missatges

Valors i branding, la nova munició de les organitzacions

Sóc conscient que els valors i branding no són conceptes nous en l'àrea corporativa de les organitzacions.

Els valors i la RSC es van introduir amb força a mitjans dels 90 en la cultura corporativa de moltes empreses, especialment les que podrien patir més problemes derivats de la seva pròpia activitat (petrolieres, energètiques, telecomunicacions…).

Mirant enrere no és difícil arribar a la conclusió que aquests primers passos no es van donar per mer caràcter altruista sinó com un mecanisme de compensació pels danys causats a la societat per les pròpies organitzacions.

Els valors són l'ànima de les empreses

Els valors doten d'ànima a les empreses, d'això no hi ha dubte. Si escanegem la xarxa a la recerca de corporate statements veurem com avui hi ha poques companyies que no hagin llistat seus valors corporatius com a part del seu ADN. Podríem traslladar aquesta mateixa idea a les marques.

No obstant això, estic convençut que una part del procés ha fallat i la idea de valors i branding no arriba als mercats, no arriba a les persones.

Errors en el procés de branding

Els processos de construcció i desenvolupament de marques segueixen sent excessivament guiats des de la direcció i amb poca o nul·la participació de professionals interns (ho sento, la paraula “empleats” em sembla arcaica i irrespectuosa) i externs.

¿Quin sentit té que els stakeholders participin en la creació d'una marca?

És una qüestió de humanització de la pròpia marca, i per tant de connexió.

Imaginem que un comitè de l'empresa ha decidit que els valors pilars d'una marca siguin la innovació, el respecte a la diferència, la fiabilitat i la consistència. Segur que no s'han triat a l'atzar, sinó tenint en compte d'una banda les necessitats dels mercats i de l'altra les característiques dels productes o serveis que inclogui.

Però imaginem que a aquests valors puguem afegir els de les persones que integren el grup de directius, professionals, col·laboradors, accionistes, i -per què no- clients. Aquestes persones dotaran, com bé indica l'expert en branding Iván Díaz, de cultura a la marca.

Per tant, nous valors associats a l'entorn de la marca se sumaran als 5 valors pilars, i podrien ser valors molt “humans”, com l'inconformisme (creativitat), l'empatia, l'assertivitat, la cultura de l'esforç, la flexibilitat, la bondat,… ¿No és enriquidor?

La combinació de valors en el procés de branding d'una empresa pot convertir a les seves marques en grans connectores emocionals i als seus stakeholders a apassionats ambaixadors de les marques.

“Empleat” i “recursos humans”, dues expressions que necessiten evolucionar

Si busquem sinònims de “empleat” trobarem paraules com “usat”, “utilitzat”, “gastat”, “servit”, “manejat”… ¿inspirador? Algú pot sentir-se orgullosos de ser usat o gastat?

“recursos humans” no es lliura de la cacofonia: ¿Els humans som mers recursos? No seria al contrari, que les empreses són el recurs per a l'expressió i desenvolupament del talent?

No és fàcil trobar alternatives de consens, ni per “empleats” ni per “recursos humans”. En el primer cas, prefereixo dir- professionals (en contraposició a empresaris o emprenedors), encara sense estar molt convençut. En el cas de “recursos humans” llegeixo amb cada vegada més freqüència “capital humà”, “gestió de persones”, “gestió de talent”, però em falta el component que parla de connectar, d'estendre ponts entre una organització i les seves marques, persones i mercats. Aquí ho deixo. Si tens alguna idea, espero que no se l'emporti el vent i la comparteixis.

Valors i branding necessiten anar de la mà. La seva aliança serà sens dubte la millor munició de les organitzacions, perquè tant els valors com el branding són part de les persones.

imatge de Shutterstock.com