La marca personal en los líderes políticos

En España se vive una situación inédita: no se ha podido formar gobierno tras casi cinco meses de negociaciones y las elecciones legislativas (más conocidas como generales) deben repetirse el próximo 26 de junio 2016.

Las razones de este fracaso tienen que ver con la pérdida de atractivo electoral de los dos partidos mayoritarios que se han repartido el pastel durante la joven democracia española: el Partido Popular y el Partido Socialista Obrero Español. Pero también gracias al mérito de dos partidos que han sabido ganarse a una parte del electorado gracias a su representación del espíritu del cambio: Ciudadanos y Podemos.

CIS indicadores confianza

Pero la cuestión va mucho más allá: las siglas de los partidos sufren la misma enfermedad que las grandes marcas o las grandes empresas: pierden la confianza de los ciudadanos de forma gradual. No hay más que seguir la evolución de los índices de confianza del CIS o, mejor aun, la evolución del informe Edelman Trust que se publica anualmente. Las personas no creemos en los CEO (presidentes) como antes, porque el principio de autoridad ya no equivale al principio de confianza. Preferimos creer en los que ostentan un liderazgo natural, los que se ponen en la primera línea de fuego en una batalla y no se esconden tras una colina o una pantalla de plasma.

Las personas confiamos en personas

Las siglas nos engañan: ¿Qué se puede esperar de un Partido Popular que no es popular y de un Partido Socialista Obrero Español que ni es socialista ni es obrero? Las marcas deben evolucionar, y los responsables de hacerlo son sus líderes. En pocos meses hemos visto caer marcas como UPyD y CiU, la primera candidata al relevo del PSOE y la segunda como la representante del espíritu de la moderación que ostentaron los catalanes durante muchos años. UPyD se ha borrado del mapa, Convergencia Democrática de Catalunya se está refundando tras su escisión con Unió, partido al borde de la extinción tras no haber obtenido representación parlamentaria en los dos últimos procesos electorales.

Ahora las personas ya no creemos en siglas, creemos en personas y en los programas y equipos que defienden. Seamos sinceros, uno nunca vota al mejor partido, sino al menos malo, es muy difícil que un programa electoral encaje al 100% con cada uno de nosotros. En este contexto, los líderes políticos son los puentes con el electorado, con los ciudadanos, con eso que hace unos años se llamaba “pueblo”.

¿Por qué las encuestas no definen la marca de los líderes?

Fuente: marketingycomunicacionpolitica.wordpress.com
Fuente: marketingycomunicacionpolitica.wordpress.com

Una cuestión que me planteo a menudo es por qué las muchas encuestas electorales que se realizan solo miden la notoriedad y la aceptación de los líderes electorales. La notoriedad se refiere a qué porcentaje de la población votante conoce al candidato, aceptación se refiere no a la intención de voto sino a la valoración o preferencia sobre ese candidato.

Pocas veces hemos visto un análisis sobre las marcas de los líderes políticos. Esta semana me entrevistó la periodista Lara de Miguel a este respecto: está recopilando información para poder presentar un trabajo de final de Máster sobre la marca de los cuatro líderes políticos principales. Desde luego, su informe promete ser relevante. Aquí resumo mi pequeña aportación:

Mariano Rajoy: el español impasible

Pido prestada esta marca a Graham Greene, autor de “The quiet american”, ya que le va como anillo al dedo a Don Mariano, el que deja que las cosas se arreglen por sí solas sin forzar nada. Su marca es la de la pasividad, pero que nadie se lleve a engaño: este hombre a conseguido salir indemne de los innumerables casos de corrupción que han salpicado al PP y aunque no haya conseguido revalidar la mayoría absoluta de 2011 (la corrupción tiene un precio) ganó las pasadas elecciones del 20D 2015. Aunque en democracia no gobierna quien gana sino quien consigue formar una mayoría parlamentaría, el impasible Rajoy ha sido testigo pasivo del vodevil organizado por su rival Pedro Sánchez (PSOE) tratando en vano de formar gobierno con Ciudadanos y Podemos, un movimiento de ajedrez que en caso de haber resultado hubiera supuesto una victoria pírrica y de duración breve.

Valores: Siempre defiendo que un candidato político necesita ser honesto, líder y empático. Eso es fácil de encontrar en un candidato a alcalde, ya que trabajan mucho la proximidad con los ciudadanos, pero más difícil en los candidatos “de aparato”. En el caso de Mariano Rajoy ha tambaleado en algunos momentos el liderazgo (discutido por su propia gente, Aznar, Esperanza Aguirre…), la transparencia se ha convertido en opacidad en sus meteduras de pata ante las cámaras (y las europeas?, eso es cierto salvo algunas cosas que ustedes han escrito…) y la empatía ha sido un valor que no ha emergido jamás en este candidato: llamado el “presidente plasma”, nunca ha podido conectar emocionalmente con los ciudadanos de una manera sincera y creíble. El famoso minuto final de discurso en el debate televisado Zapatero-Rajoy de 2008 dejó relucir la falta de fe en sí mismo en un discurso conocido como “la niña de Rajoy” en que sus ojos no eran capaces de mantener el contacto con el objetivo de la cámara. Tampoco ha sido de gran ayuda el haber “tirado” de mayoría absoluta sin ningún guiño a la oposición durante cuatro largos años. Como reza el dicho, quien siembra vientos recoge tempestades.

Pedro Sánchez: el desposicionado

Pedro Sánchez ganó las primarias del PSOE para liderar esta formación y convertirse en el candidato a presidente del gobierno. Pero fue una vitoria ajustada, nunca pudo contar con el apoyo de todos los barones del partido. Buena planta, buen orador, quizás algo sobreactuado de gestos, la marca de Sánchez es la del equidistante, la del que ha perdido la posición histórica de la izquierda y la quiere recuperar pactando con unos y otros. Pero esa posición que en otro tiempo le hubiera sido útil ahora se ha convertido en una ratonera: ha desposicionado al partido y al candidato. No es culpa suya: la aparición en el escenario de Ciudadanos y Podemos ha contribuido a esa desubicación forzosa. Aunque insiste en abanderar el cambio, los españoles no olvidan que el PSOE ha gobernado 22 de los 38 años de democracia y el PP, 12 años. El cambio “no cuela”.

Valores: Si Sánchez tiene un punto débil es el liderazgo, discutido de forma permamente por sus barones (eufemismo de los presidentes regionales del PSOE), y quizás esa sea la losa que mayor peso supone para la espalda del candidato. Sin liderazgo la política de primera línea no existe. En cuanto a la transparencia, honestidad, si bien al principio se le vinculó con malas prácticas en el escándalo de Caja Madrid / Bankia, la prensa y la opinión pública parecen haber olvidado ese asunto o -comparándolo con los escándalos millonarios que afectan su oponente Mariano Rajoy- no le dan mayor importancia. En cuanto a la empatía, quizás sea uno de sus puntos fuertes, parece un hombre que sabe escuchar y entiende cuáles son los problemas reales de los ciudadanos.

Albert Rivera: el cambio hacia la nueva política

Nadie es profeta en su tierra, y Albert Rivera tuvo que iniciar su carrera fuera de Cataluña para lograr un lugar destacado en la política española que no consiguió en la catalana. Como Sánchez, buena planta, la que corresponde a un nadador, excelente oratoria y gran capacidad de trabajo. Durante sus inicios en el parlamento catalán como fuerza minoritaria, Ciudadanos (Ciutadans) era una de las formaciones más activas en la presentación de propuestas con sólo 3 diputados. Rivera tuvo un buen asesor, alguien que le enseñó a tener paciencia, a ser asertivo, y a buscar un espacio en política que no fuera solamente diferencial, también relevante. Su ascensión fue muy trabajada y utilizó de forma magistral la televisión (tertulias) y las redes sociales. En las últimas elecciones municipales estuvo a punto de morir de éxito y tuvo que expulsar a algunos líderes locales de su partido que no habían pasado un proceso de selección ad hoc por falta de tiempo. Se le ha vinculado a menudo con las nuevas generaciones del PP, su partido de juventud. Pero para ser justos, Rivera ha encontrado el filón de la corrupción y está utilizando la estrategia del cambio y del ventilador para convertirse en alternativa de gobierno. Por si fuera poco, se dice de él que tiene el apoyo de muchos empresarios, cosa que tampoco garantiza más votos, pero sí pone mayor presión a Mariano Rajoy.

Valores: Sin duda el liderazgo es EL VALOR de Rivera, un liderazgo sólido, nunca discutido. Quizás el problema de Rivera ha sido el no haber encontrado a un Nº 2 comme il faut, ya que sus primeros compañeros de partido tenían un pasado oscuro que les hizo quedar fuera. Ahora se siente cómodo con Inés Arrimadas, pero ese camino le ha costado grandes esfuerzos al candidato. En cuanto a la transparencia no se trata tanto de un valor que posea pero sí que defiende en el marco de la llamada nueva política. La empatía la ha trabajado bien desde los platós de televisión, pero también la gestiona con destreza en las redes sociales y en el cara a cara. El programa de Jordi Évole en que puso en una mesa a Rivera y a Pablo Iglesias pilló al primero con el calcetín cambiado: un error que luego supo enmendar pero que pone de manifiesto que Rivera transmite mejor sus emociones desde un atril que desde el debate abierto.

Pablo Iglesias: El cambio, la nueva izquierda

Desde las catacumbas del 15M 2011, aquel movimiento llamado de “Los indignados” sacó a relucir un nuevo estilo de política desde el pueblo insatisfecho que abanderó a la perfección Pablo Iglesias. No tiene buena planta, pero le acompaña el espíritu combativo, la coleta anti-sistema, una oratoria impecable y la proximidad con el entorno universitario. Sus competidores (y la prensa que los sustenta) no han dudado en colgarle la etiqueta de comunista, bolivariano, vendido al capital venezolano de Maduro y de convertirlo en la reencarnación del diablo. Lejos de defenderse, Iglesias ha visto reforzado su posicionamiento con esas etiquetas, hasta el punto de quitarle al PSOE la marca de la izquierda que ostentó el primer Felipe González de la transición (muy alejado del actual consejero de empresas del Ibex). La marca de Pablo Iglesias es la del creador de la nueva izquierda, la de verdad, la que defiende a las clases más modestas, es el nuevo Robin Hood, pero que no robará a los ricos, solo evitará que algunos de ellos sigan robando y evitará las puertas giratorias (eufemismo del político caducado que entra en el consejo de administración de una gran empresa por los favores prestados).

Valores: el liderazgo de Pablo Iglesias en Podemos es indiscutible, aunque no siempre se ha salido con la suya con sus números dos o tres, que los tiene. Algunos tachan a Iglesias de mesiánico, de algo dictador. Su sistema, aunque asambleario, no admite que puedan tomarse decisiones sin el plácet de Iglesias. Como en el caso de Rivera, la honestidad es su caballo de batalla; no sabemos si es honesto, pero defiende la transparencia en política y está dispuesto a accionar el ventilador para arrancar el el cambio (en este caso por la izquierda). Es empático, de eso no cabe duda, siempre escucha y está dispuesto a ponerse en la piel del otro para entender su problema, consigue argumentar muy bien. Sus detractores le acusan de vender España al estar dispuesto a aceptar consultas sobre autodeterminación. Iglesias no ve la Constitución como un tótem inamovible y en este sentido se ha ganado la etiqueta de la nueva política. Su mayor enemigo: la prensa (con la excepción de La Sexta).

¿Añadirías algo? Seguro. Te invito a dejar un comentario con nuevas aportaciones sobre la marca de estos cuatro candidatos, uno de los cuales liderará este país después del 26J.

Candidate vector image by shutterstock.com

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Acerca de mí Guillem Recolons

Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).

Socio de Soymimarca, Integra Personal Branding y The Human Branding, también colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis y Quifer Consultores.

Participo en diversos programas en IESE, ISDI y EAE, en el Posgrado en Social Media de UPF y el de la UVIC, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.

Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.

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4 comentarios en «La marca personal en los líderes políticos»

  1. Un análisis de indiscutible excelencia, Maestro. Aunque no es mi contexto y solo lo sigo a nivel de medios, la realidad política española actual me interesa muchísimo, por mi natural cercanía multitemática a ese gran pueblo (historia, cultura, formación, y entre otras cosas, tengo un hermano al que no conozco y vive allá), y por su enorme impacto de este lado del charco. Y también, por supuesto, como analista y como asesor en temas relacionados. Me ha impactado mucho el enfoque que usted propone desde una perspectiva de marca personal basada, entre otros temas, en la práctica de los valores. Estoy escribiendo algo en esa línea para Soy mi Marca, será el siguiente post.
    Me resulta muy grata nuestra coincidencia en tantos puntos! Y por otra parte, le propongo una mirada a mi enfoque del tema MARCA PERSONAL DE LOS LIDERES POLÍTICOS: https://bit.ly/1Oaezgx
    Un abrazo enorme, Maestro! Feliz domingo!

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    • Gracias profesor! De hecho me centrado en la coherencia entre los valores que deben suponerse a un profesional de la política y el “gap” con la realidad. Por supuesto, podría haber realizado un análisis exhaustivo de su acción política, pero eso lo dejo para periodistas y politólogos.

      Al leer su artículo, veo que coincidimos en muchos aspectos, incluso estuve tentado de incluir una espléndida entrevista que el periodista catalán Jordi Évole hizo al uruguayo Pepe Mújica, una persona que sin duda ha sido fiel a sus valores y no ha modificado su esquema de vida por haber sido presidente de su país.

      Gracias de nuevo por sus palabras, le devuelvo el abrazo!

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  2. Impecable Guillem. Suscribo y comparto (te has adelantado). Coincido casi de pleno en cuanto a los réditos de cada estrategia aunque los valores, en política, suelen quedar cubiertos por el marketing. Creo que, efectivamente, las ideologías ya no unen 8sino que separan) y en la era de la comunicación social (no unidireccional) gana quien genera confianza y convence. Aguantaré un poco con mi análisis particular… Un abrazo Guillem, saludos Vladimir.

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