La marca personal de Arias Cañete y la respuesta de Valenciano: un caso de libro

Los actores:

Miguel Arias Cañete, 64 años. Elegido como cabeza de lista del Partido Popular para las elecciones al Parlamento Europeo de 2014. Empezó en política en 1982 de la mano de Alianza Popular. Ha sido parlamentario autonómico, eurodiputado, concejal, diputado y ministro (con Aznar y con Rajoy), casi nada. Como marca personal, Arias Cañete gozaba de cierta simpatía por forma de ser directa y campechana: unas declaraciones en que aseguraba tomar yogures caducados (estilo playa de Palomares con Fraga) le dieron cierta fama de “devora yogures caducados” un perfil algo troglodita pero cercano y sincero.

Elena Valenciano, 54 años. Elegida como cabeza de lista del PSOE para las elecciones al Parlamento Europeo de 2014. Empezó en política en 1997 desde el PSOE. Ha sido eurodiputada y diputada al Congreso español. Como marca personal, Valenciano está íntimamente ligada a Pérez Rubalcaba, algunos la llamaban la secretaria de Rubalcaba y otros, con peor idea, la llamaban la secretaria de Ferraz. Pero a raíz de su designación como candidata Valenciano marcó perfil propio y destacó por su defensa por las políticas sociales, la necesidad de acabar con los recortes y el cambio.

El cara a cara:

El 15 de mayo tiene lugar en TVE el único debate cara a cara de los dos líderes de partidos mayoritarios, Arias Cañete y Valenciano. Cañete apeló a la recuperación que vive España mientras que Valenciano se agarró a la idea del cambio. Un clásico. No hubo un ganador claro, aunque la mayoría de diarios y politólogos atribuyeron una victoria por puntos a la candidata del PSOE.

El desliz de Arias Cañete

Al día siguiente del debate, en unas declaraciones en directo al candidato se le escapó “Si el hombre demuestra superioridad intelectual, da una impresión machista“. Al PSOE le había caído un regalo del cielo. Un regalo sin precedentes, algo inesperado, algo que cambiaría el guión de la campaña de arriba a abajo. Por si fuera poco, en los días posteriores al desliz Cañete no se disculpa, lo que le acentúa el carácter troglodita, pero en la parte más negativa de su significado.

La campaña cambia de signo

Si hasta entonces los guiones habían sido previsibles, derecha por estabilidad e izquierda por cambio, a partir del desliz la campaña se tiñe de feminismo y de ataques mutuos.

El PP, con el guión roto, apela a antiguas declaraciones de Valenciano “estaría dispuesta a desnudarme para pedir el voto” para desprestigiarla, también a tildarla de telefonista de Ferraz, y también a defender a Cañete desde declaraciones de mujeres de su equipo.

El PSOE, no contento con explotar la noticia las 24h de rigor, convierte el machismo de Cañete en el eje central de campaña. ¿Cómo nos va a representar en Europa semejante persona?. Consiguen que los líderes socialistas europeos se tiren encima de Cañete por sus declaraciones. Pero el tema se hace algo cansino. Cinco días tras el desliz la canción machista sigue sonando y sonando.

El error de Valenciano

El error de Cañete se basa más en el tiempo excesivo de reacción (cinco días hasta pedir perdón) que en las declaraciones por sí mismas. Pero Valenciano comete un error igual de grave: demostrar una absoluta falta de imaginación y de programa al insistir, insistir e insistir en el machismo, incluso cuando el oponente había pedido perdón. La lectura es una: estaban muy cómodos con un guión que les daba titulares cada día, pero quizás han olvidado que a los votantes populares quizás les importe tres carajos si ese tipo regordete con cara de Papá Noel es machista o no.

Un diagnóstico: PP y PSOE pierden

En medio de esta pugna de gallitos, el resto de partidos ha ido observando en silencio y marcando programa propio, fuera del gallinero. Los medios también se cansan del bipartidismo. Hasta Buenafuente creó un “fake” con un vídeo cuyo eslógan es “Bipartidismo, unos la cagan y los otros lo mismo”. Veremos en qué queda todo, el guión es previsible, los partidos mayoritarios lo seguirán siendo, pero a costa de perder muchos puntos en beneficio de partidos alternativos que están siendo más ágiles en ofrecer respuestas. Lo que está clara es una cosa: una vez más, volverá doña abstención a liderar el recuento de votos.

[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=3ScQ_cfvh-g[/youtube]

PD: aunque acostumbro a publicar mis post en sábado o domingo, trataré de evitar que me encarcelen por vertir opiniones durante la jornada de reflexión o de votación. Por eso publico en viernes.

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Infografías engañosas sobre el Personal Branding

Debo reconocer que la moda de las infografías me está resultando algo cansina. Parece que como estamos perdiendo la costumbre de leer, nos gusta más ver cromos. Si los cromos están bien hechos, nada que objetar, el drama es que a menudo ves simplificaciones que derivan en confusiones e incluso en estupideces.

Este es el caso de una infografía que he visto por la red que quiere resumir el personal branding. Ahí va:

guillemrecolons.com_errorbranding

Creado por https://grainandmortar.com/, mal utilizado por https://nuevosemprendedores.net/

 

Si nadie me explica nada más, mi interpretración de la infografía es la siguiente:

  1. El personal branding es para hombres. Por tanto, si eres mujer estás excluida.
  2. El personal branding consiste en vestir bien, hablar en voz alta, hacer muchos contactos y levantarse pronto.

¿No os parece algo banal e incompleto?

En fin, lo malo de estas cosas es que como suelen tener cierto diseño, van pasando de flor en flor y mucha gente que se niega a documentarse mínimamente acaba creyendo que esto es, efectivamente, la esencia del branding personal.

Los diseñadores gráficos, a los que tengo un respeto absoluto (mi mujer lo es), quizás deberían leer algo sobre la materia antes de ponerse a pintar una estupidez como esta. Hay referentes en todo el mundo: pueden empezar por Tom Peters, seguir por Andrés Pérez Ortega, William Arruda, Dan Schawbel, Neus Arqués, y una larga lista de personas que se han tomado la molestia de definir como Dios manda esto de la marca personal. Si queréis ver muchas definiciones e ideas paralelas en un vídeo breve os invito a ver este: ¿Qué es marca personal?

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Coca-Cola 0 – Gintonic 1

La crisis sin precedentes de Coca Cola en España

A los que nunca bebemos Coca-Cola nos suena como extraño todo lo que está pasando estos últimos meses con LA MARCA. Por un lado Coca-Cola ha sido el referente aspiracional en comunicación desde hace muchos años. Aun se recuerdan las campañas de “La chispa de la vida” o la genial campaña de Navidad de los 70 “al mundo entero quiero dar un mensaje de paz...” cuyo vídeo he recuperado para los nostálgicos.

[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=YHf6I2kwP0o[/youtube]

Por otro lado Coca-Cola siempre ha estado detrás de los grandes eventos, los deportivos, los musicales, nacionales, regionales, locales. Coca-Cola consiguió el posicionamiento más deseado por una marca en nuestro planeta: la marca de la felicidad.

Pero una crisis acaba afectando a todo quisque, y Coca-Cola no es una excepción. Marcos de Quinto, directivo de la marca en España y gran conversador, afirmaba hace pocos días desde su cuenta de Twitter “El ERE de Iberian Partners resulta de la fusión de 8 empresas españolas. Apoyamos su lógica empresarial aunque nos duela su impacto laboral”. Las palabras son bonitas, pero hace poco El Economista afirmaba que Las siete antiguas embotelladoras de Coca-Cola en España -fusionadas hoy en la nueva Iberian Partners- han obtenido entre 2010 y 2012 un beneficio operativo conjunto de 860,9 millones. Sin embargo, la empresa justifica el plan de reestructuración puesto en marcha, que afectará a 1.250 trabajadores y supondrá el despido o la prejubilación de 750 personas, porque sus ganancias se están reduciendo. 

¿Pierde dinero Coca-Cola?

Siguiendo con El Economista, en los nueve primeros meses de 2013 obtuvo unas ganancias de 127,5 millones de euros. Y no sólo eso. Su margen, además, está aumentando. En 2012 era del 50 por ciento y ahora, pese a los argumentos que utiliza la compañía, se sitúa en el 54 por ciento sobre ventas. De manera que ya sabemos algo, quizás Coca-Coca ha reducido el porcentaje de crecimiento, pero para nada está en números rojos. Ya le gustaría a muchas empresas del Ibex 35 tener esos beneficios. Está claro, Coca-Cola no pierde dinero.

¿Qué pasa con la presidenta?

Hemos podido leer en diversos medios que Sol Daurella, la presidenta de Coca-Cola Iberian Partners cerró 2012 con un beneficio personal de más de 23 millones de euros y un patrimonio 50,7 millones. Pero como comenta Andrés Toledo de Puro Marketing, la reputación de Daurella está por los suelos debido a su escaqueo fiscal (tributa en Luxemburgo).

La respuesta social

Como era de esperar, los movimientos sociales y los sindicatos están que trinan, ya que no entienden que una empresa que no tiene pérdidas y cuya presidenta nada en la abundancia y “engaña” al fisco español pueda organizar un ERE que afecta a 1.250 trabajadores. Pero esta vez han sido las redes sociales las que han acalorado el debate y se está empezando a generar una campaña anti-Coca-Coca sin precedentes en nuestro país.

La respuesta de Coca-Cola

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Hoy Coca-Cola Iberian Partners ha publicado este anuncio para justificar la decisión de su ERE: Lo cierto es que parece que pongan más leña al fuego, ya que estoy convencido de que el 80% de españoles no conocía la existencia de una crisis en Coca-Cola. Y además, el efecto derivado de su lectura no convence demasiado si eres uno de los afectados directos por el ERE.

Los modelos se revisan. ¿Será este el principio del fin de Coca-Cola?

Los españoles han pasado del “cubata” al gintónic. Esta realidad no la puede negar nadie. Por otro lado, la dieta mediterránea recomienda bebidas no azucaradas ni carbonatadas: agua, vino con moderación , zumos… El modelo de consumo se revisa, y los cientos de millones de euros invertidos por esta marca en los últimos años no pueden frenar el fenómeno de la vuelta a los consumos de proximidad.

Coca-Cola no morirá, al menos a corto y medio plazo, pero deberá recuperar su lado más humano, el lado que la impulsó, para volver a disfrutar de un lugar preferente en nuestras mentes. Como comentaba en el artículo publicado el pasado viernes en Soymimarca Corporate Branding + Personal Branding = Full Branding, de nada sirve a una marca un gran esfuerzo en Corporate Branding si luego la imagen que dan sus directivos (Personal Branding) no acompaña. Coca-Cola necesita recuperar su modelo “Full Branding”, y no lo hará con anuncios en la prensa, lo hará utilizando las armas del marketing de atracción y las de la integración de un modelo de branding corporativo con uno personal. La suerte está echada. De momento, creo que quien saldrá mejor parado de esta crisis es el gintónic.

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