Edelman Trust 2020: Ética y Competencias son la clave de la Confianza

Como es costumbre por estas fechas, hace pocos días, Edelman publicó su informe anual de confianza, el barómetro Edelman Trust 2020. Y como es costumbre en este blog, resumo los puntos clave que afectan a marca personal, marca corporativa y las oportunidades que emergen del barómetro. 

Ver también: 

Si tienes poco tiempo, te invito a ver este vídeo-resumen: 

Ficha técnica Edelman Trust 2020

Encuesta online realizada en 28 países. Más de 34.000 encuestados en total. Trabajo de campo realizado entre el 19 de octubre y el 18 de noviembre de 2019. 

Se ha diferenciado entre público general y público informado. Hay cierto sesgo hacia una mayor proporción de la Generación Z (18 a 24 años) con un total de 280 entrevistas. 

¿Para quién es relevante hoy la confianza?

  • Para los Consumidores y para la resiliencia al riesgo: Las empresas de confianza tienen compradores y defensores de los consumidores más fuertes
  • Para los Empleados y para el Mercado: La confianza impulsa las recomendaciones en el lugar de trabajo
  • Para los Reguladores, los Inversores y la cobertura mediática : Las empresas de confianza tienen mayor licencia para operar

Asoma una sensación creciente de inequidad

Se da la paradoja de que el público informado confía más que la población general, con una diferencia de 14 puntos. En el caso de España, por ejemplo, el público informado da un aprobado a la confianza general (59%), mientras que el general la suspende con 42%, con un “gap” de 17 puntos de diferencia. 

Esta inequidad se pone más de manifiesto en la confianza en ONG’s y empresas (70% público informado vs 55%). Y en gobierno y medios también existe distancia, donde el público informado deposita su confianza, mientras el público general desconfía claramente.

Inequidad Edelman Trust 2020

Fuente: Edelman Trust 2020

La confianza en el capitalismo, en entredicho

Un riesgo aparece en la confianza en el sistema. Por primera vez, el ratio de desconfianza hacia esta forma de organización supera a la confianza con 56%. 

La inequidad es un germen que provoca esa desconfianza contra un modo de vida que parece necesitar reinventarse. 

Capitalismo bajo la lupa

Fuente: Edelman Trust 2020

¿Estamos preparados para el futuro del trabajo?

Pues según Edelman Trust 2020, todo apunta a que no. Un 83% de encuestados manifiesta miedo a perder su trabajo debido a alguna de las siguientes razones: 

  • Mayor demanda “freelance” en un modelo Gig-Economy (economía bajo demanda) 61%
  • Recesión inminente 60%
  • Deficiente formación en habilidades 58%
  • Competidores extranjeros más baratos 55%
  • Inmigrantes que trabajan por menos 54%
  • Automatización 53%
  • Trabajos que se mudan a otros países 50%

Los encuestados también apuntan que el avance tecnológico les supera. Eso, a mi manera de ver, también deberíamos verlo como una oportunidad para aprender (no hay edad, sólo actitud) y vencer los miedos propios de algo tan inevitable y conveniente como la mejora y el avance de la tecnología. 

La fórmula de la confianza: Ética + competencias

Esta es la gran aportación de Edelman Trust 2020: ser competente no basta. Ser solo ético, tampoco. Con ética el estudio se refiere que elementos como sentido, propósito, valores verdaderos. Se refieren a la prioridad Personas – Planeta – Beneficios de la que hablé hace unas semanas en este blog en el post Liderazgo, vulnerabilidad y marca personal.

grafico ninguna institucion es etica y competente a la vez

Fuente: Edelman Trust 2020

Como se aprecia en el gráfico, no existe una sola institución que cumpla con ambas premisas: ética y competencias. Las ONG llevan la ética en su ADN, pero no logran ser suficientemente competentes como para resolver los problemas de este mundo. Por su lado, las empresas aprueban en competencias, pero su falta de valores y ética las pone en jaque. 

Tanto administraciones públicas como medios suspenden claramente al no alcanzar ninguna de las premisas generadoras de confianza. 

Los impulsores éticos son 3 veces más importantes para la confianza de la empresa que la competencia

Por si fuera poco, no es que la ética sea importante, sino que es tres veces más importante, al menos para las empresas. 

drivers eticos 3 veces mas importantes que competencias

Fuente: Edelman Trust 2020

Hazte una pregunta ¿crees que tu empresa, o la empresa en la que trabajas está poniendo la ética por delante?

Integridad, fiabilidad y propósito son el armamento ético que supone el 76% de preferencia para los encuestados sobre las propias competencias, con un 24%. 

Y que quede claro que aquí no se trata de que mañana la empresa decida que sus valores son la integridad y la fiabilidad y redacten un propósito. Se trata de un cambio cultural completo, algo que podría explicar muy bien Christian Fernández, Director de Personas y Cultura de Andorra Telecom. 

Empleados y clientes, los stakeholders prioritarios

Muchas empresas no cesan de repetir que se deben a sus clientes. Pero la realidad es que actúan movidos por los intereses de los accionistas. 

empleados y clientes primero

Fuente: Edelman Trust 2020

El gráfico muestra cómo las personas valoran por igual el respeto a dos stakeholders prioritarios: empleados y clientes. Por contra, accionistas y comunidades no deberían ser los responsables de las decisiones clave de las organizaciones. 

La colaboración público-privada, necesaria en el empleo

colaboración público privada necesario

Fuente: Edelman Trust

La colaboración entre empresas y administraciones se estima como muy necesaria para evitar una debacle en el empleo derivada de la gig-economy y la automatización. Sectores especialmente sensible serán los funcionarios públicos y las empresas. Pero se estima que soy las empresas las que deberán liderar la formación. 

Y cómo afecta el binomio ética-competencias a la marca personal

Como interpretación propia del estudio en clave de marca personal destaco los siguientes puntos: 

  • Gestionar nuestra marca es más importante que nunca, ya sea fuera o dentro de las organizaciones. Nuestros valores son reales, no diseñados, y puede ayudar a las instituciones (ONG’s, empresas, administraciones y medios) a humanizar sus mensajes y dar sentido a sus propósitos. 
  • El influencer interno o “emfluencer” transmite mejor los valores y propósito de la compañía que el influencer externo. Primero porque conoce esos valores y propósito mejor que nadie. Y segundo porque además conoce como nadie los atributos de las marcas de la organización. Eso es, para mí, un llamamiento de branding a todas las organizaciones que no hayan definido su “brand purpose” y elementos vitales como la Employer Value Proposition, la razón por la que los empleados y los externos deben confiar en esa marca. 
  • Los programas de employee advocacy deben poner por delante la comunicación de valores y propósito. Muchos consumidores se están preocupando por temas como si el producto a respetado la edad y equidad de los trabajadores, las condiciones de trabajo… 
  • El CEO debe ser la punta de lanza de la marca personal en el ámbito corporativo. El estudio deja manifiesto que el CEO de las organizaciones debe dar la cara más que nunca. Y por lo que veo en los programas de formación en personal branding, muchos directivos están ausentes cuando deberían ser los primeros participantes

Hay mucha más información en el resumen ejecutivo en PDF del Edelman Trust 2020

Stock Photos from Atstock Productions / Shutterstock

Información de interés

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Acerca de mí Guillem Recolons

Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).

Socio de Soymimarca, Integra Personal Branding y The Human Branding, también colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis y Quifer Consultores.

Participo en diversos programas en IESE, ISDI y EAE, en el Posgrado en Social Media de UPF y el de la UVIC, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.

Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.

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