En aquest escrit bord les possibilitats que ofereixen els diferents programes de personal branding a l'empresa, les seves aplicacions, avantatges i desavantatges. Finalment, indico quin és el perfil de consultor / formador idoni per dur a terme aquests programes.
El personal branding a l'empresa: aquest gran desconegut
A Espanya i alguns països de Llatinoamèrica, el desenvolupament d'aquest tipus de programes en l'empresa és testimonial. El responsable d'aquesta situació no són les mateixes empreses, som els consultors i formadors en personal branding, que no hem sabut transmetre els avantatges i el retorn que obtindrien les organitzacions en incloure en els seus plans de formació i consultoria les aplicacions derivades del personal branding corporatiu o personal branding a l'empresa (employee advocacy, Executive Branding, employer branding…).
Per la meva part, vaig a tractar d'esmenar l'error.
L'origen del Personal Branding
Encara que la paraula “personal” ens porta a pensar que es tracta d'una acció individual, el primer autor que va encunyar l'expressió “personal branding”, Tom Peters, es va referir al personal branding com la potenciació de la marca personal dels empleats i a descobrir el seu rol com intraemprenedors. És a dir, professionals entesos com micro-empreses (ell en diu em Inc., traduït com Jo S.L.) amb iniciativa i capacitat d'anar més enllà de les seves funcions laborals en la creació de valor cap als stakeholders.
El desenvolupament del Personal Branding
Pocs anys després que Peters encunyés l'expressió (va ser en 1998), la literatura al voltant de la gestió de marca personal es va deslligar de l'empresa i els seus avantatges es van associar -única i equivocadament- als professionals independents.
L'arribada del web 2.0 i la seva influència en la gestió de marca personal
Cal observar que encara que Internet ja existia en aquell moment, les xarxes socials i professionals no van consolidar la seva presència fins al final de la primera dècada 2000. Aquí es va produir un canvi important: qualsevol persona podia utilitzar -per bé o per mal- el mitjà Internet per vehicular el seu missatge i la seva proposta de valor. tímidament els mercats van començar a ser converses i les empreses van haver de canviar de monòleg (publicitat, RR.PP) a un diàleg permanent amb els seus clients, col·laboradors, accionistes, influenciadors, detractors. En definitiva, stakeholders. Aquest diàleg va tenir com a plataforma els blogs i les xarxes socials.
reputació digital
emergeix reputació digital corporativa com a mecanisme de monitorització i defensa de la identitat de marca i d'empresa. Les organitzacions comencen a crear i activar perfils en xarxes socials per protegir-se de crisi i atacs, però també com a mitjà de comunicació paral·lel als tradicionals per traslladar el valor de marca.
Es produeixen dos fenòmens curiosos:
1. Finalment les crisis les resolen sempre persones amb noms i cognoms que està a l'altra banda del telèfon o de l'ordinador. lectura: les marques no resolen problemes de reputació, això ho fan persones.
2. Encara avui hi ha empresaris que pensen que si la seva empresa no té un perfil a Facebook es van a lliurar d'atacs en aquesta xarxa. Cridem a això ingenuïtat 2.0. La solució no és estar present en totes les xarxes socials o blocs, està en controlar-les i en tenir a un petit exèrcit de “fans de la marca” -interns o externs- que puguin conversar amb els detractors i establir un diàleg constructiu. És difícil que les marques puguin ser assertives, però les persones poden ser-ho.
Posar a un administrador de la comunitat no és la solució
Un error de moltes empreses i departaments de màrqueting i comunicació és creure que un community manager ho resol tot.
El community manager pot monitoritzar la xarxa per trobar problemes de reputació, detectar fans i influencers de la marca. Pot compartir els missatges corporatius en els diferents suports digitals. Pot fer informes de seguiment i evolució de la tendències dels stakeholders en l'entorn digital. En alguns casos pot ser un generador o curador de continguts. Però no pot afrontar una crisi per si sol.
Com diu Iván Díaz (Branzai) el branding va de problemes, no de solucions. Es refereix a la nostra obsessió malaltissa per trobar la solució abans d'estudiar a fons l'arrel del problema.
En quin moment està ara el personal branding?
entre 2010 i 2015 molts professionals han pres consciència de la importància de gestionar la seva marca. La crisi ha ajudat, sens dubte. També la major presència de consultors de marca personal els textos, metodologies i idees han ajudat a moltes persones a autogestionar la seva marca (amb o sense mentors).
Des de 2015, proliferen els cursos, tallers i xerrades al voltant del personal branding. Molts d'ells, a més, patrocinats per institucions públiques, altres per entitats privades, i altres per escoles de negoci.
a Espanya, per exemple, s'han publicat excel·lents textos, llibres, blocs sobre això. Destaco els següents llibres: Y tú, ¿qué marca eres? (Neus Arqués), Expertología, Marca Personal per Dummies (Andrés Pérez Ortega), el Repte (Pablo Adán), Marca ets tu (Eva Collado Durán), Desmarca't (Xavi Roca), Un cafè amb Chan (Ami Bondia), El mapa del teu talent (Arancha Ruiz), La teva marca professional (Fabián González) i, escombrant cap a casa, tota la col·lecció d'ebooks de Soymimarca (7 fins al moment).
A l'albor d'aquesta petita eclosió, apareix el intrusisme. És una cosa habitual. Emergeixen falsos gurus de marca personal, que s'autoanomenen experts però que ni tan sols han tingut la decència de llegir algun llibre sobre el tema o tenir cura de la seva pròpia marca. El format clàssic d'intrusisme sol venir de la mà dels experts en multinivell i dels autodenominats experts en marca personal 2.0.
El personal branding sembla estar en un bon moment. Però hi ha un públic que es resisteix a adoptar-lo: les empreses. Hi ha diversos motius: por (de promoure als empleats i que marxin), desconeixement (és l'habitual), i el que jo anomeno “transversalitat tòxica“. Em refereixo a que l'aplicació del personal branding a l'empresa afecta tres departaments importants: comunicació, recursos humans, comercial (i per tant, a la direcció general). I aquí vénen els problemes ¿qui hauria de pilotar els programes de personal branding? la síndrome “això és d'un altre departament, no és competència meva” s'imposa. Inacció perillosa on les hagi.
Aplicacions del personal branding a l'empresa
Els diferents tipus de programa que de poden adoptar de personal branding a l'empresa tenen un triple beneficiari, d'una banda empresa i la seva marques corporatives, per l'altra els propis professionals de l'organització i per l'altre el mercat. Sense entendre aquest principi quid pro quo és impossible avançar.
Executive Branding
Terme encunyat per l'especialista William Arruda. bàsicament el Executive Branding tracta de programes de consultoria individual realitzats a directius de l'empresa. És el millor inici possible, ja que els directius prenen consciència de gestionar la seva marca en simbiosi amb les marques corporatives de l'organització. Quan el mindset es crea de dalt i flueix cap a la resta de l'empresa és operatiu. A l'inrevés és inútil.
Formació en marca personal
Es tracta d' tallers de diversa durada (idealment un o dos dies) en què els professionals (comandaments intermedis, els alts directius…) prenen consciència de quina és la marca que projecten en els seus companys, caps, clients…, analitzen el seu model de negoci, missatge, i donen les possibilitats de comunicació personal, tant en mitjans interns (aspecte clau) com externs.
Employee Advocacy (marca de l'empleat)
El Employee Advocacy, ambé conegut com programes de branding empleat, Ambaixadors de marca Interns o branding Advocat. Es tracta de programes mixtos de formació i consultoria per a projectar la marca de l'empleat en paral·lel a la marca corporativa, reforçant les accions de comunicació de l'empresa i les seves marques. Converteix als empleats (només de forma voluntària) en els millors influenciadors de les marques l'organització. bé utilitzats, aquests programes inclouen tècniques de el social selling per obtenir resultats mesurables en millora de la confiança, exposició mediàtica i vendes.
El principi que regeix aquests programes és el La gent confia en la gent (les persones confiem en persones) i el encunyat per Arruda La seva gent és la seva Marca (teus professionals són la teva marca).
Employer Branding (marca ocupadora)
Són programes de captació de talent extern sobre la base de la projecció dels valors de la marca, el clima de treball a l'empresa, testimonis d'experiències (storytelling). actuen com llençar, són part d'una filosofia entrant màrqueting. Un candidat preferirà treballar en una empresa “El millor lloc per treballar” que en una altra que li ofereixi millors condicions econòmiques.
Avantatges del Personal Branding a l'empresa
Humanització de les marques
Com més avança la tecnologia, més necessitem escoltar una veu humana. Les persones confiem en persones amb noms i cognoms, de carn i ossos, amb una història única darrera, amb una cara que transmeti proximitat.
Un bloc corporatiu sense signatures personals no és un bloc, és una secció de notícies 1.0 incapaç de connectar emocionalment amb el públic al qual s'adreça.
Les persones ens atrauen. La meva col·lega Fran Segarra, humanitzador on els hi hagi, refereix sovint a la pareidolia com a fenomen psicològic en què tendim a identificar rostres humans en objectes o en la naturalesa. En Instagram aquest fenomen se segueix amb el hashtag #Iseefaces, que suma més de 450.000 imatges.
generar confiança (o recuperar la confiança perduda)
Sabem gràcies a l'excel·lent treball d'Edelman i el seu baròmetre anual Edelman Trust que els grans caps de les empreses no inspiren confiança. per contra, els nostres parells, les persones com nosaltres, els perfils tècnics i els perfils acadèmics ens inspiren confiança.
Gràfic de Confiança Edelman 2019 traduït per Guillem Recolons
El gràfic mostra com el vector de credibilitat d'una persona com nosaltres (algú com tu) és important, com també ho són els perfils d'expert tècnic i empleat.
Alineació de valors (corporatius i personals) en una sola veu
Un dels avantatges dels programes de formació en personal branding a l'empresa és que ajuden al fet que marques i empleats posin sobre la taula els seus valors i s'analitzin coincidències i afinitats. És important que els corporate statements (visió, missió, valors) no estiguin redactats de manera que siguin aliens als professionals que donaran suport a les marques de la companyia. De la mateixa manera, és important que els empleats interioritzin el seu rol com a portaveus de la marca i entenguin molt bé cap a on es dirigeix la seva empresa i cadascuna de les marques.
En un article que vaig escriure fa uns anys al blog de Soymimarca titulat Com transformar empleats en ambaixadors de marca, detallava els tres passos essencials per implementar un programa de employee advocacy:
- Promoure l'autoconeixement i la identitat personal (personal branding) entre els empleats
- Convertir el coneixement de marca intern en una prioritat (La marca corporativa)
- Connectar el personal i el corporatiu
Amplificació del missatge
Què pensaria el director de comunicació d'una empresa si li digués que gràcies als seus empleats pot multiplicar per sis l'abast dels missatges de les seves marques? Segurament que ment. Però per a mi descàrrega, les dades estan publicats en l'excel·lent llibre de Cheryl i Mark Burgess L'empleat socials. El text relata casos reals d'empreses com IBM, AT&T, Dell, Cisco, Southwest Airlines, tova, casa, o Acxiom en els seus plans de social media compartits amb els seus empleats com a ambaixadors de marca.
Lluny de veure els seus professionals com una amenaça per als plans de comunicació corporativa, els veuen com a aliats en un quid pro quo en què els empleats reforcen interna i externament el seu reconeixement professional, la seva marca personal.
Aquest era el tema en particular que vaig tractar en el TED “dades petita, el poder de les persones“, en què basava la força de la connexió empresa / mercat a la connexió VALORS dels empleats / VALORS dels stakeholders. Una cosa que jo anomeno superpoders.
Ajuda en entorns de crisi
Deixaré alguna cosa clar per evitar malentesos: la gestió d'una crisi interna és responsabilitat de Comunicació, vicepresidència, protocol… I no dels empleats. Però aclarit aquest aspecte, qui millor pot donar suport a la companyia en una gestió de crisi són persones humanes com a màxims generadors de confiança i credibilitat.
En aquest extracte d'un article acadèmic titulat “empleats: El vincle clau per a la gestió de la reputació corporativa” ja s'entreveu la importància dels empleats en una gestió de crisi.
Retenció del talent
És evident que un empleat compromès serà més impermeable a propostes externes de canvi que un que no ho estigui. Més que retenció jo prefereixo anomenar- “convicció del talent“. Els anglosaxons en diuen d'energia a llarg, però sigui quina sigui l'expressió que el defineixi, parlem de motivació, d'il·lusió, de projecte compartit, de participació en el futur i en la presa de decisions, d'implicació.
diferenciació
Sóc el primer que defensa que la diferència no és res si no la unim a la rellevància. però el personal branding a l'empresa converteix una marca en diferent als seus competidors. Encara que pugui semblar utòpic, una marca s'imbueix també dels valors de les persones que la impulsen. No m'agrada utilitzar a persones famoses, però per il·lustrar el cas ens servirà: Amazon porta l'ADN de Jeff Bezos, un dels CEO més ben valorats del món i un dels majors impulsors del personal branding.
Blaise James, un consultor estratègic de marca de Gallup, conclou en una entrevista anomenada “El valor de la Marca Personal” (2009) el següent:
“Els empleats amb marca pròpia són autosuficients i més innovadors. Són solucionadors de problemes, i es comprometen a fons amb la marca corporativa”
xarxes
El principi que tots podem connectar pren vida amb el personal branding d'empresa. Normalment s'atribueix el rol del networking l'equip directiu, consell d'administració i equip comercial. Però amb un programa degudament aplicat els contactes sorgiran també des de la conversa que projectin els empleats. La meva col·lega Ricard Pons sosté -i li dono la raó- que tots venem. matís: venem, però no ens venem. Venem els productes i serveis que oferim, amb els quals ens sentim còmodes, alineats.
El pla B
Què passaria si la companyia es veiés forçada a tancar per problemes financers, legals…? L'aplicació de programes de personal branding dotarà als professionals d'aquesta organització de competències d'autoconeixement, autogestió, emprenedoria, i comunicació com per desenvolupar-se millor en un escenari de crisi.
Desavantatges del Personal Branding a l'empresa
On hi ha avantatges també hi ha desavantatges. I el Personal Branding a l'empresa no és aliè. Aquí detallo les més rellevants:
Mentalitat (mentalització)
És l'enemic públic N1 del Personal Branding. Aquest tipus de programes s'han d'iniciar des de dalt i cap a baix perquè siguin efectius. Imaginem que entre les recomanacions del consultor extern, figura la posada en marxa d'una xarxa social corporativa (tipus ploriquejar). Si no hi ha implicació dels directius, sempre estarà mal vist que un empleat estigui posant un like en un comentari de la xarxa social interna.
Els grans problemes de falta d'ús d'aquests recursos vénen donats per la falta de mentalitat positiva per part dels “caps”, que únicament valoren aquest tipus de canals de comunicació com una pèrdua de temps.
Retorn no immediat
Els administradors d'avui són essencialment curt termini. No es plantegen una inversió si el retorn no és ràpid. No les culpo. Però els programes de personal branding a l'empresa no són el conill del barret de copa. Requereixen diverses fases: mindset, estructura, definir les persones que realitzaran el programa, realitzar les formacions, implementar els plans d'acció, mesurar els resultats i millorar les àrees pitjor valorades.
El ROI no és el d'una inversió en maquinària per a una fàbrica d'embotits. les competències tova -i el personal branding ho és- tenen en general un retorn positiu però més lent que el del maquinari.
L'avantatge de cara al ROI és que els bons consultors triaran als professionals més proclius a desenvolupar els programes de personal branding. Això no només accelera la implantació, sinó que garanteix el seu èxit i posterior difusió interna.
recursos
La idea associada als programes de personal branding a l'empresa és de cost. Poques vegades es planteja com una inversió amortitzable. El fet que un programa d' Employee Advocacy pugui contribuir a reduir el pressupost en màrqueting estarà ben vist per Recursos Humans, però no per Màrqueting. Amb l'església hem topat.
La organitzacions de tipus molt vertical difícilment aconseguiran consensuar un responsable d'aplicació del personal branding a l'empresa. O el paper l'ostenta la direcció general, o els programes de personal branding es “arxivar” a la paperera.
Fuga de talent
Molts directius amb els quals he parlat afirmen que el personal branding pot contribuir a la fuga de talent. No és fàcil convèncer-los que els que es fugaran són els que no rebin cap formació ni mentoria. No és fàcil convèncer-los que com diu el directiu de Gallup, els professionals amb marca pròpia es comprometen més amb la companyia.
Qui pot implementar programes de Personal Branding a les organitzacions
per acabar, alguns consells per a qualsevol empresa que s'animi a implantar aquest tipus de programes.
- els consultors / formadors han de projectar una marca personal sòlida, fora de línia i en línia, i ser reconeguts pel mercat com a especialistes. Un professor de marca personal sense marca personal poc pot mentorizar. En aquest sentit, convido a llegir el post Un professor de marca personal sense marca personal? que va implicar certa polèmica. a Espanya, per exemple, hi ha uns 15 professionals que complirien amb aquest requisit.
- els consultors / formadors han de tenir experiència en consultoria i formació en personal branding integral. I amb integral em refereixo al fet que no tinguin únicament habilitats relacionats amb les xarxes socials, o únicament amb estratègia o amb tècniques d'introspecció. Han de poder tractar-lo tot. El procés de marca personal és un iceberg, que requereix molta part submergida perquè l'emergent brilli.
- els consultors / formadors han de tenir experiència com a empleats i directius en organitzacions. D'una altra manera serà difícil que puguin entendre la problemàtica del seu client o valorar i quantificar l'oportunitat que representa implementar els programes.
Espero haver ajudat a aclarir una mica el paper essencial del personal branding a l'empresa (gestió de marca personal en les organitzacions). Queda molt per fer, però el primer és trencar barreres.
Disposo d'un programa detallat de com implementar el personal branding a l'empresa. I el millor, conte amb el suport d'equip d'alguns dels millors consultors i formadors en personal branding. La decisió és teva.
Si vols descartar-aquest article en PDF, aquí tens el enllaç.
cares imatge Shutterstock.com
