missatges

Com perdre clients i guanyar enemics / El cas Vodafone

Segur que tots hem tingut bones i males experiències amb les marques. En els meus inicis publicitaris, l'agència J. Walter Thompson, que em va ensenyar gairebé tot que el que sé sobre marques, proposava en el seu “Kit d'eina estratègica” analitzar en profunditat el procés de compra d'un producte o servei per detectar quin és el moment apropiat per comunicar.

Si analitzem el procés de compra d'un automòbil, veurem que es tracta d'un procés complet i complex que pot durar fins a sis mesos:

  1. Es crea la necessitat. He de desplaçar-me i el transport públic no s'ajusta a les meves necessitats. A més, sóc major d'edat, disposo del permís de conducció i d'uns ingressos o estalvis suficients per fer el pas.
  2. Cerca. Es és sensible als anuncis publicitaris d'automòbils. Abans no te'ls miraves, ara els analitzes a fons. Mires totes les opcions. Preguntes a coneguts, amics, familiars.
  3. comparació. Ja hi ha elements de comparació. mides, potències, consums, preus. nou, d'ocasió. Avui internet permet les comparacions a temps real en una mateixa web especialitzada.
  4. prova. No tots els productes o serveis permeten una prova anterior a la compra (un litre de llet, per exemple), però un automòbil si. amb la nostra “llista curta” sol·licitem provar els 3 vehicles elegits en la fase de comparació.
  5. decisió. Ens vam decidir per un, però abans encara cal acarar formes de pagament, crèdit, arrendament, lloguer, facilitats, assegurança associada, accessoris imprescindibles, garanties…
  6. compra. Un cop cojetado tot i aconseguida el finançament, fem l'encàrrec davant el responsable comercial de la marca triada. El lliurament de l'automòbil, si no està en estoc, pot demorar-se fins 3 mesos (o més en cas de vehicles de luxe).
  7. Experiència i repetició. Aquesta és una fase clau, ja que si l'experiència de compra, l'ús i la postvenda són positives, es produirà una compra per reposició. Així m'ha passat a la meva, per exemple, quan vaig arribar a repetir amb tres models de la mateixa marca sense pensar-. La fidelització és un eix fonamental aquí, i les marques d'automòbils han millorat molts enters en els últims anys. el tracte, el compliment de terminis de lliurament, l'eficàcia en el manteniment i reparacions, el funcionament del vehicle, tot influeix en l'experiència de compra i d'ús.

La qüestió, Què passa amb la compra d'un gelat convencional? Quin és el seu procés de compra?. És impulsiu. La majoria de vegades la necessitat no existeix. Senzillament es passa al costat d'un quiosc de gelats, fa una mica de calor, i, sense més, es compra. La repetició amb la mateixa marca no serà molt rellevant, el rellevant aquí serà trobar punts de venda. Si una marca està molt ben distribuïda, tindrà més opcions. Així de simple. La comunicació ha d'estar “al carrer”, el més propera possible al punt de venda i el packaging és clau.

La fidelitat és relativa en cas del gelat, ja que depèn molt de la distribució. Pel que fa a qualitats, pressuposem que els fabricants han arribat a estàndards similars.

El cas Vodafone

te hacen sudar sangre

et fan suar sang

Després d'una experiència molt negativa amb Telefónica / Movistar, plena de problemes de cobertura (en llocs cèntrics d'una ciutat gran), d'interrupcions de servei en cas de l'ADSL… em vaig decidir fa uns anys per Vodafone. No hi havia a Espanya moltes altres opcions.

Quin ha estat el sistema de compra amb aquesta marca?

  • necessitat: per pura supervivència, necessitava un operador que donés cobertura a l'oficina en la qual treballava. Vodafone la tenia.
  • Cerca. No hi va haver opcions. Els altres operadors no oferien la cobertura per a telefonia mòbil.
  • comparació: No va ser necessària.
  • prova. Es va comprovar que, efectivament, un professional de la companyia el telèfon mòbil estava operat per Vodafone oferia la cobertura necessària.
  • decisió: Va ser ràpida, tot just uns minuts. El factor preu no era rellevant
  • compra. Un procés una mica més lent, però efectiu al cap ia la fi.
  • Experiència i repetició. Aquí es produeix un fenomen -pel que sembla molt freqüent- de destrucció progressiva de fidelitat:
    • Al principi tot són facilitats, descomptes, regals (encara que no hagi estat el motiu de l'elecció)
    • A partir del primer any, incomprensiblement la factura s'incrementa una mitjana del 20%.
    • L'atenció al client es torna un experiència insuportable, amb esperes inaudites i diàlegs amb robots. Operadors que viuen en un altre país i no entenen les teves paraules, interrupcions de la comunicació i tornem-hi.
    • El segon any, tercer i quart continua la fase destructiva. Les factures comencen a observar errors garrafals, línies inexistents, serveis dels que ens vam donar de baixa però que segueixen cobrant… un suplici. Resoldre una consulta per telèfon amb Vodafone ocupa un mínim de 30 minuts (amb sort). Per si això fos poc, en acabar et demanen que valors una enquesta de satisfacció. més temps.
    • quan portes 5 anys, creus que el teu fidelitat (jo en diria masoquisme) seran recompensats. I sí, efectivament reps una trucada, en aquesta ocasió d'algú a qui entens perfectament la veu, l'accent… i et comunica que per ser fidel t'enviaran SENSE COST algun 01:00 iPhone + altres tres telèfons menors. caram! Es t'omple la cara d'alegria i penses … bo, després de tant patiment per fi rebo el premi.
    • acceptes, dius que OK, que si volen es poden estalviar els tres telèfons petits, però no, el pack complet és l'oferta. Els reps a casa. gran alegria.
    • L'endemà reps una factura de 180 € per haver adquirit els telèfons Com? No era sense cost? Et armes de valor per cridar i reclamar, però llavors teu costat racional et diu “Potser no estigui tan malament haver rebut un iPhone per només 180 €”. no flames. empassar. Ja t'han colat 180 € per una cosa que no has demanat.
    • Al cap d'un any, i després d'una infinitat de problemes amb les factures, amb consums cobrats inexistents, línies inexistents i mals de cap importants, arriba el moment de prendre la gran decisió: vaig a deixar Vodafone.
    • Només m'ha costat dos mesos i 23 trucades de llarga durada deixar-ho, però ja sóc lliure!. El que va succeir és que la promoció de fidelització que us comentava abans portava una clásula secreta (no comunicada ni per telèfon ni per escrit) per la qual jo s'acceptava una romàs eterna, renovable automàticament any rere any si jo no no avisava amb 3 mesos d'antelació. Com vaig a avisar d'alguna cosa que desconec?. Bé doncs aquesta clàusula em suposava un extra cost de 1.000 €, és a dir 250 € per línia contractada.
    • Després diversos esforços inútils i trucades en va, vaig decidir denunciar. Però és temps i diners, coses que escassegen. Així que em vaig tornar a armar de valor i vaig trucar per anunciar la meva denúncia. sorprenentment, després 1 hora al telèfon es va posar una senyora que em va donar la raó i va retirar la clàusula. per desgràcia, el sistema informàtic de la companyia té llacunes, així que després d'aquest “assoliment èpic” em van seguir cridant per reclamar diners per la romania.
    • M'he canviat a taronja. Ho sé. Serà més del mateix. Però hi ha una cosa que m'agrada: el seu servei d'atenció telefònica està atès per robots. Millor un robot que un inútil humà, No?. He tingut una experiència tan bona amb els dependents de la botiga que ara, quan necessito alguna cosa, vaig a la botiga. Em tracten com a un rei. De moment, és clar. Veurem quant dura aquesta felicitat.
    • he passat de pagar gairebé 400 € mensuals a una mica menys de 100 € amb taronja. increïble. Un bon estalvi per a un servei més eficient i amb millors cobertures.
    • ¿El millor? Vodafone em va fer una contraoferta perquè no em marxés: Les quatre línies per 65 € al mes. Això sí que és increïble! Per què nassos no em van fer l'oferta abans de marxar? Dedueixo em m'han estat robant més de 300 € al mes durant 7 anys. És clar que podien regalar-me un iPhone, anaven sobrats.

Bé, s'ha acabat el malson. No us sembla curiós que una empresa tan important com Vodafone castigui la fidelitat d'aquesta manera?

La felicitat després de l'acomiadament

És un tòpic parlar de acomiadament i depressió, fase de dol, d'indefinició, desorientació, crisi. Com hagués dit Louis van Gaal, "Sempre negatiu". La qüestió, Què passa amb el costat positiu de l'acomiadament? Per què mai es parla de persones que han descobert que hi ha una vida millor després d'un ERO? Què hi ha de tots aquells que, de la nit al dia, han descobert que eren autèntics emprenedors? Per què insistim tant en tapar els nostresfracassos? Hi ha vida després de l'acomiadament?

Com no podia ser d'una altra manera, començaré amb un cas que crec conèixer bé, el meu.

El cas GR. La vida comença als quaranta

Foto presa en el meu funeral publicitari, al 2004

el què

Conte amb el privilegi personal i professional d'haver experimentat un acomiadament, el que va ser la palanca de llançament d'una nova vida amb més sabors que disgustos. Amb més espurnes de felicitat que de tristesa. Si avui em dedico al personal branding és gràcies al que va esdevenir a la fi de 2004.

el com

Vaig iniciar la meva carrera professional molt jove. La meva primera nòmina, un contracte de pràctiques en l'agència de publicitat Tiempo BBDO, està datada al gener de 1979. jo tenia 16 anys i estudiava a les nits. Aquí vaig entendre que l'entorn de la comunicació, lacreativitat, la publicitat i tota la bogeria que comporten es convertirien en el meuprofessió.

I així va ser. vaig passar 11 anys per J. Walter Thompson, després per Bassat & Ogilvy i després per Saatchi & Saatchi. en total, uns 20 anys a l'entorn de l'agència de publicitat internacional, treballant per anunciants de gran pressupost i per marques globals. després d'aquests 20 anys vaig voler provar el gust de formar part de l'accionariat d'una empresa, així que vaig acceptar l'oferta per dirigir l'agència barcelonina Altraforma. Corria l'any 1998 i l'experiència no va poder començar millor.

Em sentia a gust, treballa amb la mateixa intensitat o més, caps de setmana, algunes nits. Però treballa "per a mi". Un trosset del resultat (si no recordo malament un 15%) va ser el meu. Al 2000 i 2001 vam aconseguir col·locar a l'agència en llocs de rànquing reservats a grups molt grans. Érem un bombó. Rebem moltes ofertes de compra de grups multinacionals. Les circumstàncies van fer que no s'acceptés cap d'aquestes ofertes (gran error) i que en 2003 s'albiraran signes de desacceleració. Algun client perdut, algun acomiadament inoportú, coses que passen a les millors famílies i que es solen superar.

Però va passar una cosa que marcaria la meva vida per sempre. sense saber-ho, em vaig instal·lar a la "zona de confort", en aquesta zona cerebral que impedeix veure la necessitat de canviar la manera de fer les coses. És possible que alguna circumstància adversa en el meu entorn familiar influís en el meu estat d'ànim, però fora com sigui al setembre de 2004 vaig arribar a un acord de sortida amb el soci majoritari de l'agència. Eufemismes al marge, em van acomiadar de la companyia. Parlem clar, si us plau. Vaig vendre les meves accions i me'n vaig anar al desembre d'aquest mateix any, després d'una festa de Nadal que es va convertir en el meu funeral publicitari.

Al gener de 2005, i gràcies a algun anunciant que no es volia desprendre de la meva, vaig iniciar el meu propi negoci, Consulting lateral. El de lateral venia per la influència positiva de Edward de Bono i el seu "pensament lateral", un llibre que s'hauria de llegir als nadons al bressol.

Aquí vaig descobrir que es podia treballar com un ruc i ser feliç. Les pressions eren els meus pressions, ningú em posava metes, me les posava jo només. sense saber-ho, joDee meu propi personal branding pla. Al 2007 vaig acceptar una oferta per gestionar a Espanya el negoci de TVLowCost, una jove agència francesa que va trencar motlles i va obrir en dos anys filials arreu del món desafiant amb la seva filosofia a les grans multinacionals. L'invent no va funcionar aquí, el que em va donar nous paràmetres per saber el que no cal fer, però afortunadament el meu negoci amb Lateral Consulting funcionava bé.

Al 2007, des Lateral, vaig començar a treballar en projectes d'estratègia i comunicacióorientats a persones, a professionals. polítics, emprenedors, persones que havien patit un acomiadament ... Encara no ho sabia, però la meva bona amiga Linda Reichard un dia em va dir que el que jo feia es diu "personal branding".

A principis de 2010, de la mà del que després seria el meu actual soci, Jordi Collell, assistim a una jornada a Madrid sobre marca personal capitanejada pel xerpa Andrés Pérez Ortega, ia l'octubre d'aquest mateix any obríem SOYMIMARCA.

el perquè. aprenentatges clau.

La felicitat existeix. Només cal anar a buscar-la. I això s'aconsegueix superant pors.

Arriscar és clau. Si no arrisques pots viure raonablement bé amb un sou digne, però serà difícil que vagis a treballar amb el grau de motivació adequat.

Es pot viure amb menys. Moltes persones es tanquen en banda a emprendre per por de no arribar als nivells de retribució que tenien treballant com a empleades.

Pensa en gran. Pensa en gran. Si tens una bona idea, posa-li recursos, no siguis garrepa. No hi ha idea prosperi sense una inversió decent.

Envolta't dels millors. Fins aquí el tòpic. Però vull dir Envolta't de les millors persones, de gent a la qual puguis confiar les claus de la teva vida. Desprèn-te ràpidament de qui no comparteixi teu grau de entusiame pel projecte, es convertirà en un agent tòxic.

Fes-te un pla. assignar. Segueix un guió. I veus adaptant segons les circumstàncies. No et tancaments a canvis de rumb, però mantingues la destinació. I recorda, com va dir el poeta grec Constantino Kavafis, que l'important no és només arribar a la destinació, sinó aprendre del viatge sense forçar la travessia.