¿Publicidad? Me fío de experiencias de usuarios

Cada vez somos más personas que no confiamos ciegamente en las promesas publicitarias, sino que investigamos proactivamente las experiencias de otros clientes, las comparaciones de precios y los canales de venta.

Ya en 2012, el informe de Nielsen sobre la confianza global en la publicidad, en el que se encuestó a más de 28.000 internautas de 56 países, aparecía un resultado demoledor: 

El 92% de los consumidores de todo el mundo afirma confiar en las recomendaciones de amigos y familiares, por encima de cualquier otra forma de publicidad. 

Imagínate este dato hoy, 10 años más tarde, con la irrupción de plataformas que recogen opiniones de usuarios basadas en sus experiencias reales como Glassdoor (opiniones de empleados sobre las empresas), Tripadvisor, Amazon… una locura.

Las experiencias de cliente, paciente, empleado, usuario ya son más visibles que nunca

Hace 15 años no encontrábamos las experiencias de usuario. Las empresas no lo ponían fácil, y no habían proliferado las grandes plataformas digitales que hoy recogen esas experiencias. 

Una organización, una marca, puede ver eso como una ventaja. Disponen de más fuentes para conocer los puntos fuertes y débiles de sus experiencias de marca. Pero también están más expuestas al usuario de gatillo fácil. 

Por eso es importante identificar a esa figura llamada “fan de la marca” o “brand advocate” y estimular sus opiniones online.

Personas confiamos en personas, pero muchas marcas que viven a espaldas de esa realidad

Fíjate en este gráfico, extraído de la web de Nielsen mencionada anteriormente.

Hasta dónde confías en la publicidad

No solo confiamos más en personas que conocemos. La segunda y tercera línea nos dicen que confiamos en opiniones online, aunque sean de desconocidos, pero también en contenido editorial, como artículos de prensa, blogs, wikis…

La primera fuente de confianza desde el marketing de la marca es la web corporativa, y la publicidad tradicional (TV, prensa, radio, exterior…) queda lejos.

De acuerdo, ¿qué deben hacer las organizaciones para aprovechar esas recomendaciones de persona a persona?

Lo primero, analizar a fondo la experiencia de sus clientes, empleados, pacientes, consumidores, usuarios y ver cómo reducir los puntos de dolor. Sin una buena experiencia, la marca está predestinada a la extinción.

Lo segundo, tenemos una buena experiencia. Aquí hay que fomentar y estimular las recomendaciones. Algunos ejemplos: 

  • Entro en Amazon y veo un libro publicado hace dos años con dos opiniones, una buena y una mala… ¿me sentiré tentado a comprarlo? Posiblemente no. Pero tal vez sea injusto, ya que tal vez el libro gusta pero nadie estimula las reseñas.
  • Me hacen una oferta de trabajo en una empresa con una valoración de 2,8 en Glassdoor, con solo un 45% de empleados que recomiendan trabajar ahí, y la aprobación de su CEO es del 50%, ¿cambiaré mi situación laboral actual? Posiblemente no. Pero puede pasar que solo han opinado los empleados descontentos. 
  • Si busco un hotel, y veo que en Booking las opiniones son nefastas, posiblemente buscaré otro. Pero tal vez los mejores clientes no han opinado nunca. 
  • Si estoy en un restaurante y veo un letrero “síguenos en Instagram”, ¿por qué debo tomarme la molestia? Lo haré en dos supuestos, si la relación calidad-servicio-precio ha sido imbatible o si ha sido correcta pero han estimulado el “engagement”. Pongo un ejemplo real: un restaurante japonés en el que si subías una foto de uno de sus platos a Instagram y les etiquetabas, te regalaban un “niguiri” a tu gusto. ¿sencillo, verdad?
  • Si visito una web y es lenta, no está adaptada a smartphone o no está bien explicado lo que hace la marca por mí (la propuesta de valor), ya no volveré. Dice Hubspot que el 88% de los consumidores son menos propensos a volver a un sitio con mala UX.

Son las personas, estúpido

Tuneando la frase de Bill Clinton “It’s the economy, stupid”, son las personas, estúpido. Somos las personas las que vivimos las experiencias con la marca y las plasmamos (o no) en lugares visibles a otras personas, y les permitimos así facilitar su decisión de compra. 

Las marcas no pueden vivir de espaldas a esta realidad, y necesitan saber qué opinan los usuarios sobre la experiencia de marca. 

Conocida esta realidad pueden actuar. Desde el punto de vista de la marca personal, los programas que ponen en contacto directo a personas (de la organización) con personas (de ese ecosistema que llamamos “mercado”) tienen nombre: employee advocacy, o programas de impulso de embajadores de marca internos. 

He tratado del tema varias veces en este espacio, aquí algunos artículos por si te interesa profundizar: 

Y si quieres que te comparta las experiencias mis formaciones en distintas empresas, te espero en la sección de contacto. Feliz semana!

Foto de Anne Nygård en Unsplash

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