missatges

Ambaixadors de marca… ¿Externs o interns?

Ets CEO d'una empresa. Has de prendre una decisió:

1. Apostar per ambaixadors de marca externs
2. Tirar la resta pels ambaixadors interns

Vaig plantejar aquesta pregunta fa uns dies des Linkedin, i les respostes que vaig obtenir em van semblar enriquidores, així que penso que el resultat bé mereix una reflexió en aquest post.

Abans d'analitzar les respostes i arribar a conclusions, val la pena aturar-se per definir què vol dir ambaixadors de marca externs i interns.

Què són els ambaixadors de marca externs?

Aquest grup es compon de dos grans perfils, influencer extern i el brand advocate. traduït, parlaríem dels que poden exercir una influència temporal i positiva sobre la marca (d'influencers) i dels clients satisfets o fans de la marca (defensors de la marca).

influenciadors

Al seu torn, els d'influencers poden ser celebritats (persones famoses) o experts. Els primers proporcionen un ràpid abast del missatge, grans audiències, i credibilitat regular. Els experts proporcionen un abast de comunicació més lent, audiències especialitzades i credibilitat total.

Els influencers externs, tant famosos com a experts, són contractats de forma temporal (campanyes) per les marques per representar.

Brand advocates

Es pot tractar de clients satisfets el socis clau. Els clients satisfets són possiblement el millor mitjà de comunicació, credibilitat i confiança que poden representar una marca. Han viscut l'experiència de marca i els satisfà prou com per repetir el procés de compra i prescriure. En màrqueting es coneixen com “fans de la marca”.

Els socis clau, per la seva banda, representen a la resta de prescriptors d'una marca. Normalment se situen en l'ecosistema de la mateixa: proveïdors, col·laboradors, administració, col·legis professionals, premsa sectorial, familiars d'empleats,…

Els defensors de la marca no són contractats, són fidelitzats, convençuts, i per això el seu suport, encara que temporal, pot ser durador sobre la base de l'experiència.

Què són els ambaixadors de marca interns?

òbviament, es tracta dels professionals d'una organització. Aquest grup es pot compondre de tres parts: El president o CEO, l'equip directiu i el col·lectiu de empleats (odiosa expressió, però perquè m'entengueu).

CEO com a ambaixador de marca intern

El màxim representant d'una organització hauria de ser el seu portaveu més eficaç i creïble, almenys en teoria. A la pràctica, no és així. No ho dic jo, això queda reflectit any rere any en l'estudi de confiança Edelman Trust. És difícil conèixer la raó d'aquest desencontre, en el que sens dubte intervenen múltiples factors, però hi és, i és greu.

D'una banda molts CEO no veuen indispensable actuar com a portaveus i deleguen la funció. D'altra molts CEO segueixen vivint en l'entorn 1.0, més eficaç però menys obert que el 2.0.

El màxim representant d'una organització ha de practicar amb l'exemple i ser mirall per als seus equips. Si és un mal comunicador, l'organització es contagiarà d'aquest virus.

L'equip directiu

Els comitès de direcció i equips directius no es lliuren de l'escassa confiança que generen. Segons el mateix estudi Edelman, i per dir-ho suaument, necessiten millorar.

Un estil de lideratge més transversal, obert i comunicatiu pot ser un bon antídot, però de la teoria a la pràctica hi ha un tros.

Els empleats com a generadors de confiança

ningú parla amb una empresa, amb una organització, amb una marca; parlem amb persones. Les tècniques de comunicació tradicionals (relacions públiques, publicitat en mitjans, promocions,…) perden eficàcia perquè qui comunica amb nosaltres, qui tracta de persuadir, és un ens abstracte (marca, producte, servei, empresa).

Des del moment en què som capaços d'humanitzar la marca a través de les persones que la mouen, connectem. rude ho diu clar “la seva gent és la seva marca” (la teva gent és la teva marca), i les persones, al cap ia la fi, confiem en persones.

I aquí està de nou és estudi Edelman per demostrar que empleats, persones com nosaltres (companys) i experts tècnics són els perfils que generen més confiança (de fet, són els únics que aproven).

Per què? perquè els missatges d'empleats o companys no estan marketinianamente edulcorats. El mecànic d'un taller d'automòbils no t'enganyarà amb la mateixa facilitat que el directiu del taller pel que fa a les bondats d'una màquina.

les respostes

Vistes les consideracions prèvies, i aclarit el que, al meu entendre, són ambaixadors de marca, analitzem les respostes (per ordre d'arribada):

  • Jose Ignacio Cenoz Txeca, consultor de màrqueting
    No crec que sigui qüestió de triar sinó d' complementar les dues accions. La primera serveix per projectar l'empresa cap a l'exterior amb un enfocament més comercial i la segona per atraure l'interès des de fora cap als valors de l'empresa a través dels empleats, directius, etc.…
  • Carmen Herrada, vice-president de gran organització
    Estic d'acord que les 2 opcions haurien de ser complementàries, però posats a triar em quedo amb els ambaixadors de marca interns. He conegut empreses amb les millors celebrities com a ambaixadors de marca… i després l'equip intern cremat amb l'empresa… Tal com està evolucionant el món donaria prioritat a l'opció 2.

    • Jose Ignacio Cenoz Txeca
      Carmen Herrada, estic d'acord amb el matís. El problema amb el client intern és activar la seva capacitat de mobilització i la seva abast en audiència que sol ser més limitat.
  • Davinia de Lleó Martín, tècnic de producte
    Sense cap dubte, ambaixadors interns. Són els més reals i fiables.
  • Eduard Perez-Manyanet Lozoya, gerent de màrqueting digital
    Un mix seria el millor. Però si hi ha d'escollir una opció d'acord a l'exemple, el millor és apostar pels ambaixadors interns.
  • Alejandro Suárez Sanchez-Ocaña, CEO d'empresa editorial
    La 3: que els teus clients es converteixin en els teus millors ambaixadors.
  • Jose Antonio Quesada, global project manager a empresa IT
    Dependrà de l'estratègia de l'empresa i del context de la mateixa. A priori, els millors ambaixadors de la teva marca haurien de ser els teus clients seguits dels teus empleats, i tot seguit terceres parts, però sempre serà molt relatiu, i condicionat a l'estratègia.
  • armada Sabaris, professional sanitària
    En la meva humil opinió una mix seria el seu, però si s'ha de triar una única opció, em quedo amb els ambaixadors interns. Sense cap dubte.
  • Rosendo Hernández Rubio, professional sector assegurances, docent i blocaire
    Sembla que guanya la segona opció, el que confirmaria un recent tuit de Guillem que compartia és posat. vall: el post parla que es prefereixen els influencer als famosos i tots dos són ambaixadors externs. La qüestió, en la mateixa publicació, llegim sobre el costat fosc del màrqueting de influencers, el valor de les comentaris de altres consumidors i les avantatges dels ambaixadors de marca interns. d'aquestes 3 lectures, concloc que el millor “influencer” és l'anònim que coneix bé l'empresa o el producte, és a dir, un treballador de l'empresa.
  • … I, ja que cal fer la resta pels ambaixadors interns, el CEO ha d'assumir que ell ha de ser el primer ambaixador. Un CEO que “doni la cara” per la seva empresa davant el públic i que animi amb el seu exemple als empleats en aquesta tasca. En el meu sector (les assegurances), ho estem vivint i no solem destacar per apuntar-nos a l'última bogeria, així que l'eficàcia dels ambaixadors interns estarà més que contrastada.
  • Fernando Duarte Merelo, director d'agència de formació professional
    “Que parlin de tu, encara que sigui malament” Oscar Wilde. És a dir, tot s'hi val.
    Els ambaixadors externs només si són clients-apòstol, la resta són mercenaris, i els interns han de ser-ho perquè està inclòs en el sou fix.
  • Mario Villar, CEO i fundador d'empresa d'apps web & mòbil
    Quants i quina qualitat de difusió tenen en cada costat?
  • Xavi Igual, CEO a empresa audiovisual
    En el meu cas, aposto per la opció 2, i com han dit anteriorment, ELS CLIENTS!
  • Juan Rodriguez Talavera, expert en analítica digital
    Treballadors, sempre. De la seva felicitat depèn la dels clients ?
  • Nacho Jiménez Delgado, Consultor de Comunicació
    La 4: una barreja d'empleat / extern / client.
  • Jordi Sabat, emprenedor sector vídeo en línia
    Entre les opcions que planteges, la 2. Tot i que la que proposa Alejandro Suárez Sánchez-Ocaña em sembla la més adequada

algunes conclusions

No es tracta d'un estudi quantitatiu, però les opinions i els opinadors són més que respectables.

El paradoxal és que tots tenen raó. Encara que hi ha una opinió majoritària favorable als ambaixadors de marca interns, la idea d'utilitzar també -i segons l'estratègia de marca- als externs es té en consideració.

Diria que hi ha aspectes comentats que mereixen debat, un és el de Carmen Herrada quan es refereix al fet que els ambaixadors externs poden “cremar” a equips interns.

Rosendo Hernández tracta la importància del CEO com a primera de portaveu, sense la qual el que vingui després tindrà poca validesa. Estic d'acord.

  • El 77% de consumidors tenen més predisposició a comprar a una empresa el CEO utilitza les xarxes socials (font: MSLGROUP)

Fa pocs mesos, un CEO del sector energia va tenir un mal paper davant d'una crisi al voltant d'una persona morta a causa de la pobresa energètica. Tot i que aquesta empresa inverteix milions d'euros en publicitat, les seves paraules van portar la reputació de la companyia a un estadi lamentable.

Mario Villar estableix una relació directa amb la seva pregunta entre la qualitat i quantitat de difusió de cada stakeholder. raonable qüestió. Invertir un milió d'euros en una campanya amb un celebrity no pot comparar-se amb invertir 100.000 euros en formació amb 200 ambaixadors interns.

En qualsevol cas, alguna cosa està passant. L'eficàcia de la comunicació tradicional és cada vegada menor. Segons el Nielsen Global Online Consumer Survey, només el 33% dels compradors confien en les marques. Tanmateix, 90% dels clients confia en les recomanacions de productes o serveis de les persones que coneixen.

d'Employee Advocacy, la solució

El d'employee advocacy, o programes de foment dels ambaixadors interns de marca, és una solució transversal que afecta direcció, comunicació, RR.HH. i vendes.

No tracta únicament de convertir els empleats en portaveus, tracta de millorar el clima intern, de millorar la confiança entre directius i equips, de formar en competències digitals i de comunicació (soft skills).

El més important és entendre que no només comporta avantatges per a l'organització, també per a l'empleat i el mercat.

Anima't a donar la teva opinió sobre els dubtes plantejats. Hi ha poques preguntes sense resposta.

imatge de Shutterstock.com

És positiu denunciar les males pràctiques de les marques en les RRSS?

L'últim cas de reputació en línia de Canal + no és l'únic en la seva espècie, però és dels més sonats donada la influència de l'autor de la denúncia.

cub-canal-plusLlegeixo l'excel·lent article del bloc smreputationmetrics titulat “Quan una queixa esdevé una crisi. Risto Mejide, una baixa a Canal Plus, #unHDMIy2Euroconectores, 35 euros i Twitter”. No repetiré el contingut perquè realment és brillant, però ho resumeixo en tres línies i dono la meva opinió al respecte:

el context

Donar-se de baixa a Canal + és igual de complex i punyeter que donar-se de baixa d'un operador de telefonia mòbil o d'un assessor fiscal. Tot són problemes. dono fe, m'he donat de baixa del Plus, de Vodafone i d'un assessor fiscal, i és una mala experiència, llarga i costosa.

el què

Una persona es dóna de baixa a Canal + i comparteix l'experiència a través de Twitter amb dos tweets aparentment inofensius:

  1. Donar-se de baixa de Canal + és comprovar el cutre que pot arribar a ser una empresa en dificultats: em reclamen un cable HDMI i 2 euroconnectors.
  2. El millor és la taxació que fa Canal + de : 35€!!! jajaja

En el segon tweet seu autor crea un hashtag amb la intenció de generar una certa “conversa” al voltant del tema

el qui (això ho canvia tot)

Si aquests dos tuits els hagués llançat un mortal qualsevol, la cosa no hagués passat d'unes risillas i queixes per la xarxa i poc més. Però aquí la clau és l'autor dels tweets, Risto Mejide, amb prop de 1.500.000 seguidors a Twitter. Ja està embolicada, la cosa promet màxima viral.

el resultat

Com no podia ser d'una altra manera, es converteix en poc temps en Trending Topic, i els CM (administradors de la comunitat) no tenien una resposta ràpida i efectiva per a un cas com aquest, que es va estendre com la pólvora: 3.900 mencions en poques hores després del primer tweet.

Una anàlisi d'aquesta crisi de reputació

1. Sí

Penso que les xarxes socials i els blocs són excel·lents mitjans perquè algú denunciï un abús d'una marca. Abans havíem de contractar un advocat, ara només hem de detallar el cas i assegurar-nos que arriba correctament al seu destinatari. Jo mateix he denunciat en aquest bloc al Vodafone (sense èxit) al Banc Sabadell (amb èxit i una excel·lent resposta), a Loewe, i a algunes altres marques.

2. No

Crec que abans de denunciar cal valorar la importància de cada assumpte. No és anormal que Canal + et demani la devolució d'uns aparells que ho has pagat, encara que faci 15 anys que ets abonat. No veig una raó forta per llançar un tweet. Seria diferent que Canal + t'hauria deixat sense línia en un Barça-Madrid comprat a preu d'or el dia abans (cosa que em va passar a mi en repetides ocasions). Però una liquidació per devolució no és, al meu parer, notícia. A no ser, és clar, que ho digui Risto, o Jordi Évole o influencer amb un exèrcit de seguidors ingent (jo sóc seguidor també).

males pràctiques

Aquí veig una qüestió de responsabilitat personal que va més enllà d'una acció de “molèstia” com diria el mateix Mejide. Una actuació aparentment humorística ha pogut tenir conseqüències terribles per a Canal +, quan l'únic que han fet és reclamar el que reclamen a tothom, no és un cas de males pràctiques. Anem a veure! ¿A un influencer li ha de sortir tot gratis? ¿Les marques han d'eliminar la lletra petita dels contractes als famosos?. No, no puc estar d'acord amb això.

Un influencer ha de ser molt conscient del mal que pot fer a una marca llançant un missatge tan superficial com el d'aquest cas de reputació. Que consti que no defenso a Canal Plus, jo mateix els vaig enviar a la merda (en silenci mediàtic fa uns anys), només dic que cal refredar una mica abans de llançar un tweet a un milió i mig de persones. Segurament a tu, al qual em llegeixes ara, canal + no t'hauria perdonat els 35 €. A ell, que pot pagar-los, sí.