Últimamente me esfuerzo en extraer conclusiones positivas de las desgracias que nos rodean. La relación entre marcas y valores es cada vez más estrecha, hasta el punto de pasar de la funcionalidad al entretenimiento y finalmente al compromiso. Recuerdo aquella frase de Lao-Tse: «La perfección es la voluntad de ser imperfecto» y confirmo que la imperfección es un rasgo humano, no pensado para robots.
Primero el Brexit y luego la victoria de Donald Trump. Ambos factores han hecho tambalear el estado de confianza general. Así lo recoge el último resumen ejecutivo Edelman Trust 2017, del que te recomiendo eches un vistazo para entender mejor qué es lo que se cuece.
Lectura positiva: Detrás de las marcas y de las organizaciones hay personas
Lo positivo de los momentos de crisis es que las personas tendemos a utilizar más y con mayor sabiduría nuestros superpoderes, nuestros valores. Las marcas, y eso incluye a las personas, no se conforman con querer ocupar un lugar en nuestra mente, ahora necesitan hacerlo en nuestro corazón.
No es cursilería, es compromiso
Cuando se utiliza la palabra corazón en fechas cercanas al 14 de febrero se puede caer en la trampa de San Valentín. Cuando hablo a corazón no me refiero al amor sino al compromiso emocional.
Todos los días deberían ser el Día del Cáncer, el Día de la Madre, el Día del Libro, El Día del Amor. Ese es el reto de las marcas y las personas que las gestionan, el reto del branding es crear conciencia y de paso, dejar un poco de lado el marketing (que nadie se ofenda).
¿Necesitan las empresas Departamento de Branding?
Como el agua que bebemos. Necesitan entender que las marcas representan vínculos emocionales con sus usuarios (odio esta palabra, pero la prefiero a «consumidores«). Las marcas necesitan definir territorios emocionales, el lugar que quieren -y pueden- ocupar en el corazón de las personas. Deben imbuirse, por difícil que parezca, de valores humanos.
No gustar a todos es clave
Pretender ser Coca Cola, marca transversal y multigeneracional, es un camino difícil. La razón de que esta marca conecte no está en sus burbujas, está en su relato de marca. Personalmente no me gusta la cola de ninguna marca, pero emocionalmente llevo la marca Coca Cola dentro porque se ha convertido en un símbolo de felicidad. Y ahora me pregunto si las marcas deben mantenernos en Matrix, gustarnos siempre o deben mutar.
En una sociedad injusta, las marcas pueden ¿y deben? comprometerse
El compromiso es uno de los valores que más humanizan. A raíz de la Super Bowl, todos los años las marcas con mayor presupuesto se disputan el espacio televisivo norteamericano con anuncios extraordinarios.
Fue precisamente un intermedio de la Super Bowl de 1984 el que encumbró el nacimiento del Macintosh con una puesta en escena impecable de Ridley Scott y guión de BBDO.
Este año, y recuperando el contexto de valores, me llamado mucho la atención estos anuncios de Budweiser y Coca Cola. Estas marcas no ha sido las únicas en enfrentarse a Trump y su modelo de América cerrada en sí misma. Pero el compromiso de Coca Cola y Budweiser es evidente en una pieza que resalta lo que Trump no quiere ver: que las grandes naciones se han creado desde la diversidad, desde la aceptación de la condición humana.
Los Estados Unidos no han sido nunca blancos, son el resultado de la mezcla de muchas razas y culturas que han sobrevivido y se han integrado como una solo marca. Te dejo los anuncios de Coca Cola y Bud, y te invito a pensar en valores y compromiso cuando tengas una marca que gestionar, incluyendo la tuya propia: Del RSC al RSP.
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