valors i branding, la nova munició de les organitzacions

Valors i branding, la nova munició de les organitzacions

Valora és post

Sóc conscient que els valors i branding no són conceptes nous en l'àrea corporativa de les organitzacions.

Els valors i la RSC es van introduir amb força a mitjans dels 90 en la cultura corporativa de moltes empreses, especialment les que podrien patir més problemes derivats de la seva pròpia activitat (petrolieres, energètiques, telecomunicacions…).

Mirant enrere no és difícil arribar a la conclusió que aquests primers passos no es van donar per mer caràcter altruista sinó com un mecanisme de compensació pels danys causats a la societat per les pròpies organitzacions.

Els valors són l'ànima de les empreses

Els valors doten d'ànima a les empreses, d'això no hi ha dubte. Si escanegem la xarxa a la recerca de corporate statements veurem com avui hi ha poques companyies que no hagin llistat seus valors corporatius com a part del seu ADN. Podríem traslladar aquesta mateixa idea a les marques.

No obstant això, estic convençut que una part del procés ha fallat i la idea de valors i branding no arriba als mercats, no arriba a les persones.

Errors en el procés de branding

Els processos de construcció i desenvolupament de marques segueixen sent excessivament guiats des de la direcció i amb poca o nul·la participació de professionals interns (ho sento, la paraula “empleats” em sembla arcaica i irrespectuosa) i externs.

¿Quin sentit té que els stakeholders participin en la creació d'una marca?

És una qüestió de humanització de la pròpia marca, i per tant de connexió.

Imaginem que un comitè de l'empresa ha decidit que els valors pilars d'una marca siguin la innovació, el respecte a la diferència, la fiabilitat i la consistència. Segur que no s'han triat a l'atzar, sinó tenint en compte d'una banda les necessitats dels mercats i de l'altra les característiques dels productes o serveis que inclogui.

Però imaginem que a aquests valors puguem afegir els de les persones que integren el grup de directius, professionals, col·laboradors, accionistes, i -per què no- clients. Aquestes persones dotaran, com bé indica l'expert en branding Iván Díaz, de cultura a la marca.

Per tant, nous valors associats a l'entorn de la marca se sumaran als 5 valors pilars, i podrien ser valors molt “humans”, com l'inconformisme (creativitat), l'empatia, l'assertivitat, la cultura de l'esforç, la flexibilitat, la bondat,… ¿No és enriquidor?

La combinació de valors en el procés de branding d'una empresa pot convertir a les seves marques en grans connectores emocionals i als seus stakeholders a apassionats ambaixadors de les marques.

“Empleat” i “recursos humans”, dues expressions que necessiten evolucionar

Si busquem sinònims de “empleat” trobarem paraules com “usat”, “utilitzat”, “gastat”, “servit”, “manejat”… ¿inspirador? Algú pot sentir-se orgullosos de ser usat o gastat?

“recursos humans” no es lliura de la cacofonia: ¿Els humans som mers recursos? No seria al contrari, que les empreses són el recurs per a l'expressió i desenvolupament del talent?

No és fàcil trobar alternatives de consens, ni per “empleats” ni per “recursos humans”. En el primer cas, prefereixo dir- professionals (en contraposició a empresaris o emprenedors), encara sense estar molt convençut. En el cas de “recursos humans” llegeixo amb cada vegada més freqüència “capital humà”, “gestió de persones”, “gestió de talent”, però em falta el component que parla de connectar, d'estendre ponts entre una organització i les seves marques, persones i mercats. Aquí ho deixo. Si tens alguna idea, espero que no se l'emporti el vent i la comparteixis.

Valors i branding necessiten anar de la mà. La seva aliança serà sens dubte la millor munició de les organitzacions, perquè tant els valors com el branding són part de les persones.

imatge de Shutterstock.com

Quant a mi Guillem Recolons

Convençut que tot deixa marca, ajudo a empreses a connectar millor amb els seus stakeholders a través de programes de personal branding (gestió de marca personal) i employee advocacy (programes d'ambaixadors interns de marca).

Soci d'Integra Personal Branding i de Soymimarca, també col·laboro amb Ponte en Valor, Brandergizers,, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis i Quifer Consultores.

Com a docent, participo en el Postgrau en Social Media de UPF i el de la UVIC, en diversos programes en ISDI, ponent al EMBA d'IESE, entre altres. Publicitari col·legiat, Màster en Màrqueting. Estudiant del grau d'Humanitats.

El meu ADN publicitari ve de 20 anys en agències: Tiempo / BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma i TVLowCost entre altres.

Vols veure el meu TEDx talk?

Visita el meu lloc web
Veure totes les meves publicacions
4 respostes
  1. Isabel
    Isabel diu:

    Què tal parlar d'Equips? Professionals està genial i aporta el valor del reconeixement. Què us sembla Equip? Per a mi és respetosa alhora que integradora.

    respondre
    • Guillem Recolons
      Guillem Recolons diu:

      M'apunto a la inclusió d'aquest text en equips, Isabel. De fet en el meu moment actual meus projectes es duen a terme des d'equips col·laboratius, així que l'esquema del post s'aplica per igual. Gràcies per escriure!

      respondre
  2. Ruth Rios
    Ruth Rios diu:

    “relacions humanes” seria un bon nom per al departament de “recursos Humans”. Al cap ia la fi l'èxit d'una organització depèn en part de com es relacioni la Direcció amb els seus professionals, el que comporta el crear un ambient de treball que afavoreixi més o menys la productivitat i el compromís.

    respondre

Deixa una resposta

Vols unir-te a la conversa?
No dubtis a contribuir!

deixa una resposta

no es publicarà la seva adreça de correu electrònic. Els camps necessaris estan marcats *

  Estic d'acord amb la política de privacitat

Informació bàsica sobre protecció de dades

Responsable » Guillem Recolons Argenter

Finalitat »Gestió de dubtes i serveis a client

Legitimació »Consentiment de l'interessat

Drets »Tens dret a accedir, rectificar i suprimir les dades, així com altres drets, com s'explica a la informació addicional

Informació addicional »Pots consultar la informació addicional i detallada sobre Protecció de Dades Personals a la pàgina web guillemrecolons.com