Coca-Cola 0 – Gintonic 1

La crisis sin precedentes de Coca Cola en España

A los que nunca bebemos Coca-Cola nos suena como extraño todo lo que está pasando estos últimos meses con LA MARCA. Por un lado Coca-Cola ha sido el referente aspiracional en comunicación desde hace muchos años. Aun se recuerdan las campañas de “La chispa de la vida” o la genial campaña de Navidad de los 70 “al mundo entero quiero dar un mensaje de paz...” cuyo vídeo he recuperado para los nostálgicos.

[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=YHf6I2kwP0o[/youtube]

Por otro lado Coca-Cola siempre ha estado detrás de los grandes eventos, los deportivos, los musicales, nacionales, regionales, locales. Coca-Cola consiguió el posicionamiento más deseado por una marca en nuestro planeta: la marca de la felicidad.

Pero una crisis acaba afectando a todo quisque, y Coca-Cola no es una excepción. Marcos de Quinto, directivo de la marca en España y gran conversador, afirmaba hace pocos días desde su cuenta de Twitter “El ERE de Iberian Partners resulta de la fusión de 8 empresas españolas. Apoyamos su lógica empresarial aunque nos duela su impacto laboral”. Las palabras son bonitas, pero hace poco El Economista afirmaba que Las siete antiguas embotelladoras de Coca-Cola en España -fusionadas hoy en la nueva Iberian Partners- han obtenido entre 2010 y 2012 un beneficio operativo conjunto de 860,9 millones. Sin embargo, la empresa justifica el plan de reestructuración puesto en marcha, que afectará a 1.250 trabajadores y supondrá el despido o la prejubilación de 750 personas, porque sus ganancias se están reduciendo. 

¿Pierde dinero Coca-Cola?

Siguiendo con El Economista, en los nueve primeros meses de 2013 obtuvo unas ganancias de 127,5 millones de euros. Y no sólo eso. Su margen, además, está aumentando. En 2012 era del 50 por ciento y ahora, pese a los argumentos que utiliza la compañía, se sitúa en el 54 por ciento sobre ventas. De manera que ya sabemos algo, quizás Coca-Coca ha reducido el porcentaje de crecimiento, pero para nada está en números rojos. Ya le gustaría a muchas empresas del Ibex 35 tener esos beneficios. Está claro, Coca-Cola no pierde dinero.

¿Qué pasa con la presidenta?

Hemos podido leer en diversos medios que Sol Daurella, la presidenta de Coca-Cola Iberian Partners cerró 2012 con un beneficio personal de más de 23 millones de euros y un patrimonio 50,7 millones. Pero como comenta Andrés Toledo de Puro Marketing, la reputación de Daurella está por los suelos debido a su escaqueo fiscal (tributa en Luxemburgo).

La respuesta social

Como era de esperar, los movimientos sociales y los sindicatos están que trinan, ya que no entienden que una empresa que no tiene pérdidas y cuya presidenta nada en la abundancia y “engaña” al fisco español pueda organizar un ERE que afecta a 1.250 trabajadores. Pero esta vez han sido las redes sociales las que han acalorado el debate y se está empezando a generar una campaña anti-Coca-Coca sin precedentes en nuestro país.

La respuesta de Coca-Cola

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Hoy Coca-Cola Iberian Partners ha publicado este anuncio para justificar la decisión de su ERE: Lo cierto es que parece que pongan más leña al fuego, ya que estoy convencido de que el 80% de españoles no conocía la existencia de una crisis en Coca-Cola. Y además, el efecto derivado de su lectura no convence demasiado si eres uno de los afectados directos por el ERE.

Los modelos se revisan. ¿Será este el principio del fin de Coca-Cola?

Los españoles han pasado del “cubata” al gintónic. Esta realidad no la puede negar nadie. Por otro lado, la dieta mediterránea recomienda bebidas no azucaradas ni carbonatadas: agua, vino con moderación , zumos… El modelo de consumo se revisa, y los cientos de millones de euros invertidos por esta marca en los últimos años no pueden frenar el fenómeno de la vuelta a los consumos de proximidad.

Coca-Cola no morirá, al menos a corto y medio plazo, pero deberá recuperar su lado más humano, el lado que la impulsó, para volver a disfrutar de un lugar preferente en nuestras mentes. Como comentaba en el artículo publicado el pasado viernes en Soymimarca Corporate Branding + Personal Branding = Full Branding, de nada sirve a una marca un gran esfuerzo en Corporate Branding si luego la imagen que dan sus directivos (Personal Branding) no acompaña. Coca-Cola necesita recuperar su modelo “Full Branding”, y no lo hará con anuncios en la prensa, lo hará utilizando las armas del marketing de atracción y las de la integración de un modelo de branding corporativo con uno personal. La suerte está echada. De momento, creo que quien saldrá mejor parado de esta crisis es el gintónic.

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Guillem Recolons
Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).

Colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, Soymimarca, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis y Quifer Consultores.

Como docente, participo en el Posgrado en Social Media de UPF, ISDI, el EMBA de IESE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.

Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
6 comentarios
  1. Pau Samo
    Pau Samo Dice:

    Se dice: Quién a buén árbol se arrima buena sombra le cobija. Con esto me refiero al hecho de que la chispa de la vida está muy chulo, los anuncios de aquarios muy vitalistas y los de la fanta para granujillas en potencia són muy “dívers”.

    Pero la pregunta es, -¿Cómo de ráncio es el árbol que cobija a todo este buenrollo?-

    Los que sabeis de marcas, branding y personas quizas vereis que exite un brecha entre los valores que proyectan y los que practican. Un pecado que acaba por pasar factura.

    Volviendo a los refranes, “Dime con quién vas y te diré quién eres.”

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  2. Ramón Lombera
    Ramón Lombera Dice:

    No cabe duda que la actitud de los directivos de una empresa impregnan a la marca. O como bien dices, la marca personal puede influir positiva o negativamente en la marca de la compañía para la que trabajas.
    Si le sumas a eso unas explicaciones sobre el ERE que se contradicen con los datos económicos de la compañía, el daño a la marca ya está hecho y puede ser profundo.
    Coca-Cola como marca, es fuerte y el producto adictivo, pero nada dura para siempre si no se cuida, se renueva y se refuerzan los valores que te han hecho grande.
    Y lo más importante y peligroso del caso es cuando se olvida que lo vital para una marca no es posicionarse en la mente del consumidor sino, sobre todo, posicionarse en su corazón.
    Y ahí, la actitud de la compañía y de sus directivos en este asunto del ERE, son los que pueden provocar esa ruptura emocional que, hasta ahora, había sido la gran fortaleza de la marca.

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    • Guillem Recolons
      Guillem Recolons Dice:

      Cierto Ramón, nada dura para siempre, ni siquiera para una marca tan arraigada en nuestras vidas como Coca-Cola. En lo del corazón lo clavas: una marca es tan fuerte como el lugar que ocupa en tu corazón, no en tu cabeza. Mil gracias por escribir!

      Responder

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