missatges

L'anunci més vist de la història no és un anunci. Adéu, publicitat.

El gran salt

tres protagonistes: Felix Baumgartner, Red Bull Stratos i el desafiament a la gravetat. Junts van aconseguir amb el salt al buit de Baumgartner la major audiència que mai hagi conquerit un anunci. ni tan sols “1984” d'Apple va aconseguir aquest nivell d'impacte.

  • 8 milions de persones van veure el salt en directe (streaming) al YouTube (l'esdeveniment que el segueix, els Jocs de Londres, van aconseguir 500.000 persones connectades a la vegada en aquesta xarxa).
  • Després de l'aterratge, Red Bull va publicar la foto de Baumgartner flexionant els seus genolls en tocar terra en Facebook. En menys de 40 minuts, la imatge va ser compartida amb més d' 29.000 vegades, va generar prop de 216.000 “likes” i més de 10.000 comentaris.
  • Durant el salt i en els moments, la meitat dels trending topics al Twitter en el món parlaven salt – llevant el protagonisme d'altres esdeveniments simultanis com Justin Bieber i els jocs de la Lliga Nacional de Futbol USA.
  • Només a Espanya i a través de Teledeporte, 4,3 milions de persones van seguir el salt en directe ( 27,8% de la quota).

Però no tot és 2.0

en efecte, el salt de Baumgartner va ser real, com real va ser l'enorme inversió en la nau i els preparatius del salt. L'equip de control de terra era digne del llançament d'un coet espacial, i l'endemà no hi havia portada de diari que no parlés del salt.

La publicitat de Red Bull portava anys en el món amb el “Et dóna Ales“, pel que podríem dir que l'esdeveniment del salt era la culminació perfecta de la campanya. Una empresa que inverteix el 25% de la seva facturació en màrqueting és una empresa que arrisca… i en aquest cas guanya.

Storytelling

Si hagués de emmarcar el salt en alguna disciplina de comunicació, m'atreviria a dir que Red Bull ha construït el millor relat de la història. Recordeu la tensió permanent de totes les hores i minuts previs al salt, un guió impecable. La suor dels controladors de terra. Els milers de comentaristes de ràdio i TV que aventuraven el pitjor per Baumgartner. el risc, per traçar, el control (o descontrol) dels temps. La preparació de tots els equips en el desert en què va caure. impressionant. Màrqueting d'atracció en estat pur.

mitjans propis

Red Bull va utilitzar els seus propis canals a Facebook, YouTube, Twitter… per retransmetre l'esdeveniment. innovació pura. Un altre hagués organitzat una exclusiva amb algun canal de TV, algun diari o revista. Red Bull no va voler compartir protagonisme, es jugava massa.

¿Ha mort la publicitat?

La pregunta que em faig com a publicitari i com a víctima del bombardeig indiscriminat d'anuncis de baixa qualitat és ¿Ha mort la publicitat?

Segurament en el seu estadi actual si. La publicitat consistent en interrompre les nostres vides amb alguna cosa que no desitgem està desapareixent. Les persones ens estem rebel·lant contra l'anunci de 20″ que ens interromp una pel·lícula. preferim gravar-, llogar-la o veure-la per 2 € en alta definició a través de l'Apple TV. Estem cansats de passar pàgines i pàgines de diaris plens d'anuncis els diumenges. Apaguem la ràdio o canviem d'emissora quan entra la publicitat. Per què? Per diverses raons:

  • hi ha altres opcions, altres canals que potser en aquell moment no emetin publicitat
  • manca de afinitat: No emeten anuncis de productes o serveis que ens interessin, el que fa més avorrit haver de escoltar-los.
  • La creativitat està de capa caiguda. només 1 de 100 anuncis conté elements estimulants o sorprenents.
  • Hem après a valorar el silenci, la pau. I un bon moment per apagar la TV o la ràdio és quan entra publicitat.
  • S'ha acabat el temps de “la repetició és la reputació“. Ara la repetició es castiga amb l'abandó de la marca. Una campanya emesa entre octubre 2012 i febrer 2013 de selecció de residus a Catalunya (envàs on vas) ha aconseguit l'efecte contrari al desitjat per excés de repetició. Val més poc i bo que molt i dolent.

La veritat és que la publicitat excessiva en mitjans clàssics està canviant les pautes de consum dels mitjans.

Adéu, publicitat. Hola, branding

Penso sincerament que el present -i probablement el futur- està en el branding, el gran paraigua de la comunicació comercial. Entenc el branding com un procés integral de creació de valor al voltant d'una marca, ja sigui corporativa, social o personal. Intent explicar-me amb aquest gràfic:

branding_guillemrecolons

Què és el bo del branding?

és un procés complet voltant de la marca.

Una marca corporativa, per exemple, inclou la planificació estratègica de la comunicació, que el, la investigació de conceptes i insights, l'estudi del camp de significats de la marca, el disseny de la marca (logotip, anagrama…), l'envasament, la publicitat, EL narració, les accions de RRPP associades, “publicitat” (obtenció de notícies gratuïtes a la premsa), l'estratègia de Social Media, els esdeveniments, les promocions, el marxandatge, el patrocini, la col·locació de productes el, el màrqueting directe, la planificació i compra de mitjans, la construcció de suports per a esdeveniments, les arts gràfiques, el disseny gràfic, la fotografia, la realització audiovisual, els sistemes de mesurament d'audiència, influència i reputació -ja siguin convencionals o en línia-, Street Màrqueting EL, les accions de retail a punt de venda (degustacions, promocions, senyalització…), “imatge de la ciutat” o estudi de marca de les ciutats, el disseny de web i blocs corporatius, tot, tot.

Com es dissenyaria idealment una estratègia de branding

Del cor cap a fora. Des de la visió (el per què) fins a la missió (el què) passant pels valors diferencials (el com). És molt difícil partir del què, cal iniciar el procés amb el per què. Luther king somiar amb una Amèrica sense racisme (visió), i per això el seu missatge va fer impacte. No es va limitar a denunciar els blancs, no li hagués servit de res. En el seu lloc, va crear consciència col·lectiva, 1 acció gegantina de social branding. Una cosa semblant va fer mahatma Gandhi. I també ho van fer Steve Jobs, que va somiar fer les coses més fàcils a la gent o Bill Gates, que va somiar en 1975 que cada casa podria albergar un ordinador.

En el terreny comercial, la visió o somni de Red Bull ha estat que la gent voli (i ho ha aconseguit, i tant que ho ha fet). La visió de BMW -a Espanya- és despertar el plaer de conduir. No es tracta de vendre refrescos o automòbils, es tracta de crear sensacions i emocions, d'arribar al cor de les persones, de atreure per passió, no per repetició. La resposta desitjada a una acció ben plantejada de branding no és “aquesta marca m'ha convençut”, és “aquesta marca parla el meu llenguatge, m'entén, sintonitza”.

Què passarà amb les agències de publicitat?

Moltes han entès el canvi i estan oferint -tot i sense especificar-- processos de branding. Les altres temo que acabaran desapareixent o convertint-se en especialistes al servei d'empreses de branding. Si només es dediquen a vendre anuncis sense voler veure més enllà seran agències d'anuncis, poc més. Fa poc, parlant amb una bona amiga, va aparèixer la idea de cridar “comunicació comercial” a tot el conjunt de processos que he descrit abans. Però crec que es queda coix, cal un concepte més alt, falta la marca. I marca és tot: empreses, institucions, persones, grups de ciutadans. Tot deixa marca. Per això la paraula branding (originalment marcar a foc els caps de bestiar amb un símbol distintiu) plena tant, és un eix aglutinador.

I què passarà amb els professionals de la publicitat

Al meu parer hi ha una excessiva especialització al voltant de la professió publicitària; queden pocs publicitaris “holístics” i abunden els directors d'art, redactors, planificadors, directors de comptes, especialistes de mitjans… La veritat és que els anunciants no volen veure un equip de 5 persones en una reunió. Volen parlar amb un, amb el que pot parlar de tot amb coneixement de causa. Aquesta història que es repeteix en reunions de “això ho consultaré amb el redactor” avorreix al més pintat. Cal resoldre, assessorar, mullar-se.

Si a això afegim que pocs professionals de publicitat entenen massa de promocions, El street marketing, esdeveniments, ens trobem que els anunciants estan obligats a contractar 10 agències per resoldre la gestió d'una mateixa marca: la de publicitat, la de mitjans, la de social mitjana, la de promocions, l'RSE, la de….

Per tant, m'atreveixo a aventurar que el professional integral de branding s'imposarà, serà l'àngel de la guarda de la comunicació d'empreses, institucions, professionals… No, encara no hi ha el grau universitari de branding. Els experts de branding han adquirit la seva experiència treballant en molts llocs i amb la ment molt oberta. Serà un perfil més creatiu que de gestió, això no ho dubto, però haurà de compartir el seu costat dret del cervell amb certa capacitat analítica. un tot terreny, 1 cremador.

el Brander

Encara que encara no hi ha estudis per ser "Brander", em permeto recomanar algunes lectures per entendre el fenomen del branding

Article publicat a Pur Màrqueting el 11 de març de 2013

siguem clars, a Apple mai no li ha anat molt bé sense Steve Jobs

La història es repeteix. sembla que poma no aixeca el cap sense Steve Jobs.

Primer va ser l'agosarat John Sculley qui en 1985 acomiadar al fundador de la companyia, llocs de treball, només un any després d'haver llançat el Macintosh, l'ordinador que revolucionaria el món de la informàtica i del disseny. Les coses van començar a trontollar a Apple, mentre Jobs fundava Pixar i Pròxim ordinador.

Amb una Apple en declivi, Jobs va tornar a la companyia 12 anys més tard, al 1997. Va fer créixer la companyia fins convertir-la en el primer valor borsari del món. La seva energia innovadora el va portar més enllà de la informàtica, i va promoure el llançament de iTunes, iPod, l'innovador iPhone i la 1a tauleta del mercat, Protectors.

Després va ser ell mateix qui va renunciar a ser CEO d'Apple en 2011 en favor de Tim Cook, a causa de l'avançat de la seva malaltia. A l'octubre d'aquest mateix any Steve Jobs va morir.

Des de l'òptica del personal branding, Jobs era un apassionat de la innovació i un trendsetter. La interfície de la seva MacOS va ser plagiat per Microsoft amb la primera i posteriors versions de finestres. Però cada un dels “invents” d'Apple ha estat plagiat a gran escala per multitud de marques. Els casos més evidents són els de l'iPod, el gran reproductor MP3 que va obrir una nova via en el mercat de la música.Però si algun “dispositiu” ha estat plagiat ha estat l'iPhone. No hi ha marca que no inclogui en la seva gamma alta dispositius tàctils de gran pantalla i interfície gràfic “amigable”.

La desaparició de Jobs ha tingut un primer efecte discutible: Tim Cook decidir repartir dividends després de l'exercici de 2011, cosa que mai havia fet Jobs. llocs de treball reinvertia, reinvertia, investigava, creava, fomentava noves idees. No és que no li importessin els seus accionistes. Ell pensava que suficient premi tenien amb la revalorització regular de les seves accions.

El primer gran llançament de l'era Cook, iPhone 5, ha “punxat”, no ha tingut l'acollida ni l'èxit de les versions anteriors. Per si fos poc, l'iPhone 5 ha canviat les característiques del connector, per cabreig majúscul dels usuaris de versions anteriors. Però potser el pitjor de l'iPhone 5 és que, per primera vegada, no supera els dispositius de gamma alta de androide, seu gran competidor made in Google. Cook no ha d'oblidar que, tot i l'atractiu de la marca Apple, consumidor no és tonto, i que a la llarga si no hi ha un benefici més gran que la imatge de marca dels dispositius d'Apple deixaran de ser l'objecte del desig.

Serà aquest el principi de la fi? No hi ha al món un dofí que pugui prendre les regnes de Jobs a Apple? Què faria ara Jobs si el càncer no l'hi hagués portat?

Si Apple perd, ens anem tots a la merda

Avui és un gran dia per a la innovació i la creativitat.

Avui hem conegut que Samsung haurà d'indemnitzar poma per plagi. Concretament, estaven en joc les patents de l'iPhone. Samsung, amb tots els meus respectes, no va tenir cap inconvenient a copiar amb el seu model galàxia tot el que hi havia al iPhone. Per descomptat, també va introduir alguna novetat, només faltaria, però Samsung va estalviar milions en investigació.

Fins aquí la notícia, que no acaba. Samsung apel·larà (com no) i la roda segueix. Però Per què és molt important que Apple hagi guanyat aquest primer pols?

Perquè si Apple perd, ens anem tots a la merda. Significaria que els que creen, els que inverteixen, els que investiguen, els que innoven no tenen un lloc en el món. Aquest lloc passaria a ser dels que plagien, els que imiten.

Aquest matí he llegit un tweet d'un tipus que es preguntava què guanyo jo si Apple aconsegueix una indemnització de Samsung. Aquest tipus no té visió simfònica (gràcies Daniel H. rosa), i els arbres no li deixen veure el bosc. Si la justícia no protegeix els que inverteixen en R + D, tornarem a les cavernes.

Que si tinc un iPhone? Sí, i la meva filla té un Galaxy.

Tornem a mirar aquest anunci de la campanya “Pensa diferent”. Potser ens ajudi a entendre millor com funciona la creativitat. Gràcies Steve Jobs, la sentència d'avui és un gran homenatge al teu treball.

[youtube]https://www.youtube.com/watch?v = EryxBXY8OHo[/youtube]

L'estratègia del CEO ultradiscreto

Us remeto l'article de Tino Fernández “L'estratègia del CEO ultradiscreto” publicat dijous passat a expansió en què he participat juntament molts altres, i que analitza la conveniència o no dels CEO de donar la cara davant l'opinió publica. Hi ha gustos i opinions per a tot. I el teu Què penses?


són fundadors, presidents i primers executius de firmes. Gairebé mai concedeixen entrevistes, i solen racionar de forma exagerada les seves aparicions en públic. Pot ser un pla ben estudiat o simplement la seva manera de ser, però aquesta actitud particular té conseqüències en la marca, a l'empresa i en les persones que hi treballen.


A l'abril de 2009, dos empleats d'un establiment de de Pizza Domino a Carolina del Nord van penjar a YouTube un vídeo en el qual realitzaven actes repugnants amb el menjar que pensaven a enviar a domicili. aquell presilla va aconseguir un milió de visites en dos dies. La rapidesa amb la qual es va propagar la broma letal per al bon nom de la firma va contrastar amb la tardança a respondre del seu primer executiu, que es va disculpar en un vídeo. La companyia es va mobilitzar també en Twitter i Facebook, però la lentitud de la resposta va fer que només la veiessin 66.000 persones al final del dia. Algú va comentar llavors que “el dany fet a 30 minuts d'exposició a internet a 49 anys d'història de la marca no es cura amb aquest pegat”.


Els CEO són ​​la cara pública de la seva organització i, en temps de confusió, s'espera que siguin visibles i sincers sobre qualsevol problema que sorgeixi. L'episodi de Domino 's Pizza planteja el debat dels directius, fundadors de companyies o presidents que prefereixen mantenir un perfil baix; que poques vegades concedeixen entrevistes ni surten en fotografies o participen en actes públics. La qüestió és si es tracta d'una estratègia dissenyada al cas o és més aviat una qüestió personal. I sigui el que sigui, convé analitzar quines conseqüències té aquesta discreció -en ocasions excessivament en la companyia i en la seva marca, així com en aquells que hi treballen.


Vivian Acosta, sòcia directora general de consultoria de Norman Broadbent, recorda que “hi ha un estil de lideratge que resulta ser auster en la comunicació. És propi d'aquells que vinculen el seu èxit de la seva organització abans de buscar el seu reconeixement personal. Relacionen la seva marca personal amb el seu lloc i amb la companyia; treballen més cap a dins que cap a fora; i generen més equip. La marca d'una empresa la construeix un equip. Així es genera més cohesió i més consciència de grup. És per tant l'equip directiu qual crea la marca i no un sol directiu”. Un cas de discreció en aquest sentit és el de qui va ser CEO de Bankinter, Juan Arena, qui mai es va deixar fer fotos durant el seu mandat ni compareixia davant els mitjans, a excepció de les juntes d'accionistes. “L'important és el banc, i no jo”, semblava ser el seu lema. Aquesta actitud li va generar molt sentit de grup i pertinença, i una estratègia de diferenciació. En els seus anys a Bankinter volia demostrar que es pot gestionar una companyia a l'ombra sense necessitat de ser la cara visible de l'empresa.


Santiago Álvarez de Mon, professor de l'IESE, explica que “hi ha fins i tot directius molt transparents internament però que es repleguen de cara a l'exterior. Prefereixen que siguin els seus equips els que surtin a la palestra i figurin. Es tracta d'un perfil baix típic d'aquells que estan a gust amb el seu treball i als que els agrada el que fan, però volen minimitzar l'impacte exterior de l'activitat que desenvolupen. No volen personalitzar l'empresa”.


Acosta recorda les teories de Jim Collins referides al cinquè nivell de lideratge, que es basen en el fet que la majoria de les firmes grandioses d'avui sempre han estat grandioses. La majoria de les empreses, però, només arriben a ser bones. Els directius que converteixen les companyies bones en excel·lents destaquen per ser discrets, humils i no mantenen massa intervencions públiques.


segons Collins, el veritable líder de nivell 5 és el que genera un canvi a llarg termini i sostenible; a qui li interessa més l'èxit de l'organització que els seus èxits personals i té prou confiança en si mateix per contractar gent competent; el que és modest; qui assumeix responsabilitats -no tira la culpa als altres quan les coses no funcionen com es esperava; i aquell la màxima ambició és l'organització.


Álvarez de Mon considera que aquesta actitud de discreció és, abans que una estratègia, una manera de ser, i coincideix amb Ovidi Peñalver, soci director de Isavia Consultors, en què “hi ha exemples de líders que són tímids, que pateixen de recursos al presentar-se davant el públic; que no tenen bona imatge, o que no es troben còmodes”.


Peñalver afegeix que “per a qualsevol companyia resulta molt convenient estar present. Es tracta d'una qüestió de supervivència, perquè si no estàs, no existeixes, i aquesta presència pot ser molt variada: publicar llibres, fer anuncis, concedir entrevistes, estar en fires i esdeveniments”.


Per a qualsevol organització resulta convenient 'estar present’


L'expert identifica tres estratègies possibles: la primera és “només imatge de marca de la companyia i opacitat personal”. És característic de grans empreses, i es porta a terme a través del responsable de comunicació o d'una agència de mitjans. En aquest sentit Andrés Pérez, consultor en posicionament personal, assegura que “alguns departaments i directors de comunicació té excessivament 'ocults’ als seus directius. Són ells els que realment dominen la comunicació de l'empresa i la discreció excessiva d'aquests CEO, presidents o fundadors, abans que una estratègia o una raó meditada, es deu a una qüestió de bloqueig, o al fet que els han ficat certa por a intervenir en públic”. Peñalver explica que en aquesta primera estratègia “es ven el nom de l'organització i qui apareix en públic necessita el permís d'aquesta. Si posem com a exemple algun país, podríem dir que Suïssa té molt bona imatge de marca, però molt poca gent podria dir el nom del seu president. En aquest cas, el que es ven és el país”.


Un altre pla és el de les companyies que giren al voltant de la marca d'una persona. Peñalver aclareix que “es tracta de líders molt mediàtics, amb una personalitat arrasadora. aquí, més que d'una estratègia, es tracta de la personalitat d'aquests individus. al Banesto de Mario Conde tot girava al voltant seu. Si ens anem a altres exemples, a Veneçuela es parla molt de Chávez i menys del país. I hi ha partits polítics, com UPyD, que giren entorn de la seva líder, Rosa Díez“.


El soci director de Isavia identifica també un model mixt: el qual es basa en una companyia molt valorada i un fundador o president amb un segell personal esplèndid. “És el cas de Steve Jobs alpoma. I podria dir-se que és el cas de Emilio Botín al Santander“.


Qüestió de mínims


Santiago Álvarez de Mon adverteix que no es pot ser un primer executiu sense assumir que s'ha de representar la marca: “Hi ha d'haver uns mínims per això. Va en el sou i és la seva responsabilitat. La discreció ha de ser practicada amb moderació perquè no sigui secretisme”.


Per la seva banda Vivian Acosta afirma que “quan un no crea una marca, els altres la creen per ell. Si deixes que altres falquin aquesta marca, el que resulta pot ser negatiu”.





per Guillem Recolons, soci de Soymimarca, la no presència “provoca una deshumanització de l'empresa. Si no hi ha una persona al capdavant és més freda. En gestió de crisi, no hi ha ningú que assumeixi la responsabilitat, i es tendeix a carregar contra la marca. Davant la inaccessibilitat, a més, es dóna una manca de diàleg, i no hi ha qui doni la cara. El primer ambaixador de la marca és el CEO. Si la seva imatge és opaca tota la companyia traspua opacitat“. Andrés Pérez coincideix que “aquesta opacitat genera desconfinza. Si ets invisible es pot arribar a pensar que tens alguna cosa a amagar”.


El soci de Soymimarca afegeix que “a llarg termini a Espanya anem a importar el tipus d'actituds dels líders que utilitzen la comunicació persona a persona“, atenent a com perceben els altres el missatge i com ho transmeten a la seva xarxa de persones de confiança. És el cas de barack Obama i les accions al voltant de la seva persona, que van convertir la seva marca personal en tot un símbol i icona adorat per les grans masses socials.


líders mediàtics


En plena crisi de la indústria de l'automòbil a Detroit, en la dècada de 1980, el president de Chrysler,llegeix Iacoca, es va fer famós a posar la seva imatge i la seva personalitat al servei de la companyia, convertint en mundialment coneguda la frase “si troba un cotxe millor, comprar-”.Quinze anys després, Chrysler va utilitzar el seu potencial mediàtic per a una nova campanya d'ofertes.


El Iacocca espanyol va ser Manuel Luque, director general de Campament, que com a líder mediàtic va posar de moda el lema dels automòbils aplicat als detergents. Fins i tot els que mai ho han vist coneixen l'anunci de Colom i la seva “busqui, comparar, i si troba alguna cosa millor… comprar”.


De la mateixa manera que una discreció exagerada pot ser negativa, aquells líders que decideixen ser mediàtics poden caure en l'excés. Hi ha qui pensa que els líders més eficaços semblen ser aquells que “fill” seva pròpia empresa i que encarnen la imatge de la seva companyia, sobretot quan es tracta de transmetre valors i emocions. Andrés Pérez, consultor en posicionament personal, cita els exemples exageradament mediàtics de Donald Trump o Richard Branson.


Pérez recorda que “el lideratge es basa en algú amb objectius clars, que ha de tenir definits els objectius de la seva gent. Branson sap el que vol, el que volen les persones, i ho comunica perfectament”.


La decisió de ser un directiu mediàtic es pot deure a una visió patrimonialista del tipus “l'empresa sóc jo”; o també al model “la companyia és el meu trampolí”, una cosa pròpia d'aquells directius que utilitzen la plataforma mediàtica per posar-se a tir dels caçatalents. A més, la gran personalitat emblemàtica de certs caps, com pot ser el cas de Jack Welch, CEO de General Electric, o Steve Jobs, CEO d'Apple,, pot arribar a convertir-se en un inconvenient, perquè una figura gegant com la d'aquests líders pot provocar un eclipsi de talent en l'organització, que en ocasions queda atrofiada i resulta incapaç de respondre adequadament quan aquests dirigents se'n van de la companyia (Welch) o moren (llocs de treball).


Aquest lideratge implica que aquells que l'exerceixen passin molts anys com a CEO, influint en el disseny i l'estratègia de les firmes. La seva forma de gestionar queda institucionalitzada i resulta gairebé impossible trobar nous líders que els reemplacin.