marketing personal de atracción / guillem recolons

Del marketing personal de tracción al de atracción

Sí, se sigue confundiendo marca personal con marketing personal

Sin negar en absoluto la importancia del marketing personal como PARTE, la marca personal sería el TODO. Es como el marketing (parte) y el branding (todo).

La marca personal (en inglés personal brand) es lo que dejamos en los demás, una huella, una impresión, un legado. El marketing personal sería un conjunto de rutinas estratégicas incluidas en un proceso de branding personal (personal branding) que tiene por objeto satisfacer las necesidades de los clientes o grupos de interés de un profesional.

Como afirma Iván Díaz (Branzai), “Todos sabemos que la Marca es el resultado de todo lo que hace, de la experiencia que vivimos con ella. La Marca es lo que significa para nosotros. Y eso pasa por hacer realidad aquello que contamos, por hacer realidad las palabras que utilizamos.”

El marketing, como el branding, es proceso, no resultado

Destaco eso de “marca es lo que significa para nosotros”. Y lo aplico a marca personal. Una persona es lo que significa para cada uno de nosotros, y por tanto podríamos decir que cada uno de nosotros imprime en los demás distinta marca personal. Y en eso la diferencia con el marketing es clara. El marketing, como el branding, es proceso, no resultado.

¿Te imaginas que para llegar a 1.000 impactos con tu mensaje tuvieras que pagar 1.000 euros, dólares…?

Pues eso era así antes del año 2004 (aprox.). Si queríamos ser vistos por 1.000 individuos correspondientes a nuestro público objetivo, debíamos pagar. Pagar por insertar un anuncio en un periódico, en una revista, pagar por emitir una cuña de radio. Pagar por comprar una base de datos y por arrancar una acción de email marketing o envío por correo ordinario. El marketing personal anterior a 2004 utilizaba los recursos clásicos de la publicidad. Pocos se lo podían permitir, fuera de acciones y campañas con efecto muy local.

Ahora nos encontramos con una oportunidad y una amenaza:

  • Oportunidad porque es más fácil publicar un libro (autoedición). Porque todos podemos tener un site en Internet, que, debidamente alimentado y con buen marketing personal, puede llegar a grandes audiencias. Porque una buena gestión de contenidos en redes sociales nos permite llegar y consolidar contactos. Si no a coste cero (eso no existe), a muy bajo coste.
  • Amenaza porque al universalizarse la comunicación gracias a las facilidades anteriores, separar el grano de la paja se hace difícil. Me gustó el concepto de “economía de la atención” que leí a Antonio Núñez en sus libros Será mejor que lo cuentes (Empresa Activa, 2007) y La estrategia del Pingüino (Conecta, 2011). Se refiere a que el individuo occidental promedio está expuesto a 6.000 impactos de mensajes comerciales cada día. Y que en este contexto, la diferenciación a través del valor es crítica. Esa es la amenaza.

Marketing de Tracción

Según la RAE, “tracción es la acción y efecto de tirar de algo para moverlo o arrastrarlo”. Eso implica que, sin importar la calidad y el valor del contenido, uno mismo lo arrastra hasta el público objetivo (aunque éste no lo haya solicitado). Esta fue durante muchos años la base del marketing tradicional. Ahí tenemos acciones de publicidad, de RR.PP, de merchandising, patrocinios, product placement… Tú no lo pides, y algo te interrumpe (un anuncio) o te aparece hasta convertirse en uno de tus 6.000 impactos diarios.

¿Quiere eso decir que no funcione? Claro que sigue funcionando. Aunque según Nielsen, pierde fuelle cada día que pasa. Pero funciona. Una acción SEM, por ejemplo, es marketing de tracción. Tú buscas cualquier cosa en Google, por ejemplo, y te aparecen varios anuncios antes o después de los resultados orgánicos (los de verdad, vaya). Pero no te aparecen anuncios cualquiera, sino relacionados con la palabra clave que has buscado; eso se conoce como afinidad.

Marketing de Atracción

Término creado por Hubspot, se refiere a una inversión en el proceso tradicional. No es el mensaje quien busca al público objetivo, es todo lo contrario. Como define Hubspot, “El marketing de atracción (inbound marketing) consiste en crear experiencias valiosas que tengan un impacto positivo en las personas y en su negocio. Se atrae a clientes y prospectos a su sitio web y blog a través de contenido relevante y útil.

A diferencia del marketing de tracción, con el marketing de atracción no competimos en la carrera de la economía de la atención. Al generar contenidos diseñados específicamente alrededor de una propuesta de valor, abordamos los problemas (pain) y oportunidades (gain) de nuestros grupos de interés, generando confianza.

Recomiendo, si no lo has hecho ya, la lectura del ebook gratuito de Oscar Del Santo y Daniel Álvarez Marketing de Atracción 2.0 (2012).

Marketing Personal de Atracción

Si bien el marketing de atracción se pensó inicialmente para empresas, hoy lo estamos aplicando también como estrategia de marketing personal dentro de los planes de personal branding. De hecho, no hay mucha diferencia de enfoque, quizás la haya de presupuesto. Vaya ¿he dicho presupuesto? ¿no se basa el marketing de atracción en contenidos? Sí. Pero eso también se puede “comprar”. No es mi caso, pero en el mercado hay muchos especialistas en redacción y curación de contenidos para terceros. Es una nueva profesión, y va al alza.

Me atrevería a afirmar que el marketing personal de atracción es una de las claves de la generación de confianza y valor añadido. Tenlo muy en cuenta en tu plan de gestión de marca personal.

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Guillem Recolons
Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).

Colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, Soymimarca, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis y Quifer Consultores.

Como docente, participo en el Posgrado en Social Media de UPF, ISDI, el EMBA de IESE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.

Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
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