deslealtad hacia las marcas

Qué hacer cuando la deslealtad se convierte en norma

 

 

Para dejar las cosas claras, no voy a hablar de deslealtad matrimonial. El asunto a tratar hoy, muy preocupante desde la perspectiva del branding, es la deslealtad hacia las marcas. 

Hace pocos días pude leer un avance del nuevo Nielsen’s Global Consumer Loyalty en el Press Room de Nielsen Europa. Traduzco los datos que me han parecido más significativos, y a continuación relacionaré esos datos con los de confianza de Edelman. El objetivo es entender mejor que la deslealtad es un problema para muchas empresas y una oportunidad para otras, y también entrever si las recomendaciones personales de empleado a consumidor podrían cambiar esta tendencia. 

Si no tienes mucho tiempo, te lo explico en un minuto en este vídeo:

Deslealtad en auge: un 92% de consumidores son desleales a sus marcas

Infografia Deslealtad Marcas Nielsen

Descarga la infografía completa desde Nielsen Inc en este enlace

En otras palabras, sólo el 8% de las personas se consideran leales a sus marcas favoritas, según el estudio referenciado de Nielsen. El dato es mundial, en Europa y América las cifras son menos dramáticas, pero…

¿No te parece una locura? Como ex-publicitario no dejo de pensar en lo mal que lo estarán pasando ahora anunciantes y agencias. Lograr la lealtad a la marca era el TODO en publicidad, el objetivo supremo. 

Nos gusta probar cosas nuevas ¿un principio de deslealtad?

El informe señala que un 42% de los consumidores de todo el mundo dice que les encanta probar cosas nuevas y casi la mitad (49%) de los consumidores -aunque prefieren atenerse a lo que saben- pueden ser movidos a experimentar.

La cuestión aquí es si se trata de un problema de deslealtad. Yo más bien veo un exceso de oferta. Y una facilidad de adquirir bienes y servicios no vista hasta la fecha. Joe Ellis, Vicepresidente Senior de Nielsen Consumer Insights, lo llama “el efecto Amazon”.  Podemos hacer compra online y recibir un encargo en 2 horas en casa. Probar cosas nuevas es más fácil que nunca. 

Y quizás el temor más fundado: la indiferenciación hace que muy pocas marcas (Coca Cola, Nike, Apple) conserven más consumidores. Ojo al dato: sólo el 28% de los consumidores están influenciados por el hecho de que una marca sea conocida, reconocida y de confianza

¿Estarán relacionadas deslealtad y desconfianza?

Me lo pregunto. Relacionar dos estudios con bases y metodologías tan distantes como el de Nielsen y el Edelman Trust 2019 puede ser perverso por mi parte. Pero no cabe duda de que somos más leales a las marcas en las que confiamos

Quizás uno de los problemas es que la publicidad outbound, la de la interrupción, la que odiamos, nos aleja de las marcas, no nos acerca como hace dos décadas. Anunciantes y agencias están buscando nuevas fórmulas inbound, con contenidos atractivos que no interrumpan sino que nos lleguen de forma viral, recomendados por nuestros pares. 

A las empresas les es difícil abandonar el hábito de la publicidad repetitiva y poner a su gente a cargo de dotar de confianza a sus marcas

El estudio de Edelman Trust 2019, que traté hace pocos meses con el artículo “Tímida recuperación  de confianza” muestra algo más de optimismo que el de Nielsen. Estando la confianza por los suelos en países como España, por ejemplo, en positivo vemos que los expertos técnicos y empleados de empresas son conductores de confianza naturales. 

A las empresas les es difícil abandonar el hábito de la publicidad repetitiva y poner a su gente a cargo de dotar de confianza a sus marcas. Traté el tema en “Hola empresa: ¿sabías que tu gente es tu marca?” El artículo tuvo mucho éxito en ámbitos RR.HH, pero más bien escaso en responsables de marketing y comunicación. Maldito miedo…

Se buscan profesionales valientes

Yo te entiendo, marcom. Has contratado a una buena agencia. Tienes un presupuesto razonable… ¿para qué arriesgarte con experimentos con un ROI más alejado, que no solo dependen de tu departamento? Reconozcámoslo, eso es meterse en líos. Por eso te propongo que tomes tú las riendas de esto y plantees un piloto ¿qué puede salir mal?

Precisamente los programas de Employee Advocacy están para esto, para que pongas en valor a tus influencers de la casa, para que apuestes por la cantera antes que contratar a famosillos que cualquier día te abandonarán para ir a la marca de un competidor.

Si la deslealtad se convierte en norma, apuesta por los únicos capaces de devolver la confianza a su lugar, y trabajan a escasos metros de tu mesa: tus compañeros de trabajo.

Cover Stock Photos from TukkataMoji / Shutterstock

Acerca de mí Guillem Recolons

Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).

Socio de Integra Personal Branding y de Soymimarca, también colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers,, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis y Quifer Consultores.

Como docente, participo en el Posgrado en Social Media de UPF y el de la UVIC, en diversos programas en ISDI, ponente en el EMBA de IESE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.

Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.

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2 comentarios
  1. Oscar Del Santo
    Oscar Del Santo Dice:

    Al hilo de esta muy interesante reflexión, quería tan sólo añadir que creo que los nuevos canales de venta fomentan (aún sin quererlo) la deslealtad a la que te refieres.

    Los consumidores buscamos productos que funcionen, y no marcas: cuando en plataformas como Amazon o Ebay obtenemos decenas de resultados por un producto buscado con un amplio abanico de marcas, la lealtad de marca cede paso ante otros factores como el precio, las recomendaciones, lo atractivo de la presentación, etc. Criterios como la funcionalidad o el precio se erigen, por tanto, en ganadores.

    También es cierto que debido a la estandarización y a la regulación creciente de instituciones como la Unión Europea, muchos damos por sentado que todos los productos ‘van a funcionar’, por lo que de nuevo la marca no es ya por sí sola garantía de calidad: no creo que un PC Acer vaya a ser peor que uno HP o Lenovo (quizás tampoco particularmente mejor).

    Obviamente me he referido al retail y no a la venta de servicios. Ahí es donde creo que el concepto de ’employee advocacy’ tiene una mayor y más decisiva importancia.

    Quede claro que todo lo arriba expresado es tan sólo una apreciación desde mi perspectiva de consumidor. Estoy seguro de que hay personas que tienen lealtad hacia ciertas marcas basadas en experiencias positivas, pero estas se pueden quebrar fácilmente. Aún recuerdo cuando Volkswagen – cuyos vehículos eran tan valorados y disfrutados por millones – era ejemplo de ‘Responsabilidad Corporativa’ antes del infame ‘dieselgate’. Aviso para navegantes…

    Responder
    • Guillem Recolons
      Guillem Recolons Dice:

      Buen comentario, Oscar! Respecto al Dieselgate de VW y a muchos otros escándalos de grandes marcas (Shell…) la confianza en las grandes marcas se va quebrando. Fugas de datos masivas en Facebook, estados que espían a sus ciudadanos, no contribuyen tampoco a la lealtad. Tienes razón en la diferencia servicios-productos. Un abrazo grande, amigo!

      Responder

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