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Generando confianza con presencia y esencia de marca

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Desde el principio de les tiempos, las personas, en nuestro rol de consumidores de productos y servicios, nos hemos movido por distintos parámetros a la hora de tomar decisiones de compra, como el precio, la proximidad, el servicio post-venta, el envase… Pero el que sigue siendo el factor clave para nuestra elección sigue estando en la confianza.

Cuando vamos a un bazar asiático y compramos, por ejemplo, una manguera de ducha, no esperamos que funcione bien al 100% y nos dure tres años. La razón de acudir a ese bazar es el precio, pero jamás la confianza.

Cuando nos enfrentamos a la decisión sobre qué marca de café comprar en un lineal de supermercado, se mezclan muchos factores (precio, experiencia, promociones…) pero acaba siendo la confianza la que dirige nuestra mano hacia la marca o no-marca elegida. Si es una marca blanca, dependerá de la fuerza que tenga la enseña del supermercado, pero a menudo esa no-marca pudiera ser de mayor confianza que la marca tradicional. Si la diferencia de precio entre la marca y la no-marca es mínima, nuestro cerebro guiará nuestra mano hacia la marca tradicional.

Algunos defienden que detrás de todo esto está el neuromarketing. He leído algo de literatura sobre el tema y parece que hay razones de mayor complejidad, pero de lo que hablamos ahora es de confianza.

¿Cómo se genera confianza?

En mis tiempos de agencia de publicidad se repetía con frecuencia la frase “el conocimiento genera confianza”. Bajo ese principio universal, las empresas especializadas trabajaban más con la vista puesta en una sobre-exposición en los medios que sobre el mensaje propiamente dicho. Se trataba de ser el primero en el bloque de anuncios de TV o de tener la primera página impar en tal diario o tal revista. Algunas empresas anunciantes, especialmente de sectores como droguería y alimentación, obligaban a los creativos de las agencias a que en cada anuncio TV, la marca (lo que algunos llaman “el logo”) apareciera 7 veces para que se fijara en el consiente de cada cliente y para que no fuese necesario el audio para entender el anuncio.

Hoy esas prácticas se consideran puro  SPAM. Las marcas necesitan generar confianza y para hacerlo ya no se valdrán únicamente del conocimiento (presencia) y de un mensaje emitido desde la marca hacia sus públicos, sino que se tratará de valerse del reconocimiento externo, de la opinión que personas externas a la marca emitan sobre su experiencia con la propia marca. Se trata de branding, y el branding, hoy, genera confianza.

Una herramienta tan popular como Trip Advisor no hace otra cosa que emitir experiencias y opiniones externas alrededor de un servicio concreto, de una localización concreta, de una vivencia concreta. Eso es puro branding. La confianza viene de gente que REALMENTE ha experimentado con la marca, no desde una PROMESA que viene desde la marca.

Las marcas, tanto corporativas como personales, tienen ante sí una doble misión; de un lado deshacerse de sus viejas rutinas, y del otro abrazar la idea de que hoy el mercado es una gigantesca conversación a muchas bandas en la que hay que ser y estar, manifestar una “esencia” de marca además de la “presencia de marca”.

Ya podemos cambiar la vieja frase por ésta “el reconocimiento favorece la confianza”, y tener claro que la confianza es un medio, y que el fin es que nuestros clientes “compren”.

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Acerca de mí Guillem Recolons

Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).

Socio de Integra Personal Branding y de Soymimarca, también colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers,, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis y Quifer Consultores.

Como docente, participo en el Posgrado en Social Media de UPF y el de la UVIC, en diversos programas en ISDI, ponente en el EMBA de IESE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.

Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.

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