradors en línia.

3. Seguir els clients al llarg de tot el seu cicle de compra:

No es tracta només de vendre. Es tracta de guiar als compradors des del començament del seu viatge fins que es converteixin en clients i més enllà. Es tracta de permetre als venedors mantenir relacions i afegir valor, independentment d'on es trobin els compradors en el procés de compra.

4. Arribar als compradors en els seus propis canals:

Els seus clients confien en múltiples tipus de canals de comunicació, com el correu electrònic, les xarxes socials i les aplicacions de missatgeria mòbil. Una sòlida plataforma de Employee Advocacy i Social Selling permet als seus equips mantenir converses amb els compradors en els canals clau i en tots els dispositius.

5. Mesurar l'evolució de les vendes en l'àmbit social

Una plataforma de Employee Advocacy i Social Selling li permet determinar fàcilment l'eficàcia dels esforços del seu equip en matèria social. D'aquesta manera, pot millorar el seu procés de vendes, estalviant temps als seus comercials i augmentant l'eficàcia de les seves converses amb els compradors.

L'objectiu ha de ser construir relacions utilitzant les xarxes socials per vendre més. En general, els venedors i venedors socials subministren i discuteixen el contingut, el que genera oportunitats i prospectes, genera ingressos i augmenta el valor de la vida del client.

Realment funciona?

Llavors, el Employee Advocacy i Social Selling realment l'ajuden a guanyar més que els mètodes tradicionals? La resposta és clara: Sí. Els venedors que utilitzen les xarxes socials superen als seus parells. El 78% dels venedors socials venen més que els seus parells que no utilitzen els mitjans socials.

Per què és això? Els compradors utilitzen xarxes socials com LinkedIn i Twitter per buscar solucions. Bambú ha descobert que el 84% dels executius utilitzen els mitjans socials per donar suport a les decisions de compra. Els venedors socials poden convertir-se en experts de primera línia i guanyar influència sobre les decisions de compra mitjançant la publicació de contingut rellevant i el engagement amb els compradors a les xarxes socials.

Llavors, l'Employee Advocacy i Social Selling són per a vostè?

Si està considerant aquest enfocament per ajudar a crear un compromís autèntic amb la societat i a impulsar les vendes, miri aquesta taula i determini on aterra:

Employee advocacy

Fists photo by Nito on Shutterstock.com

Esdeveniments

TEDxEixample 2019, ja estan les entrades a la venda. En aquest enllaç de Enterticket podràs adquirlas. Et recordo que l'esdeveniment és el divendres 22 de març de 16 a 22h a la Antiga Fàbrica Damm de Barcelona. Aquí tens als speakers:

Anna Gener

Presidenta i CEO a Savills Aguirre Newman i patrona de la Fundació Museu Picasso

Daria Shornikova

Directora de projectes a Imagine

Jordi Hereu

Alcalde de Barcelona durant el període 2006-2011 i soci consultor en planificació i gestió de projectes urbans

Mar Santamaría

Arquitecta i urbanista

Paula Fernández-Ochoa

Experta en màrqueting jurídic & marca personal en entorns d'alt rendiment.

Toni Segarra

Un senyor que fa anuncis

Víctor Amela

Periodista i escriptor

Accionariat emocional ¿ingenuïtat, utopia o camí?

Fa algun temps que vaig recrear aquest concepte del “accionariat emocional” entès com la co-propietat simbòlica a una marca o organització. Al cap del mes, passen per les meves mans molts articles sobre employer branding (atracció de talent) i sobre retenció de talent. Ho explico en forma breu:

Retenció de talent

Com a concepte em sembla que “retenció del talent” obeeix literalment a aquesta imatge d'un tipus engabiat en una empresa. Crec que no requereix grans explicacions. No obstant això, el concepte “retenció del talent” segueix ocupant titulars i pocs s'han preocupat d'explicar que en realitat, es tracta de fidelitzar, de convèncer, i no de retenir.

Atracció del talent

En aquest cas, l'employer brandin entès com a atracció del talent, no sempre utilitza els hams adequats per fer-ho. A l'talent se li pot atraure de moltes maneres, però sortir de pesca no és pas una d'elles. Bàsicament perquè no som ni peixos ni sabates, som persones. Tampoc som talent. Tot i que la tercera accepció de la RAE sobre talent es refereix a persones intel·ligents, les dues primeres defineixen la capacitat d'entendre o la capacitat per a l'acompliment. Per tant, són qualitats humanes, així que podríem definir el talent com una qualitat, i no com la persona que la posseeix.

Quin és el tema? No es tracta de talent, es tracta de persones.

Pot semblar superficial deixar tot això en una qüestió lèxica. Però no ho és: en el primer cas, no parlem de retenir talent, parlem de persuadir persones, de convèncer-les, de il·lusionar-les, fidelitzar-les. En el segon cas no parlem d'atreure talent, parlem de persuadir persones, de convèncer-les, d'il·lusionar-les amb un projecte… Hi veus la coincidència? exacte! Al final resulta que hi ha un denominador comú entre fidelitzar i atreure persones: sempre es tracta de persuadir, convèncer, il·lusionar, i, si em permets, emocionar.

accionariat emocional: persones satisfetes convencen persones satisfetes

En aquest gràfic mostro les raons principals que porten a un professional a quedar -a gust- en l'organització o marca per la qual treballa:

convicció professionals

@guillemrecolons

Això em porta a pensar en el concepte d'accionariat emocional, de la idea de sentir-se part de la marca, encara que no es posseeixin títols sobre ella. L'accionariat emocional és el millor per atraure nous professionals. El primer que fa un possible candidat quan li fan una oferta de treball -no ho oblidem- és veure com està “la casa” per dins. I estem a un clic d'una comprovació tan fàcil com aquesta.

L'accionariat emocional pot semblar ingenuïtat, utopia, però també un camí a recuperar, dins el context d'un branding més humà, human branding.

Recuperem l'essència d'aquell iogurt que abans es deia Bio i que assegurava “el que fa a l'interior es veu a l'exterior”.

Bona setmana!

Les formigues icona per Alemon cz a Shutterstock.com

La força dels ambaixadors de marca interns (Employee Advocacy)

Ets dels que es miren el bloc d'anuncis sencer en un intermedi d'un programa TV? Esperes a que acabi l'anunci del vídeo de YouTube que vols veure? ¿Mantens el volum de la ràdio quan els anuncis interrompen el teu programa favorit? ¿Entres a la sala de cinema abans d'hora per veure tots els anuncis? ¿Obres i llegeixes tots els newsletters que arriben al teu correu electrònic?

Si has contestat majoritàriament NO a aquestes preguntes, podem confirmar la dada que ens va avançar Nielsen: la publicitat tradicional (encara que sigui en línia) està a l'UCI.

Què està passant amb la comunicació “de tota la vida”?

L'eficàcia dels formats de comunicació convencionals (publicitat, RR.PP, patrocini, notes de premsa ...) ha caigut en la mateixa proporció en què ha pujat l'eficàcia de recomanacions que ens arriben a través de persones com nosaltres.

Què poden fer les marques davant d'un panorama tan complex?

  1. Deixar d'interrompre, de perseguir. I començar a atreure amb continguts que tinguin VALOR
  2. Canviar el B2C (consumidor l'empresa) i B2B (una companyia a una altra) per P2P (de persona a persona)

per simplificar-, podríem dir que el contingut, el relat, és el missatge. i la forma en què ens arriba és la plataforma, el medi, el vehicle. La una i l'altra es complementen. Si el relat no troba via de comunicació, existeix, però no ens arriba. I al contrari, si ens arriba un missatge escombraries, encara que ho faci moltes vegades, passarà a la paperera de la nostra memòria.

Continguts de valor

Un contingut de valor ens atreu. I ho fa perquè 1. està pensat per a nosaltres i 2. s'ha preparat per provocar-nos una reacció i una emoció (riure, plorar, reflexionar, inspirar-nos, compadir,...).

Aquest contingut pot ser visual (imatge, infografia, text, gif ...), audició (podcast, música, emissió de ràdio ...), audiovisual (vídeo, TV, que) o sensorial (realitat augmentada, simulació 3D ...). El format no importa, pot ser directe (TV) o diferit (Netflix), analògic (un llibre) digital (un llibre).

L'important és que aquest contingut ens provoqui una reacció, ens creu una necessitat, ens la resolgui, ens adverteixi d'un problema, ens ho resolgui, ens obri una oportunitat. I això no és fàcil en un entorn on l'economia de l'atenció ens porta a quedar-nos només dos o tres dels 3.000 impactes que rebem diàriament. Per a això és primordial que les marques desenvolupin una proposta (única) de valor dins d'un relat diferent, rellevant i transformador.

¿Màrqueting de continguts o contingut de marca?

Hi ha similituds però també diferències. la marca Michelin genera accions de màrqueting de continguts per vendre els seus pneumàtics, amb accions actractivas i alhora informatives sobre els seus productes i marca. I d'altra banda, aquesta marca va ser pionera a contingut de marca amb la creació de la guia Michelin, un referent de la gastronomia mundial. Què tindrà a veure un pneumàtic amb un restaurant? Més del que pensem, la guia es va crear perquè els conductors "en ruta" identifiquessin bons llocs per dinar o sopar. El contingut de marca, com explica Antevenio al seu bloc, té un caràcter més lúdic.

P2P (persona a persona), la força dels ambaixadors de marca interns

Quan es parla de ambaixadors de marca molts pensem en influenciadors (terme confús), celebritats o fans de la marca (defensors de la marca). I això és perquè el recurs clàssic d'utilitzar a persones famoses per part de les marques eclipsa altres accions de màrqueting. Això és el que es coneixeria com ambaixadors de la marca externs o employee advocacy.

Buscant exemples fàcils, el gran tennista Rafa Nadal és un ambaixador de marca extern, i també ho va ser el gran jugador de golf Tiger Woods. Crec que ja intueixes els pros i contres de tot això.

La credibilitat i confiança estan dins de casa

Els programes de ambaixadors de marca interns (employee advocacy, en la seva versió anglosaxona) persiguien objectius similars als externs, però obtenen resultats diferents ... ¿millors? Depèn de la variable que considerem.

humanització

Si es tracta d'humanitzar la marca (comunicació P2P, de persona a persona), ambdues estratègies poden resultar eficaces. El ambaixador de marca extern pot aportar notorietat de marca molt ràpida, ja que la marca es recolza en la gran comunitat de la celebritat. L'ambaixador de marca intern no aporta tanta notorietat, però sí experiència i coneixement sobre el producte o servei que abanderi la marca. El branding eficaç és humà, connector, empàtic i ètic. I si no, no és de marca.

Per entendre millor el context de la humanització en temps de automatitzacions, et convido a veure aquest vídeo de Jeff Leonhard que em vaig atrevir a traduir incorporant la veu de la meva col·lega personal Brander Helena Casas:

 

Et queda clar el teu paper absolutament vital en aquest futur que ja està a sobre nostre?

Com donats Leonhard, la tecnologia és el COM del canvi, i els humans som el PER QUÈ.

Credibilitat i confiança

Aquí la balança s'inclina a favor de l'ambaixador intern. L'informe anual confiança Edelman porta anys confirmant que els que generen més confiança (i per tant credibilitat) són els experts tècnics de les organitzacions. És raonable qui sap més d'un producte o servei que la persona que l'ha desenvolupat?

Gestió de crisi

No parles amb una marca, tampoc amb una empresa. La comunicació té lloc persona a persona (el dels bots és un altre assumpte, no és un diàleg, és una conversa programada).

Si t'enfades amb una línia aèria perquè retarda la teva arribada quatre hores, esperes un tracte P2P. Si et contesta l'empresa (una abstracció) saps que és algú seguint una resposta d'estàndard de manual. Però si en una crisi d'un hospital, a més de la marca et contesta una infermera o infermer amb nom i cognom, la teva reacció serà menys irada, ja que aquest "algú" s'ha tret la màscara.

sincerament, no m'imagino a un cuiner famós donant la cara per un error de fabricació en una olla a pressió que anuncia en un programa de cuina.

Fidelització de professionals

Actuar de manera conscient com ambaixadors de marca interns (de forma inconscient, tothom que treballa per compte d'altri ho és) és tan beneficiós per al professional -o més fins i tot- com per a l'organització:

Posen en valor la seva marca personal, adquireixen noves competències de comunicació i digitals, actuen com a líders informals, com a portaveus ... en el fons, adquireixen un sentit de pertinença amb la marca, es converteixen en una mena "accionistes emocionals".

No m'agrada parlar de retenció del talent, es tracta que els professionals se sentin part activa de la marca.

Atracció de nous professionals

També conegut com employer branding. El que ens pot atraure com a projecte té poc a veure amb un futbolí o amb que hi hagi un famós que anunciï les virtuts de les marques de l'organització. El que ens atrau és el propòsit (el propòsit), el pensar que podem generar valor a determinats clients, i sobretot, el saber que els que ja treballen en o per a aquesta organització estan satisfets i mostren sense problemes aquest orgull de pertinença.

El employer branding no atraurà talent extern si l'intern no està en condicions (ben remunerat, integrat, amb projecte, alineat amb la visió corporativa ...). No oblidem que avui estem a un clic de qualsevol persona, i és fàcil donar amb algú i preguntar-li sobre l'organització per la qual treballa.

Els resultats

Aquesta és la millor notícia d'un programa de ambaixadors de marca interns. és mesurable, sense excessives complicacions.

La multiplicació de l'abast de la comunicació i del engagement (interacció aconseguida amb els usuaris de la marca) són només dos factors. Però hi ha més, com la major facilitat en la conversió dels contactes (ploms) obtinguts a través de professionals de l'organització.

En l'article L'auge de l'empleat social a l'empresa vaig publicar moltíssimes dades sobre l'eficàcia d'aquest tipus de programes. Avui hi ha a més diverses plataformes, que mitjançant un panell de control i una app mòbil permeten a l'organització mesurar a temps real el retorn d'inversió. això sí, una formació prèvia és necessària per a tots els que participin (de manera sempre voluntària) en el programa. I per això recomano comptar amb facilitadors que:

  • Projectin una marca personal fora de dubte, tant en l'àmbit privat com públic (Google…)
  • Tinguin experiència formativa en personal branding corporatiu i habilitats digitals
  • Idealment, que hagin exercit càrrecs de direcció en empreses

Com a resum de resultats, engagement dels professionals equival al engagement la marca (Compromís dels empleats = compromís de la marca).

la infografia

Aquí pots veure la infografia que resumeix el parlat fins ara. Clicant en aquest enllaç de Slideshare > Employee Advocacy: La força dels ambaixadors de marca interns te la podràs descarregar sense problemes. Espero que la informació t'hagi estat d'utilitat.

 

Il·lustració de la gent de shutterstock.com

Preguntes Personal Branding 20 Preguntes freqüents (2)

Continuem amb les preguntes freqüents després de la primer lliurament de fa uns dies. Llavors vaig tractar de donar resposta al factor temps de gestió, a la falsa idea que això és per a desocupats, al concepte de catàleg de serveis, a la idea d' “fabricar” una marca i a les raons de gestionar la marca personal.

Preguntes freqüents (2)

Preguntes Personal Branding 6. Sent empleat, Té sentit per a mi la marca personal?

Imagino que ja saps que l'ocupació per a tota la vida ha caducat. Fins i tot al Japó. Però més enllà del “afecció” a un lloc de treball, personal branding per a professionals per compte d'altri d'una organització és útil per moltes altres raons:

  1. Ser percebut com un especialista únic i valuós.
  2. Trencar el sostre de vidre, una expressió que inicialment es referia a la dificultat de les dones per accedir a llocs d'alta direcció, però que avui es podria ampliar a persones de qualsevol sexe estancades o frenades pel mur d'un superior jeràrquic infranquejable.
  3. Planificar la carrera professional, una responsabilitat que abans era de les empreses i que ara és responsabilitat única de cada professional.
  4. Alinear l'EVP (employee value proposition o proposta de valor de l'empleat) amb la proposta de valor corporativa.
  5. Actuar com un ambaixador de la marca, traslladant valor al mercat (clients), atraient a nou talent (employer branding) i millorant l'eficàcia de la comunicació (employee engagement).

Preguntes Personal Branding 7. Sent directiu, quina necessitat tinc de gestionar la meva marca personal?

Podries pensar que ja has arribat al teu destí professional. Però ara queda la feina més complexa: mantenir-te aquí. Llegeixo a el País que Otto Walter (consultora) va realitzar un estudi sobre “Els caps tòxics”, amb milers de treballadors de tots els sectors i categories professionals sobre quins havien estat els comportaments més irritants que havien patit dels seus superiors. Conclou “ 49% dels enquestats va denunciar les "faltes de respecte" com la principal xacra procedent dels comandaments. "Prepotència", escollida per un 37%, "Incompetència directiva" (29%), "Falta de suport a l'equip" (28%) o "absència de tracte humà" (25%) completen aquest quadre dels horrors”. un repte.

La teva responsabilitat en el lideratge d'equips demana a crits un pla de gestió ja no només de la teva pròpia marca, sinó de la dels professionals al teu càrrec. Doble tasca.

Al procés de gestió de marca personal d'un directiu el coneixem com Executive Branding, i la diferència bàsica amb un procés de Personal Branding és aquesta doble responsabilitat i una simbiosi camaleònica amb els valors de l'organizaciò, la seva visió i la seva missió.

Preguntes Personal Branding 8. Quant trigaré a veure resultats en un procés de personal branding?

Pregunta del milió de dòlars, la importància em va recordar la personal Brander Alicia Ro, recent guanyadora el premi al millor bloc de marca personal 2017 (felicitats de cor, estimada Alícia).

Crec que ja sospites quina és la resposta: els resultats arribaran abans o després en la base de la inversió realitzada. He tingut clients que han assumit personal branding com una nova competència tova en la seva agenda i altres que han pensat que sis sessions de consultoria els portarien resultats en poques setmanes.

Què és invertir? ¿Es refereix a diners? Invertir es refereix a dedicar temps a adquirir una nova competència, és com adquirir un hàbit. Però qui et digui que són 21 dies et enganya, no és cert (llevat que siguin 21 dies sense dormir i amb dedicació total). També es refereix als diners, per a què enganyar a ningú. Si contractes a un bon consultor o mentor en personal branding que t'ajudi, escorçaràs el procés i acceleraràs el resultat. Si a més comptes amb un pressupost per a disseny gràfic, programació web, gestió i curació de continguts, gestió de xarxes, seguiment de KPI 's, doncs ho acceleraràs, sens dubte.

Per experiència en això (porto des 2007), els temps en veure resultats oscil·len entre els 6 mesos per als molt motivats i els 2-3 anys per als que porten un ritme més relaxat. Si ho comparem amb el que va trigar Roma a construir-se, parlem de terminis raonables.

Preguntes Personal Branding 9. El personal branding és màrqueting personal?

comercialització és personal, però també és molt més que això. El branding és un paraigua de marca molt ampli, entre les eines està el màrqueting. Tota la part d'identitat quedaria en un camp entre la psicologia (idealment) o el coaching, allunyat del màrqueting.

En els meus xerrades sòl plantejar el següent símil: Màrqueting personal és el que JO dic sobre mi. Branding personal és el que els ALTRES diuen sobre mi. Encara creguis que hi ha poca diferència, hi ha un abisme entre una i l'altra. La nostra meta, el gran objectiu del personal branding és el reconeixement dels altres i la seva posterior elecció de la nostra persona. En poques paraules, que siguin els altres els que ens “venguin”.

Preguntes Personal Branding 10. ¿Marca personal és el mateix que personal branding?

Si tradueixo la pregunta a l'anglès, seria “És la marca personal el mateix que la marca personal?”. obvi. No. el gerundi branding indica acció. El personal branding és el procés de gestió de la nostra pròpia marca, els passos principals són l'autoconeixement, l'estratègia i la visibilitat. La marca personal (personal brand) serà el resultat d'aquest procés, en forma de la petjada emocional que deixem en els altres.

Confio haver aclarit dubtes i conceptes amb aquesta segona part de preguntes més freqüents (2). T'espero les pròximes setmanes amb les 10 preguntes restants. Bona setmana!

FAQ Vector per shutterstock.com

Qui és millor portaveu, ¿L'empresari o la seva gent?

Quan parlem del millor portaveu d'una organització solem confondre'ns. Pensem que el millor portaveu és aquella persona que ostenta aquest càrrec. No és així. Tots els professionals d'una organització, des del seu màxim dirigent fins al becari, són portaveus de la mateixa.

L'humanista digital Joan Clotet sol explicar una anècdota en les formacions de marca personal que compartim. Va haver ocupar el lloc del seu cap en una taula rodona formada per diversos professionals de diverses empreses. tenia tot just 25 anys. Un periodista es va dirigir a ell amb la pregunta ¿què opina Arthur Andersen de…?

L'anècdota reflecteix la importància i responsabilitat que comporta treballar per a una organització, amb independència del temps que un porti o el càrrec que ocupi. Tots som ambaixadors de marca.

d'acord, però qui és millor portaveu, l'empresari / a o la seva gent?

La meva resposta és: si es fa bé, tots. segons Edelman, creiem menys en els directius. Però no es deu al fet que ofereixin menys confiança, sinó que alguns solen ser més opacs, més reticents a explicar el que de veritat esdevé en les seves organitzacions. Solen anar a la defensiva, i sovint juguen o manipulen dades que són de domini públic. D'aquí ve aquesta fama injustament guanyada, ja que el que fan pocs no es pot atribuir a tots.

Té sentit pensar que els perfils més baixos i els intermedis ofereixen més confiança perquè no té per què enganyar, exagera ni. Els perfils tècnics i acadèmics ofereixen molta fiabilitat, és lògic pensar que sap més un enginyer sobre un automòbil que el president de la companyia.

No obstant això, aquest potencial de portaveu dels comandaments intermedis o perfils tècnics és el gran oblidat. Una oportunitat perduda?

Per què no volen donar veu a la seva gent clau?

Fa uns anys vaig escriure un article en Soymimarca titulat ¿Teva empresa no dóna veu a la gent clau?. En aquest moment (2011) poques empreses eren conscients de la importància de projectar la seva gent. Els principals motius eren dos enemics poderosos: el desconeixement i la por.

desconeixement

desconeixement que, d'altra banda, era comprensible. El 2011 molt poques empreses disposaven d'una xarxa social interna. Moltes tenien l'accés a les xarxes socials “capat”. He de dir que aquesta dada no ha millorat excessivament: segons Empreses d'euro, encara avui un 60% d'empreses limita l'accés a les xarxes socials als seus empleats. Això és desconeixement del potencial de la seva gent actuar com a reforç humà i creïble del càrrec de portaveu de les seves marques.

accés empleats RRSS

Radiografia del Employee Branding a Espanya. 2017. Empreses d'euro

A més, hi havia poca literatura d'employee advocacy, employer branding, i la penetració de les xarxes socials d'empresa era encara escassa.

por

Por a trencar l'statu quo, a ser diferent, a promoure la seva gent amb el perill de ser captats per la competència. Però es diu per aquí que hi ha alguna cosa pitjor que formar a la teva gent i que es vagi, i és no formar-la i que es quedi. Jo avançava en 2011 que una imatge forta i positiva d'un individu, per carisma, beneficia al final la imatge i de l'empresa i confiança en les seves marques.

les claus: mindset i formació

La solució a tot això ve en dues fases: mentalització i posada en marxa de programes de formació. I sempre per aquest ordre, i començant pels directius i traslladant després a la resta de l'organització.

Sòl fer sessions de mindset amb directius, no porten més de dues hores. A través d'un recorregut per la caiguda d'eficàcia dels mitjans de comunicació tradicionals, es projecten els avantatges i el ROI dels programes de Employee Advocacy a l'empresa i es plantegen les característiques i recorregut dels mateixos.

El següent pas és la formació, els programes van des de tallers de 8h a altres de 16h. Per descomptat, també hi ha formats més curts, però són menys experiencials.

 

com a conclusió, qualsevol professional d'una organització és el millor portaveu, els directius ofereixen major coneixement del context, el mercat i el negoci, els empleats coneixen millor el producte i servei. només una 16% d'empreses han iniciat un programa d'aquest tipus a Espanya. Són les que han decidit no quedar-se enrere. però el 84% (segons Eurofirms) que ho fa prioritza com a objectiu del employee advocacy l'atracció de talent extern, el que em sembla un error d'ordre: primer actua amb la teva gent, després amb el mercat. Com donats Arruda “la seva gent és la seva marca”.

 

foto per Apol·lo Reis a Unsplash

 

8 errors comuns en blocs corporatius

Encara que no sóc especialista en màrqueting en línia, la meva pròpia experiència de 7 anys amb el blog de Soymimarca, un dels blocs corporatius del personal branding, m'animen a suggerir algunes idees perquè aquest camí sigui més suportable.

He vist durant aquests anys molts errors comesos per la improvisació i falta de professionalitat, i els he classificat i desenvolupat perquè la teva empresa aconsegueixi esquivar-:

  1. Síndrome de l'empresa fantasma. No disposar d'un o diversos blocs corporatius
  2. La síndrome de l'avorriment summe. Confondre el blog amb una secció de notícies de l'empresa
  3. La síndrome de l'empresa deshumanitzada. No saber qui signa els posts
  4. La síndrome del pollastre sense cap. No disposar d'una estratègia de continguts
  5. La síndrome endogàmic. No convidar autors externs
  6. La síndrome del bloc tímid. No compartir els continguts en xarxes socials
  7. La síndrome del bloc desaparegut. Una mica de SEO no és dolent, sense obsessions
  8. La síndrome del impacient. Creure que això dóna resultats en poques setmanes

1. La síndrome de l'empresa fantasma: No disposar d'un o diversos blocs corporatius

Segons la "Radiografia de Employer Branding de les empreses d'Espanya" d'Eurofirms, només una 42% de les empreses disposa d' blocs corporatius. Una dada tan sorprenent com preocupant.

Si una organització necessita llançar una estratègia de continguts, ho pot fer de moltes maneres. Però sens dubte disposar d'un bloc corporatiu és de gran ajuda. Per diverses raons:

  • El bloc és una "casa digital"Un lloc que queda sota el control de la companyia i des del qual sempre serà més fàcil classificar i trobar continguts, per categories, autors, etiquetes ...
  • El bloc facilita enormement l'estratègia de employee advocacy, donant veu al talent intern.
  • Conseqüència de l'anterior, el blog facilita l'estratègia de employer branding, atraient talent extern.
  • Es tracta d'un excel·lent recurs per a la premsa, que pot trobar material per complementar els seus articles, donant major visibilitat a l'empresa.
  • És un recurs de comunicació bidireccional, que permet que qualsevol persona externa pugui comentar els continguts de cada post. Recordem que els mercats són converses.
Eurofirms bloc corporatiu

font: Radiografia del Employer Branding en empreses espanyoles / octubre 2017

2. La síndrome de l'avorriment summe. confondre els blocs corporatius amb seccions de notícies de l'empresa

Moltes empreses han optat per canviar-li el nom a l'antiga secció de notícies, que ara en diuen bloc. Només és bloc si va signat, si admet comentaris i si la seva lectura no requereix contrasenyes. Però afegeixo que les antigues seccions de notícies explicades en format redacció periodística s'avorreixen. I molt.

Que la teva empresa hagi adquirit una màquina nova és possible que sigui rellevant per als teus clients. Fins i tot per la teva gent. Però això és millor explicar-ho en un newsletter. L'objectiu d'un bloc corporatiu és que els seus continguts siguin rics, rellevants, que aportin valor a persones que ni tan sols coneixen l'organització i les seves marques. que atregui (principi bàsic del inbound marketing).

3. La síndrome de l'empresa deshumanitzada. No saber qui signa els posts

repeteixo. Això no és una secció de notícies. És una oportunitat per assolir audiències de qualitat a través de continguts humanitzats. La signatura corporativa en un bloc equival a parlar amb un bot. No em cansaré de dir que persones parlen amb persones, no amb empreses i marques.

A més, signar digitalment els posts per professionals, ja sigui interns o convidats, és una bona eina promocional. I per tant forma part d'un procés de personal branding en impulsar la marca personal d'aquests professionals.

4. La síndrome del pollastre sense cap: No disposar d'una estratègia de continguts

De què parlem aquesta setmana? suor fred. Mirades cap a enlloc. Ningú vol contestar. Un ha llegit alguna cosa aquest matí que podria ser el germen d'un contingut. El cap no ho veu. La cap tampoc.

Disposar d'una estratègia de continguts en un bloc corporatiu no és tan difícil. Es poden crear les categories en funció de diversos criteris: objectius, paraules clau, àrees d'activitat de l'organització ... Per exemple, les de Soymimarca estan orientades a diferents públics, ja que el tema central sempre és personal branding.

Algú especialista en SEO (posicionament online) diria que la millor estratègia de creació de categories és la de paraules clau per què? perquè si es fa bé (Planificador de paraules clau) utilitzarem les paraules exactes de recerca dels nostres clients i resta de stakeholders. En aquest post, per exemple, la paraula clau és blocs corporatius.

Un cop disposem de les categories del bloc, podem pensar en subcategories. Imaginem que hem definit 8 categories, si cadascuna pot acollir 6 subcategories, tenim un total de 48 temes a tractar. Pràcticament un per cada setmana de l'any.

Es tracta llavors de trobar al millor autor de cada tema (interna externa) i assignar-li la responsabilitat de redactar el contingut, seguint una guia d'estil prèviament aprovada.

5. La síndrome endogàmic. No convidar autors externs a blocs corporatius

Per què una empresa com Ferrovial, amb prop de 100.000 empleats, necessitaria convidar autors externs al seu blog?

bloc ferroviària

Per a mi el bloc de Ferrovial compleix amb les característiques d'un exemple de blocs corporatius. És positiu convidar autors externs per enriquir els continguts. I de pas, aconsegueixen una difusió més gran en unir-se diverses comunitats (internes i externes) en el procés.

Jo vaig tenir la sort de rebre una invitació per escriure aquí sobre la proposta de valor, i la veritat és que va resultar enriquidor per a la comunitat de Ferrovial i per a la meva. Guanyar-guanyar.

Elena Arnaiz ha creat al seu bloc una secció titulada "avui brilla"On convida a diferents autors a crear valor sobre temes de marca personal, reclutament,…

6. La síndrome del bloc tímid. No compartir els continguts en xarxes socials

Crear un contingut ja és un avanç. Però el post no es mou només. Es necessita guanyar exposició, i per a això hi ha mitjans gratuïts i mitjans de pagament. I el més important, per aconseguir més engagement i abast és indispensable comptar amb la difusió dels empleats en les seves pròpies comunitats. No a la força, només d'aquelles persones que sentin els colors i que disposin de les comunitats i competències digitals per fer-ho.

Pel que fa a formes de promocionar els blocs corporatius, aquí hi ha algunes alternatives:

  • Compartir-a les xarxes socials. Recordem, les corporatives i idealment les dels millors ambaixadors de marca -interns i externs-.
  • Publicitar a les xarxes socials (aconsello lectura del llibre "Com monetitzar les xarxes socials"De Pedro Rojas i Maria Rodó, -LID Editorial- on tracten el tema de manera exhaustiva).
  • Correu electrònic màrqueting.
  • Estratègia d'enllaços interns (web) per promocionar continguts.
  • Notes de premsa.

Algunes empreses es dediquen a "etiquetar" a influencers externs quan publiquen els seus tweets de nou contingut és una bona pràctica? Parlo en nom propi, és una bona pràctica si estan al·ludits en el post, si no, es tracta de pur spam.

7. La síndrome del bloc desaparegut. Una mica de SEO no és dolent, sense obsessions

Una estratègia de posicionament en línia en cercadors (SEO) pot ajudar a que els continguts siguin fàcils de trobar pels qui no ens coneixen.

Hi ha diverses accions que, sense obsessionar, val la pena considerar:

  • Definir una paraula clau per post, que sigui 100% afí amb el contingut i amb la categoria. Si no és forçat, val la pena repetir la paraula clau 4 o 5 vegades.
  • Si es tracta d'un bloc de text, tenir en compte que els posts breus no són tan benvinguts per Google com els llargs i ben estructurats. Alguns autors parlen de 1.200 paraules com a ideal. El connector de SEO by Yoast, una referència per als usuaris de WordPress, recomana un mínim de 900 paraules. En tot cas, al meu m'obsessiona més la qualitat del contingut que no la seva quantitat, però si vols lligar tots els caps, tingues en compte l'extensió de cada post.
  • Algunes empreses han optat per crear un domini propi per al blog diferent del web. Des d'un punt de vista SEO és un error, ja que implica no aprofitar la inèrcia d'atracció per paraules clau a un sol domini. Per exemple, la URL del bloc de Soymimarca és soymimarca.com/blog-personal-branding.
  • Recordar-se d'enriquir amb imatges, podcasts, vídeos, infografies ... Avui sabem que aquests elements faciliten la lectura i aconsegueixen entre un 20 i un 50% més de visites. En aquest masterpost (7.000 paraules) l'expert José Facchín explica les claus de l'èxit del seu blog, entre les quals figura l'ús d'imatges i infografies.

8. La síndrome del impacient. Creure que això dóna resultats en poques setmanes

l'expert John Lincoln defineix un viatge del client dels blocs corporatius en quatre anys per aconseguir la seva efectivitat.

  • any 1: crear audiència
  • any 2: seguiment bàsic i flux constant de trànsit
  • any 3: comptar visites per milers, generant ploms i negoci
  • any 4: el bloc ja està consolidat com a canal de màrqueting i branding

Segur que se't passaran més errors. Però aquests són els més flagrants que m'he trobat pel camí. No deixis de consultar els que viuen d'això, entre els que et recomano a José Facchin, Miguel Florido, Claudio Inacio, Rubén Alonso, i Vilma Núñez, entre molts d'altres.

 

foto per Diego Vitali a Unsplash

Crisi i ambaixadors de marca interns, un reforç de luxe

Els programes d'ambaixadors de marca interns (employee advocacy) se solen dur a terme com a reforç del branding corporatiu. Però com vaig escriure en un altre posat, una de les funcions a tenir molt en compte d'aquest tipus de programes és la d'ajudar a combatre una crisi.

Crisi? Fins ara la por prevalia sobre l'oportunitat

L'habitual en les empreses és pensar que són els empleats els que poden provocar una crisi; la teoria del got mig buit s'ha imposat a la de l'mig ple. però avui, cal estar cec per no veure-ho amb una perspectiva contrària: els (mal anomenats) empleats són professionals compromesos amb un projecte, excel·lents portaveus i portadors dels valors corporatius.

Afrontar el repte de d'una crisi (i totes les empreses les pateixen) sempre és més fàcil quan s'ha preparat la defensa per endavant. Les organitzacions solen disposar d'un manual de crisi que sol disposar els protocols i responsables de implementar-los en cas de crisi.

Però aquest manual ha quedat desfasat si no té en compte al principal factor de confiança empresarial entre l'organització i el mercat: empleats, persones com nosaltres i experts tècnics i acadèmics (veure resum confiança Edelman 2017).

el secret: humanitzar marques i organitzacions

La idea és evident, les persones volem comunicar-nos amb persones, no amb ens abstractes com empreses o marques. Això posa als professionals de les empreses com els principals impulsors de confiança. Com el paper i els bits ho aguanten tot, prefereixo il·lustrar-ho amb un exemple real:

Una crisi amb el Banc Sabadell

Gestiono els meus finances amb el Banc Sabadell des de la desaparició de la Banca Jover, el meu antic banc de confiança, al 1999. Sempre m'han tractat de meravella. El 2013, però, vaig patir un contratemps inesperat: sense dir res, em van cancel·lar una pòlissa de crèdit via burofax.

De fet, jo mai vaig sol·licitar la pòlissa, me la van oferir insistint que no tindria costos si no la feia servir. Després de més de 10 anys sense fer ús, al 2013 i per diferents circumstàncies de tresoreria, la vaig utilitzar. I va ser llavors quan va ser cancel·lada sense previ avís.

Vaig decidir actuar de la mateixa manera que el banc, i vaig publicar un post en aquest mateix bloc denunciant aquesta pràctica sorprenent. lògicament, vaig compartir el post a les xarxes socials.

El sistema d'alerta de reputació en línia del Banc Sabadell no va trigar a detectar la possible crisi que podria originar. Als dos minuts d'emetre el tweet, l'administrador de la comunitat, des del seu compte personal, em va demanar "follow back" per poder enviar-me un missatge directe. En el missatge em sol·licitava un telèfon. no van passar 10 minuts de donar el telèfon quan em va contactar el director de sucursal del banc demanant disculpes per l'error, un error de comunicació.

Sembla que el banc no tenia cap intenció de cancel·lar la pòlissa de manera arbitrària. El que va succeir és que hi havia un canvi en el tipus d'interès, i van oblidar comunicar-m'ho. En no respondre, el seu CRM va entendre que no m'interessava seguir amb la pòlissa, i la resta ja és el burofax.

òbviament, la pòlissa va ser restituïda i tots contents. Al cap de pocs dies vaig retirar el post.

El que puc assegurar és que jo no hagués respost a un tweet emès per Banc Sabadell. Ho vaig fer perquè es va dirigir a mi una persona com jo, amb nom, cognoms i ànima.

La meva relació actual amb el Banc Sabadell no només és bona sinó que, per coses de la vida, fins i tot he fet xerrades a alguns dels seus directius treballant amb l'equip de contingut.

Comunicació bidireccional o mort

Aquest exemple posa de manifest la importància d'evitar de totes totes la comunicació unidireccional que encara impera -desgraciadament- en moltes organitzacions.

Igual que les persones, les empreses poden cometre errors, però no poden respondre amb un bot a alguna cosa que afecta els valors i creences d'una persona, i menys en una situació de crisi. El bot pot ser d'ajuda com una primera resposta ultra-ràpida "en breus instants un professional de la nostra empresa contactarà amb vostè". Però després es requereix comunicació d'igual a igual. I aquí entra el paper del professional com a ambaixador i portaveu de la marca.

Assignar responsabilitats i protocols de crisi

Amb això no vull dir que es posi tota la responsabilitat en els empleats per resoldre una crisi. Òbviament hi ha un departament de comunicació que és qui ha de prendre les regnes de l'assumpte.

L'empleat actua aquí com a reforç reforç que aporta credibilitat i confiança. En fase de crisi es requereixen mesures especials. És el moment de demostrar que totes les empreses són humanes i que les empreses són la suma de les persones que les recolzen.

imatge: Shutterstock.com

Ambaixadors de marca… ¿Externs o interns?

Ets CEO d'una empresa. Has de prendre una decisió:

1. Apostar per ambaixadors de marca externs
2. Tirar la resta pels ambaixadors interns

Vaig plantejar aquesta pregunta fa uns dies des Linkedin, i les respostes que vaig obtenir em van semblar enriquidores, així que penso que el resultat bé mereix una reflexió en aquest post.

Abans d'analitzar les respostes i arribar a conclusions, val la pena aturar-se per definir què vol dir ambaixadors de marca externs i interns.

Què són els ambaixadors de marca externs?

Aquest grup es compon de dos grans perfils, influència extern i el defensor de la marca. traduït, parlaríem dels que poden exercir una influència temporal i positiva sobre la marca (influenciadors) i dels clients satisfets o fans de la marca (defensors de la marca).

influenciadors

Al seu torn, els influenciadors poden ser celebritats (persones famoses) o experts. Els primers proporcionen un ràpid abast del missatge, grans audiències, i credibilitat regular. Els experts proporcionen un abast de comunicació més lent, audiències especialitzades i credibilitat total.

Els influencers externs, tant famosos com a experts, són contractats de forma temporal (campanyes) per les marques per representar.

defensors de la marca

Es pot tractar de clients satisfets el socis clau. Els clients satisfets són possiblement el millor mitjà de comunicació, credibilitat i confiança que poden representar una marca. Han viscut l'experiència de marca i els satisfà prou com per repetir el procés de compra i prescriure. En màrqueting es coneixen com “fans de la marca”.

Els socis clau, per la seva banda, representen a la resta de prescriptors d'una marca. Normalment se situen en l'ecosistema de la mateixa: proveïdors, col·laboradors, administració, col·legis professionals, premsa sectorial, familiars d'empleats,…

Els defensors de la marca no són contractats, són fidelitzats, convençuts, i per això el seu suport, encara que temporal, pot ser durador sobre la base de l'experiència.

Què són els ambaixadors de marca interns?

òbviament, es tracta dels professionals d'una organització. Aquest grup es pot compondre de tres parts: El president o CEO, l'equip directiu i el col·lectiu de empleats (odiosa expressió, però perquè m'entengueu).

CEO com a ambaixador de marca intern

El màxim representant d'una organització hauria de ser el seu portaveu més eficaç i creïble, almenys en teoria. A la pràctica, no és així. No ho dic jo, això queda reflectit any rere any en l'estudi de confiança confiança Edelman. És difícil conèixer la raó d'aquest desencontre, en el que sens dubte intervenen múltiples factors, però hi és, i és greu.

D'una banda molts CEO no veuen indispensable actuar com a portaveus i deleguen la funció. D'altra molts CEO segueixen vivint en l'entorn 1.0, més eficaç però menys obert que el 2.0.

El màxim representant d'una organització ha de practicar amb l'exemple i ser mirall per als seus equips. Si és un mal comunicador, l'organització es contagiarà d'aquest virus.

L'equip directiu

Els comitès de direcció i equips directius no es lliuren de l'escassa confiança que generen. Segons el mateix estudi Edelman, i per dir-ho suaument, necessiten millorar.

Un estil de lideratge més transversal, obert i comunicatiu pot ser un bon antídot, però de la teoria a la pràctica hi ha un tros.

Els empleats com a generadors de confiança

ningú parla amb una empresa, amb una organització, amb una marca; parlem amb persones. Les tècniques de comunicació tradicionals (relacions públiques, publicitat en mitjans, promocions,…) perden eficàcia perquè qui comunica amb nosaltres, qui tracta de persuadir, és un ens abstracte (marca, producte, servei, empresa).

Des del moment en què som capaços d'humanitzar la marca a través de les persones que la mouen, connectem. rude ho diu clar “la seva gent és la seva marca” (la teva gent és la teva marca), i les persones, al cap ia la fi, confiem en persones.

I aquí està de nou és estudi Edelman per demostrar que empleats, persones com nosaltres (companys) i experts tècnics són els perfils que generen més confiança (de fet, són els únics que aproven).

Per què? perquè els missatges d'empleats o companys no estan marketinianamente edulcorats. El mecànic d'un taller d'automòbils no t'enganyarà amb la mateixa facilitat que el directiu del taller pel que fa a les bondats d'una màquina.

les respostes

Vistes les consideracions prèvies, i aclarit el que, al meu entendre, són ambaixadors de marca, analitzem les respostes (per ordre d'arribada):

  • Jose Ignacio Cenoz Txeca, consultor de màrqueting
    No crec que sigui qüestió de triar sinó d' complementar les dues accions. La primera serveix per projectar l'empresa cap a l'exterior amb un enfocament més comercial i la segona per atraure l'interès des de fora cap als valors de l'empresa a través dels empleats, directius, etc.…
  • Carmen Herrada, vice-president de gran organització
    Estic d'acord que les 2 opcions haurien de ser complementàries, però posats a triar em quedo amb els ambaixadors de marca interns. He conegut empreses amb les millors celebrities com a ambaixadors de marca… i després l'equip intern cremat amb l'empresa… Tal com està evolucionant el món donaria prioritat a l'opció 2.

    • Jose Ignacio Cenoz Txeca
      Carmen Herrada, estic d'acord amb el matís. El problema amb el client intern és activar la seva capacitat de mobilització i la seva abast en audiència que sol ser més limitat.
  • Davinia de Lleó Martín, tècnic de producte
    Sense cap dubte, ambaixadors interns. Són els més reals i fiables.
  • Eduard Perez-Manyanet Lozoya, gerent de màrqueting digital
    Un mix seria el millor. Però si hi ha d'escollir una opció d'acord a l'exemple, el millor és apostar pels ambaixadors interns.
  • Alejandro Suárez Sanchez-Ocaña, CEO d'empresa editorial
    La 3: que els teus clients es converteixin en els teus millors ambaixadors.
  • Jose Antonio Quesada, global project manager a empresa IT
    Dependrà de l'estratègia de l'empresa i del context de la mateixa. A priori, els millors ambaixadors de la teva marca haurien de ser els teus clients seguits dels teus empleats, i tot seguit terceres parts, però sempre serà molt relatiu, i condicionat a l'estratègia.
  • armada Sabaris, professional sanitària
    En la meva humil opinió una mix seria el seu, però si s'ha de triar una única opció, em quedo amb els ambaixadors interns. Sense cap dubte.
  • Rosendo Hernández Rubio, professional sector assegurances, docent i blocaire
    Sembla que guanya la segona opció, el que confirmaria un recent tuit de Guillem que compartia és posat. vall: el post parla que es prefereixen els influència als famosos i tots dos són ambaixadors externs. Però, en la mateixa publicació, llegim sobre el costat fosc del màrqueting de influencers, el valor de les comentaris de altres consumidors i les avantatges dels ambaixadors de marca interns. d'aquestes 3 lectures, concloc que el millor “influència” és l'anònim que coneix bé l'empresa o el producte, és a dir, 1 treballador de l'empresa.
  • … I, ja que cal fer la resta pels ambaixadors interns, el CEO ha d'assumir que ell ha de ser el primer ambaixador. Un CEO que “doni la cara” per la seva empresa davant el públic i que animi amb el seu exemple als empleats en aquesta tasca. En el meu sector (les assegurances), ho estem vivint i no solem destacar per apuntar-nos a l'última bogeria, així que l'eficàcia dels ambaixadors interns estarà més que contrastada.
  • Fernando Duarte Merelo, director d'agència de formació professional
    “Que parlin de tu, encara que sigui malament” Oscar Wilde. És a dir, tot s'hi val.
    Els ambaixadors externs només si són clients-apòstol, la resta són mercenaris, i els interns han de ser-ho perquè està inclòs en el sou fix.
  • Mario Villar, CEO i fundador d'empresa d'apps web & mòbil
    Quants i quina qualitat de difusió tenen en cada costat?
  • Xavi Igual, CEO a empresa audiovisual
    En el meu cas, aposto per la opció 2, i com han dit anteriorment, ELS CLIENTS!
  • Juan Rodriguez Talavera, expert en analítica digital
    Treballadors, sempre. De la seva felicitat depèn la dels clients ?
  • Nacho Jiménez Delgado, Consultor de Comunicació
    La 4: una barreja d'empleat / extern / client.
  • Jordi Sabat, emprenedor sector vídeo en línia
    Entre les opcions que planteges, la 2. Tot i que la que proposa Alejandro Suárez Sánchez-Ocaña em sembla la més adequada

algunes conclusions

No es tracta d'un estudi quantitatiu, però les opinions i els opinadors són més que respectables.

El paradoxal és que tots tenen raó. Encara que hi ha una opinió majoritària favorable als ambaixadors de marca interns, la idea d'utilitzar també -i segons l'estratègia de marca- als externs es té en consideració.

Diria que hi ha aspectes comentats que mereixen debat, un és el de Carmen Herrada quan es refereix al fet que els ambaixadors externs poden “cremar” a equips interns.

Rosendo Hernández tracta la importància del CEO com a primera de portaveu, sense la qual el que vingui després tindrà poca validesa. Estic d'acord.

  • El 77% de consumidors tenen més predisposició a comprar a una empresa el CEO utilitza les xarxes socials (font: MSLGROUP)

Fa pocs mesos, un CEO del sector energia va tenir un mal paper davant d'una crisi al voltant d'una persona morta a causa de la pobresa energètica. Tot i que aquesta empresa inverteix milions d'euros en publicitat, les seves paraules van portar la reputació de la companyia a un estadi lamentable.

Mario Villar estableix una relació directa amb la seva pregunta entre la qualitat i quantitat de difusió de cada stakeholder. raonable qüestió. Invertir un milió d'euros en una campanya amb un celebrity no pot comparar-se amb invertir 100.000 euros en formació amb 200 ambaixadors interns.

En qualsevol cas, alguna cosa està passant. L'eficàcia de la comunicació tradicional és cada vegada menor. Segons el Nielsen Global Online Consumer Survey, només el 33% dels compradors confien en les marques. Tanmateix, 90% dels clients confia en les recomanacions de productes o serveis de les persones que coneixen.

Employee Advocacy, la solució

El employee advocacy, o programes de foment dels ambaixadors interns de marca, és una solució transversal que afecta direcció, comunicació, RR.HH. i vendes.

No tracta únicament de convertir els empleats en portaveus, tracta de millorar el clima intern, de millorar la confiança entre directius i equips, de formar en competències digitals i de comunicació (soft skills).

El més important és entendre que no només comporta avantatges per a l'organització, també per a l'empleat i el mercat.

Anima't a donar la teva opinió sobre els dubtes plantejats. Hi ha poques preguntes sense resposta.

imatge de Shutterstock.com

8 avantatges de ser ambaixador de marca a la teva empresa

ser ambaixador intern de marca o ambaixador de marca de la teva empresa té infinites avantatges per a l'organització. I també per a tu. En moltes xerrades els professionals de l'empresa em pregunten què surten guanyant ells per compartir informació corporativa. En tractar-se d'una qüestió recurrent, he decidit dedicar-li aquest article.

Part 1. Si no sents la samarreta, canvia d'equip

És una cosa brusc, però és així… ¿Quant de temps creus que passarà fins que els teus companys i caps sàpiguen i notin que no tens un cert orgull de pertinença?

Si els teus valors no estan alineats amb els de la teva empresa o les seves marques, pensa una mica abans de seguir endavant. El que et passa pot obeir a diverses raons:

  • Vas entrar perquè volies tant sí com una feina i no et importava on
  • Les circumstàncies han canviat, nova direcció, nova filosofia d'empresa
  • Estàs en un equip tòxic, la respiració és cada dia més difícil
  • Potser no te n'adonis, i la persona tòxica ets tu

En aquest cas, el millor que pots fer és començar a buscar una altra cosa. Pel teu bé. Pel dels teus companys i el de la teva empresa.

Part 2. Sents la samarreta, però no tens temps

No ets un cas aïllat. El 99% dels professionals al·leguen falta de temps per ser portaveus de la seva empresa. I com tot, això és una qüestió de prioritats.

La síndrome #notengotiempo hauria de canviar-per #estonomeinteresa. I clar, si no interessa, ¿Per a què dedicar-li un minut? Per descomptat, a la curta no et farà guanyar més diners, però gràcies a la suma d'esforços corporatius i personals, les marques de la companyia es poden veure enfortides. I el que és bo per a les marques de la teva companyia és bo per a tu.

Part 3. No et vegis com a empleat, ets un accionista, una part de la marca és teva

Sí. Amb totes les hores, esforç, saber com (odiós mot) i fins afecte que li has posat a la marca, No creus que és una mica teva? Potser no tinguis accions o participacions en el sentit estrictament mercantil, però en el pla emocional aquesta marca és teva, o almenys una mica teva.

Jo he tingut la gran sort d'estar molt orgullós de totes les empreses i marques per a les quals he treballat. I segur que cap era perfecta, però al portar part de la meva ADN, aquestes marques eren part de la meva patrimoni.

Ara sí, els avantatges de ser ambaixador de marca (per a Tu)

Pensa en gran. Quan treballes per a una marca, ho fas en tots els seus àmbits

Tenim tendència a centrar únicament en les nostres tasques, nostre descripció de la feina. Però els professionals inconformistes sempre van més enllà i miren globalment per la marca. Aquí està la gran diferència entre algú que “compleix” o algú que aporta. Evita que els arbres no et deixin veure el bosc.

Sé de les primeres persones a estar a l'última

Rebràs les notícies més fresques de la teva empresa i les seves marques. En un programa avançat, tu mateix crearàs continguts per a un bloc corporatiu que portaran la teva signatura.

Posa en valor la teva marca professional

Potser tinguis creada una marca personal basada en el que has compartit a les xarxes socials. Quan comparteixes continguts de la teva organització, a més de ser una cosa natural, comences a enfortir la teva marca professional en fer-te amb un camp d'experiència. En poques paraules, la marca corporativa projecta la marca personal.

Crea relacions nivell 1

Sovint ens queixem de no tenir temps per crear relacions professionals. Llavors, ¿Per què no fer-ho des de les xarxes? Linkedin i altres xarxes et permeten accedir a possibles clients, possibles col·laboradors, proveïdors, prescriptors. Potser l'entorn virtual no sigui tan autèntic, però a falta de temps / espai, és una alternativa més que bona.

Adquireix noves competències digitals

Potser sàpigues interactuar, compartir un contingut, conversar en xarxa. Però saps on trobar els millors continguts (sense que s'ompli la teva bústia de mails)? Saps com guardar i classificar enllaços? Saps com tractar el SEO de les xarxes professionals? ¿Sap com deixar programats els continguts d'una setmana sencera? Saps quines són les millors hores per publicar a cada xarxa?

Sens dubte, la formació que porta amb si aquest tipus de programes és de gran valor, i contribueix a sumar competències de comunicació i digitals.

Tu ets més creïble que la teva marca com portes aquesta responsabilitat?

Hem parlat molt del confiança Edelman que es publica cada any. Els empleats i persones com nosaltres ofereixen més confiança que els CEO, els comitès de direcció, els analistes…

Això vol dir que en una situació de crisi, el teu paper de reforç al Dpt. de Comunicació pot ser crucial. Ningú parla amb marques. Persones s'entenen amb persones. Entre els avantatges de ser ambaixador de marca, la generació de confiança és una de les més importants.

T'agrada jugar? això és un joc, i té premi

Si un programa d' Employee Advocacy (així es diu tècnicament) està ben fet, inclou una part de gamificació. Vamos, que hi ha punts, premis… No. diners no. Però sí alguns regals molt fets a mida.

reconeixement, influència, èxit

per acabar, el portar la samarreta de la teva marca et convertirà no només en portaveu, també en un professional reconegut i influent. Entre el teu equip i en l'entorn digital de la teva empresa, que no deixa de ser un reflex online del món real.

Algú influent és un líder informal, com el defineix Eva Collado. Potser no tingui el títol o el càrrec, però tot món va al líder informal quan cal resoldre un problema.

Al meu entendre, l'èxit és una mesura que cadascú ha de definir. Defineix què és èxit per a tu, i veuràs com ser co-partícip de la teva marca entra en joc. En el llibre El Empleat Social trobaràs casos pràctics de diverses empreses com IBM, CISCO, DELL… que han portat a terme aquests programes, multiplicant l'abast de la marca gràcies a la seva gent.

 

Ja ho veus. Els avantatges de ser ambaixador de marca no només són per a l'empresa, són compartides. El difícil és trencar la por a aplicar aquests programes. Els de màrqueting i comunicació prefereixen utilitzar els mitjans convencionals, sense saber que un programa employee advocacy, en ser digital, és 100% mesurable. Els de RR.HH no volen assumir noves responsabilitats. Sembla una utopia, però si no s'involucra la direcció general en això, no hi ha programa. Potser no sàpigues encara que la teva competència ho pot estar aplicant. Vamos! mai és tard.

 

imatge: publicdomainpictures.net CC