Valors negatius de marca com gestionar-?
Només cal obrir un diari per entendre que les notícies negatives s'imposen amb molta crueltat a les positives. Un cop una marca acumula una taca, és difícil llevar-la, però no impossible. Els valors negatius de marca requereixen un tractament compost per paciència, creatividad y cierto sentido de la estrategia.
Si et parlo de Biescas, els Rodeos, els Alfacs, Txernòbil, Les Torres Bessones, Malàisia Aerolínies, Hipercor ... ¿quines idees et vénen a la ment?. En efecte, totes aquestes marques estan "tacades" per un esdeveniment puntual que fagocita tots els actius "positius" que les marques havien construït durant anys.
Recientemente he visitado Biescas, una villa maravillosa del Pirineo aragonés cuyo nombre está asociado a una desgracia que tuvo lugar en agosto de 1996 que es va emportar la vida de 87 persones en una riuada que va arrasar el Càmping Las Nieves.
Però la veritat és que Biescas és molt més que això. És una vila preciosa, medieval, amb vestigis megalítics, el bressol del ciclista Fernando Escartín (podi al Tour de França 1999), i un lloc d'obligada visita si un s'acosta a la zona.
El mateix que li passa a Biescas passa amb l'aeroport dels Rodeos, la marca porta el pes de la major tragèdia aèria de la història (583 persones) al col·lisionar al març de 1977 dos avions Boeing 747.
Si la marca era molt coneguda abans de l'impacte negatiu, aquest s'esborrarà amb més rapidesa, si dubteu. El cas de Biescas és molt diferent al d'Hipercor o les Torres Bessones, que ja tenien una marca forta i consolidada, ja que per a moltes persones Biescas va començar a existir després de la riuada de 1996.
Quan una marca comporta sobre si un problema de associació negativa com aquest, es pot plantejar diversos escenaris
- No fer res. Deixar que el pas del temps i les generacions esborrin l'empremta negativa.
- Canvi de posicionament. Tractar de construir alguna cosa nova, notori i rellevant, que no esborrarà l'empremta negativa però sí la taparà.
- Rendibilitzar el dany. És un tàctica molt utilitzada als EUA. Per exemple, existeixen atraccions amb simuladors del que va significar el terratrèmol de San Francisco.
- creatiu. Respondre de forma ràpida i amb sentit de l'humor, assumint responsabilitats. Aquest ha estat el cas de canal Sud, l'error en la retransmissió de les campanades d'any nou 2015 va tenir una resposta genial en un vídeo emès per la mateixa cadena.
El mateix s'aplicaria per a les marques personals, i llevat l'escenari immobilista (gens recomanable), els altres tres podran ajudar a resoldre el problema o donar-li la volta.
Os dejo el vídeo respuesta de Canal Sur días después de haber dejado sin campanadas de año nuevo a miles de andaluces:
