¿Se acerca una recesión? Es el mejor momento para dejar de ser una marca blanca

Después de unos cuantos años martilleados por las siglas VUCA o VICA (Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad, Ambigüedad) ahora ya sabemos que lo que nos llega es una recesión de buen calibre. 

Si tienes poco tiempo, aquí tienes un vídeo resumen de un minuto:

Qué entendemos por recesión

Antes hablaban de recesión si se daba un crecimiento negativo del PIB (Producto Interior Bruto). Ahora la recesión simplemente viene cuando no crecemos tanto como los años anteriores. Es una de las servitudes del capitalismo. Hay que crecer como sea. Y ese “como sea” nos hace daño, al empleo, al medio ambiente y a la estabilidad política y social. 

El caso P & G (Gilette, Ariel, Tampax, Dodot, H&S, Max Factor, Fairy…)

Los que venimos del sector publicitario habremos leído y oído una y mil veces que en tiempos de recesión, las marcas que mantienen o aumentan la inversión son las que sobreviven al caos

Se ponía como ejemplo a Procter & Gamble (P&G), que una época de recesión profunda en los EE.UU (creo que durante el crack del 29), mientras muchas marcas optaron por una posición conservadora, la empresa P&G mantuvo y en algunos casos aumentó la inversión en sus marcas. Y eso las convirtió en líderes. No sé cuánto de leyenda tendrá la información, pero tiene sentido, o al menos lo tenía en tiempos de radio y prensa cómo prácticamente únicos medios que se utilizaban en la época. 

Las marcas blancas y su reputación

Durante mucho tiempo los publicitarios despreciamos el poder de la marca blanca. Hubo una época en que las únicas marcas que importaban eran las que veían en TV. Y puede que siga así, pero ahora “importar” es relativo, ya que sabemos que muchas marcas blancas se fabrican en empresas con marcas muy reconocidas. 

Como decía Ogilvy, “el consumidor no es tonto, es mi mujer”. La frase puede sonar sexista hoy, pero creo que todos entendemos el sentido. Si una marca blanca me da la garantía del detallista que la vende y además sé que la puede haber fabricado uno de los grandes, y además es más barata, ¿por qué no incluirla en la cesta?

La deseabilidad no siempre se materializa en compra. Si te pregunto por tres marcas de zapatillas deportivas, posiblemente no consideres ninguna marca blanca. Pensarás en Adidas, Nike, Reebok, Asics y alguna más. 

Pero a la hora de comprar, distinguimos la compra “commodity” (las zapatillas para un niño pequeño que le durarán dos meses) o la compra “premium” cuando queremos recompensarnos ya siendo adultos con el mejor producto para correr sin rompernos las piernas. 

Infografía: ¿En qué regiones creen los ejecutivos que empeora la economía? | Statista Más infografías en Statista

 

Otra cosa es la persona marca blanca, ojo con eso

A pesar de esa convivencia pacífica de las marcas “premium” con las blancas, en el caso de personas la cosa no funciona igual. El valor añadido de un profesional ya no es solo su propuesta de valor, y tampoco su precio. También es su “encontrabilidad” y visibilidad, y sus valores como persona

Aquí, ser marca blanca es no ser nadie, no ser encontrado, no ser seleccionado para una promoción, no ser tenido en cuenta para formar un equipo, para liderar un proyecto. La persona marca blanca es invisible, no deja huella, y eso también deja marca, pero negativa

Debo reconocer que si alguien hace muy bien su trabajo, entra en la terna de candidatos a una mejora. Pero hoy “hacer” no es suficiente, también hay que “poner en valor”, y eso tiene mucho que ver con un proceso consciente de gestión de marca personal, lo que conocemos como personal branding. 

Cuando todo oscurece, toca brillar

Cuando llegan momentos difíciles, llega nuestro “momento P&G”, y es momento de brillar. Brillar es “hacer” pero dejando reflejo de lo hecho, de manera que se ponga en valor para ser percibido sin matices por los stakeholders o grupos de interés responsables de una mejora. 

Dejar de ser persona marca blanca es posible. En este blog hay muchas pistas de cómo hacerlo. No te quedes fuera de la lista, ponte en valor. Feliz semana. 

Stock Photos from Mohd KhairilX Shutterstock

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Acerca de mí Guillem Recolons

Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).

Socio de Integra Personal Branding y de Soymimarca, también colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers,, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis y Quifer Consultores.

Como docente, participo en el Posgrado en Social Media de UPF y el de la UVIC, en diversos programas en ISDI, ponente en el EMBA de IESE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.

Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.

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