missatges

És sempre bo que la seva gent sigui la seva marca?

Adjuntem article de Tino Fernández sobre marca personal publicat en Expansió i Ocupació, en el qual col·labora Guillem Recolons

Moltes companyies recelen dels professionals clau que arriben a un protagonisme superior al de la identitat corporativa. Resulta difícil lluitar contra això.

Expansió i Ocupació

Són ambaixadors excepcionals de les empreses, de les seves marques i dels seus productes. Però la seva gran capacitat de comunicació, la quantitat de seguidors que arrosseguen i el protagonisme que assoleixen, impulsat per les xarxes socials i professionals, espanta a més d'una companyia.

Eva Levy, fundador sòcia d'Eva Levy & Socis, parla d'empleats amb molt talent que són excel·lents comunicadors. Es tracta de professionals clau que han entès el poder de les xarxes socials fent màrqueting de la seva marca personal alhora que impulsen la de les seves firmes, creant un autèntic valor econòmic i establint relacions amb els clients, els mitjans, els analistes i els accionistes.

Mónica Deza, sòcia directora de W&M Consulting Group, afegeix que aquests empleats clau aprofiten els avantatges i circumstàncies d'un nou paradigma econòmic: “Cada vegada hi ha més freelance en el que es coneix com la gigeconomy, l'entorn del petit treball. Es tracta de professionals ben formats, amb una bona gestió de la seva marca personal i que aprofiten el talent fora de les organitzacions, amb grans possibilitats de desenvolupar la seva pròpia carrera”. Ensenyar a la gent clau on és la suma de la seva marca personal amb la de la companyia és un benefici indubtable per a la pròpia empresa.

nous experts
Dan Schawbel, soci director de Millennial Branding i autor del best-seller Em 2.0, assegura que la recessió implica que no sigui prou de ser bo en el propi treball. “L'escenari econòmic obliga que cada un sigui un expert en el seu camp. Cada vegada més, cal ser creatiu per a distingir-se dels altres. El teu gent és la teva marca -talent és el mateix que marca-, i una companyia ha de decidir si finalment permet als seus empleats aquest tipus d'evangelització. Les avantatge de fer-ho és comptar amb una veu molt més poderosa, amb un missatge més consistent per als clients i que els empleats se sentin autoritzats i molt més productius. Si les empreses no veuen a les seves plantilles com a ambaixadors de la seva pròpia marca corren el risc de perdre'ls per a altres companyies”.

Guillem Recolons, fundador lateral Consulting, explica que “les organitzacions es van adonant que resulta cada vegada més difícil frenar el fet que la gent amb talent desenvolupi una identitat forta. És millor donar-los suport, perquè al final van a favor de la corporació, sempre que aquesta marca personal estigui vinculada a esta. Cal deixar camí per desenvolupar aquesta marca personal, que parlin d'ella en la companyia, perquè és un mitjà de comunicació amb més força i credibilitat que els missatges corporatius. I s'ha de vincular als valors positius de la signatura”.

Aturar o retenir
Eva Levy coincideix que “si no us diferències i no tens als millors no és possible sobreviure en un mercat tan competitiu. Avui hi ha una necessitat de distinció de les empreses, i aquesta es dóna més per les persones que pels productes. Fins ara les organitzacions donaven poca importància a aquests professionals”.

Levy adverteix que, evidentment, aquesta visibilitat pot implicar que headhunters i altres companyies puguin licitar per aquests professionals més brillants. La qüestió és com retenir el talent, i això implica més una simbiosi que oferir més diners. La recerca dels millors ha de ser constant.

Mónica Deza assegura que “les empreses les fan les persones. Moltes companyies estan en la fase d'aturar el talent, en comptes de retenir-. Cal intentar que la gent no marxi, invertint en ella”. En aquest sentit Andrés Pérez Ortega, expert en marca personal, afirma que una de les claus és “captar aquest 1% de professionals que realment volen desenvolupar aquest tipus d'activitats, utilitzant com a eina de màrqueting a aquesta minoria que té voluntat de sobresortir. De directors de recursos humans s'ha de passar a gestors de marques personals”.

sintonia
Per la seva banda Dan Schawbel creu que “a reclutar cada professional cal estar segur que hi ha una visió i una missió comuna, i atributs de marca. Si no es contracta talent que es pugui integrar en la cultura de l'empresa, aquest pot abandonar l'organització en poc temps i arruïnar l'ambient corporatiu”.

La idea és que, una vegada que es capta als empleats adequats, cal formar-los en tot el que es refereix a l'agenda de la companyia i permetre'ls l'ús de les xarxes socials per construir la seva marca i donar suport a la missió de la seva companyia.

Schawbel considera que “la marca personal es torna egoista i tracta de ser més important que la pròpia companyia quan la persona i l'organització no estan en sintonia. És llavors quan l'empleat tendeix a abandonar l'organització, a crear la vostra pròpia o a treballar per a una altra empresa que sí que estigui alineada amb els seus principals interessos”.

Guillem Recolons es refereix així mateix a la por que mostren nombroses firmes davant la possibilitat de desenvolupar les marques personals. “En això influeixen negativament els casos de persones que no estan contentes en la seva companyia. Creen la seva marca personal per dir 'Sóc aquí!'; és una forma alternativa de sortir de l'empresa. L'ideal seria que les organitzacions coneguin amb quins empleats poden comptar, i que aquests sàpiguen que les empreses compten amb ells”.

Andrés Pérez recorda que “moltes companyies tenen por de la informació que surt, que la percepció que es té des de l'exterior no sigui la que controla el departament de comunicació. Que la imatge que ofereix la companyia no sigui la que aquesta desitja que es tingui. És una por absurd a perdre el control, perquè no es pot amagar ni tractar de controlar, sinó treure el màxim rendiment a aquesta capacitat de comunicació i afavorir les eines de visibilitat”.