Crisis de reputación a la vista: No es MBA todo lo que reluce

Esta semana trato un caso de reputación online mal resuelto por parte de una marca que en poco tiempo pasó de la nada a vender más de 12 millones de euros en formación online con un producto acertado… pero un marketing equívoco. 

Si tienes poco tiempo, te invito a ver este resumen en vídeo de un minuto:

Agosto 2019: Los programas MBA entran en crisis

Antes de seguir, y aunque pueda parecer muy obvio, M.B.A. son las siglas de “Master in Business Administration”. Se trata de una titulación que ha disfrutado de mucho prestigio dado que sus alumnos diplomados no tenían problemas en encontrar un buen trabajo. 

Hace menos de un año la revista Forbes, en su edición EE.UU, avisaba: 

“…Por segundo año consecutivo, incluso las escuelas de negocios mejor valoradas en los EE. UU. están comenzando a reportar disminuciones significativas en las solicitudes de MBA, con disminuciones de dos dígitos. El año pasado, las diez mejores escuelas de negocios combinadas vieron una caída de aproximadamente 3.400 solicitantes de MBA. 

La Escuela de Negocios Ross de la Universidad de Michigan experimentó la peor caída, una disminución del 8,5% de 3.485 a 3.188 aplicaciones. Harvard cayó 4.5%, UC-Berkeley Haas 7.5%, Wharton 6.7%, Stanford 4.6% y Stand 8.2%.”

¿Las causas? 

Posiblemente el auge de programas que tienen que ver con la digitalización, pero hay múltiples razones. 

Los decanos atribuían la disminución a factores que incluyen una economía fuerte de los EE. UU., que mantenía la ocupación, la retórica migratoria de Trump, el coste creciente del título y la canibalización del mercado de MBA a tiempo completo por el éxito de los títulos de postgrado en negocios, programas de MBA online y otros factores.

Cuatro personas aprovecharon el momento

Borja Adanero, junto a Rafael Gozalo, Hugo Arévalo y Kike Corral tuvieron una visión distinta: ofrecer experiencias reales de empresarios de éxito explicadas en clave testimonial y en vídeo. 

El resultado fue el lanzamiento de ThePowerMBA, un programa práctico de estudios a base de vídeos que podrías seguir desde tu smartphone. Distintos medios reportan unas ventas en un año cercanas a los 12 millones de euros, lo que convierte este proyecto en una de las mejores ideas de negocio de los últimos años. 

¿Lo mejor? aprovecharon el “gap” que dejaban las grandes escuelas de negocio, en dos aspectos: el digital y el modelo “lean”. En cuanto a digital, algunas escuelas podían tener su versión de MBA online, pero no “nativa digital”. Según su propia publicidad, “lo puedes ver como una serie de Netflix”. En cuanto a ligereza, te lo acabas en pocos meses, nada que ver con un MBA universitario oficial, que se acerca a los dos años. 

El coste entra en juego de forma agresiva: 490€ para ThePowerMBA contra varios miles de euros (dependiendo del centro) para un MBA con certificado universitario. 

De entrada, piensas que hay que aplaudir

Y aplaudo, por supuesto. Hoy, crear un modelo de negocio “legal” que te haga ganar tanto dinero en tan poco tiempo, al menos merece mis respetos y mi felicitación. 

Tuve ocasión de “jugar” con su aplicativo de manos de un amigo que lo estaba cursando. Y lo cierto es que engancha. Cero teoría, casos reales, problemas reales, oportunidades reales contadas por sus -ilustres- protagonistas. 

De todas formas, debo advertirte que ThePowerMBA no es un MBA. No es comparable, ni en cuanto a metodología de estudio, certificación, horas de estudio, convalidación… Eso no lo convierte en un mal plan, pero no se puede comparar. No es un atajo, es otro camino, y lleva a otra parte

Entonces ¿dónde está el problema?

La verdad es que tras mi prueba, estaba dispuesto a “matricularme”. Pero cometí el error de “dejar una cookie” al entrar en su web, y empezó la pesadilla. 

Ahí donde fuera, no paraba de encontrarme sus anuncios, con titulares llamativos, incluso erróneos, del tipo “¿Habrá estudiado Elon Musk en ThePowerMBA?” O también “Prueba gratis el Master creado por los creadores de YouTube, Tesla, Shazam… y empieza a entender el negocio como ellos”. En fin, mejor que no opten a un Nobel de ética.  

Se convirtió en una persecución, y todo porque no seleccioné correctamente las cookies antes de entrar en su web. Me aparecía tanta publicidad en tantos lugares que tuve que solicitar a cada red social que no me mostrara más sus anuncios. La razón: aparecen con excesiva frecuencia. Pero seguían apareciendo. Finalmente tuve que utilizar el método de denuncia por spam

A fecha de hoy, me siguen apareciendo. No discuto la buena idea, pero como publicitario no apruebo estas técnicas agresivas de growth hacking. Es más, no te pongo el enlace a su web porque te aprecio como lector/lectora de mi web y no quiero que sufras su persecución. 

Qué curioso: la crisis de reputación llegó por otra causa

Sin embargo, no fue la agresividad insoportable de su marketing lo que les trajo hace pocos días su primera crisis de reputación. Fue el testimonio de un experto UX que se quejaba de haber creado contenidos gratuitos para la entidad sin apenas aparecer en los créditos. Y encima luego, tras el éxito de su píldora de vídeo, lo colocan -sin pedírselo- como parte de su equipo. 

Aquí tienes el origen de la crisis de reputación: un simple tweet de Carlos Sánchez @chocotuits, un diseñador de productos español que trabaja en Nueva York con metodología de experiencia de usuario UX (y por cierto, magnífico fotógrafo). 

¿Están preparadas las empresas para responder ante una crisis de reputación?

Sobre el papel sí. Pero la realidad es tozuda. Y muchas empresas siguen cometiendo errores que se tratan en 1º de Comunicación. 

El problema de ThePowerMBA no fue el tweet de Carlos, fue un cúmulo de respuestas equivocadas, muchas de ellas gestionadas vía perfiles falsos generados por bots y, por tanto, que en vez de reducir el problema lo hacían más grande. 

El propio responsable de marketing (ahora se llama CMO) prometió a Carlos retirar el contenido (su vídeo) de la web, cosa que no hizo, ya que al hacerse viral, algunos alumnos se comunicaron con Carlos enviándole pantallazos de su vídeo -que no había sido retirado-. 

El asunto llegó tan lejos que incluso muchas personas que habían terminado ThePowerMBA -y el entusiamo les llevó a colocarlo en su CV- acabaron eliminándolo ¿por vergüenza? posiblemente. 

Creo que en los futuros MBA (los certificados) se estudiará este caso con el título “cómo no gestionar una crisis de reputación de marca”. 

Algunas claves para evitar crisis de reputación como esta

Ya. Pensarás que “a toro pasado, todos somos Manolete”. Pero en los MBA de verdad se estudian formas de prevenir las crisis de reputación, una estrategia más sencilla y menos costosa que afrontarlas cuando se han producido. 

  • Naming: vigila con no confundir a tu audiencia. No existen MBA por 500€, así que llámale de otra manera, ya que puedes pasar de confundir a engañar.
  • Marketing: Entiendo ciertas técnicas “agresivas” de marketing en la fase de lanzamiento. Una vez pasada la fase inicial, si el producto es bueno -y en su ámbito lo es- se moverá mejor en boca-oreja, por lo que es mejor una campaña dirigida a alumnos del estilo “Member get member” o de afiliación. 
  • Mensaje: ¿Tan difícil es llamarlo “el curso favorito de los empresarios”? Pues en vez de eso, están utilizando publicidad engañosa, como la comentada anteriormente. 
  • Comunicación de crisis: Si utilizas bots, tu código ético cae por los suelos. Si das la cara, no lo hagas para atacar, es mejor asumir el error, rectificar, compensar a quien tengas que compensar (no viene de ahí), y apuntarte el tanto de “rectificar es de sabios”. 
  • El modelo de negocio HI-FI. Como sabes, un equipo HI-Fi de alta fidelidad suena tan bien como el peor de sus componentes. Pues con los modelos de negocio pasa lo mismo. Una vez una parte hace aguas, el barco se puede hundir. Ojo con eso. 

La delgada línea entre el éxito y el fracaso

Pienso que los creadores de ThePowerMBA seguirán adelante. El producto es bueno, y su precio lo justifica. Sin embargo, si yo fuera el máximo jefe, cambiaría a todo el equipo de marketing y me plantearía un rebranding con una empresa seria, como Grávita, por ejemplo. 

Una línea muy delgada separa éxito del fracaso. Es bueno mantener la escucha activa, dejar la prepotencia de lado y tener en cuenta que David pudo con Goliat. 

 

Posdata

Y hablando de Modelos de Negocio, mírate este congreso online

Nace el I CONGRESO INTERNACIONAL online Business Model Adaptation: 4 días, 19 ponentes y 23 ponencias

I Congreso de BusinessModel Adaptation

Iniciamos este 2020 con parámetros de recesión. Y por si fuera poco, llegó el Covid19, que sigue entre nosotros. Muchos modelos de negocio están haciendo aguas, ya sea por falta de digitalización o por una propuesta de valor poco atractiva, o por muchos otros factores. 

Hemos visto cómo las empresas del sector alimentario y sanitario iban hacia arriba, y muchos modelos que se estudiaban en MBAs verdaderos, como el de Airbnb, el de las petroleras, UBER… se han mostrado ineficaces en una crisis como el Covid.

Y eso es lo que se verá en #BusinessModelAdaptation: qué factores influyen para que el modelo de negocio sobreviva con la cabeza bien alta en tiempos convulsos. Dicho de otra manera: cómo debe evolucionar un modelo de negocio para adaptarse a los tiempos que llegan. Y además, dado que su mentora principal, Montse Peñarroya, viene del mundo online, puedes imaginar que lo digital estará más que presente. 

Organiza Quadrant Alfa, La Salle URL y The Human Branding. Además, yo soy uno de los 19 ponentes. Puedes consultar toda la información sobre el I Congreso Internacional Business Model Adaptation en la web adaptacion.online.

Y pequeña sorpresa para lectores de este blog: con el cupón GR10ADAPTACION, tendrás un 10% de descuento en la suscripción premium. Y si además eres suscriptor del blog, en el próximo newsletter (lunes 6 de julio) recibirás una sorpresa adicional muy interesante. 

Esta semana empieza el curso online Personal Branding Strategy

Para ser exactos, el jueves 9 de julio empieza el curso en la Universidad de Vic. Todo vídeos + PDFs, en que los profesores, y también tutores del área virtual, somos Helena Casas y yo. 

Tienes toda la info (y un pequeño descuento en matrícula) en la página: Curso online Personal Branding Strategy

Feliz semana!!

Stock Photos from Sichon  / Shutterstock

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Libro con volumen DAFO 2

Acerca de mí Guillem Recolons

Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).

Socio de Soymimarca, Integra Personal Branding y The Human Branding, también colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis y Quifer Consultores.

Participo en diversos programas en IESE, ISDI y EAE, en el Posgrado en Social Media de UPF y el de la UVIC, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.

Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.

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