missatges

Del màrqueting personal de tracció al d'atracció

Sí, se segueix confonent marca personal amb màrqueting personal

Sense negar en absolut la importància del màrqueting personal com PART, la marca personal seria el TOT. És com el màrqueting (part) i el branding (tot).

La marca personal (en anglès personal brand) és el que deixem en els altres, una empremta, una impressió, un llegat. El màrqueting personal seria un conjunt de rutines estratègiques incloses en un procés de branding personal (personal branding) que té per objecte satisfer les necessitats dels clients o grups d'interès d'un professional.

Com afirma Iván Díaz (Branzai), “Tots sabem que la Marca és el resultat de tot el que fa, de l'experiència que vam viure amb ella. La Marca és el que significa per a nosaltres. I això passa per fer realitat allò que comptem, per fer realitat les paraules que utilitzem.”

El màrqueting, com el branding, és procés, no resultat

Destaco això de “marca és el que significa per a nosaltres”. I ho aplico a marca personal. Una persona és el que significa per a cada un de nosaltres, i per tant podríem dir que cada un de nosaltres imprimeix en els altres diferent marca personal. I en això la diferència amb el màrqueting és clara. El màrqueting, com el branding, és procés, no resultat.

T'imagines que per arribar a 1.000 impactes amb el teu missatge haguessis de pagar 1.000 euros, dòlars…?

Doncs això era així abans de l'any 2004 (aprox.). Si volíem ser vistos per 1.000 individus corresponents al nostre públic objectiu, havíem de pagar. Pagar per inserir un anunci en un diari, en una revista, pagar per emetre una falca de ràdio. Pagar per comprar una base de dades i per arrencar una acció d'email màrqueting o enviament per correu ordinari. El màrqueting personal anterior a 2004 utilitzava els recursos clàssics de la publicitat. Pocs s'ho podien permetre, fora d'accions i campanyes amb efecte molt local.

Ara ens trobem amb una oportunitat i una amenaça:

  • Oportunitat perquè és més fàcil publicar un llibre (autoedició). Perquè tots podem tenir un site a Internet, que, degudament alimentat i amb bon màrqueting personal, pot arribar a grans audiències. Perquè una bona gestió de continguts en xarxes socials ens permet arribar i consolidar contactes. Si no a cost zero (això no existeix), a molt baix cost.
  • Amenaça perquè al universalitzar-la comunicació gràcies a les facilitats anteriors, separar el gra de la palla es fa difícil. Em va agradar el concepte “economia de l'atenció” que vaig llegir a Antonio Núñez en els seus llibres Será mejor que lo cuentes (Empresa Activa, 2007) i La estrategia del Pingüino (Conecta, 2011). Es refereix al fet que l'individu occidental mitjana està exposat a 6.000 impactes de missatges comercials cada dia. I que en aquest context, la diferenciació mitjançant el valor és crítica. Aquesta és l'amenaça.

Màrqueting de Tracció

Segons la RAE, “tracció és l'acció i efecte de tirar d'alguna cosa per moure-la o arrossegar-la”. Això implica que, sense importar la qualitat i el valor del contingut, un mateix l'arrossega fins al públic objectiu (encara que aquest no ho hagi sol·licitat). Aquesta va ser durant molts anys la base del màrqueting tradicional. Aquí s'inclouen accions de publicitat, de RR.PP, de merchandising, patrocinis, product placement… Tu no ho demanes, i alguna cosa et interromp (un anunci) o t'apareix fins a esdevenir un dels teus 6.000 impactes diaris.

Vol això dir que no funcioni? És clar que segueix funcionant. Encara que segons Nielsen, perd força cada dia que passa. però funciona. Una acció SEM, per exemple, és màrqueting de tracció. Tu busques qualsevol cosa a Google, per exemple, i t'apareixen diversos anuncis abans o després dels resultats orgànics (els de veritat, vaja). Però no t'apareixen anuncis qualsevol, sinó relacionats amb la paraula clau que has buscat; això es coneix com afinitat.

Marketing de Atracción

Terme creat per Hubspot, es refereix a una inversió en el procés tradicional. No és el missatge qui busca al públic objectiu, és tot el contrari. Com afirma Hubspot, “El màrqueting d'atracció (inbound marketing) consisteix a crear experiències valuoses que tinguin un impacte positiu en les persones i en el seu negoci. S'atrau clients i prospectes al seu lloc web i bloc a través de contingut rellevant i útil.

A diferència del màrqueting de tracció, amb el màrqueting d'atracció no competim en la cursa de l'economia de l'atenció. En generar continguts dissenyats específicament al voltant d'una proposta de valor, abordem els problemes (pain) i oportunitats (gain) dels nostres grups d'interès, generant confiança.

Recomano, si no ho has fet ja, la lectura del ebook gratuit d'Oscar Del Santo i Daniel Álvarez Marketing de Atracción 2.0 (2012).

Màrqueting Personal d'Atracció

Si bé el màrqueting d'atracció es va pensar inicialment per a empreses, avui ho estem aplicant també com a estratègia de màrqueting personal dins dels plans de personal branding. De fet, no hi ha molta diferència d'enfocament, potser l'hagi de pressupost. Vaja, he dit pressupost? No es basa el màrqueting d'atracció en continguts? Sí. Però això també es pot “comprar”. No és el meu cas, però en el mercat hi ha molts especialistes en redacció i curació de continguts per a tercers. És una nova professió, i va a l'alça.

M'atreviria a afirmar que l' màrqueting personal d'atracció és una de les claus de la generació de confiança i valor afegit. Tingues-ho molt en compte en el teu pla de gestió de marca personal.

Cover vector by Bersky23 on Shutterstock

Quan el màrqueting deixa de ser invasiu

Estàs veient una pel·lícula de cinema negre. màxima tensió. Arriba el moment de saber si l'assassí va ser el majordom… i ces! el que apareix en pantalla és una senyora vestida de rosa venent el VanishOxiActionCristalGel, una marca que detestarás per sempre perquè et va tallar la pel·lícula de la teva vida. Això, amics, és invasiu de màrqueting.

A la banda contrària, ens arriba un whatsup d'un amic amb un vídeo que, al veure-ho, tenim la necessitat de reenviar-lo a 100 persones. O veiem un “trending topic” al Twitter, el seguim i veiem autèntiques joies en forma de posts de blocs, d'acudits o d'imatges. el navegada Pinterest i ens vam quedar embadalits veient unes fotos que mai havíem vist. O un amic penja a Facebook una frase que donarà la volta al planeta. Això, amics, és màrqueting d'atracció.

Avui, dia de Sant Jordi, no deixo passar l'ocasió de recomanar-de cor el llibre de d'Oscar Del SantoMarketing de atracción 2.0“. Es tracta d'un gratuïta Llibre que us podeu baixar des de la seva pàgina web, i que es llegeix en poc més de dues hores. El llibre recull la nova realitat del màrqueting, basat en la potència dels continguts i no en la inversió que hi ha darrere dels mateixos.

Fa alguns mesos vaig tenir ocasió de llegir “L'estratègia del pingüí” de Antonio Núñez, 1 precedesor del màrqueting d'atracció d'Oscar Del Sant que ja posava de manifest que qualsevol amb un iPhone la pot liar parda.

Si us queda un punt romàntic no oblideu mai regalar el llibre amb una Rosa, vostre regal arribarà al cor.