missatges

#Storytelling Com teixir el relat perfecte

Pot algú dir que una història, per ben explicada que estigui, és immillorable? ¿Potser un relat perfecte?

Porto alguns anys seguint als grans del storytelling, llegint els seus llibres, anant a xerrades (les que he pogut), llegint articles, assistint a tallers, xopant-me dels millors TED. Fins i tot he impartit meus propis tallers sobre la matèria i alguna que una altra ponència. En el fons, el relat és un dels formats de missatge més importants en la gestió de la nostra marca personal donada la seva capacitat de connectar.

Existeix el relat perfecte?

Com a tu, des de petit, les històries em captivaven. Primer els contes, i els comptadors de contes. Anys més tard, em vaig dedicar a la publicitat per ajudar a explicar històries (això sí, amb patrocinador). Podria parlar d'una dotzena d'anuncis, de llibres, de cançons, de pel·lícules i d'obres d'art que estarien prop del relat perfecte. De la meva relat perfecte, és clar.

Hi ha innombrables exemples d'excel·lent relat personal en el discurs de Martin Luther King “Tinc un somni”, en el discurs final de Chaplin “El gran dictador”, en discursos de graduació com el de Steve Jobs, un Stanford, el de J.K. Rowling una de Harvard o el de Emmanuel Faber en HEC.

Però va ser llegint el llibre “L'empleat socials” on vaig trobar un relat que juraria que conté tots els ingredients que componen aquest relat, aquest storytelling perfecte.

El cas Chipotle, la comercialització de continguts en estat pur

Cap al final del llibre hi ha un capítol dedicat a com el màrqueting de continguts pot donar poder als empleats en una organització. Tracta d'un cas d'èxit, el de la marca de restauració i càtering mexicana Chipotle Mexican Grill.

La campanya que van crear en 2011 de nom Tornar d'inici (tornar a l'inici) relata magistralmente a través d'01:00 vídeo animado la història de la marca a través dels seus valors. Es tracta d'una marca que advoca per l'agricultura i ramaderia sostenible. Tot i que no tothom combrega amb aquest missatge, el vídeo va directe al còrtex emocional, amb un missatge clar, rotund.

La idea original d'Chipotle va ser simplement deixar-ho en un posat YouTube. Però es va fer viral, la qual cosa demostra que la capacitat d'un vídeo d'estendre com una plaga només obeeix a l'excel·lència, no al desig. Va començar a guanyar premis i a crear debats de gran qualitat i també controvèrsia. òbviament, la competència va atacar durament la sostenibilitat en els valors de la marca. Es va convertir en l'anunci TV més vist als EUA, encara que no havia estat concebut com a tal.

Una de les idees clau, d'acord amb L'empleat socials, és la del “el consum contributiva”. Es basa en que a molts consumidors els agrada pensar que estan “fent el bé” amb les seves decisions de compra. sabem que, efectivament, com a consumidors ens agrada la idea del compromís per alguna cosa. I no requereix necessàriament ser una causa com el càncer de mama o la pobresa. en alimentació, pot ser una cosa tan simple com la integritat. Si has vist el vídeo d'Emmanuel Faber (CEO de Danone) que he esmentat abans, l'aposta per una causa com la justícia social pot estar darrere d'una gran marca.

Tornar a començar

No et vull mantenir en suspens per més temps. Si encara no coneixes la campanya, aquí tens el vídeo:

Els components del relat perfecte

Aquest exemple de Chipotle va com anell al dit per a estructurar el que podria ser l'esquema de components del relat perfecte. I si m'ho permets, t'ho explico amb una imatge:

Infografia: components del relat perfecte, por Guillem Recolons

infografia fons de Shutterstock

humà

El component humà del relat és essencial per portar el missatge al cervell i al cor. Recordo la pel·lícula d'animació robots, en la qual tot i ser màquines, els robots tenien comportament i emocions humanes, el que els feia propers i generava empatia. Hem d'assegurar-nos que el contingut connecta i mostra els valors de la nostra marca, sigui comercial o personal. Necessitem trobar el nucli emocional de la història i la seva relació amb visió, missió i valors.

Una narració corporatiu, Scott Davis el defineix així en el llibre referenciat:

Si la història no arriba als teus empleats, si no són capaços de convertir-la en elevator pitch, si no saben que paper han de desenvolupar per vitalitzar la marca, no sentiran la marca com a pròpia. En aquest cas, l'empresa desaprofita una gran oportunitat de branding

diferent

No hi ha dues gotes d'aigua iguals. Ens agrada pensar això per entendre que som essencialment diferents als altres. Però la diferenciació no hauria de ser un fi en si mateix, sinó un potent mitjà per donar valor a un discurs. Quedar-se amb gana, roman absurda (mantingues el teu fam, mantingues la teva bogeria) no són paraules de Steve Jobs, però ell va donar un sentit magistral a aquesta invitació a veure la vida d'una altra manera en el seu discurs a una promoció de graduats de la Universitat de Stanford.

Humanització i diferenciació van de la mà. creen orgull de pertinença. No sé que senten els empleats d'Apple, però jo estaria més que orgullós de treballar per a una marca que advoca per pensar de forma diferent.

senzill

És el més difícil. El nostre objectiu és aconseguir transmetre una idea. Una. Entre les coses que odiava de treballar en publicitat, una de les pitjors és que molts clients ens donaven en el briefing un llistat amb cinc objectius… ¿5? ¿en 20 segons? impossible. El bon relat és el que aconsegueix transmetre una idea central i que es pot resumir en poques paraules:

Al segle 33, se succeeix un període de guerres civils a la galàxia. Una princesa rebel, amb la seva família, seus custodis i el tresor del clan, està sent perseguida. Si pot creuar el territori controlat per l'Imperi i arribar a un planeta amistós, estarà fora de perill. El Sobirà ho sap i publica una recompensa per la captura de la princesa

Et sona? elements com la proposta de valor i formats com l'esmentat elevator pitch ajuden a quedar-se amb l'essència a l'hora de resumir i convèncer quan hi ha poc temps.

relacionat: Treballant la proposta de valor

Una disciplina que ajuda a l'hora de simplificar conceptes és el mapa mental com arbre de continguts. Ens obliga a estructurar les parts essencials d'un discurs abans de desenvolupar-les. De fet, cadascuna de les parts admet un contingut propi.

Viralizable

El somni del creador d'històries. amb “viralizable” no he trobat una millor paraula per expressar que la història tingui elements prou atractius, sorprenents i rics com per expanderse a l'estil d'un virus o una epidèmia. Com comentava abans, no n'hi ha prou amb el simple desig que un relat sigui viralizable, seria massa fàcil. El cas de Chipotle no ho pretenia, però la suma d'elements (humanitat, diferència, simplicitat i capacitat de transformar) ho va aconseguir.

Per tant, abandona la idea de donar un briefing a un professional o una agència amb un “vull que sigui faci viral”. Això implicaria que el viral es fabrica en sèrie, i no és així. Depèn del nivell de transgressió d'una història. Susan Boyle, una completa desconeguda, amb un aspecte descurat que portava imprès la paraula “fracàs”, aixecar a un escenari amb la seva manera de cantar al programa el talent aconseguit de Gran Bretanya. En aquest cas, la clau de l'èxit de la història (més de 150 milions de visites a YouTube) va ser l'element sorpresa: Boyle va trencar les creences limitants, les barreres, status quo tl.

transformador

Aquesta és la meva preferida. transformador. Que mou al canvi, que mobilitza, que amplia la visió d'alguna cosa. Al vídeo de Chipotle, la transformació té lloc dins de la pròpia història, i l'audiència l'assumeix com a pròpia: és el viatge d'un agricultor i ramader cap a la producció massiva i després la volta al autèntic, a la naturalesa. Qui vegi aquest anunci pot canviar la seva idea sobre la conveniència de les grans cadenes de menjar ràpid i abonar-se al servei de Chipotle. I no només per la sostenibilitat del planeta, per la de cadascun dels seus habitants, persones i animals.

certament, els relats de Martin Luther King, Kennedy, Jimmy Carter, Obama, Gandhi, J. K. Rowling, Emmanuel Faber o Steve Jobs ens han mogut a canviar alguna cosa. Han tingut efecte transformador.

 

Espero que aquest text t'ajudi a interioritzar les claus d'un relat perfecte, o almenys el més rodó possible. Dono les gràcies als que m'han ajudat a entendre millor la importància del relat, especialment a Antonio Núñez, George Lakoff, Daniel Iglesias, Víctor Gay Zaragoza, christian Salmon… i a Chipotle, és clar.

No hi ha empleat social sense empresa social (El cas IBM)

No hi ha empleat social sense empresa social. Així concloïa l'article L'auge de l'empleat social en l'empresa que publicava fa pocs dies a Soymimarca i Linkedin simultàniament.

Les empreses encara desconfien d'aquesta figura de l'empleat social. De vegades per desconeixement, de vegades per por. Potser per aquest motiu m'agradaria treballar amb dades i amb un cas que ajudi a guanyar confiança. Avui presento un que justifica amb escreix el ROI i dóna força al títol: “No hi ha empleat social sense empresa social”.

Creant cultura social: El cas IBM

Quan s'analitzen casos d'èxit al voltant dels conceptes d'empleat social i d'estratègies de Employee Advocacy, IBM sempre apareix entre els primers. Vegem per què.

Què és exactament el Employee Advocacy

La definició que millor s'ajusta al que penso que és Employee Advocacy és la de la especialista Susan Emery: Marques que potencien als empleats per donar suport als objectius de la marca, utilitzant continguts i xarxes socials dels propis empleats. Per si ho he traduït malament, aquí està l'original: potenciar les marques emprats per donar suport als objectius de la marca, l'ús de contingut i propietat dels empleats socials.

Per què haurien de les marques treballar amb programes d'Employee Advocacy?

Ja sabem que el Employee Advocacy és la forma de creixement més ràpida i eficaç d'impulsar el engagement marca. He parlat moltes vegades sobre el estat de confiança entre empreses i consumidors. Gràcies a l'estudi anual Edelman Trust, sabem que els mercats confien en els seus experts i empleats més que ningú en una empresa.

Confiança Confiança Edelman 2017 / guillemrecolons.com

font: Edelman Trust. traducció: Guillem Recolons

El mateix estudi revela que els empleats puntuen més alt com d'influencers de comunicació en 4 de 5 categories, incloent Engagement, integritat, Productes i Serveis i Operacions. No està malament, oi?

Mesura o deixa-ho córrer

Tot programa d' Employee Advocacy ha de ser mesurable, cal demostrar el seu valor i resultats. Sense això l'empresa no disposarà dels recursos necessaris per a la inversió.

I aquí val la pena considerar indicadors financers i no financers. Els primers busquen augmentar ingressos o disminuir costos, i els segons es refereixen a avantatges com l'augment de la productivitat, la millora de l'eficiència operativa o la reducció del cicle de comercialització.

Per tant, no n'hi ha prou amb establir objectius, també cal determinar com mesurar i reportar el progrés.

IBM és líder com a empresa social, una marca compromesa amb l'impuls de la transformació, que facilita la col·laboració oberta i la participació dels empleats

Colleen Burns,, director de l' Influenciador equip de l'encàrrec d'IBM, va compartir la convicció d'IBM que els empleats són una de les majors fonts d'influència. Els empleats d'IBM (així s'autodenominen els empleats), juguen un paper crític ajudant a establir l'agenda, així com construir i conrear relacions.

el programa IBM Redbooks líders d'opinió Mitjans de Comunicació Social de residència és un gran exemple. Va ser dissenyat per crear una xarxa de blocs sobre lideratge i ajudar així a motivar els tècnics d'IBM a establir la seva marca personal social. Des de la seva creació en 2011, els 200 participants del programa han creat prop de 2.000 blocs amb 11 diferents temes. De fet, les seves 800 publicacions han acumulat més d'un milió de visites i segueixen pujant.

Ell programes seleccionats per IBM

És un programa dissenyat per identificar experts qualificats per donar suport estratègies socials alineades amb les prioritats del mercat. Això va permetre etiquetar enllaços i rastrejar les referències d'entrada de blocs personals. Aquest programa ha superat quantitativament el màrqueting tradicional i les tàctiques de mitjans de comunicació pagats, demostrant que els experts que donen suport digitalment a la marca poden arribar a un percentatge de conversió 33%.

El poder del employee advocacy a IBM

font: susanemerick.com

xifres increïbles: només 200 professionals d'IBM van aconseguir compartir 146.000 continguts. Aquests continguts van generar 188 milions d'impressions (vistes al contingut). I aquestes impressions van aconseguir més de 600.000 clics cap a la web, cosa que en publicitat pagada hagués costat entre 300.000 i 1.200.000 dòlars.

Segueixes dubtant del poder de l'Employee Advocacy?

Extreta del llibre “El Empleat Social” (Cheryl & Marc Burguess, McGraw Hill 2014) aquesta infografia mostra els resultats d'un estudi que va impulsar IBM per conèixer l'estat de les tecnologies socials en les organitzacions. Es van analitzar 1.16o empreses i professionals IT.

Infografia IBM extreta del llibre The Social Employee

Extret del llibre "The Social Employee" Cheryl & Marc Burguess, McGraw Hill 2014 / Traducció Guillem Recolons

com a conclusió, tot i la confiança de les empreses, aquests programes aconsegueixen impulsar l'empleat social amb un objectiu clar: impulsar la marca des d'una font humanitzada, connectora, i transmissora de confiança.

Cover image by shutterstock.com