Qué hacer cuando la deslealtad se convierte en norma

 

 

Para dejar las cosas claras, no voy a hablar de deslealtad matrimonial. El asunto a tratar hoy, muy preocupante desde la perspectiva del branding, es la deslealtad hacia las marcas. 

Hace pocos días pude leer un avance del nuevo Nielsen’s Global Consumer Loyalty en el Press Room de Nielsen Europa. Traduzco los datos que me han parecido más significativos, y a continuación relacionaré esos datos con los de confianza de Edelman. El objetivo es entender mejor que la deslealtad es un problema para muchas empresas y una oportunidad para otras, y también entrever si las recomendaciones personales de empleado a consumidor podrían cambiar esta tendencia. 

Si no tienes mucho tiempo, te lo explico en un minuto en este vídeo:

Deslealtad en auge: un 92% de consumidores son desleales a sus marcas

Infografia Deslealtad Marcas Nielsen

Descarga la infografía completa desde Nielsen Inc en este enlace

En otras palabras, sólo el 8% de las personas se consideran leales a sus marcas favoritas, según el estudio referenciado de Nielsen. El dato es mundial, en Europa y América las cifras son menos dramáticas, pero…

¿No te parece una locura? Como ex-publicitario no dejo de pensar en lo mal que lo estarán pasando ahora anunciantes y agencias. Lograr la lealtad a la marca era el TODO en publicidad, el objetivo supremo. 

Nos gusta probar cosas nuevas ¿un principio de deslealtad?

El informe señala que un 42% de los consumidores de todo el mundo dice que les encanta probar cosas nuevas y casi la mitad (49%) de los consumidores -aunque prefieren atenerse a lo que saben- pueden ser movidos a experimentar.

La cuestión aquí es si se trata de un problema de deslealtad. Yo más bien veo un exceso de oferta. Y una facilidad de adquirir bienes y servicios no vista hasta la fecha. Joe Ellis, Vicepresidente Senior de Nielsen Consumer Insights, lo llama “el efecto Amazon”.  Podemos hacer compra online y recibir un encargo en 2 horas en casa. Probar cosas nuevas es más fácil que nunca. 

Y quizás el temor más fundado: la indiferenciación hace que muy pocas marcas (Coca Cola, Nike, Apple) conserven más consumidores. Ojo al dato: sólo el 28% de los consumidores están influenciados por el hecho de que una marca sea conocida, reconocida y de confianza

¿Estarán relacionadas deslealtad y desconfianza?

Me lo pregunto. Relacionar dos estudios con bases y metodologías tan distantes como el de Nielsen y el Edelman Trust 2019 puede ser perverso por mi parte. Pero no cabe duda de que somos más leales a las marcas en las que confiamos

Quizás uno de los problemas es que la publicidad outbound, la de la interrupción, la que odiamos, nos aleja de las marcas, no nos acerca como hace dos décadas. Anunciantes y agencias están buscando nuevas fórmulas inbound, con contenidos atractivos que no interrumpan sino que nos lleguen de forma viral, recomendados por nuestros pares. 

A las empresas les es difícil abandonar el hábito de la publicidad repetitiva y poner a su gente a cargo de dotar de confianza a sus marcas

El estudio de Edelman Trust 2019, que traté hace pocos meses con el artículo “Tímida recuperación  de confianza” muestra algo más de optimismo que el de Nielsen. Estando la confianza por los suelos en países como España, por ejemplo, en positivo vemos que los expertos técnicos y empleados de empresas son conductores de confianza naturales. 

A las empresas les es difícil abandonar el hábito de la publicidad repetitiva y poner a su gente a cargo de dotar de confianza a sus marcas. Traté el tema en “Hola empresa: ¿sabías que tu gente es tu marca?” El artículo tuvo mucho éxito en ámbitos RR.HH, pero más bien escaso en responsables de marketing y comunicación. Maldito miedo…

Se buscan profesionales valientes

Yo te entiendo, marcom. Has contratado a una buena agencia. Tienes un presupuesto razonable… ¿para qué arriesgarte con experimentos con un ROI más alejado, que no solo dependen de tu departamento? Reconozcámoslo, eso es meterse en líos. Por eso te propongo que tomes tú las riendas de esto y plantees un piloto ¿qué puede salir mal?

Precisamente los programas de Employee Advocacy están para esto, para que pongas en valor a tus influencers de la casa, para que apuestes por la cantera antes que contratar a famosillos que cualquier día te abandonarán para ir a la marca de un competidor.

Si la deslealtad se convierte en norma, apuesta por los únicos capaces de devolver la confianza a su lugar, y trabajan a escasos metros de tu mesa: tus compañeros de trabajo.

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El relato personal: ¿hasta dónde debo exponerme en redes sociales?

 

 

Me lo pregunto a menudo, ¿hasta dónde exponerme en Internet, en redes sociales? Como dijo Alaska en su letra más recordada ¿a quién le importa lo que yo haga? ¿a quién le importa lo que yo diga?

Si solo tienes un minuto, aquí tienes un resumen en vídeo:

Desventajas de exponerme, la parte negativa del relato personal

Seré directo: exponerme equivale a desnudarme. Al menos en sentido metafórico. Significa desvelar momentos de mi vida que tal vez muchos desconocen. Significa mostrar vulnerabilidades, miedos, dudas, fracasos, debilidades. Sí, exponerme requiere valentía

Quizás para los de mi generación, exponerme sea anti-natura. Nos decían que fuéramos discretos, que la información es poder, y que había que administrarla bien. Los hijos de la guerra fría crecimos con películas de espías. El espía no era más que alguien que sabía obtener información arriesgando su vida por ello. Bueno, y lo sigue siendo…

Exponerme me deja al descubierto para ataques de trolls, de cazadores de datos, de algoritmos publicitarios, de la misma administración pública, de CEOs de redes sociales sin ningún escrúpulo para comerciar con datos privados.

Ventajas de exponerme, una forma de acelerar la empatía

Sí, exponerse -de forma adecuada- también tiene sus ventajas. Significa transmitir valores personales, comunicar el relato personal. Explicar muchos porqués, muchos cómos, muchos qués. Dejar claro si encajaremos con un proyecto o con otro, con un equipo o con otro. 

La gran pregunta que me viene en mente para escenificar la ventaja de exponerme es ésta: ¿Por qué deberías confiar en mí si no sabes lo que me mueve, lo que me hace levantar de la cama todos los días? Las relaciones profesionales ya no solo pivotan alrededor de una propuesta de valor, ahí detrás hay un ser humano con propósito y unos valores que actúan como pilares. 

He sido un ingenuo durante mucho tiempo; y posiblemente eso me acompañe hasta el final. Durante años, he confiado en personas guiado únicamente por sus competencias. Y no siempre he acertado. Ahora lo tengo claro. Compro tu relato personal, tu ADN emocional, tu forma de ver el mundo y de querer cambiarlo. Tu forma de entender a los demás. Y espero que hagas lo mismo conmigo.

¿A quién le importa?  Quizás a personas como tú o yo

Como dice Sting, “sé tu mismo, no importan lo que digan” (be yourself, no matter what they say). De esa manera conectarás, transmitirás confianza. Otra cuestión es la forma de exponerme. Diría que docenas de selfies en el WC no importan a nadie. Tampoco el cenizo crónico, el pesimista patológico o el que replica lo que dicen los demás sin proponer un relato y una propuesta propia. Trabajar el relato personal es un pequeño reto. Te invito a compartirlo.

Photo by Glen Carrie on Unsplash

PD: Hasta siempre Manuel Miguel Hernández Pujadas

Hoy he sabido que ha fallecido Manuel Miguel Hernández Pujadas, coach, consultor, profesor de universidad, mentor, consejero, gestor del cambio, comunicador y estratega. Le conocí en 2016 como uno de los ponentes de TEDx Lleida. Compartimos escenario, nervios y risas.

Solo puedo decirte lo que dijiste al final de tu charla, “que la fuerza te acompañe”. Y puedo hacer más, dejar aquí este legado tuyo en forma de charla sobre los secretos de la buena comunicación. ¡Buen viaje, amigo!

Hola empresa, ¿sabías que tu gente es tu marca?

 

 

Pues es así: tu gente es tu marca. Y te lo dice un publicitario colegiado. Los datos no engañan: Solo un 33% de consumidores confían en las marcas. Por contra, un 90% de los mismos consumidores confía en las recomendaciones de personas afines (fuente: Nielsen).

Si solo tienes un minuto, en este vídeo te hago un resumen:

La era Mad Men ha terminado

Muchos me preguntan si las agencias eran así, como en la ficción de Don Draper en Mad Men. Las agencias de publicidad fueron muy importantes durante esa época y hasta finales de los 80. La razón es que eran proveedoras no solo de creatividad, sino de investigación, de marketing (muchas empresas no tenían entonces ese departamento), de planificación estratégica, de compra de medios… Vamos, nada que ver con lo que son ahora, básicamente “boutiques” de estrategia y creatividad. 

Pero ahora la publicidad es algo que nuestros millennials esquivan con maestría. Utilizan AD blockers, no ven TV convencional, pocos escuchan la radio y consumen básicamente Internet sin barreras. Más info en el estudio SmartMe Analytics de IAB Spain.

Así es, la era Mad Men ha terminado. Ahora las agencias buscan fórmulas alternativas al anuncio tradicional, a eso que interrumpe lo que queremos ver, leer o escuchar. 

Personas confían en Personas. Si te parece lógico, ¿por qué no lo aplicas?

El estudio Edelman Trust confirma año tras año que nuestras máximas fuentes de confianza son personas como nosotros, expertos técnicos de empresas y expertos académicos

Entonces, ¿por qué muchas empresas insisten en “taladrarnos” con publicidad a la vieja usanza, con testimonios inverosímiles (supongo que no pensarás que Rafa Nadal conduce un Kia), con mensajes insoportables insertados en los vídeos de YouTube, con newsletters largas y aburridas, con blogs corporativos que no van firmados y no admiten comentarios, con los mismos valores corporativos falsos ideados por una gran consultora…?

¿Tan difícil resulta humanizar nuestra relación con el mercado? El mercado, recogiendo el Cluetrain Manifesto, se compone de seres humanos, no de sectores demográficos. Y las empresas se componen de personas. Blanco y en botella… leche o mejor: Tu gente es tu marca.

empresa y embajadores de marca

La clave es dar poder a tu gente, esa es la fuerza de una marca, de una empresa

Hay muchas empresas que se dedican a crear aplicaciones para que los empleados compartan contenido corporativo en sus redes personas. Se trata de un buen negocio. Pero eso no trata de pedir a tu gente que comparta contenidos. Un programa como Dios manda de embajadores de marca internos (employee advocacy) requiere empoderar (no sabes cómo odio esta palabra) a los profesionales de la casa. 

Si a mí en una empresa me piden que comparta contenidos creados por alguien sin nombre, ¿por qué debo hacerlo? ¿qué salgo ganando?

Muchos empresarios tienen miedo. “Si empodero a mi gente, me quitarán a mis mejores profesionales” dicen. Ya. Y si no los empoderas, se quedarán contigo para siempre. No hay opción, no se trata solo de conseguir que los empleados amplifiquen el mensaje de la marca. Se trata de darles herramientas para entender el propósito y los valores, para hacerlos suyos, para gestionar su marca personal, para colaborar en los contenidos que crea cada marca,… No lo olvides: Tu gente es tu marca.

Tu gente es tu marca. Te toca mover ficha

En este partido, si no ganan todos no gana nadie. No se puede pedir sin dar.

Si quieres saber más sobre cómo llevar a buen término un programa de embajadores de marca internos, te invito a suscribirte a este blog y de regalo te llevas un ebook que lo explica de arriba a abajo. Que pases una feliz semana.

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Fotos: Frank Mckenna & Burst en Stocksnap

Tu identidad digital no se crea, se refleja

 

 

Trato aquí la identidad digital desde el punto de vista de nuestra marca personal, no de las técnicas para verificar nuestra identidad en la red. Esto, por tanto, no versará de registros, claves, blockchain… Va de identidad en el sentido más metafísico y relacionado con marca personal.

Aclarado este punto, debo confesar que este post es fruto del cansancio en leer y releer artículos que nos hablan incesantemente de “crear” nuestra identidad digital.

Si no tienes mucho tiempo, aquí tienes un vídeo-resumen de 1 minuto:

Marca personal es identidad percibida, por uno mismo y por los demás

No olvidemos que nuestra marca personal es algo que dejamos, no que creamos. La creación de una marca está en el terreno del branding, y si creas una marca personal desde cero, será la marca de un personaje.

Por tanto la identidad ya está, ya existe, está ahí, es percibida por uno y por los demás. Y lo digital es un medio, como lo es el mundo real de átomos, carne y hueso.

Hay negocios como Amazon que han creado su identidad desde lo digital y luego la están reflejando en lo real. Pero las personas no somos negocios. Nuestra identidad es, o debería ser, una.

Reflejar la identidad en el entorno digital es difícil, pero no partimos de un folio en blanco

En formaciones, muchas personas me preguntan ¿por qué no basta con darle a un botón para trasladar nuestra identidad al mundo digital? También me lo pregunto yo. Pero es así, un botón no basta. Hay que trabajar.

La ventaja es que no hay que crear esa identidad digital, hay que reflejarla. Crearla significa que estaríamos manipulando o falseando la realidad, creando un entorno Matrix. Aquí de lo que se trata es de ser lo más fieles y auténticos posible.

Si una persona proyecta una imagen en el entorno digital diferente a la que proyecta en la vida real, está falseando su marca personal.

3 pasos clave para reflejar tu identidad real en identidad digital

  1. Muéstrate como eres
  2. Muéstrate como eres
  3. Muéstrate como eres

¿A qué no esperabas que fuera tan sencillo? Pues lo es. Quizás necesites a un experto para que te ayude a poner en marcha entornos digitales: redes sociales, web, blog, email, trabajo en la nube, aplicaciones de productividad… Fuera de los aspectos técnicos, lo demás se llama coherencia. 

Hace un tiempo escribí un post titulado Muéstrate como eres, en persona, en papel y online. Eso de que el papel lo aguanta todo no es cierto. Si mientes en un CV, te expones a no tener más oportunidades de entregar tu CV. Es como mentir en una entrevista. Es como mentir en “lo digital”. Recuerda, tu identidad digital no se crea, se refleja. 

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Política, Religión, Deportes, Sexo: PRDS y #MarcaPersonal

 

 

Llevo un tiempo reflexionando sobre si la política nos une o nos separa, si la religión nos une o nos separa, y lo mismo con deportes y sexo, el grupo que bauticé como PRDS.

¿Tú qué crees? ¿Nos unen los aspectos PRDS o nos separan? ¿Y qué tendrá eso que ver con la marca personal?

Si tienes poco tiempo, te invito a ver este vídeo de un minuto:

PRDS: Política, religión, deportes y sexo pertenecen a creencias, filiaciones y valores

En efecto, política, religión, deportes y sexo o PRDS pertenecen a nuestro grupo de creencias, filiaciones y valores, por esa razón nos unen, y por esa misma razón nos separan. El problema con esto es que tanto política como religión como deportes como el tratamiento alrededor del sexo se convierten en factores polarizantes (o estás conmigo o contra mí) y de discriminación.

Si a PRDS añadimos la raza, que no es creencia ni valor, tendríamos la respuesta a la mayor parte de los conflictos de nuestro planeta.

A lo largo de la historia, muchas han sido las guerras producidas por disputas territoriales (política) y religiosas. Y muchas han sido las personas asesinadas por cuestiones de filiaciones deportivas o maltratadas y asesinadas por cuestiones de discriminación sexual.

#Política “Solo hay una regla: cazar o ser cazado” Frank Underwood en House of Cards

En política parece haber desparecido el centro, y el mundo tiende a polarizarse hacia las posiciones extremas. Cazar o ser cazado significa que no hay lugar para huir, esconderse o ser fabricante de armas, solo para ser verdugo o víctima.

La discusión política “saludable” está dando paso al silencio o al enfrentamiento entre iguales. En marca personal, no está prohibido hablar de política, pero sí preguntarse esto:

  1. ¿Estoy respetando las opiniones de los demás, aunque no las comparta?
  2. ¿Aporta algo a alguien lo que voy a decir, compartir, comentar?

Invertir esos 10 segundos en las respuestas a estas preguntas puede ser la salvación a un despido disciplinado, al fin de una carrera profesional o a ser expulsado de un foro o red social.

#Religión Creyente y no creyente son humanos, merecen un gran respeto. Dalai Lama

Con la segunda PRDS, el problema, a mi juicio, es que muchas religiones son excluyentes, no incluyentes. Yo me eduqué en la religión católica, que durante siglos fue excluyente, y ahora ha evolucionado y respeta otras creencias. Desgraciadamente, todavía subsisten muchas corrientes religiosas excluyentes.

Claro, podemos hablar de religión pero con las dos premisas del Dalai Lama:

  1. Respetar a quien cree en otras religiones
  2. Respetar a quien no cree en ninguna

Nietzsche prejuicios

#Deportes En el fútbol todo se complica por la presencia del otro equipo. Jean Paul Sartre

La “D” de PRDS no puede aplicarse a todos los deportes. Afortunadamente, en la mayoría de deportes impera el fairplay. Golf, tenis, atletismo, motociclismo, esquí, remo… En otros, por desgracia, las filiaciones pueden ser extremas, especialmente en Fútbol, basket, baseball y algunos otros.

El extremismo muchas veces obedece a rivalidades locales. El “derby” entre las dos ciudades importantes enfrenta a clubs, pero también a ciudadanos.

En marca personal, conviene actuar con cierto sentido común:

  1. Por supuesto que podemos celebrar los triunfos de nuestro equipo, pero sin humillar al contrario
  2. Como fairplay, abriremos nuevos caminos si somos capaces de felicitar al adversario cuando le van bien las cosas o animarle cuando le van mal.

#Sexo ¡Triste época la nuestra! Es más fácil desintegrar un átomo que un prejuicio. Albert Einstein

La “S” de PRDS no es un creencia, ni filiación ni valor. Pero tratar sobre cuestiones de sexo es delicado, porque puede discriminar. La redes sociales se encargan de censurar -a veces exageradamente- las fotografías que consideran “indecorosas”.

Pero las mismas redes no pueden controlar ciertas formas de discriminación por sexo, referidas a colectivos como el LGTBI (Lesbianas, Gays, Bisexuales, personas Transgénero e Intersexuales). Y también al colectivo heterosexual.

El prejuicio se ceba sobre cuestiones relacionadas con sexo, así que en marca personal trataría de:

  1. Reconocer el derecho al honor y la intimidad
  2. Respetar a cualquier persona con independencia de su condición

El experimento de la cueva de los ladrones

Hace unas semanas traté el tema de la influencia social con el experimento de Solomon Asch sobre conformidad social.

Siguiendo con el tema, y relacionado con lo que trata este post sobre PRDS, te dejo este magnífico vídeo con un experimento que llevó a cabo uno de los fundadores de la psicología social, Muzafer Sherif, llamado “La cueva de los ladrones”.

¿Qué te ha parecido? ¿te sorprende? Después de verlo, ¿no crees que las banderas nos separan? ¿no crees que los símbolos, las filiaciones, algunas creencias culturales actúan como prejuicios?

Trata con sumo cuidado todo lo referente a PRDS política, religión, deportes y sexo. Especialmente en los medios escritos (y eso incluye Whatsapp, Messenger, además de las redes sociales). Tu marca personal es consecuencia de lo que haces, pero también de lo que dices, cómo lo dices, a quién lo dices, y también lo que callas.

 

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Los embajadores de marca de la casa: el puente de confianza

 

 

Guillem: Deja que te haga una pregunta, Nancy: En quién confías más, ¿en un influencer que te recomienda un producto o servicio, en un usuario convencido, o en el experto que lo ha creado pensando en ti (el embajador de marca de la casa)?

Nancy: Buena cuestión, Guillem. Para mí lo ideal es la combinación del “Brand lover” o “Brand advocate” con el máximo conocedor y experto de ese producto o servicio, lo que conocemos como el embajador de marca de la casa o “employee advocate”.

Guillem: Para que nuestros lectores entiendan la diferencia de perfiles, vamos a definir mejor las motivaciones, comportamientos y capacidad de comunicación de cada grupo de portavoces de la marca.

Si no tienes mucho tiempo, te invitamos a ver un resumen de este post en un vídeo de un minuto.

Los tres tipos de embajadores de marca

El embajador de marca externo 1: el perfil influencer

Puede representar a una marca, siempre a cambio de una remuneración económica. Su alcance de comunicación es importante, ya que suele tratarse de personas con un fuerte nivel de influencia y con unas comunidades muy grandes. Son atractivos para la marca. Quizás su punto débil es su desconocimiento del servicio o producto. Decía David Ogilvy “el consumidor no es estúpido, es mi esposa”, y los consumidores cada vez están más y mejor informados como para dejarse convencer por alguien únicamente por su fama.

El embajador de marca externo 2: el brand lover o brand advocate

A diferencia del anterior, su motivación es la experiencia positiva con la marca, producto o servicio. Están convencidos de que es la mejor marca, la recomiendan de forma natural a sus amigos, familiares, colegas… Son oro para las marcas, a veces no son fáciles de identificar porque usan más el word-of-mouth, y no siempre utilizan redes sociales para proyectar sus recomendaciones. Sus comunidades son pequeñas (comparadas con las del influencer), pero su credibilidad es altísima, y convierten más que los influencers.

El embajador de marca de la casa: el employee advocate

Es el embajador de marca interno. El embajador de marca de la casa es un profesional conocedor profundo del producto o servicio. Es el experto técnico, un perfil que incluye a I+D, marketing, ventas, producción… y que conoce más que nadie las ventajas de uso del producto o servicio. Son influencers cualitativos y expertos, sus comunidades son pequeñas, pero su capacidad de multiplicar el alcance e “engagement” de la comunicación corporativa es proporcionalmente el más alto. Son las enfermeras y médicos del hospital, son los ingenieros y los mecánicos de un modelo de automóvil, es el diseñador y el guía de una ruta turística, es el arquitecto y también el vendedor especializado inmobiliario. Unos por su conocimiento técnico, otros por su conocimiento de las motivaciones y necesidades de sus clientes.

Tus primeros clientes están dentro de casa

Así lo dice Richard Branson: el primer convencido es quien ha probado y mejorado el producto antes de lanzarlo al mercado. Y ese es el máximo transmisor de confianza pública, por encima de la publicidad, de las relaciones públicas, de las promociones. La comunicación persona a persona es imbatible. Y hoy existe el ecosistema perfecto para que una persona de dentro, un embajador de marca de la casa, comunique con un posible cliente de fuera, le convenza, le tranquilice, le asegure en su decisión.

El ebook “Employee Advocacy: El poder de los embajadores de marca de la casa” ya está aquí

Nancy: Guillem, ¿qué información nos da este ebook que hemos trabajado juntos desde Integra Personal Branding contigo?

Guillem: Tras un prólogo y una introducción, podemos adentrarnos en el contexto que favorece la implementación de los programas de Employee Advocacy, con estadísticas muy claras. Luego se analizan una a una las ventajas de estos programas tanto para los profesionales de la organización como para la propia marca de la organización. Sigue con los contenidos del programa, en un workshop de entre 12 y 16 horas de duración. Analiza datos clave sobre el ROI o retorno de inversión. Y finaliza con las claves del cuándo, cómo, dónde y quién puede implementar los programas.

Nancy: Y además es gratuito, solo necesitas suscribirte a este blog mediante este formulario. Esa suscripción, además de este ebook, te proporcionará en los próximos meses nuevos contenidos sobre casos concretos, formatos de formación, aplicaciones de seguimiento principales y mucho más. Si estás en América, también te puedes suscribir al blog de Integra Personal Branding y recibirás el mismo ebook

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¿Sabes cuál es tu mejor activo de marca?

¿Qué es eso de activo de marca?

Está claro que tú eres tu activo de marca más importante. Un activo que nadie puede quitarle. Tus conocimientos, competencias, acciones, miradas y experiencias te convierten en una persona única, irrepetible.

Pero no te dejes engañar: el personal branding, la gestión de tu marca personal NO consiste en encontrar tu mejor versión. Esa es una frase muy bonita, pero irreal, o al menos incompleta. Se trata de encontrar, trabajar y proyectar tu mejor versión. Y medirla. Y modificar elementos de tu estrategia cuando sea necesario.

Si tuviera que listar aquí mi CV de errores, necesitaría un ebook. Y casi siempre esos errores han venido de la autocomplacencia, de creerme que una palmada en la espalda o un like en una red social podrían ser asimilados como signos de éxito.

¿Qué quieres que represente tu activo de marca?

Ya he comentado que tu activo de marca personal eres tú. Ahora necesitas hacer un ejercicio de empatía para entender cuál es el posicionamiento, el territorio de marca que quieres ocupar en la mente de tus grupos de interés o stakeholders.

Recalco la palabra “marca” por algo importante. Si únicamente te abrazas a una propuesta de valor genérica, no única, estás más cerca de representar un producto que un activo de marca. Siempre recuerdo la vieja definición que los publicistas hacíamos de una marca: propuesta única de valor.

Si apuestas por funcionalidad (hard skills) sin habilidades relacionadas con la inteligencia emocional, competirás por precio. Y será a precio bajo. Siempre estamos dispuestos a pagar más por una marca, su campo de significados es muy rico, y nos resuelve necesidades racionales y emocionales. Pregúntate si resuelves estos dos tipos de necesidades, y si lo haces de una forma diferente: habrás identificado tu propuesta de valor.

Rodéate de personas poco convencionales

Si te rodeas de gente gris, no serás mejor que esa gente, serás gris. Jobs dijo a los estudiantes de Stanford eso de “seguid hambrientos, seguid locos”. No puedo estar más de acuerdo. Solo la curiosidad y las ganas de probar cosas nuevas nos salvarán. Y la gente gris es la conformista, que prefiere vivir en una mediocridad segura que arriesgar y subir cada día a la montaña rusa de la vida.

Siempre me ha ido mejor cuando me he reunido con personas excepcionales. Contagian curiosidad, entusiasmo y un punto de locura.

No preguntes a aquellas personas qué saben hacer, pregunta cómo y por qué lo hacen. Pregúntales por su propósito, busca ese lado utópico, irreverente del que tiene un sueño imposible y va tras él. Tu activo de marca será el suyo. Dicen que somos la media de la gente con la que tratamos. No sé cuánta verdad hay en eso, pero por si acaso, mejor rodearse de personas que se abonen a mi insight de la propuesta de valor: “Si no aportas, no importas”.

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Novedades editoriales en marca personal

Llevamos un inmejorable 2019. Primero llegó Andrés Pérez Ortega con su quinto libro “Monetízate” (Alienta). Luego llegó Eva Collado con su segundo libro “El Mundo cambia, ¿y tú?” (Alienta). Y ahora me complace anunciar la inminente salida del segundo libro de Ami BondíaMundo de Valientes” (Círculo Rojo) y de la tercera edición (que no impresión) del que fuera la ópera prima de la madre de la marca personal, Neus Arqués, con su “Y tú, ¿qué marca eres?“(Alienta).

Mundo de Valientes Y tú ¿qué marca eres?

Personal Branding World, el geolocalizador de especialistas en marca personal de Fran Segarra

Mi amigo Fran Segarra ha tenido una gran idea: poner en el mapa a los especialistas en estrategia personal de todo el mundo. Una tarea compleja y “non stop”, pero muy útil para saber dónde se encuentra “la tribu” de la marca personal. Un gran post que te invito a leer y “manipular”: Personal Branding World.

El Personal Branded Content como cultura de marca personal

Empecemos por el principio, ¿Qué es el branded content?

El Branded Content está considerado como una estrategia de marketing basada en la creación de contenido patrocinado o producido directamente por una marca.

No es algo nuevo. En los años 30, antes de la aparición de la televisión, marcas como Procter & Gamble patrocinaron programas de radio con consejos para amas de casa. El resultado fue brillante para la marca… y para sus consumidores. Otros ejemplos históricos de Branded Content son el libro Guinness de los Récords, la Guía Michelin

Por supuesto, en la era digital y de saturación publicitaria, el Branded Content está adquiriendo una dimensión extraordinaria. Un buen ejemplo reciente sería el salto espacial de Felix Baumgartner / Red Bull que ya traté en este blog hace un  tiempo con el post El anuncio más visto de la historia no es un anuncio. Adiós, publicidad.

¿Estamos seguros de que el Branded Content es marketing?

Hace pocos día pude leer un fantástico artículo de Patricia Weiss en Branding Strategy Insider que me llamó la atención. Weiss cuestiona que el Branded Content se limite a una estrategia de marketing. En su lugar, la especialista considera que se trata de un mindset (mentalidad) que construye marcas, trascendiendo así el marketing.

Algo es seguro, el Branded Content no vende de forma explícita y no esconde mensajes corporativos de marca. Se trata de historias sobre personas que conectan emocionalmente porque giran alrededor de aspectos relacionados con nuestros valores, propósitos…

¿Quizás una nueva forma de relato?

La parte que me gusta del Branded Content es que muchas de las historias que estamos viendo están alineadas con un propósito, y fíjate qué coincidencia: es el de la marca. Pienso que hoy es clave que tanto las marcas comerciales como cada marca personal haya trabajado a fondo un propósito.

Cada vez que una marca comercial abandera un propósito como ser líder de tal mercado, muere un gatito. Lo mismo pasa cuando pregunto a una persona cuál es su propósito y me dice “ganar dinero”. Algo tan serio no se puede instrumentalizar de esa forma. Hablamos de un sueño utópico, de una visión, de una razón de ser (Ikigai), de un por qué.

Y eso nos lleva a una nueva narrativa que puede trascender el marketing y convertirse en una nueva cultura de marca, ya sea corporativa o personal.

¿Y qué hay del Personal Branded Content?

Muchos de los contenidos que compartimos profesionalmente podrían englobarse en el marketing personal, o si quieres Personal Marketing Content. La intención es vender -de forma directa o indirecta- nuestros servicios, nuestros productos. Cuando se trata de posicionarnos como especialistas (expertos, si quieres), se trata de Personal Branding, y aquí la clave es que intervengan los demás como valedores de nuestra profesionalidad.

No niego que algunos de los artículos de este blog -muy pocos- han tenido esa intención directa. Pero si cada artículo fuera marketing personal acabaría por aborrecer a los lectores, y déjame decirte que también a quien escribe.

Pienso que hay una parte de investigación y de altruismo necesarias en los contenidos que compartimos. Y eso es lo que llamaríamos el Personal Branded Content.

Thinkers y doers

Me decía mi colega y “thinkerArancha Ruiz que en todo sector profesional hay thinkers y doers (pensadores y hacedores). Por supuesto, también hay perfiles híbridos que combinan ambas cosas (yo me considero uno). Pero seas más de uno o de otro, si has identificado un propósito puedes generar pequeños relatos para transmitirlo.

Las grandes marcas están haciendo un buen trabajo facilitándonos historias que conectan valores humanos. Y los humanos tenemos la oportunidad de abrir nuestra caja secreta de pasiones, aficiones… para mostrar relatos de cómo somos, qué estamos haciendo para mejorar el mundo y qué es lo que de verdad importa.

grelatos

Relevancia, verdad y significado

Retomando a Weiss, la historia de tu marca diferencia tres motores esenciales: relevancia, verdad y significado, y siempre está orientada a las personas, no a los productos ni servicios. El héroe y protagonista son los demás, no eres tú.

Un ejemplo de Personal Branded Content son las series de fotografías con relato que muchos igers (Instagramers) regalan de forma altruista y nos alegran el día. Hace poco, me animé con un contenido que me apasiona: la fotografía histórica. Creé un hashtag llamado #GRelatos y cada día cuento una pequeña historia alrededor de una foto que ha dejado marca.

Empecemos a cambiar nuestra forma de pensar: el Brand Content no es una disciplina, ni un departamento. Es pura cultura de marca. Y también es cultura de marca personal.

Hoy, 17 de marzo, es San Patricio y cumplo años. Voy a tomarme una Guinness a tu salud. Feliz semana!

Cover image by HowLettery on Shutterstock.com 

#TEDxEixample19: la hora de la verdad

Esta semana tendrá lugar el primer evento TEDxEixample. Como voluntario miembro del equipo organizador estoy más que orgulloso del trabajo que se está haciendo, bajo el empuje inspirador de Pau Samo. Gracias Pau, Ana Reyes, Robert Ferrer, Carme Gibert, Rubén G. Castro, Helena Casas, Alba Espejo, Eva Soto, Irina González y Óscar Martínez! El 22/3 será un gran día.

Estás a tiempo de venir, creo que quedan diez o doce entradas libres. Las entradas las puedes adquirir aquí.

speakers TEDxEixample 2019

Nuestra manera de escribir refuerza (o destruye) nuestra marca personal

Leía hace un tiempo en el blog de Dan Schawbel que todos nuestros correos electrónicos, mensajes y otros escritos se convierten en elementos clave para reforzar nuestra marca personal. Yo añadiría que esos elementos también pueden dañar nuestra marca personal. Nunca sabemos quién los acabará leyendo, así que más vale asegurarse de que vamos por la buena vía.

Escribir refuerza nuestra marca. Claves:

Lo bueno, si breve…

Cuanto más simple y breve, mejor. Más de una vez, tras escribir una frase decimos “Lo que intento decir es…”. Hay que evitar la complejidad, tratar de ser lo más claro posible. La utilización del lenguaje asertivo es esencial en nuestra forma de comunicar. En un mundo en que la economía de la atención marca las pautas, mejor evitar circunloquios.

Anticipemos las preguntas y facilitemos las respuestas

La gente está muy ocupada. No es tan difícil añadir vínculos de documentos, referirse a fechas concretas, facilitar datos. Adjuntar documentos en formatos universales (mejor un .PDF que un .docx). Con eso ahorraremos mucho tiempo a los demás.

Yo agradezco enormemente que cuando me convocan a una reunión, llamada a varios o videoconferencia me expliquen bien los objetivos del encuentro y me faciliten la información previa necesaria.

Ebitemos herrores hortográficos que nos acen parecer tontos

¿Duele a la vista, verdad? No es tan difícil repasar un texto, utilizar un corrector (son gratuitos). Se necesitan pocos segundos para revisar un texto que haya pasado por un corrector.

Hasta el correo electrónico incluye correctores gratuitos (como el de GMail). Es humano errar en un texto largo, pero equivocarse en un titular, en una bio breve de Twitter o Instagram, implica dejadez, que ni siquiera has leído lo que has escrito.

Contemos hasta 100

Reflexionemos antes de responder un correo complejo. Una de las virtudes de un profesional es la capacidad de mantener la calma. Si recibimos un correo electrónico desagradable, hay que pensar un poco. Ante todo, fairplay.

Hay que dejar enfriar los ánimos y no crearse etiquetas negativas. Además, las emociones se pueden malinterpretar. En estos casos, el recurso escrito debería ser la 2ª opción. Siempre es mejor un cara a cara o, si no hay más remedio, una llamada telefónica.

Comuniquemos con frecuencia

Es muy interesante enviar mensajes dando las gracias justo después de conocer a a gente nueva. Hacer preguntas a nuestros colegas de trabajo, jefes…. Facilitar artículos útiles a nuestros colegas, clientes, colaboradores…

En fin, ya veis que se trata de sentido común, puro sentido común. Hace poco encontré una pizarra de restaurante que en un texto de 15 palabras contenía 8 errores ortográficos. Eso nos habla mucho y mal de la marca personal del propietario de este restaurante. Además de los errores ortográficos, el texto no tiene sentido, no se sabe dónde está el primer plato, el segundo o el postre. Es posible que se coma bien, pero seguro que evitaremos una discusión intelectual con el autor del texto. Escribir refuerza nuestra marca personal… o la destruye.

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Quedan pocos días para el TEDxEixample 2019 ¿Tienes tu entrada?

El próximo 22 de marzo tendrá lugar en Barcelona la primera edición del TEDxEixample 2019. Más información en la web www.tedxeixample.com. Si aún no tienes claro por qué asistir aquí te doy nueve poderosas razones:

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Imagina ser otra persona por una semana

Sí, lo sé. Ser otra persona por una semana es una locura. Y por un día, y por unos minutos. Pero imagina lo fácil que sería entender las motivaciones y problemas de los demás. Imagina cómo empatizarías con ese alguien.

Pues sí, es posible ser otra persona

Físicamente no, claro, pero cultural, social y políticamente, es decir desde la identidad, podríamos ser otra persona por un tiempo. La genética no lo es todo. Personas que han nacido en un lugar con una cultura y costumbres determinadas han acabado adaptando otras tras emigrar a otra tierra.

Hasta seguro que conoces casos de padres españoles que han adoptado niños chinos en los que acabas viendo muchos rasgos de los padres adoptivos en los niños.

Y ojo, con ser otra persona no trato de que nadie se convierta en un personaje o quien no es. Eso, como sabes, poco tiene que ver con la marca personal. Se trata de entender cómo piensan los demás desde una visión privilegiada, la suya.

No puedo ser mujer por una semana, pero sí ser vasco por una semana

La física no me permite ser mujer, o de otra raza, o de otra especie animal. Pero la cultura y la sociedad sí. Esta idea, de momento estúpida y absurda hasta que no logre el primer follower o inversor dispuesto a seguirla, nació el viernes pasado en Gipuzkoa, Euskadi.

El viernes estuve en un evento sobre turismo magistralmente organizado por la Diputación de Gipuzkoa, Libe, Oianko. Tras las ponencias de Denis Itxaso (Diputado), Blanca Zayas (TripAdvisor), Olga Villacampa (Noema Consulting), Inge Sáez, Nilton Navarro (Infojobs) y yo mismo, Juanjo Azcarate (CCC, Incipy, Womenalia…) nos reunió en una mesa redonda.

Azcarate quiso provocar al público asistente pidiendo ideas sugerencias para innovar en un sector con tanta proyección como el turístico. Más que ideas, surgieron preguntas, cosa que también es importante. La curiosidad mató al gato, pero a nosotros nos hace crecer. Pues en una de estas, tomo la palabra y suelto una promoción turística singular: “Giputxi por una semana” o guipuzcoano por una semana. Un recorrido gastronómico, cultural, rural, fabril, político y, sobre todo, social por la pequeña y potentísima Gipuzkoa y su gente.

La empatía arreglaría muchos de los problemas de este mundo

Seguramente si pudiéramos ser otra persona de otra cultura por una semana, entenderíamos sus razones y podríamos empatizar con sus necesidades. Acogeríamos sin  ningún miedo a refugiados de guerra, a personas que huyen de la pobreza. Entenderíamos las motivaciones de personas con creencias distintas a las nuestras (políticas, religiosas, de filiaciones deportivas).

¿Y si de repente mi idea estúpida tuviera su primer “follower” y se hiciera realidad? Los entornos turísticos podrían preparar itinerarios que sobrepasen la maldita pirámide de Maslow. Me explico: ya está bien de viajar solo por ver lugares bonitos, probar platos únicos, yo quiero viajar para conocer a gente diferente a mí, emborracharme de su cultura, sus ideas, sus razones. No podré pensar como ellos, pero podré comprender por qué hacen lo que hacen, piden lo que piden, o aman como aman.

¿Cómo se crea un movimiento?

Para que veas la importancia del primer “follower” te dejo una de las más cortas y brillantes charlas TED de todos los tiempos, la de Derek Silvers en 3 minutos “Cómo se crea un movimiento”.

¿Te ha gustado? Es directa, fácil y bien documentada. Y hablando de TED, todavía estás a tiempo de adquirir tu entrada para el TEDxEixample del próximo 22 de marzo en Barcelona, Antiga Fàbrica Damm.

El cartel lo merece, créeme. Te permitirá ser otra persona por unas horas

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