Respuesta a «No caigas en la trampa de la marca personal»

Hace pocos días leí el artículo de Kevin Dickinson titulado “No caigas en la trampa de la marca personal”, publicado en la web BigThink. 

Los titulares “clickbait” (mucho ruido y pocas nueces) son el signo de los nuevos tiempos, así que voy a intentar aclarar a qué se refieren con eso “la trampa de la marca personal”. 

Aquí tienes un resumen de un minuto en vídeo:

Aquí puedes escuchar la versión en Podcast en Todo deja Marca , episodio 81, en iVoox, Apple Podcast y Spotify.

El artículo de Dickinson se basa en una entrevista a la escritora especialista en branding y en diseño Debbie Millman. Y para mí contiene grandes aciertos y grandes errores, por eso planteo este post como una respuesta abierta, siempre desde la admiración que siento por ella.

“Las marcas fabrican el significado a través del consenso; las personas deben esforzarse por crear el suyo propio”

Aquí tengo el primer choque con Debbie Millman y con su “trampa de la marca personal”. Ella piensa que la marca personal se “fabrica” como si fuera una marca comercial. Las personas no debemos esforzarnos en fabricar, construir o crear nada. 

La marca personal es una huella que dejamos en nosotros y en los demás. Y es como la energía, ni se construye ni se destruye: se identifica, se transforma (si es el caso) y se proyecta. Y el resultado de esa proyección será diferente para cada persona. De eso traté hace dos semanas en “Las perspectivas de tu marca personal”. 

La parte de identificación es diagnóstica (dónde estoy), forma parte del autoconocimiento, la parte de la transformación es estratégica (dónde quiero llegar) y la parte de la proyección pertenece a nuestra visibilidad (cómo puedo llegar). 

Una marca como Apple se puede crear en un garaje. La marca personal no. 

“Más que construir una marca personal, deberías centrarte en desarrollar tus capacidades, relaciones y sentido de la autenticidad”

Felicidades, Debbie, has dado en el clavo, eso es, en esencia, el personal branding, la gestión de nuestra marca personal. O al menos una parte. Repito, si encuentras un consultor o formador que hable de “construir tu marca personal”, huye tan rápido como puedas. La marca personal es mucho más tangible que una marca corporativa, ya que se basa en elementos que ya tenemos, y que por ello no debemos construir. 

Cierto, quizás el famoso artículo de Tom Peters de 1997 “The Brand called You” ha quedado algo desfasado. Yo no soy una marca llamada Guillem. Guillem deja una marca en los demás. Y es compleja, nunca es igual para todo el mundo. Así lo veo yo y tras la explosión digital así lo confirmo. Y creo que no estoy solo.

“No estamos trabajando, sino curando la experiencia de nosotros. No somos profesionales construyendo relaciones, sino influencers apelando a los seguidores para obtener likes y retweets”

Nueva confusión, y grande. Aquí se viene abajo la idea de “la trampa de la marca personal”. Trabajamos, construimos relaciones, y además compartimos experiencias y tratamos de influir. Debbie, entiendo que quizás no te gusten los bloggers, las personas que publican contenido en las redes sociales o quienes interactúan con esas personas. 

Pero no hemos dejado de trabajar (puedes creerme), ni de construir relaciones. Lo único que sucede es que además de construir relaciones “a la vieja usanza”, hemos añadido otros medios, nuevos recursos, y hemos adquirido la capacidad de comunicar de forma abierta. ¿Eso puede provocar una merma en la calidad de los contenidos? Por supuesto, ahora una nueva competencia que debemos adquirir es separar el grano de la paja e identificar los contenidos que tienen valor o la porquería digital (el clickbait). 

Conozco a varios profesionales a los que llamas despectivamente “influencers”. Y trabajan 20 horas diarias 7 días a la semana y están sumidos en múltiples problemas. Y lo más importante: crean valor… ¿increíble, verdad?

Ser una marca elimina la gloriosa humanidad del ser humano. Te conviertes en una cosa fabricada. 

Volvemos a la carga, no nos convertimos en cosas, en productos ni en marcas. La “cosificación de la marca personal” solo puede considerarse si creamos un personaje, un alter-ego, un “mini-yo”. 

Deja que recurra a una idea que he expresado en más de una ocasión en este blog:

​​No somos marcas, tampoco productos. Pero nuestras acciones e inacciones dejan marca en los demás. En el fondo, todo deja marca, lo que hacemos, lo que no, lo que decimos y lo que callamos.

Guillem Recolons

“Si nos quedamos con el término marca personal al menos podemos cambiar nuestra comprensión por algo más humanizador que «Me Inc»” 

La definición de Millman de marca personal es «diferenciación deliberada».

Aquí podemos consensuar bastante, Debbie. Junto a un grupo de colegas, pensamos que el concepto de marca personal se está malinterpretando. Tu malinterpretación no es la única. Muchos confunden la marca personal con crear un personaje, otros con la sobre-exposición en medios digitales…

Hemos tratado de encontrar una expresión alternativa a “marca personal”, pero hasta ahora no lo hemos conseguido. Ni siquiera hemos logrado que se diferencie correctamente “gestión de marca personal” (personal branding, el proceso) de “marca personal” (personal brand, el resultado).

Me gusta lo de “diferenciación deliberada”. Yo lo llamo “diferencia relevante” porque pienso que debemos saber expresar qué aportamos (valor, relevancia) y cómo lo hacemos (diferencia, método…). 

Me falta algo en las reflexiones de Millman: ¿Qué pasa con la humanización de la marca corporativa?

El artículo sobre la trampa de la marca personal es muy extenso, y en muchas cosas estoy de acuerdo. Hay una explicación sobre el origen y la historia de la marca muy bien hilada (congrats, Debbie). 

Incluso hay varios consejos del gran Guy Kawasaki sobre cómo gestionar la marca personal. No solucionarán tu vida pero hay que tenerlos en cuenta.

Pero hay una gran ausencia. Como experta en marcas, Millman ha olvidado el rol que podemos tener las personas en la humanización de las marcas corporativas. Hoy, personas (de la empresa) hablan con personas (el mercado) en un diálogo rico y complejo que no puede dejarse a un lado. 

Nuestro rol como embajadores conscientes de marca debe formar parte del branding actual. Todos los que estamos al servicio de un proyecto -propio o ajeno- somos sus portavoces, o si lo prefieres, sus representantes, sus embajadores. Un camarero/a representa a la marca del restaurante y del chef ante un cliente. Si no entendemos eso, el branding no evolucionará como nosotros y quedará anclado en el siglo pasado. 

Concluyendo

Existen grandes diferencias entre la gestión de una marca comercial y personal. Una marca personal no es, en mi opinión, comparable a “crear, fabricar o construir” una marca corporativa, es algo que ya existe, está ahí, deja huella y hay que identificarla y aprender a proyectarla para aportar valor.

Y el futuro de la marca personal no es el autoconocimiento, las relaciones o el sentido de la autenticidad. Eso es el presente. El futuro está en cómo esa autenticidad de la marca personal puede ayudar a humanizar las marcas comerciales y aproximarlas más a sus clientes.

Foto de michael podger en Unsplash

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2 comentarios en «Respuesta a «No caigas en la trampa de la marca personal»»

  1. Ains, ains, Guillem, la de juegos de palabras que hay que hacer para que las piezas encajen, my friend. A ver, yo suscribo totalmente uno de tus titulares: “Más que construir una marca personal, deberías centrarte en desarrollar tus capacidades, relaciones y sentido de la autenticidad”. Pos’eso, haz lo segundo y no lo primero. ¿Para qué entonces hablar de «marca personal» si no hay que construirla? Centrarse en nuestras propias capacidades con sentido de autenticidad es algo que han hecho siempre las buenas personas que, además, toman decisiones inteligentes. Y son auténticas porque buscan ser felices consigo mismas, y no porque busquen «dejar marca en los demás». Tu mismo sabes que eso no se busca. Por eso no hay que «construir» nada. Esa es la razón por la que siempre he pensado que el término «marca personal» es muy desafortunado. Sugiere lo contrario a lo que tú recomiendas. Perdón por dar la cara, pero es con cariño y desde el respeto. Un abrazo

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    • Hola Amalio, si lo relees, verás que vamos alineados. No hay que construir una marca ni buscar dejar marca, es inevitable dejarla. Mi planteamiento es descubrirla (un proceso de autoconocimiento y feedback) transformarla -si fuera necesario- en un proceso estratégico y proyectarla. Con la expresión «marca personal» si se te ocurre una alternativa, será bienvenida, hace algunos años que varios colegas andamos buscando una.

      En este post precisamente advierto que la marca personal no es algo que deba fabricarse o construirse, eso me parece demencial y algo a lo que hay que combatir.
      Un abrazo!

      Responder

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