Personal Branding Político: ¿A quién votas, al partido o a la persona?

Hoy tengo a una invitada especial, María José Bayo, periodista, una verdadera experta en comunicación política, de las que ha estado en la trinchera y en las mesas de negociación, que ha escrito discursos y ha asesorado a centenares de polític@s. Y no solo eso, es mi partner en programas de Personal Branding Político

A menudo pregunto a gente de mi entorno ¿A quién votas, al partido o a la persona? Lo curioso es que todo el mundo me dice que vota a la persona. Aunque todos sabemos que en un sistema político de listas cerradas, votamos al partido y a su cabeza de lista. 

En España, recientemente, las elecciones autonómicas en Galicia han demostrado claramente que la opción ha sido la persona: Alberto Núñez-Feijoó ha revalidado por cuarta vez consecutiva su mayoría absoluta como presidente en el Parlamento Gallego. Feijoó ha obtenido cerca de un 48% de los votos. Pero cuando su partido, el PP, se presenta para otras elecciones (estatales, por ejemplo), el PP gallego obtiene el 32%. Este “gap” de 16 puntos se llama marca personal

En las últimas semanas he estado preguntando a personas de mi entorno, lectoras de prensa, cuál es el partido de Miguel Ángel Revilla, presidente de Cantabria. Casi nadie lo recuerda. La persona proyecta una marca muy superior a la del partido. Eso también se llama marca personal. 

Y para finalizar con un ejemplo transatlántico, México puso de presidente de los Estados Unidos Mexicanos a AMLO, acrónimo de Andrés Manuel López Obrador, que ganó claramente unas elecciones sin que muchos votantes hubieran oído hablar de Morena, su partido político. Eso también se llama marca personal. 

Si tienes poco tiempo, puedes ver este vídeo resumen: 

Y ahora sí, te dejo con María José Bayo: 

Política y necesidad de autocrítica (necesita mejorar) 

Hace unos meses una empresaria con la que charlaba después de un evento me contó su traumática experiencia como profesora en una escuela de negocios muy prestigiosa. Me aseguró visiblemente afectada que jamás volvería a dar clases. Me resultó curioso, porque su trayectoria profesional es realmente abrumadora, repleta de éxitos. Según me explicó, al finalizar la participación del profesorado en la escuela se realiza una encuesta de calidad o de satisfacción entre el alumnado. Su nota era pésima. Pensó, en consecuencia, que a pesar de sus años de experiencia y de la brillantez de su carrera, no había sido capaz de conectar con los estudiantes y que su comunicación en el aula no había sido la correcta. He recordado esta anécdota al analizar datos sobre valoración ciudadana de líderes políticos en España y me he preguntado, ¿alguna vez harán una autocrítica similar al ver las calificaciones tan bajas que les dan los estudios de opinión?  

Suspenso generalizado

“Si alguien que se hubiera quedado dormido hace cinco años se despertara ahora no entendería nada”, bromeaba el politólogo Manuel Mostaza, citado por la Agencia EFE en enero de este atípico año 2020. Se refería a la situación política española y latinoamericana. En su opinión, se vive una fase de “desencanto” generalizado entre la ciudadanía. 

Por citar algunos datos relevantes, al fijarnos, por ejemplo, en la valoración de los y las principales líderes de la política en España que han aportado los últimos barómetros del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) vemos cómo se supende en todos los casos (por debajo del 5). 

Por otra parte, un total de 810.367 personas en España pidieron en las últimas elecciones generales en el Instituto Nacional de Estadística (INE), en ayuntamientos y consulados españoles que no se les enviara propaganda electoral de cara a las elecciones generales del 10 de noviembre. Estos comicios suponían la repetición de las generales del 28 de abril de 2019 por la imposibilidad que hubo de formar gobierno. 

“Es normal que la ciudadanía sienta cierto desasosiego. Los políticos deberían brindarnos seguridad en lugar de más incertidumbre, especialmente en un tiempo en el que todo parece tambalearse bajo nuestros pies”. Estas líneas las escribí al realizar un análisis de las consecuencias sobre la política de la crisis financiera de 2008 y ahora podrían adquirir una significación nueva dada la situación que estamos viviendo por la pandemia por COVID-19. 

Desafección y desencanto

En los últimos años se ha hablado muchísimo de desafección al analizar la relación de la población española con sus representantes públicos. Los catedráticos de Ciencia Política José Ramón Montero y Mariano Torcal comentaban en un artículo publicado en junio de 2013 en ‘El País’: “Si en estos días se votara la palabra más utilizada para describir la política española, es muy probable que la desafección se alzara con el premio”. 

José Ramón Montero y Mariano Torcal resaltan la diferencia entre desafección y descontento. Este último tiene que ver, comentan, con “la insatisfacción por los rendimientos negativos del régimen o de sus dirigentes ante su incapacidad para resolver problemas básicos”, es principalmente coyuntural y no afecta normalmente a la legitimidad democrática. En su opinión, “depende de los vaivenes de una opinión pública vinculada a la popularidad de los Gobiernos y de sus políticas”. Por esta razón, precisan los autores, es posible que se corrija el descontento a través de “los cambios electorales o las mejorías económicas”. “En cambio, —añaden— la desafección se expresa a través de un cierto desapego o alejamiento de los ciudadanos con respecto al sistema político”. Estos autores indican que esta “suele medirse por el desinterés hacia la política y los políticos, el cinismo hacia ambos y los sentimientos combinados de impotencia, indiferencia y aburrimiento hacia la política”. 

¿En qué podemos confiar, a quién creer? Max Otte explica en “El crash de la información: Los mecanismos de la desinformación cotidiana” (Ariel; 2010): “Y así se convirtió la crisis financiera mundial en síntoma de una locura aún mayor que domina nuestra economía y nuestra sociedad: el virus de la desinformación”. Otte considera que “no sólo las empresas, asociaciones y políticos, sino también los llamados ‘expertos’, lanzan al mundo gran cantidad de ‘verdades’ tras las que se suelen ocultar grandes intereses”. En consecuencia, dice, ciudadanos y ciudadanas “ya no saben a quién creer, qué deben o pueden creer y si en realidad tiene algún sentido preocuparse por obtener un conocimiento más amplio y profundo, o si más vale desistir del intento y darlo por imposible”. En este sentido, la desafección no se combate con pequeños pasos que pueden ser vistos en la sociedad como acciones intrascendentes de cara a la galería. Las personas necesitan ver en políticos a otras personas cercanas, que practiquen una escucha activa y una comunicación asertiva y, por supuesto, empática.

Como se preguntan José Ramón Montero y Mariano Torcal en el artículo de opinión al que he hecho referencia anteriormente: “Si los ciudadanos pasan de Política, no piden cuentas a los candidatos, no castigan a los corruptos, ni premian a quienes lo merecen, ¿quién controlará a los partidos o a los gobiernos, cómo podrá obligárseles a que cambien para convertirse en instrumentos democráticos al servicio de los ciudadanos”. 

Volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad

En el contexto actual, calificado como mundo VUCA, acrónimo inglés que hace referencia a volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad, cabría preguntarse, ¿qué se espera de un líder político ante una situación de crisis? Antes de nada, tratemos de desgranar el concepto de liderazgo. Recurro a las reflexiones del profesor de la Universidad de Granada Santiago Delgado Fernández en un artículo publicado en ‘Psicología Política nº 29, 2004, 7-29’ titulado “Sobre el concepto y el estudio del liderazgo político. Una propuesta de síntesis”. Desde la dificultad de formular una definición única del liderazgo político, el autor señala una serie de notas comunes a los intentos de definir el tema materia de estudio: 

“En primer lugar, en todo liderazgo político son identificables unas habilidades para el mismo, siempre difíciles de fijar. En segundo lugar, el liderazgo político implica una superioridad en el ejercicio de la influencia en el seno de la relación existente entre dos partes tal cual son el propio líder y quienes sustentan su liderazgo. En tercer y último lugar, tan sólo existe liderazgo cuando alguien es capaz de focalizar las expectativas del grupo o de fijar unas metas hasta ese momento poco definidas”. 

Para Delgado Fernández, la justificación de la presencia de los líderes políticos en los sistemas democráticos “reside en la capacidad de estimular la acción, de impeler a la actuación de los seguidores y de los ciudadanos hacia el logro de esos objetivos”. Asimismo, indica que “el líder debe ser capaz de detectar cuestiones relevantes precisadas de atención y posteriormente intentarles dar respuesta”. “Además, —continúa— deberá motivar y fomentar la participación de un grupo de apoyo o seguidores en cuantas iniciativas se puedan tomar”. 

Por otro lado, Delgado Fernández subraya que “el liderazgo debe asentarse en un conocimiento profundo y exhaustivo de lo que sucede y preocupa en el entorno”. “De esta forma —puntualiza— el líder irá tomando el pulso a la manera de pensar, a los deseos y aspiraciones de aquellos a los que pretende representar”. Sin embargo, en contextos de crisis en España la ciudadanía en general no ha encontrado referentes claros en política nacional a los que aferrarse para confiar y cargarse de más expectativas sobre cambios en un futuro inmediato. Sólo hay que echar un vistazo a las calificaciones que encuesta tras encuesta, como indicaba al comienzo, otorgan a los políticos más conocidos. En el mejor de los casos estos rozan el aprobado. Quedan por tanto muy lejos de alcanzar notas brillantes. 

Storydoing y marca personal

La ausencia de un liderazgo político claramente definido, personalizado y ampliamente reconocido en estos tiempos de crisis ha coincidido con una de las mayores revoluciones comunicativas que se ha dado en la historia y que tiene que ver con Internet y, en concreto con las redes sociales. Estas han propiciado un empoderamiento ciudadano en términos de comunicación nunca antes visto. De esta manera, cualquier persona anónima podría convertirse en poco tiempo en líder de opinión sin moverse de su propia casa. 

Por otro lado, tenemos que resaltar la importancia que ha adquirido en los últimos tiempos el relato orientado a la acción (storydoing), precisamente porque es la acción la que da sentido al relato, la que lo llena de contenido. En mi opinión, este tema es fundamental en comunicación política, porque nos permite pasar de la historia vacía de ejemplos, cuya capacidad de convicción se basa, sobre todo, en la habilidad a la hora de ser contada, al relato desarrollado a partir de las experiencias propias que lo convierten en ejemplar. En consecuencia, consiste en un paso más desde el decir planteado a través de storytelling hacia el hacer, desde la emoción mediante el uso adecuado de las palabras a la capacidad de emocionar mediante las acciones. Es precisamente en este punto donde cabe destacar la oportunidad de gestionar la marca personal en el ámbito que nos ocupa con Personal Branding Político.

Personal Branding Político

María José Bayo en blog Guillem Recolons
María José Bayo

Mucho más allá de la política espasmódica desarrollada a golpe de tuit en Twitter, el Personal Branding Político es un instrumento de máxima utilidad para acercar a votantes y potenciales votantes a dirigentes o aspirantes. La gestión de la marca personal, tal como la abordamos Guillem Recolons y yo misma, está relacionada con el desarrollo de una estrategia de comunicación propia que nos permitirá conectar la imagen que proyectamos con nuestros valores y los objetivos a los que aspiremos. La marca personal está conformada por los valores asociados en este caso a la política o el político como persona y que le permiten diferenciarse a través de una correcta estrategia de posicionamiento.

En esta tarea las redes sociales son aliadas principales, pero la gestión de la marca personal va más allá del entorno online. No hay que perder de vista que la política o el político comunican de manera permanente. Para que su comunicación sea eficaz debe armonizar el posicionamiento en un contexto determinado a través de unos mensajes específicos y orientarlo todo hacia una audiencia como destinataria. En esta tarea el Personal Branding Político ofrece herramientas muy destacadas.

Relato político

El impulso de la marca personal determinará también el relato político de la persona, ya que se producirá de manera constante una transferencia de valores hacia su proyecto. A este respecto, es esencial que haya coherencia. En cualquier caso, un proceso de Personal Branding parte de una fase previa de investigación, de dotación de instrumentos para el autoconocimiento. Como indicaría Peter Drucker, para liderar es preciso liderarse primero a una misma o a uno mismo. 

El trabajo de posicionamiento estratégico y de gestión de la comunicación se sustentará sobre las conclusiones de esta primera fase. Estas tareas fundamentales de diagnóstico y autoconocimiento servirán de base para la marca personal. Igualmente, para llegar a desarrollar la ‘armonía’ comunicativa a la que se aspire es preciso seguir una serie de pasos, como una descripción lo más detallada posible del contexto en el que se desenvolverá la persona líder. En este punto hay que tomar en consideración tanto los elementos políticos, como sociales, económicos, demográficos, y todos aquellos que resulten significativos. 

Stock Photos from Alexandros Michailidis  / Shutterstock

Posdata

Workshop: Redes Sociales para impulsar tu negocio

Solo comentarte que los días 27 de agosto, 1, 3 y 8 de septiembre tendrá lugar este workshop online. Dirigido a personas que ya tienen perfil en redes sociales pero que necesitan reforzarlos para impulsar su negocio, ya sean empresas o profesionales freelance.

Organiza: Quifer Consultores, Integra Personal Branding y The Human Branding

Los horarios serán:

  • España: 16:00h a 18:40h
  • México: 09:00h – 11:40h
  • República Dominicana: 10:00h a 12:40h

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Acerca de mí María José Bayo

Periodista-consultora e impulsa la comunicación y el liderazgo mediante una visión estratégica orientada a la innovación. Dirige María José Bayo Comunicación, empresa de consultoría con una red colaboradora de profesionales en España y América Latina que está especializada en potenciar la marca personal a través de programas de Personal Branding, así como en gestionar la comunicación política y en desarrollar estrategias innovadoras de marketing digital para empresas y organizaciones. Tiene una experiencia profesional de más de 20 años.

Asesora a líderes del ámbito empresarial y político. Ha sido consejera en el Consejo de Administración de Radio Televisión de Andalucía (Canal Sur) durante 11 años y presidenta de la Fundación Audiovisual AVA. Ha sido elegida una de las diez expertas con mayor proyección y capacidad de influencia dentro del Top 100 de Mujeres Líderes de España.

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Acerca de mí Guillem Recolons

Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).

Socio de Soymimarca, Integra Personal Branding y The Human Branding, también colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis y Quifer Consultores.

Participo en diversos programas en IESE, ISDI y EAE, en el Posgrado en Social Media de UPF y el de la UVIC, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.

Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.

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