Low Cost, A new form of lateral thinking?. The talk about low cost and TVLowCost at ESADE

The Past 13 And 15 May took place in Madrid and Barcelona respectively the low cost monographs under the title “The low cost business model and the main strategic options of competitors”. The conference was addressed to ESADE alumni, y lo cierto es que ambas sesiones fueron un éxito tanto desde el punto de vista de asistencia como de interés. El profesor a cargo de la charla, Michele Quintano, contó con la ayuda de Guillem Recolons para describir el modelo de TvLowCost.

El objetivo principal de la sesión fue demostrar que el modelo de negocio low cost “se aleja del concepto de bajo precio y es algo distinto”, según expresó Michele Quintano, profesor visitante del Departamento de Dirección de Marketing, que partió de la idea de que low cost “es plantear, mediante la innovación, nuevos procesos de producción y comercialización de productos y servicios”, donde no necesariamente debe ligarse precio bajo con bajo valor.En primer término, el profesor Quintano comentó el modelo tradicional de “bajo precio” con ejemplos típicos como el discount en la distribución de bienes de consumo, las marcas blancas, las promociones, Etc., en donde existe una relación directa entre precio y calidad en el ámbito de las expectativas. However, el low cost es un modelo nuevo que “intenta eliminar todos los costes de complejidad (Differentiation)", en el que se bajan los precios de venta pero, al mismo tiempo, “se está ofreciendo valor y se potencia la satisfacción al consumidor”. Entre los aspectos clave de este modelo, Quintano destacó la optimización de los procesos (gestión de la información, distribución, negocio electrónico, Etc.), que permite garantizar el mantenimiento de altos niveles de calidad, aunque se reduzcan precios.

Quintano también aludió a los distintos sectores en los que las empresas aplican el modelo de negocio (transporte, seguros y banca, Car, Fashion, muebles, informática y sector farmacéutico, among others) y dijo que éstas “han contribuido al incremento del tamaño de mercados maduros”. Después de reseñar algunos ejemplos, se centró en las compañías aéreas low cost y en las fórmulas que utilizan para asegurar una reducción de costes y precios sin sacrificar la calidad de sus servicios como, For example, las conexiones punto a punto o el ajuste de precios a la demanda que realizan easyJet o Ryanair. En la misma línea, repasó otros casos de interés (Dacia, ING Direct, IKEA y Línea Directa Aseguradora) por el concepto diferenciado de negocio que aplican.

Michele Quintano finalizó su exposición comentando las estrategias alternativas con las que las organizaciones pueden enfrentarse al éxito de estas compañías low cost: wait and see (observar y esperar); coexistir a través de la financiación; emprender una estrategia dual, ofrecer soluciones o convertirse en low cost.

 

Then, Guillem Recolons tomó la palabra prosiguiendo con el análisis del concepto y señaló que “el low cost es una actitud, porque en el fondo no deja de ser una compra inteligente influida por los valores que cada persona otorga a los servicios que intervienen en el proceso de compra”. On the other hand, puso de relieve la dicotomía que existe entre el posicionamiento de las empresas que utilizan este modelo, como Zara o IKEA, y la percepción que tienen los consumidores de las mismas.

Posteriormente, Recolons relató cómo se originó la idea de TVLowCost, “de un aparente hueco en el mercado”, en un entorno caracterizado por la existencia de dos tipos de empresas de publicidad: on the one hand, las agencias pertenecientes a grandes multinacionales, que ofrecen unos servicios costosos y, on the other hand, pequeñas empresas locales, normalmente incapaces de proyectarse más allá de su ámbito de acción. Thus was born this initiative, “que se materializa a través de un vehículo: el pack todo incluido”, con una oferta de servicios preestablecidos (For example, una campaña en la televisión nacional, Production, investigación y honorarios incluidos, sin fee mensual), a un precio muy atractivo.

Likewise, el socio fundador de la multinacional TVLowCost indicó que el objetivo no es competir con las grandes agencias, sino “generar un nuevo mercado”, dirigiéndose a aquellas compañías con facturaciones entre los diez millones de euros y los treinta millones que hasta ahora no se habían planteado el uso de la televisión para publicitarse ya que, por lo general, tienen una importante barrera presupuestaria. Su fórmula no es otra que un conjunto de variables adecuadamente combinadas, como la especialización en el medio televisivo, una estructura propia mínima -y la consiguiente subcontratación de creativos de alto nivel-, la presentación de múltiples propuestas creativas o la máxima utilización de las nuevas tecnologías y de Internet.

Para finalizar la sesión, Guillem Recolons comentó varios ejemplos de spots publicitarios realizados por TVLowCost, en los que los asistentes pudieron conocer producciones sencillas y diferentes formatos pensados para empresas de tamaño medio.

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About me Guillem Recolons

Convinced that everything leaves a mark, I help companies better connect with their stakeholders through personal branding programs (personal brand management) and employee advocacy (programs of branded internal ambassadors).

Soymimarca Partner, Integrates Personal Branding and The Human Branding, I also collaborate with Ponte en Valor, Brandergizers, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis and QUIFER Consultants.

I participate in various programs at IESE, ISDI and EAE, UPF's Social Media Graduate and UVIC, among others. Collegiate advertising, Master in Marketing. Humanities Degree Student.

My advertising DNA comes from 20 years in agencies: Time/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma and TVLowCost among others.

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