Empleados y socios, los grandes embajadores de marca. Casos de Employee Advocacy (1)

Hoy abordo el caso de empresas ejemplares que ponen a las personas en el centro. Para poner en marcha un programa de embajadores de marca internos (Employee Advocacy), es necesario que los profesionales internos estén motivados, bien remunerados, con un propósito de marca como guía, con posibilidad de conciliar, de formarse, de mejorar… Quizás por ese motivo hay pocas empresas o instituciones que se puedan permitir ponerlos en marcha (modo irónico ON). 

Si tienes poco tiempo, te invito a ver este resumen de 1 minuto: 

Algunos de estos casos me han sido facilitados por los participantes del curso universitario Personal Branding Strategy y del Master en Marketing Digital, ambos de la UVic ¡Gracias, cracks!

Decathlon, profesionales con sangre azul

Remite: Aleix Serra

El gigante francés de venta multi deporte es un claro ejemplo de empresa que aplica el employee advocacy.

Decathlon tiene lo que se denomina “sangre azul”, en relación a su color corporativo predominante. La sangre azul es el sentimiento “decathloniano” que la empresa busca (no quiere) inculcar a sus trabajadores.

Lo más sorprendente y para mi significativo del caso es que según lo visto fueron los propios trabajadores quienes generaron este concepto. En Decathlon todo el mundo tenía muy claro que para aspirar a un contrato fijo se tenía que tener sangre azul.

Aunque pienso que este concepto de obligación / presión que se genera no es del todo bueno,  sin duda es una motivación clara para el trabajador.

Decathlon gestiona muy bien el tema. No te pone ningún camino a seguir. Eres tú quien debe demostrar (si te interesa la empresa) que mereces la posición. Te dan total libertad para trazar el camino y cada trabajador tiene que “convencer” a su responsable.

Más allá del tema comercial lo que se busca y se pide es crear un vínculo emocional. Un vínculo preferiblemente relacionado con el deporte y los hábitos de vida saludables. Decathlon quiere en su plantilla a gente deportista (así lo reflejan sus ofertas de trabajo)

En diferentes centros Decathlon he visto organizar eventos populares como pedaladas, yincana o clases dirigidas de zumba al aire libre.

Con esta motivación, se logra crear un lazo entre cliente y empleado.

Además en otro aspecto claramente identificable de employee advocacy, Decathlon selecciona anualmente a embajadores de marca. Estos deben ser siempre empleados y ejercer como “testers” del producto. Su trabajo es dar feedback a los desarrolladores de producto y trabajar en una mejora constante de producto.

Aunque Decathlon funciona por secciones (agrupadas según tipo de deporte) cada trabajador tiene la posibilidad de probar cualquier producto de la tienda sin dar explicación. Se gestiona una salida provisional y no existe ningún compromiso de compra.

Además recientemente me he enterado de que Decathon está pivotando ligeramente en cuanto a su perfil de empleado. Los franceses tienen claro que quieren mantener esta política de personal branding corporativo, pero se están dando cuenta de que tal vez personas de 30 , 35 o 40 años encajen mejor en este perfil. Hasta ahora se encontraban con que a la juventud le costaba valorar todo este funcionamiento interno. Ahora buscan un perfil más estable.

Para ejemplo os dejo este vídeo que he encontrado de un trabajador de Decathlon Valladolid que como vendedor de la sección de pesca y naturaleza ejerce convencido como embajador del #teamsolognac.

Starbucks: No queremos empleados, queremos “partners”

Remite: Jana Coll 

He tenido clarísimo el ejemplo de empresa que implementa un programa de Employee Advocacy: STARBUCKS.

Starbucks Corporation es una cadena internacional de café fundada en Washington.

Es la compañía de café más grande del mundo, con más de 24.000 ubicaciones en 70 países. Starbucks comercializa café procesado, bebidas calientes y otras bebidas, además de aperitivos y otros productos tales como tazas, termos y granos de café. También ofrece libros, CDs de música y películas.

Tenía conocimiento que Starbucks implementaba una estrategia de social listening en sus redes sociales consistiendo en hablar con sus clientes para averiguar qué quieren y necesitan realmente. Con esta estrategia conecta con sus clientes, creando la comunidad en línea de Starbucks a las diferentes plataformas de redes sociales y el blog de la empresa. Con esta estrategia ha creado una comunicación bidireccional con sus clientes, construyendo una fuerte relación con ellos. De este modo, la empresa puede descubrir nuevos conocimientos para aplicarlos a la empresa.

Por estos motivos he sospechado que Starbucks implementaría una estrategia de Employee Advocacy con sus empleados y he descubierto que estaba bien encaminada.

Starbucks se refiere a sus trabajadores como “partners”, esta decisión afecta al sentimiento de pertinencia de los mismos en la empresa, sus actividades y redes sociales.

He detectado que la empresa implementa un programa de Employee Advocacy porque ha creado cuentas de redes sociales específicas para sus partners = sus empleados. Dejo aquí algunos links: Instagram , Facebook y Twitter. En estas cuentas se puede ver claramente cómo los partners crean su propio contenido mediante fotografías de ellos mismos trabajando, con compañeros, con novedades… etc.

He detectado cómo Starbucks incentiva a sus partners a crear contenido en las redes sociales, mediante una SOCIAL MEDIA GUIDE con consejos de que hacer y que no creando contenido en las redes sociales, comparto el link en de la misma: https://globalassets.starbucks.com/assets/731ee25a5fd245e1902c91adeb77135f.pdf

Esta guía online es un acierto porque puede actualizarse al instante.

Además, cuenta con un sitio web específico para sus partners : https://starbuckspartners.es/.

En este se explica cómo ser un partner, qué comporta, cómo Starbucks contribuye al desarrollo de sus empleados, los roles o perfiles de puestos de trabajo, cuenta con opiniones de otros empleados y  un apartado de compromiso social y las acciones que se llevan a cabo.

En mi opinión, ojalá todas las empresas contaran con un sitio web donde especificaran todos estos conceptos importantes en el momento de plantearte o aceptar un puesto de trabajo. Creo que sería un factor win/win tanto para la empresa como para el candidato, ya que  facilitaría el día a día de las personas personalizando horarios y puestos de trabajo, garantizando un mayor rendimiento.

Backus (Perú): La humanización de la marca

Remite: Vicky Doig

Backus es una marca que trabaja muy bien programas de employee advocacy. Ha convertido a los colaboradores en embajadores de marca, desde el CEO hasta los operarios.

Backus es la empresa líder del mercado cervecero peruano, y forma parte de AB InBev. Es reconocida por clientes y consumidores por la calidad y variedad de su portafolio de marcas de cervezas, aguas y otras bebidas. Mantienen una exitosa trayectoria empresarial de más de 140 años en el Perú, y hace poco ha ocupado el primer puesto en el ranking merco talento 2020 como la empresa más atractiva para trabajar en el Perú.

En LinkedIn tienen 1.935 colaboradores, desde el presidente de Backus (Sergio Andrade Rincón) hasta sus becarios. Todos comparten en sus publicaciones contenido de la organización, los logros, su trabajo, las campañas en las cuales son partícipes, etc.

Backus ha tenido una presencia intensiva durante la pandemia, pues han realizado varias acciones de responsabilidad social y proyectos para la reactivación económica del país, en las cuales sus colaboradores han sido protagonistas, como la del #MeUnoAlMillónChallenge entre otras. (Puedes verlas en https://www.backus.pe/)

Su estrategia de Employer Branding se ha fundamentado en un gran programa de Employee Advocacy y de Executive Branding

El logro en el ranking es porque su estrategia de Employer Branding se ha fundamentado en un gran programa de Employee Advocacy y de Executive Branding, pues de esta manera han humanizado una marca cuyo enfoque es la producción, haciendo que personas confiemos en personas. De esta manera los colaboradores mencionan que Backus es tan grande como su gente, y los peruanos creemos que Backus es grande como el Perú.

Clave-i: Su gente es su marca 

Este caso tuve la oportunidad de vivirlo en directo, cuando hace un par de años mi colega de Ponte en Valor, Eva Collado, y yo impartimos una formación de Embajadores de Marca. 

Clave-i es una empresa ubicada en Elche (Alicante), son verdaderos expertos en Transformación Digital, yo diría que fueron de los pioneros. Ofrecen soluciones de Software Erp, Ecommerce,  Marketing Digital, Business Intelligence, Migración al Cloud y Ciberseguridad.

La primera curiosidad de la formación es que en ella estaba el 100% de su gente, incluyendo a su maravillosa recepcionista. Debo confesar que su política de reclutamiento es admirable, buscan personas con energía, pero sobre todo con ganas de llevar la camiseta de la marca, con orgullo de pertenencia. Eso es obra de su Responsable de Personas y Cultura, Isabel Bonmatí, y también de quien está arriba de todo (sin ellos no sería posible), Vicente Ballester y Joaquín Garrido

La segunda cosa que me llamó la atención de Clave-i es que se trata de una empresa muy horizontal, sin apenas jerarquías, y donde un operario es tan importante como cualquier otra persona.

La tercera es que entienden a la perfección que su gente es su marca. Tanto es así que exigen a sus candidatos un Social Selling Index en LinkedIn mínimo para entrar. Saben que, como dice a menudo Tom Peters, “todos vendemos, a todas horas y en todas partes”. Y saben que una persona ejerce mayor nivel de confianza y seguridad que una marca o una empresa.

La cuarta curiosidad es que, lo creas o no, el Departamento de Personas y Cultura y el de Comunicación… ¡comparten espacio! Increíble, ¿no? ¿Te imaginas que esto sucediera en otras empresas? 

Si entras en su página web, lo primero que llama la atención es que en lugar del clásico “sobre nosotros” o “quiénes somos”, figura la expresión “Cómo somos” y eso ya indica que han aplicado a la perfección la idea de generar empatía, la idea de transmitir valores. En ese apartado, destaco una fotografía de TODA su tropa saltando con la camiseta puesta. Eso es algo más que espíritu de equipo. 

En cuanto a su actividad en redes sociales, la empresa muestra con orgullo a su gente, sin miedo a que se los roben. Y los profesionales muestran con orgullo su pertenencia a Clave-i y comparten los contenidos corporativos añadiéndoles valor y humanizándolos. 

Utilizan varios hashtags genéricos de su especialidad, pero también alguno exclusivo, como #ClaveiTD, por el que es muy fácil seguir su actividad. 

Su blog es una maravilla, de periodicidad semanal, gran calidad de contenidos y lo más importante, firmado con nombre y apellidos de sus autores, potenciando su marca personal y la de Clave-i al mismo tiempo. 

Conclusiones

No hay una fórmula única, pero sí un requisito: el mencionado al principio del post: Las personas en el centro. Las empresas que promueven empleos precarios quedan fuera de esto. 

Tampoco hay un país referente. Al principio fue EE.UU, pero ahora vemos buenas prácticas de employee advocacy en todos los países del mundo occidental. Incluso en EE.UU también se encuentran los peores casos, como muchas empresas globales de fast food. 

Supongo que es más cómodo y económico fichar a un celebrity como embajador externo que poner a los empleados en el centro; pero esa política tiene vida corta, y el cliente final empieza a priorizar el buen trato de un empleado de Starbucks por el de uno de McDonald’s. Eso se traduce en que estamos dispuestos a pagar más dinero por un café del primero y menos por una hamburguesa del segundo. Los boomers y Gen X perdonan las malas prácticas empresariales, los Millennials y Centennials, no. 

Y para concluir, os dejo esta frase de otro de los participantes de la UVic, Francisco Verón, que resume a la perfección la idea de que el Employee Advocacy es una parte de la cultura de la organización: 

“El desarrollo de una cultura organizacional fuerte no puede más que generar empleados integrados que vivan y compartan positivamente con su comunidad la experiencia de formar parte de la companía”

Stock Photos from Aerial Motion  / Shutterstock

Para saber más

Te dejo algunos enlaces de este mismo blog para saber más:

Y si quieres implementar un programa en tu empresa, este ebook explica todas las claves:

Employee Advocacy ebook by Guillem Recolons

Lo puedes adquirir aquí > Employee Advocacy: El Poder de los Embajadores de Marca de la casa.

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CÓMO TRABAJAR EL DAFO PERSONAL
Libro con volumen DAFO 2

Acerca de mí Guillem Recolons

Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).

Socio de Soymimarca, Integra Personal Branding y The Human Branding, también colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis y Quifer Consultores.

Participo en diversos programas en IESE, ISDI y EAE, en el Posgrado en Social Media de UPF y el de la UVIC, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.

Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.

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