I am aware that values and branding are not new concepts in the corporate area of organizations.
Values and CSR were introduced strongly in the mid-1990s 90 in the corporate culture of many companies, especially those that could suffer the most problems arising from their own activity (Oil, Energy, Telecommunications…).
Echando la vista atrás no es difícil llegar a la conclusión de que estos primeros pasos no se dieron por mero carácter altruista sino como un mecanismo de compensación por los daños causados a la sociedad por las propias organizaciones.
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Los valores son el alma de las empresas
Los valores dotan de alma a las empresas, de eso no hay duda. Si escaneamos la red en busca de corporate statements veremos como hoy hay pocas compañías que no hayan listado sus valores corporativos como parte de su ADN. Podríamos trasladar esa misma idea a las marcas.
However, estoy convencido de que una parte del proceso ha fallado y la idea de valores y branding no llega a los mercados, no llega a las personas.
Errores en el proceso de branding
Los procesos de construcción y desarrollo de marcas siguen siendo excesivamente guiados desde la dirección y con poca o nula participación de profesionales internos (lo siento, the word “Employees” me parece arcaica e irrespetuosa) y externos.
¿Qué sentido tiene que los stakeholders participen en la creación de una marca?
Es una cuestión de Humanization de la propia marca, y por tanto de conexión.
Imaginemos que un comité de la empresa ha decidido que los valores pilares de una marca sean la Innovation, el respeto a la diferencia, la fiabilidad y la consistencia. Seguro que no se han elegido al azar, sino teniendo en cuenta por un lado las necesidades de los mercados y por otro las características de los productos o servicios que incluya.
Pero imaginemos que a esos valores podamos añadir los de las personas que integran el grupo de directivos, Professional, Collaborators, Shareholders, y -por qué no- Customers. Esas personas dotarán, como bien indica el experto en branding Iván Díaz, of the cultura a la marca.
So, nuevos valores asociados a el entorno de la marca se sumarán a los 5 valores pilares, y podrían ser valores muy “Human”, como el inconformismo (Creativity), empathy, la asertividad, la cultura del esfuerzo, la flexibilidad, la bondad,… ¿No es enriquecedor?
La combinación de valores en el proceso de branding de una empresa puede convertir a sus marcas en grandes conectoras emocionales y a sus stakeholders en apasionados embajadores de las marcas.
“Employee” And “human resources”, dos expresiones que necesitan evolucionar
Si buscamos sinónimos de “Employee” encontraremos palabras como “usado”, “utilizado”, “gastado”, “servido”, “manejado”… ¿inspirador? ¿Alguien puede sentirse orgullos de ser usado o gastado?
“Recursos humanos” no se libra de la cacofonía: ¿Los humanos somos meros recursos? ¿No sería al contrario, que las empresas son el recurso para la expresión y desarrollo del talento?
No es fácil encontrar alternativas de consenso, ni para “Employees” ni para “human resources”. In the first case, prefiero llamarles Professional (en contraposición a empresarios o emprendedores), aún sin estar muy convencido. In the case of “human resources” leo con cada vez mayor frecuencia “human capital”, “people management”, “gestión de talento”, pero me falta el componente que habla de conectar, de tender puentes entre una organización y sus marcas, personas y mercados. I leave it there. Si tienes alguna idea, espero que no se la lleve el viento y la compartas.
Valores y branding necesitan ir de la mano. Su alianza será sin duda la mejor munición de las organizaciones, porque tanto los valores como el branding son parte de las personas.
Imagen de Shutterstock.com
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Qué tal hablar de Equipos? Profesionales está genial y aporta el valor del reconocimiento. Qué os parece Equipo? Para mi es respetosa a la vez que integradora.
Me apunto a la inclusión de este texto en equipos, Isabel. De hecho en mi momento actual mis proyectos se llevan a cabo desde equipos colaborativos, así que el esquema del post se aplica por igual. Thank you for writing!
“Relaciones humanas” sería un buen nombre para el departamento de “Human Resources”. After the success of an organization depends in part on how management relates to their professional, lo que conlleva el crear un ambiente de trabajo que favorezca más o menos la productividad y el compromiso.
Interesante, Ruth. Of course, es más apropiado que “human resources”. Thank you for your input!