missatges

Accionariat emocional ¿ingenuïtat, utopia o camí?

Fa algun temps que vaig recrear aquest concepte del “accionariat emocional” entès com la co-propietat simbòlica a una marca o organització. Al cap del mes, passen per les meves mans molts articles sobre employer branding (atracció de talent) i sobre retenció de talent. Ho explico en forma breu:

Retenció de talent

Com a concepte em sembla que “retenció del talent” obeeix literalment a aquesta imatge d'un tipus engabiat en una empresa. Crec que no requereix grans explicacions. No obstant això, el concepte “retenció del talent” segueix ocupant titulars i pocs s'han preocupat d'explicar que en realitat, es tracta de fidelitzar, de convèncer, i no de retenir.

Atracció del talent

En aquest cas, l'employer brandin entès com a atracció del talent, no sempre utilitza els hams adequats per fer-ho. A l'talent se li pot atraure de moltes maneres, però sortir de pesca no és pas una d'elles. Bàsicament perquè no som ni peixos ni sabates, som persones. Tampoc som talent. Tot i que la tercera accepció de la RAE sobre talent es refereix a persones intel·ligents, les dues primeres defineixen la capacitat d'entendre o la capacitat per a l'acompliment. Per tant, són qualitats humanes, així que podríem definir el talent com una qualitat, i no com la persona que la posseeix.

Quin és el tema? No es tracta de talent, es tracta de persones.

Pot semblar superficial deixar tot això en una qüestió lèxica. Però no ho és: en el primer cas, no parlem de retenir talent, parlem de persuadir persones, de convèncer-les, de il·lusionar-les, fidelitzar-les. En el segon cas no parlem d'atreure talent, parlem de persuadir persones, de convèncer-les, d'il·lusionar-les amb un projecte… Hi veus la coincidència? exacte! Al final resulta que hi ha un denominador comú entre fidelitzar i atreure persones: sempre es tracta de persuadir, convèncer, il·lusionar, i, si em permets, emocionar.

accionariat emocional: persones satisfetes convencen persones satisfetes

En aquest gràfic mostro les raons principals que porten a un professional a quedar -a gust- en l'organització o marca per la qual treballa:

convicció professionals

@guillemrecolons

Això em porta a pensar en el concepte d'accionariat emocional, de la idea de sentir-se part de la marca, encara que no es posseeixin títols sobre ella. L'accionariat emocional és el millor per atraure nous professionals. El primer que fa un possible candidat quan li fan una oferta de treball -no ho oblidem- és veure com està “la casa” per dins. I estem a un clic d'una comprovació tan fàcil com aquesta.

L'accionariat emocional pot semblar ingenuïtat, utopia, però també un camí a recuperar, dins el context d'un branding més humà, human branding.

Recuperem l'essència d'aquell iogurt que abans es deia Bio i que assegurava “el que fa a l'interior es veu a l'exterior”.

Bona setmana!

Les formigues icona per Alemon cz a Shutterstock.com

8 errors comuns en blocs corporatius

Encara que no sóc especialista en màrqueting en línia, la meva pròpia experiència de 7 anys amb el blog de Soymimarca, un dels blocs corporatius del personal branding, m'animen a suggerir algunes idees perquè aquest camí sigui més suportable.

He vist durant aquests anys molts errors comesos per la improvisació i falta de professionalitat, i els he classificat i desenvolupat perquè la teva empresa aconsegueixi esquivar-:

  1. Síndrome de l'empresa fantasma. No disposar d'un o diversos blocs corporatius
  2. La síndrome de l'avorriment summe. Confondre el blog amb una secció de notícies de l'empresa
  3. La síndrome de l'empresa deshumanitzada. No saber qui signa els posts
  4. La síndrome del pollastre sense cap. No disposar d'una estratègia de continguts
  5. La síndrome endogàmic. No convidar autors externs
  6. La síndrome del bloc tímid. No compartir els continguts en xarxes socials
  7. La síndrome del bloc desaparegut. Una mica de SEO no és dolent, sense obsessions
  8. La síndrome del impacient. Creure que això dóna resultats en poques setmanes

1. La síndrome de l'empresa fantasma: No disposar d'un o diversos blocs corporatius

Segons la "Radiografia de Employer Branding de les empreses d'Espanya" d'Eurofirms, només una 42% de les empreses disposa d' blocs corporatius. Una dada tan sorprenent com preocupant.

Si una organització necessita llançar una estratègia de continguts, ho pot fer de moltes maneres. Però sens dubte disposar d'un bloc corporatiu és de gran ajuda. Per diverses raons:

  • El bloc és una "casa digital"Un lloc que queda sota el control de la companyia i des del qual sempre serà més fàcil classificar i trobar continguts, per categories, autors, etiquetes ...
  • El bloc facilita enormement l'estratègia de employee advocacy, donant veu al talent intern.
  • Conseqüència de l'anterior, el blog facilita l'estratègia de employer branding, atraient talent extern.
  • Es tracta d'un excel·lent recurs per a la premsa, que pot trobar material per complementar els seus articles, donant major visibilitat a l'empresa.
  • És un recurs de comunicació bidireccional, que permet que qualsevol persona externa pugui comentar els continguts de cada post. Recordem que els mercats són converses.
Eurofirms bloc corporatiu

font: Radiografia del Employer Branding en empreses espanyoles / octubre 2017

2. La síndrome de l'avorriment summe. confondre els blocs corporatius amb seccions de notícies de l'empresa

Moltes empreses han optat per canviar-li el nom a l'antiga secció de notícies, que ara en diuen bloc. Només és bloc si va signat, si admet comentaris i si la seva lectura no requereix contrasenyes. Però afegeixo que les antigues seccions de notícies explicades en format redacció periodística s'avorreixen. I molt.

Que la teva empresa hagi adquirit una màquina nova és possible que sigui rellevant per als teus clients. Fins i tot per la teva gent. Però això és millor explicar-ho en un newsletter. L'objectiu d'un bloc corporatiu és que els seus continguts siguin rics, rellevants, que aportin valor a persones que ni tan sols coneixen l'organització i les seves marques. que atregui (principi bàsic del inbound marketing).

3. La síndrome de l'empresa deshumanitzada. No saber qui signa els posts

repeteixo. Això no és una secció de notícies. És una oportunitat per assolir audiències de qualitat a través de continguts humanitzats. La signatura corporativa en un bloc equival a parlar amb un bot. No em cansaré de dir que persones parlen amb persones, no amb empreses i marques.

A més, signar digitalment els posts per professionals, ja sigui interns o convidats, és una bona eina promocional. I per tant forma part d'un procés de personal branding en impulsar la marca personal d'aquests professionals.

4. La síndrome del pollastre sense cap: No disposar d'una estratègia de continguts

De què parlem aquesta setmana? suor fred. Mirades cap a enlloc. Ningú vol contestar. Un ha llegit alguna cosa aquest matí que podria ser el germen d'un contingut. El cap no ho veu. La cap tampoc.

Disposar d'una estratègia de continguts en un bloc corporatiu no és tan difícil. Es poden crear les categories en funció de diversos criteris: objectius, paraules clau, àrees d'activitat de l'organització ... Per exemple, les de Soymimarca estan orientades a diferents públics, ja que el tema central sempre és personal branding.

Algú especialista en SEO (posicionament online) diria que la millor estratègia de creació de categories és la de paraules clau per què? perquè si es fa bé (Planificador de paraules clau) utilitzarem les paraules exactes de recerca dels nostres clients i resta de stakeholders. En aquest post, per exemple, la paraula clau és blocs corporatius.

Un cop disposem de les categories del bloc, podem pensar en subcategories. Imaginem que hem definit 8 categories, si cadascuna pot acollir 6 subcategories, tenim un total de 48 temes a tractar. Pràcticament un per cada setmana de l'any.

Es tracta llavors de trobar al millor autor de cada tema (interna externa) i assignar-li la responsabilitat de redactar el contingut, seguint una guia d'estil prèviament aprovada.

5. La síndrome endogàmic. No convidar autors externs a blocs corporatius

Per què una empresa com Ferrovial, amb prop de 100.000 empleats, necessitaria convidar autors externs al seu blog?

bloc ferroviària

Per a mi el bloc de Ferrovial compleix amb les característiques d'un exemple de blocs corporatius. És positiu convidar autors externs per enriquir els continguts. I de pas, aconsegueixen una difusió més gran en unir-se diverses comunitats (internes i externes) en el procés.

Jo vaig tenir la sort de rebre una invitació per escriure aquí sobre la proposta de valor, i la veritat és que va resultar enriquidor per a la comunitat de Ferrovial i per a la meva. Guanyar-guanyar.

Elena Arnaiz ha creat al seu bloc una secció titulada "avui brilla"On convida a diferents autors a crear valor sobre temes de marca personal, reclutament,…

6. La síndrome del bloc tímid. No compartir els continguts en xarxes socials

Crear un contingut ja és un avanç. Però el post no es mou només. Es necessita guanyar exposició, i per a això hi ha mitjans gratuïts i mitjans de pagament. I el més important, per aconseguir més engagement i abast és indispensable comptar amb la difusió dels empleats en les seves pròpies comunitats. No a la força, només d'aquelles persones que sentin els colors i que disposin de les comunitats i competències digitals per fer-ho.

Pel que fa a formes de promocionar els blocs corporatius, aquí hi ha algunes alternatives:

  • Compartir-a les xarxes socials. Recordem, les corporatives i idealment les dels millors ambaixadors de marca -interns i externs-.
  • Publicitar a les xarxes socials (aconsello lectura del llibre "Com monetitzar les xarxes socials"De Pedro Rojas i Maria Rodó, -LID Editorial- on tracten el tema de manera exhaustiva).
  • Correu electrònic màrqueting.
  • Estratègia d'enllaços interns (web) per promocionar continguts.
  • Notes de premsa.

Algunes empreses es dediquen a "etiquetar" a influencers externs quan publiquen els seus tweets de nou contingut és una bona pràctica? Parlo en nom propi, és una bona pràctica si estan al·ludits en el post, si no, es tracta de pur spam.

7. La síndrome del bloc desaparegut. Una mica de SEO no és dolent, sense obsessions

Una estratègia de posicionament en línia en cercadors (SEO) pot ajudar a que els continguts siguin fàcils de trobar pels qui no ens coneixen.

Hi ha diverses accions que, sense obsessionar, val la pena considerar:

  • Definir una paraula clau per post, que sigui 100% afí amb el contingut i amb la categoria. Si no és forçat, val la pena repetir la paraula clau 4 la 5 vegades.
  • Si es tracta d'un bloc de text, tenir en compte que els posts breus no són tan benvinguts per Google com els llargs i ben estructurats. Alguns autors parlen de 1.200 paraules com a ideal. El connector de SEO by Yoast, una referència per als usuaris de WordPress, recomana un mínim de 900 paraules. En tot cas, al meu m'obsessiona més la qualitat del contingut que no la seva quantitat, però si vols lligar tots els caps, tingues en compte l'extensió de cada post.
  • Algunes empreses han optat per crear un domini propi per al blog diferent del web. Des d'un punt de vista SEO és un error, ja que implica no aprofitar la inèrcia d'atracció per paraules clau a un sol domini. Per exemple, la URL del bloc de Soymimarca és soymimarca.com/blog-personal-branding.
  • Recordar-se d'enriquir amb imatges, podcasts, vídeos, infografies ... Avui sabem que aquests elements faciliten la lectura i aconsegueixen entre un 20 i un 50% més de visites. En aquest masterpost (7.000 paraules) l'expert José Facchín explica les claus de l'èxit del seu blog, entre les quals figura l'ús d'imatges i infografies.

8. La síndrome del impacient. Creure que això dóna resultats en poques setmanes

l'expert John Lincoln defineix un viatge del client dels blocs corporatius en quatre anys per aconseguir la seva efectivitat.

  • any 1: crear audiència
  • any 2: seguiment bàsic i flux constant de trànsit
  • any 3: comptar visites per milers, generant ploms i negoci
  • any 4: el bloc ja està consolidat com a canal de màrqueting i branding

Segur que se't passaran més errors. Però aquests són els més flagrants que m'he trobat pel camí. No deixis de consultar els que viuen d'això, entre els que et recomano a José Facchin, Miguel Florido, Claudio Inacio, Rubén Alonso, i Vilma Núñez, entre molts d'altres.

 

foto per Diego Vitali a Unsplash

Sense visió corporativa no hi ha employer branding que valgui

Fa poc més d'any i mig vaig donar una formació per a una de les grans de consultoria del món. Per a mi, la visió corporativa, propòsit, és essencial en termes de personal branding i de employer branding.

El cas és que la visió d'aquesta companyia, en 2016 arrencava amb un “ser els líders en…”. Tot està dit. El lideratge no pot ser mai una visió, en tot cas s'acceptaria que fos un objectiu empresarial.

Una altra de les grans protagonitzar un altre episodi similar. Una neboda meva treballava aquí, i quan portava poc més d'un any treballant a ritme de 15 hores diàries, li van proposar una petita promoció. Es tractava d'una mica més de diners, un polsim més de responsabilitat i molt més temps. Ella es va preguntar ¿per a què? i l'única resposta que va poder obtenir va ser “perquè el CEO sigui cada dia més ric”. Se'n va anar d'aquí, és clar.

Actualment em trobo impartint formació per a una altra de les grans, EY (abans Ernst & jove). La seva visió corporativa és aquesta: volen construir un millor món laboral, més just, equitatiu i sostenible. Sé que aquestes paraules La construcció d'un món millor treballar poden sonar a mera declaració d'intencions. Però el nivell de compromís va més enllà d'això; està incorporat a la marca, de manera inseparable. I no només això: hi ha un site específic i monogràfic sobre el propòsit de EY al món. Comença amb una pregunta màgica: Per on començaries si volguessis canviar el món?

logo EYI com que el moviment es demostra caminant, des RR.HH de EY estan promovent la gestió de marca personal (personal branding) de la seva gent sense cap prejudici i anunciant-ho a tota pantalla i amb el tag #YoConstruyoEY. Tinc la immensa fortuna de formar part d'un grup excepcional amb Laura Chica, Eva Collado, Francisco Alcaide i Alex López, entre tots estem treballant en diferents formats per reforçar la marca dels professionals d'aquesta firma de consultoria.

La gran diferència és que hi ha un nord, un punt de destinació, 1 PER QUÈ (segons el defineix l'expert en lideratge Simon Sinek en el seu Cercle d'or). I això facilita les coses. Els que integren EY saben que no treballen només per guanyar diners o crear un pla de carrera: darrere hi ha alguna cosa més alt: energia sostenible, suport als refugiats, transformar comunitats, canviar les cadenes de subministrament, avançar el canvi digital, millorar la mobilitat urbana…

tot això, juntament amb el fet que la companyia fa pública la seva aposta pel personal branding, configuren sens dubte una de les millors operacions de employer branding que he vist en anys. Si a això li afegim que molts dels seus directius són socials (actius i proactius en xarxes socials), diríem que hi ha poderoses raons per triar EY com a destinació inspirador.

Un dels treballs que m'agrada més, per la seva dificultat, és ajudar els professionals a dibuixar el seu propòsit, la seva visió, seva PER QUÈ. Sovint es queden pensatius, i els dic, ¿Et sentiries còmode fent teva la visió de l'empresa en la qual treballes?

El personal branding a l'empresa no comença pel employer branding, comença amb una Visió que sigui alguna cosa més que un conjunt de paraules sense significat. Si la visió és realitzable i inspiradora, l'empresa disposarà de grans ambaixadors de marca interns que atrauran el millor talent extern. Les persones confien en persones, recordem-.

 

imatge de la portada: betterworkingworld.ey.com

les empreses, ¿Comuniquen eficaçment amb la seva gent?

Ara és més fàcil saber quin percentatge d'empreses comunica eficaçment amb els seus professionals. S'ha perdut la por a respondre enquestes anònimes, i els mal anomenats “empleats” -com odio aquesta paraula- prefereixen ser més transparents que abans.

Aquesta dada podria ser irrellevant, però en plena era del promoció de la marca dels empleats és del tot rellevant. Ho és perquè un CEO no pot exigir a la seva gent que actuï com a ambaixadors positius de l'empresa o de la seva marca (defensors de la marca) sense compartir abans informació clau. I tampoc sense permetre'ls a un desenvolupament adequat de la seva marca personal.

Les empreses suspenen en comunicació interna

en efecte, i amb suspens no em refereixo a compartir la informació que tothom puc veure en una web. Em refereixo a conèixer els objectius a mitjà termini de l'empresa i de les seves marques.

només un 42% coneix els objectius de la companyia

la dada, extret d'un estudi de l'empresa Weber Shandwick recollit l'informe L'augment dels empleats, sobre una base de 2.300 professionals que treballen en empreses de +500, és revelador.

empleats ascendent

font: Weber Shandwick

El mateix estudi indica que el pitjor flux d'informació es produeix des del CEO a baix (només una 17%) comparat amb el d'un supervisor immediat (31%).

La utopia del empleat contractat entre el caos de la comunicació

A les empreses els sona a música celestial això de “empleat contractat” (empleat actiu i compromès, portaveu natural de la companyia). Però en un context de comunicació deficient això és una utopia.

Com pot l'empresa esperar més participació activa de la seva gent en la construcció de la marca sense compartir la informació més bàsica sobre els objectius a mig termini de la mateixa?

I el que és pitjor, Com pot l'empresa esperar més participació activa de la seva gent sense donar res a canvi?

Ajudar en el reforç de la marca personal

Fa pocs dia vaig escriure al blog d'Soymimarca que el employer branding (foment de la marca ocupadora per atraure talent extern) és una inversió sense retorn si abans no s'inverteix en qui ja està dins.

A les persones no se les reté, tampoc deté. Se'ls ha de crear el marc perquè puguin desenvolupar la seva marca personal. amb informació, amb formació, amb programes mentoritzats, amb participació en la presa de decisions, amb signatura pròpia en mitjans de comunicació corporatius, tant interns com externs.

El costat humà del branding

Curiosament, la paraula branding (procés de construcció de marca) està més associada a elements icònics -la marca, el camp de significats, la comunicació interna, la publicitat, les relacions públiques, el manual d'estil…- que a persones. Error.

El branding té forçosament un component humà. Els autèntics transmissors de valors i de confiança estan dins.

Fa dos dies vaig escoltar a Micky Ribera, CEO ser[agència], que avui vendre marques és vendre fum. Al principi pot semblar xocant. Però té raó, les marques no s'han de vendre, han de confiar aquest rol en el màrqueting de productes i serveis. El paper de la marca no és vendre, és tendir ponts, és generar confiança, de tu a tu, humanització, connectant.

per a això, és imprescindible que flueixi la comunicació de qualitat des del CEO fins al becari. Així s'assegura que les accions potenciadores de empleat de la marca i el compromís de l'ocupador són eficaços.

Personal Branding a l'empresa: aplicacions, pros i contres

En aquest escrit bord les possibilitats que ofereixen els diferents programes de personal branding a l'empresa, les seves aplicacions, avantatges i desavantatges. finalment, indico quin és el perfil de consultor / formador idoni per dur a terme aquests programes.

El personal branding a l'empresa: aquest gran desconegut

A Espanya i alguns països de Llatinoamèrica, el desenvolupament d'aquest tipus de programes en l'empresa és testimonial. El responsable d'aquesta situació no són les mateixes empreses, som els consultors i formadors en personal branding, que no hem sabut transmetre els avantatges i el retorn que obtindrien les organitzacions en incloure en els seus plans de formació i consultoria les aplicacions derivades del personal branding corporatiu o personal branding a l'empresa (employee advocacy, Executive Branding, employer branding…).

Per la meva part, vaig a tractar d'esmenar l'error.

L'origen del Personal Branding

Encara que la paraula “personal” ens porta a pensar que es tracta d'una acció individual, el primer autor que va encunyar l'expressió “personal branding”, Tom Peters, es va referir al personal branding com la potenciació de la marca personal dels empleats i a descobrir el seu rol com intraemprenedors. És a dir, professionals entesos com micro-empreses (ell en diu em Inc., traduït com Jo S.L.) amb iniciativa i capacitat d'anar més enllà de les seves funcions laborals en la creació de valor cap als stakeholders.

El desenvolupament del Personal Branding

Pocs anys després que Peters encunyés l'expressió (va ser en 1998), la literatura al voltant de la gestió de marca personal es va deslligar de l'empresa i els seus avantatges es van associar -única i equivocadament- als professionals independents.

L'arribada del web 2.0 i la seva influència en la gestió de marca personal

Cal observar que encara que Internet ja existia en aquell moment, les xarxes socials i professionals no van consolidar la seva presència fins al final de la primera dècada 2000. Aquí es va produir un canvi important: qualsevol persona podia utilitzar -per bé o per mal- el mitjà Internet per vehicular el seu missatge i la seva proposta de valor. tímidament els mercats van començar a ser converses i les empreses van haver de canviar de monòleg (publicitat, RR.PP) a un diàleg permanent amb els seus clients, col·laboradors, accionistes, influenciadors, detractors. En definitiva, stakeholders. Aquest diàleg va tenir com a plataforma els blogs i les xarxes socials.

reputació digital

Emergeix la reputació digital corporativa com a mecanisme de monitorització i defensa de la identitat de marca i d'empresa. Les organitzacions comencen a crear i activar perfils en xarxes socials per protegir-se de crisi i atacs, però també com a mitjà de comunicació paral·lel als tradicionals per traslladar el valor de marca.

Es produeixen dos fenòmens curiosos:

1. finalment les crisis les resolen sempre persones amb noms i cognoms que està a l'altra banda del telèfon o de l'ordinador. lectura: les marques no resolen problemes de reputació, això ho fan persones.

2. Encara avui hi ha empresaris que pensen que si la seva empresa no té un perfil a Facebook es van a lliurar d'atacs en aquesta xarxa. Cridem a això ingenuïtat 2.0. La solució no és estar present en totes les xarxes socials o blocs, està en controlar-les i en tenir a un petit exèrcit de “fans de la marca” -interns o externs- que puguin conversar amb els detractors i establir un diàleg constructiu. És difícil que les marques puguin ser assertives, però les persones poden ser-ho.

Posar a un administrador de la comunitat no és la solució

Un error de moltes empreses i departaments de màrqueting i comunicació és creure que un community manager ho resol tot.

El community manager pot monitoritzar la xarxa per trobar problemes de reputació, detectar fans i influencers de la marca. Pot compartir els missatges corporatius en els diferents suports digitals. Pot fer informes de seguiment i evolució de la tendències dels stakeholders en l'entorn digital. En alguns casos pot ser un generador o curador de continguts. Però no pot afrontar una crisi per si sol.

Com diu Iván Díaz (Branzai) el branding va de problemes, no de solucions. Es refereix a la nostra obsessió malaltissa per trobar la solució abans d'estudiar a fons l'arrel del problema.

En quin moment està ara el personal branding?

entre 2010 i 2015 molts professionals han pres consciència de la importància de gestionar la seva marca. La crisi ha ajudat, sens dubte. També la major presència de consultors de marca personal els textos, metodologies i idees han ajudat a moltes persones a autogestionar la seva marca (amb o sense mentors).

Des de 2015, proliferen els cursos, tallers i xerrades al voltant del personal branding. Molts d'ells, a més, patrocinats per institucions públiques, altres per entitats privades, i altres per escoles de negoci.

a Espanya, per exemple, s'han publicat excel·lents textos, llibres, blocs sobre això. Destaco els següents llibres: I tu, ¿Quina marca ets? (Neus Arqués), Expertología, Marca Personal per Dummies (Andrés Pérez Ortega), el Repte (Pablo Adán), Marca ets tu (Eva Collado Durán), Desmarca't (Xavi Roca), Un cafè amb Chan (com Bondia), El mapa del teu talent (Arancha Ruiz), La teva marca professional (Fabián González) i, escombrant cap a casa, tota la col·lecció d'ebooks de Soymimarca (6 fins al moment).

A l'albor d'aquesta petita eclosió, apareix el intrusisme. És una cosa habitual. Emergeixen falsos gurus de marca personal, que s'autoanomenen experts però que ni tan sols han tingut la decència de llegir algun llibre sobre el tema o tenir cura de la seva pròpia marca. El format clàssic d'intrusisme sol venir de la mà dels experts en multinivell i dels autodenominats experts en marca personal 2.0.

El personal branding sembla estar en un bon moment. Però hi ha un públic que es resisteix a adoptar-lo: les empreses. Hi ha diversos motius: por (de promoure als empleats i que marxin), desconeixement (és l'habitual), i el que jo anomeno “transversalitat tòxica“. Em refereixo a que l'aplicació del personal branding a l'empresa afecta tres departaments importants: comunicació, recursos humans, comercial (i per tant, a la direcció general). I aquí vénen els problemes ¿qui hauria de pilotar els programes de personal branding? la síndrome “això és d'un altre departament, no és competència meva” s'imposa. Inacció perillosa on les hagi.

Aplicacions del personal branding a l'empresa

Aplicacions del personal branding a l'empresa

vector mitjançant Shuterstock.com

Els diferents tipus de programa que de poden adoptar de personal branding a l'empresa tenen un triple beneficiari, d'una banda empresa i la seva marques corporatives, per l'altra els propis professionals de l'organització i per l'altre el mercat. Sense entendre aquest principi quid pro quo és impossible avançar.

Executive Branding

Terme encunyat per l'especialista William Arruda. Bàsicament tracta de programes de consultoria individual realitzats a directius de l'empresa. És el millor inici possible, ja que els directius prenen consciència de gestionar la seva marca en simbiosi amb les marques corporatives de l'organització. Quan el mindset es crea de dalt i flueix cap a la resta de l'empresa és operatiu. A l'inrevés és inútil.

Formació en marca personal

Es tracta de tallers de diversa durada (idealment un o dos dies) en què els professionals (comandaments intermedis, els alts directius…) prenen consciència de quina és la marca que projecten en els seus companys, caps, clients…, analitzen el seu model de negoci, missatge, i donen les possibilitats de comunicació personal, tant en mitjans interns (aspecte clau) com externs.

Employee Advocacy (marca de l'empleat)

També conegut com a programes de branding empleat, Ambaixadors de marca Interns la branding Advocat. Es tracta de programes mixtos de formació i consultoria per a projectar la marca de l'empleat en paral·lel a la marca corporativa, reforçant les accions de comunicació de l'empresa i les seves marques. Converteix als empleats (només de forma voluntària) en els millors influenciadors de les marques l'organització. bé utilitzats, aquests programes inclouen tècniques de social selling per obtenir resultats mesurables en millora de la confiança, exposició mediàtica i vendes.

El principi que regeix aquests programes és el La gent confia en la gent (les persones confiem en persones) i el encunyat per Arruda La seva gent és la seva Marca (teus professionals són la teva marca).

Employer Branding (marca ocupadora)

Són programes de captació de talent extern sobre la base de la projecció dels valors de la marca, el clima de treball a l'empresa, testimonis d'experiències (storytelling). actuen com llençar, són part d'una filosofia entrant màrqueting. Un candidat preferirà treballar en una empresa “El millor lloc per treballar” que en una altra que li ofereixi millors condicions econòmiques.

Avantatges del Personal Branding a l'empresa

Humanització de les marques

Les marques necessiten humanitzar-seCom més avança la tecnologia, més necessitem escoltar una veu humana. Les persones confiem en persones amb noms i cognoms, de carn i ossos, amb una història única darrera, amb una cara que transmeti proximitat.

Un bloc corporatiu sense signatures personals no és un bloc, és una secció de notícies 1.0 incapaç de connectar emocionalment amb el públic al qual s'adreça.

Les persones ens atrauen. El meu col·lega Fran Segarra, humanitzador on els hi hagi, refereix sovint a la pareidolia com a fenomen psicològic en què tendim a identificar rostres humans en objectes o en la naturalesa. En Instagram aquest fenomen se segueix amb el hashtag #Iseefaces, que suma més de 450.000 imatges.

generar confiança (o recuperar la confiança perduda)

Sabem gràcies a l'excel·lent treball d'Edelman i el seu baròmetre anual confiança Edelman que els grans caps de les empreses no inspiren confiança. per contra, els nostres parells, les persones com nosaltres, els perfils tècnics i els perfils acadèmics ens inspiren confiança.

la gent confia en la gent / la confiança edemlan 2017

font: Baròmetre confiança Edelman 2017

El gràfic mostra com, tot i la pèrdua general de confiança en 2017 comparada amb 2016, el vector de credibilitat d'una persona com nosaltres (una persona com vostè / companys) passa a ser el major, i al mateix temps és el que pateix un menor desgast.

Alineació de valors (corporatius i personals) en una sola veu

Un dels avantatges dels programes de formació en personal branding a l'empresa és que ajuden al fet que marques i empleats posin sobre la taula els seus valors i s'analitzin coincidències i afinitats. És important que els Les declaracions d'empresa (visió, missió, valors) no estiguin redactats de manera que siguin aliens als professionals que donaran suport a les marques de la companyia. De la mateixa manera, és important que els empleats interioritzin el seu rol com a portaveus de la marca i entenguin molt bé cap a on es dirigeix ​​la seva empresa i cadascuna de les marques.

En un article que vaig escriure fa uns anys al blog de Soymimarca titulat Com transformar empleats en ambaixadors de marca, detallava els tres passos essencials per implementar un programa de employee advocacy:

  1. Promoure l'autoconeixement i la identitat personal (personal branding) entre els empleats
  2. Convertir el coneixement de marca intern en una prioritat (La marca corporativa)
  3. Connectar el personal i el corporatiu

Amplificació del missatge

Què pensaria el director de comunicació d'una empresa si li digués que gràcies als seus empleats pot multiplicar per sis l'abast dels missatges de les seves marques? Segurament que ment. Però per a mi descàrrega, les dades estan publicats en l'excel·lent llibre de Cheryl i Mark Burgess L'empleat socials. El text relata casos reals d'empreses com IBM, AT&T, Dell, Cisco, Southwest Airlines, tova, casa, o Acxiom en els seus plans de social media compartits amb els seus empleats com a ambaixadors de marca.

Lluny de veure els seus professionals com una amenaça per als plans de comunicació corporativa, els veuen com a aliats en un quid pro quo en què els empleats reforcen interna i externament el seu reconeixement professional, la seva marca personal.

Aquest era el tema en particular que vaig tractar en el TED “dades petita, el poder de les persones“, en què basava la força de la connexió empresa / mercat a la connexió VALORS dels empleats / VALORS dels stakeholders. Una cosa que jo anomeno superpoders.

Ajuda en entorns de crisi

Deixaré alguna cosa clar per evitar malentesos: la gestió d'una crisi interna és responsabilitat de Comunicació, vicepresidència, protocol… I no dels empleats. Però aclarit aquest aspecte, qui millor pot donar suport a la companyia en una gestió de crisi són persones humanes com a màxims generadors de confiança i credibilitat.

En aquest extracte d'un article acadèmic titulat “empleats: El vincle clau per a la gestió de la reputació corporativa” ja s'entreveu la importància dels empleats en una gestió de crisi.

Retenció del talent

És evident que un empleat compromès serà més impermeable a propostes externes de canvi que un que no ho estigui. Més que retenció jo prefereixo anomenar- “convicció del talent“. Els anglosaxons en diuen d'energia a llarg, però sigui quina sigui l'expressió que el defineixi, parlem de motivació, d'il·lusió, de projecte compartit, de participació en el futur i en la presa de decisions, d'implicació.

diferenciació

Sóc el primer que defensa que la diferència no és res si no la unim a la rellevància. però el personal branding a l'empresa converteix una marca en diferent als seus competidors. Encara que pugui semblar utòpic, una marca s'imbueix també dels valors de les persones que la impulsen. No m'agrada utilitzar a persones famoses, però per il·lustrar el cas ens servirà: Amazon porta l'ADN de Jeff Bezos, un dels CEO més ben valorats del món i un dels majors impulsors del personal branding.

Diferenciació en el Personal Branding a l'empresa

vector mitjançant Shutterstock.com

Blaise James, un consultor estratègic de marca de Gallup, conclou en una entrevista anomenada “El valor de la Marca Personal” (2009) el següent:

“Els empleats amb marca pròpia són autosuficients i més innovadors. Són solucionadors de problemes, i es comprometen a fons amb la marca corporativa”

xarxes

El principi que tots podem connectar pren vida amb el personal branding d'empresa. Normalment s'atribueix el rol del la creació de xarxes l'equip directiu, consell d'administració i equip comercial. Però amb un programa degudament aplicat els contactes sorgiran també des de la conversa que projectin els empleats. El meu col·lega Ricard Pons sosté -i li dono la raó- que tots venem. matís: venem, però no ens venem. Venem els productes i serveis que oferim, amb els quals ens sentim còmodes, alineats.

El pla B

Què passaria si la companyia es veiés forçada a tancar per problemes financers, legals…? L'aplicació de programes de personal branding dotarà als professionals d'aquesta organització de competències d'autoconeixement, autogestió, emprenedoria, i comunicació com per desenvolupar-se millor en un escenari de crisi.

Desavantatges del Personal Branding a l'empresa

On hi ha avantatges també hi ha desavantatges. I el Personal Branding a l'empresa no és aliè. Aquí detallo les més rellevants:

Mentalitat (mentalització)

És l'enemic públic N1 del Personal Branding. Aquest tipus de programes s'han d'iniciar des de dalt i cap a baix perquè siguin efectius. Imaginem que entre les recomanacions del consultor extern, figura la posada en marxa d'una xarxa social corporativa (tipus ploriquejar). Si no hi ha implicació dels directius, sempre estarà mal vist que un empleat estigui posant un M'agrada en un comentari de la xarxa social interna.

Els grans problemes de falta d'ús d'aquests recursos vénen donats per la falta de mentalitat positiva per part dels “caps”, que únicament valoren aquest tipus de canals de comunicació com una pèrdua de temps.

Retorn no immediat

Els administradors d'avui són essencialment curt termini. No es plantegen una inversió si el retorn no és ràpid. No les culpo. Però els programes de personal branding a l'empresa no són el conill del barret de copa. Requereixen diverses fases: mentalitat, estructura, definir les persones que realitzaran el programa, realitzar les formacions, implementar els plans d'acció, mesurar els resultats i millorar les àrees pitjor valorades.

El ROI no és el d'una inversió en maquinària per a una fàbrica d'embotits. les competències tova -i el personal branding ho és- tenen en general un retorn positiu però més lent que el del maquinari.

L'avantatge de cara al ROI és que els bons consultors triaran als professionals més proclius a desenvolupar els programes de personal branding. Això no només accelera la implantació, sinó que garanteix el seu èxit i posterior difusió interna.

recursos

La idea associada als programes de personal branding a l'empresa és de cost. Poques vegades es planteja com una inversió amortitzable. El fet que un programa d' Employee Advocacy pugui contribuir a reduir el pressupost en màrqueting estarà ben vist per Recursos Humans, però no per Màrqueting. Amb l'església hem topat.

La organitzacions de tipus molt vertical difícilment aconseguiran consensuar un responsable d'aplicació del personal branding a l'empresa. O el paper l'ostenta la direcció general, o els programes de personal branding es “arxivar” a la paperera.

Fuga de talent

Molts directius amb els quals he parlat afirmen que el personal branding pot contribuir a la fuga de talent. No és fàcil convèncer-los que els que es fugaran són els que no rebin cap formació ni mentoria. No és fàcil convèncer-los que com diu el directiu de Gallup, els professionals amb marca pròpia es comprometen més amb la companyia.

Qui pot implementar programes de Personal Branding a les organitzacions

per acabar, alguns consells per a qualsevol empresa que s'animi a implantar aquest tipus de programes.

  1. els consultors / formadors han de projectar una marca personal sòlida, fora de línia i en línia, i ser reconeguts pel mercat com a especialistes. Un professor de marca personal sense marca personal poc pot mentorizar. En aquest sentit, convido a llegir el post Un professor de marca personal sense marca personal? que va implicar certa polèmica. a Espanya, per exemple, hi ha uns 15 professionals que complirien amb aquest requisit.
  2. els consultors / formadors han de tenir experiència en consultoria i formació en personal branding integral. I amb integral em refereixo al fet que no tinguin únicament habilitats relacionats amb les xarxes socials, o únicament amb estratègia o amb tècniques d'introspecció. Han de poder tractar-lo tot. El procés de marca personal és un iceberg, que requereix molta part submergida perquè l'emergent brilli.
  3. els consultors / formadors han de tenir experiència com a empleats i directius en organitzacions. D'una altra manera serà difícil que puguin entendre la problemàtica del seu client o valorar i quantificar l'oportunitat que representa implementar els programes.

Espero haver ajudat a aclarir una mica el paper essencial del personal branding a l'empresa (gestió de marca personal en les organitzacions). Queda molt per fer, però el primer és trencar barreres.

Disposo d'un programa detallat de com implementar el personal branding a l'empresa. I el millor, conte amb el suport d'equip d'alguns dels millors consultors i formadors en personal branding. La decisió és teva.

 

Si vols descartar-aquest article en PDF, aquí tens el enllaç.

PD: La 3a edició del congrés Personal Branding Lab Day (Barcelona, 22 juny 2017) se centrarà precisament en l'aplicació dels programes de Personal Branding a les organitzacions. Si la teva empresa estigués interessada a participar, et prego m'enviïs un missatge a través del meu secció de contacte.

cares imatge Shutterstock.com