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Cómo perder clientes y ganar enemigos / El caso Vodafone

Cómo perder clientes y ganar enemigos / El caso Vodafone
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Seguro que todos hemos tenido buenas y malas experiencias con las marcas. En mis inicios publicitarios, la agencia J. Walter Thompson, que me enseñó casi todo que lo que sé sobre marcas, proponía en su “Strategic Tool Kit” analizar en profundidad el proceso de compra de un producto o servicio para detectar cuál es el momento apropiado para comunicar.

Si analizamos el proceso de compra de un automóvil, veremos que se trata de un proceso completo y complejo que puede durar hasta seis meses:

  1. Se crea la necesidad. Debo desplazarme y el transporte público no se ajusta a mis necesidades. Además, soy mayor de edad, dispongo del permiso de conducción y de unos ingresos o ahorros suficientes para dar el paso.
  2. Búsqueda. Se es sensible a los anuncios publicitarios de automóviles. Antes no te los mirabas, ahora los analizas a fondo. Miras todas las opciones. Preguntas a conocidos, amigos, familiares.
  3. Comparación. Ya existen elementos de comparación. Tamaños, potencias, consumos, precios. Nuevo, de ocasión. Hoy internet permite las comparaciones a tiempo real en una misma web especializada.
  4. Prueba. No todos los productos o servicios permiten una prueba anterior a la compra (un litro de leche, por ejemplo), pero un automóvil sí. Con nuestra “short list” solicitamos probar los 3 vehículos elegidos en la fase de comparación.
  5. Decisión. Nos decidimos por uno, pero antes aún hay que cotejar formas de pago, crédito, leasing, renting, facilidades, seguro asociado, accesorios imprescindibles, garantías…
  6. Compra. Una vez cojetado todo y conseguida la financiación, hacemos el encargo ante el responsable comercial de la marca elegida. La entrega del automóvil, si no está en stock, puede demorarse hasta 3 meses (o más en caso de vehículos de lujo).
  7. Experiencia y repetición. Esta es una fase clave, ya que si la experiencia de compra, el uso y la post-venta son positivas, se producirá una compra por reposición. Así me ha pasado a mi, por ejemplo, cuando llegué a repetir con tres modelos de la misma marca sin pensarlo. La fidelización es un eje fundamental aquí, y las marcas de automóviles han mejorado muchos enteros en los últimos años. El trato, el cumplimiento de plazos de entrega, la eficacia en el mantenimiento y reparaciones, el funcionamiento del vehículo, todo influye en la experiencia de compra y de uso.

Pero, ¿Qué pasa con la compra de un helado convencional? ¿Cuál es su proceso de compra?. Es impulsivo. La mayoría de veces la necesidad no existe. Sencillamente se pasa al lado de un quiosco de helados, hace algo de calor, y, sin más, se compra. La repetición con la misma marca no será muy relevante, lo relevante aquí será encontrar puntos de venta. Si una marca está muy bien distribuida, tendrá más opciones. Así de simple. La comunicación tiene que estar “en la calle”, lo más cercana posible al punto de venta y el packaging es clave.

La fidelidad es relativa en caso del helado, ya que depende mucho de la distribución. En cuanto a calidades, presuponemos que los fabricantes han llegado a estándares similares.

El caso Vodafone

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Después de una experiencia muy negativa con Telefónica / Movistar, repleta de problemas de cobertura (en lugares céntricos de una ciudad grande), de interrupciones de servicio en caso del ADSL… me decidí hace unos años por Vodafone. No había en España muchas otras opciones.

¿Cuál ha sido el sistema de compra con esta marca?

  • Necesidad: Por pura supervivencia, necesitaba un operador que diera cobertura a la oficina en la que trabajaba. Vodafone la tenía.
  • Búsqueda. No hubo opciones. Los otros operadores no ofrecían la cobertura para telefonía móvil.
  • Comparación: No fue necesaria.
  • Prueba. Se comprobó que, efectivamente, un profesional de la compañía cuyo teléfono móvil estaba operado por Vodafone ofrecía la cobertura necesaria.
  • Decisión: Fue rápida, apenas unos minutos. El factor precio no era relevante
  • Compra. Un proceso algo más lento, pero efectivo al fin y al cabo.
  • Experiencia y repetición. Aquí se produce un fenómeno -al parecer muy frecuente- de destrucción progresiva de fidelidad:
    • Al principio todo son facilidades, descuentos, regalos (aunque no haya sido el motivo de la elección)
    • A partir del primer año, incomprensiblemente la factura se incrementa una media del 20%.
    • La atención al cliente se vuelve una experiencia insoportable, con esperas inauditas y diálogos con robots. Operadores que viven en otro país y no entienden tus palabras, interrupciones de la comunicación y vuelta a empezar.
    • El segundo año, tercero y cuarto continua la fase destructiva. Las facturas empiezan a observar errores garrafales, líneas inexistentes, servicios de los que nos dimos de baja pero que siguen cobrando… Un suplicio. Resolver una consulta por teléfono con Vodafone ocupa un mínimo de 30 minutos (con suerte). Por si eso fuera poco, al acabar te piden que valores una encuesta de satisfacción. Más tiempo.
    • Cuando llevas 5 años, crees que tu fidelidad (yo lo llamaría masoquismo) será recompensada. Y sí, efectivamente recibes una llamada, en esta ocasión de alguien al que entiendes perfectamente la voz, el acento… y te comunica que por ser fiel te enviarán SIN COSTE alguno un iPhone + otros tres teléfonos menores. Caramba! Se te llena la cara de alegría y piensas … bueno, después de tanto sufrimiento por fin recibo el premio.
    • Aceptas, dices que OK, que si quieren se pueden ahorrar los tres teléfonos pequeños, pero no, el pack completo es la oferta. Los recibes en casa. Gran alegría.
    • Al día siguiente recibes una factura de 180€ por haber adquirido los teléfonos ¿Cómo? ¿No era sin coste? Te armas de valor para llamar y reclamar, pero entonces tu lado racional te dice “Quizás no esté tan mal haber recibido un iPhone por solo 180€”. No llamas. Tragas. Ya te han colado 180€ por algo que no has pedido.
    • Al cabo de un año, y después de un sinfín de problemas con las facturas, con consumos cobrados inexistentes, líneas inexistentes y dolores de cabeza importantes, llega el momento de tomar la gran decisión: voy a dejar Vodafone.
    • Sólo me ha costado dos meses y 23 llamadas de larga duración dejarlo, pero ya soy libre!. Lo que sucedió es que la promoción de fidelización que os comentaba antes llevaba una clásula secreta (no comunicada ni por teléfono ni por escrito) por la cual yo aceptaba una permanecia eterna, renovable automáticamente año tras año si yo no no avisaba con 3 meses de antelación. ¿Cómo voy a avisar de algo que desconozco?. Bien pues esa cláusula me suponía un extra coste de 1.000€, es decir 250€ por línea contratada.
    • Tras diversos esfuerzos inútiles y llamadas en vano, decidí denunciar. Pero es tiempo y dinero, cosas que escasean. Así que me volví a armar de valor y llamé para anunciar mi denuncia. Sorprendentemente, tras 1 hora al teléfono se puso una señora que me dio la razón y retiró la cláusula. Por desgracia, el sistema informático de la compañía tiene lagunas, así que después de este “logro épico” me siguieron llamando para reclamar dinero por la permanecia.
    • Me he cambiado a Orange. Lo sé. Será más de lo mismo. Pero hay algo que me gusta: su servicio de atención telefónica está atendido por robots. Mejor un robot que un inútil humano, ¿No?. He tenido una experiencia tan buena con los dependientes de la tienda que ahora, cuando necesito algo, voy a la tienda. Me tratan como a un rey. De momento, claro. Veremos cuánto dura esta felicidad.
    • He pasado de pagar casi 400€ mensuales a algo menos de 100€ con Orange. Increíble. Un buen ahorro para un servicio más eficiente y con mejores coberturas.
    • ¿Lo mejor? Vodafone me hizo una contraoferta para que no me marchara: Las cuatro líneas por 65€ al mes. Eso sí es increíble! ¿Por qué narices no me hicieron la oferta antes de marcharme? Deduzco me me han estado robando más de 300€ al mes durante 7 años. Claro que podían regalarme un iPhone, iban sobrados.

Bueno, se ha acabado la pesadilla. ¿No os parece curioso que una empresa tan importante como Vodafone castigue la fidelidad de esta manera?

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Guillem Recolons
Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).

Colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, Soymimarca, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis y Quifer Consultores.

Como docente, participo en el Posgrado en Social Media de UPF, ISDI, el EMBA de IESE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.

Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
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