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#TheFollowerObsession ¿Seguidores? ¿fans? ¿contactos? Mejor pocos y buenos

Hoy trato sobre una enfermedad que se está convirtiendo en epidemia: #TheFollowerObsession, o la absurda obsesión por coleccionar seguidores, contactos o fans. Hace unos meses abordé el tema desde otro ángulo en el post Marcar paquete como propuesta de valor ¿funciona?. Ahí me refería a esa absurda costumbre de algunos de colocar su nombre junto a su número de contactos. Por ejemplo, en Linkedin, que supuestamente es una red seria y no debería admitir este tipo de fantochadas, se populariza esta costumbre.

En esta ocasión, quiero darle otro enfoque, mucho más operativo, y que ya viene anunciado en el título:

Mejor pocos y buenos

La grandes preguntas sobre el sentido de nuestra presencia digital las podría listar así:

  • ¿Para qué estamos ahí? ¿qué justifica nuestra presencia?
  • ¿A quién queremos llegar?
  • ¿Con qué objetivos?
  • ¿Con qué propuesta de valor?
  • ¿Con qué mensajes? ¿con qué contenidos?
  • ¿Con qué intensidad de interacción o engagement?
  • ¿Cómo vamos a controlar si logramos los objetivos?

Pronostico que hay pocas personas que se han formulado estas preguntas antes de lanzarse al gran circo de Internet. Y menos aún las que las han respondido y actuado en consecuencia. Sin embargo, es un ejercicio que, a pesar de su complejidad (no nos gusta hacernos preguntas), despeja muchas duda y se muestra eficaz en el desarrollo del área comunicativa nuestra marca personal.

El clásico error: querer llegar a todo el mundo

Si no definimos a quién queremos llegar y con qué propuesta de valor, acumularemos contactos, pero no tendrán más peso estratégico que el de engrosar un número.

De acuerdo, dicen que necesitamos unas comunidades mínimas en las redes sociales para que todo funcione. Yo lo pongo en duda. Si tengo 150 seguidores, y 100 contratan mis servicios o los de la empresa para la que trabajo, ¿para qué necesito 50.000?

Puedo entender que las marcas comerciales necesiten comunidades grandes en productos o servicios B2C de venta masiva. Las personas no, seamos agentes libres o trabajando por cuenta ajena.

La teoría de los 1.000 seguidores verdaderos

Carlos Rebate, en su magnífico libro Influencers, todo lo que quieres saber sobre influencia digital (Empresa Activa, 2017), refiere al artículo de Kevin Kelly (co-fundador de Wired) titulado 1.000 true fans. La teoría de Kelly es que en realidad no necesitamos más de 1.000 fans, entendidos como seguidores verdaderos. Son Brand Advocates, personas dispuestas a compartir, comentar, recomendar y “comprar” lo que hagamos. Y el “comprar” aunque entrecomillado, se refiere literalmente a personas que comprarán y probarán los servicios o productos que ofrezcamos o prescribamos.

Si esto es así, y es así, ¿de dónde viene la obsesión de conseguir seguidores a toda costa?

El marketing de atracción pone las cosas fáciles

El término inbound marketing o marketing de atracción trata de la capacidad de los contenidos de alto valor de invertir el ciclo clásico de la publicidad. En pocas palabras, no es el mensaje el que llega de forma no deseada a nosotros, somos nosotros quienes llegamos al mensaje por la riqueza de su contenido. Contenido de valor, que nos induce cambios, y que a menudo llega por recomendaciones de personas a las que consideramos referentes o creíbles en el campo de actividad del que trate el contenido.

Una lectura recomendable sobre el tema (y gratuita) la encontramos en el ebook de Oscar del Santo y Daniel Álvarez Marketing de atracción 2.0. El marketing de atracción facilita la creación de comunidades de valor. Quizás no sean muy grandes, pero lo importante es que nos ayudará a conseguir de forma meritoria los 1.000 fans verdaderos.

obsesion seguidores redes sociales

Fuente: Shutterstock

Tu comunidad depende de tu modelo de negocio

Muchos se preguntan por qué hay personas con comunidades verdaderas tan grandes. Es sencillo de explicar. Si eres consultor, por cuenta propia o ajena, tu comunidad será pequeña y muy valiosa, y se moverá en un “boca a oreja” de valor que te hará crecer. Si eres periodista presentador de TV tendrás una comunidad ingente, aunque quizás nunca consigas 1.000 fans verdaderos. Si eres conferenciante, escritor de éxito, profesor universitario, es más posible que tus comunidades sean grandes. También si trabajas en el ámbito del marketing digital, donde tus comunidades conectadas te seguirán masivamente.

Si eres ingeniero, trabajas en una industria, y no tienes blog o plataforma de creación de contenidos, tu comunidad será pequeña. Pero puede que sea de más valor que la de un coleccionista de followers.

¿Quieres 100.000 seguidores? Es fácil si tienes a mano £189.99

Aunque hay compañías que ofrecen seguidores a cambio de dinero, ninguna ofrece de momento fans verdaderos. Se trata de bots generados por ordenador, que ya se han sofisticado tanto que hasta te pueden dar likes a publicaciones de forma automatizada. Pero claro, no esperes que te pongan un comentario o que te ofrezcan una colaboración, un trabajo, o participar en un proyecto. Eso no pasará, al menos de momento.

Además, si tienes la tentación de comprar seguidores, existe software de dominio público que te delatará sin piedad. El rotativo La Vanguardia publicaba hace pocos días que Twitter tiene 330 millones de usuarios, de los que un 10% o quizás más son falsos. El Telegraph, por su lado, afirma que el “pack” de 100.000 seguidores está a menos de 200 libras esterlinas. Y también tenemos packs “más creíbles” de 1.000 seguidores por 15€.

Deshazte de falsos seguidores

La revista PC Actual publicaba hace poco un listado de herramientas para 1. conocer que parte de nuestra comunidad es fake y 2. en sus versiones premium, deshacernos a golpe de un solo click de todos los falsos seguidores y quedarnos con lo más parecido a seguidores verdaderos.

  • Twitter Audit > Aquí puedes ver, por ejemplo que el presidente del gobierno español tiene un 34% de usuarios falsos en Twitter, y un porcentaje no determinado de dudosos.

Otras herramientas que recomienda la revista son SocialRank, Social Audit Pro. Me ha gustado especialmente Status People, porqué también te da el porcentaje de seguidores inactivos ¿quién los quiere? Aunque hay muchas herramientas para Twitter e Instagram, para Facebook y otras redes parece que de momento no hay gran cosa.

Hacer las cosas bien, ser persistentes y mirar a medio plazo, el secreto para conseguir pocos pero buenos seguidores

A los amantes de la fugacidad y el cortoplacismo lamento decirles que no hay receta. Para el resto, garantizo que con estrategia clara, paciencia, propuesta sólida de valor, buenos contenidos y una interacción razonable, los mil seguidores reales llegarán. Yo estoy a medio camino, pero satisface ver como poco a poco la cosecha da pequeños frutos.

Concluyendo, cambia #TheFollowerObsession por #RealFanCommunity. Créeme, te irá mejor. Buena semana!

 

PD: Esta semana se presentan dos libros a tener en cuenta: Aprendiendo de los mejores 2, de Francisco Alcaide, que tras superar la barrera de los 30.000 ejemplares vendidos en su primera versión, se atreve con nuevos personajes inspiradores. En otro frente, mi compañero de batallas Jordi Collell ha lanzado (ya disponible en Amazon) Tu start-up personal, una verdadera hoja de ruta para el personal branding. 

Images by Shutterstock.com

 

Embajadores de marca… ¿externos o internos?

Eres CEO de una empresa. Tienes que tomar una decisión:

1. Apostar por embajadores de marca externos
2. Echar el resto por los embajadores internos

Planteé esta pregunta hace unos días desde Linkedin, y las respuestas que obtuve me parecieron enriquecedoras, así que pienso que el resultado bien merece una reflexión en este post.

Antes de analizar las respuestas y llegar a conclusiones, vale la pena detenerse para definir qué significa embajadores de marca externos e internos.

¿Qué son los embajadores de marca externos?

Este grupo se compone de dos grandes perfiles, el influencer externo y el brand advocate. Traducido, hablaríamos de los que pueden ejercer una influencia temporal y positiva sobre la marca (influencers) y de los clientes satisfechos o fans de la marca (brand advocates).

Influencers

A su vez, los influencers pueden ser celebrities (personas famosas) o expertos. Los primeros proporcionan un rápido alcance del mensaje, grandes audiencias, y credibilidad regular. Los expertos proporcionan un alcance de comunicación más lento, audiencias especializadas y credibilidad total.

Los influencers externos, tanto famosos como expertos, son contratados de forma temporal (campañas) por las marcas para representarlas.

Brand advocates

Se puede tratar de clientes satisfechos o de socios clave. Los clientes satisfechos son posiblemente el mejor medio de comunicación, credibilidad y confianza que pueden representar a una marca. Han vivido la experiencia de marca y les satisface lo suficiente como para repetir el proceso de compra y prescribirla. En marketing se conocen como “fans de la marca”.

Los socios clave, por su parte, representan al resto de prescriptores de una marca. Normalmente se ubican en el ecosistema de la misma: proveedores, colaboradores, administración, colegios profesionales, prensa sectorial, familiares de empleados,…

Los brand advocates no son contratados, son fidelizados, convencidos, y por ello su apoyo, aunque temporal, puede ser duradero en base a la experiencia.

¿Qué son los embajadores de marca internos?

Obviamente, se trata de los profesionales de una organización. Este grupo se puede componer de tres partes: El presidente o CEO, el equipo directivo y el colectivo de empleados (odiosa expresión, pero para que me entendáis).

CEO como embajador de marca interno

El máximo representante de una organización debería ser su portavoz más eficaz y creíble, al menos en teoría. En la práctica, no es así. No lo digo yo, eso queda reflejado año tras año en el estudio de confianza Edelman Trust. Es difícil conocer la razón de ese desencuentro, en el que sin duda intervienen múltiples factores, pero está ahí, y es grave.

Por un lado muchos CEO no ven indispensable actuar como portavoces y delegan la función. Por otro muchos CEO siguen viviendo en el entorno 1.0, más eficaz pero menos abierto que el 2.0.

El máximo representante de una organización debe practicar con el ejemplo y ser espejo para sus equipos. Si es un mal comunicador, la organización se contagiará de ese virus.

El equipo directivo

Los comités de dirección y equipos directivos no se libran de la escasa confianza que generan. Según el mismo estudio Edelman, y por decirlo suavemente, necesitan mejorar.

Un estilo de liderazgo más transversal, abierto y comunicativo puede ser un buen antídoto, pero de la teoría a la práctica hay un trecho.

Los empleados como generadores de confianza

Nadie habla con una empresa, con una organización, con una marca; hablamos con personas. Las técnicas de comunicación tradicionales (relaciones públicas, publicidad en medios, promociones,…) pierden eficacia porque quien comunica con nosotros, quien trata de persuadirnos, es un ente abstracto (marca, producto, servicio, empresa).

Desde el momento en que somos capaces de humanizar la marca a través de las personas que la mueven, conectamos. Arruda lo dice claro “your people are your brand” (tu gente es tu marca), y las personas, al fin y al cabo, confiamos en personas.

Y ahí está de nuevo es estudio Edelman para demostrar que empleados, personas como nosotros (peers) y expertos técnicos son los perfiles que generan mayor confianza (de hecho, son los únicos que aprueban).

¿Por qué? porque los mensajes de empleados o peers no están marketinianamente edulcorados. El mecánico de un taller de automóviles no te engañará con la misma facilidad que el directivo del taller con respecto a las bondades de una máquina.

Las respuestas

Vistas las consideraciones previas, y aclarado lo que, en mi opinión, son embajadores de marca, analicemos las respuestas (por orden de llegada):

  • Jose Ignacio Cenoz Checa, consultor de marketing
    No creo que sea cuestión de elegir sino de complementar las dos acciones. La primera sirve para proyectar la empresa hacia el exterior con un enfoque más comercial y la segunda para atraer el interés desde fuera hacia los valores de la empresa a través de los empleados, directivos, etc…
  • Carmen Herrada, vice-presidente de gran organización
    Estoy de acuerdo que las 2 opciones deberían ser complementarias, pero puestos a elegir me quedo con los embajadores de marca internos. He conocido empresas con las mejores celebrities como embajadores de marca… y luego el equipo interno quemado con la empresa… Tal y como esta evolucionando el mundo daría prioridad a la opción 2.

    • Jose Ignacio Cenoz Checa
      Carmen Herrada, estoy de acuerdo con el matiz. El problema con el cliente interno es activar su capacidad de movilización y su alcance en audiencia que suele ser más limitado.
  • Davinia de León Martín, técnico de producto
    Sin lugar a duda, embajadores internos. Son los más reales y fiables.
  • Eduard Perez-Mañanet Lozoya, digital marketing manager
    Un mix sería lo mejor. Pero si hay que escoger una opción de acuerdo al ejemplo, lo mejor es apostar por los embajadores internos.
  • Alejandro Suárez Sanchez-Ocaña, CEO de empresa editorial
    La 3: que tus clientes se conviertan en tus mejores embajadores.
  • Jose Antonio Quesada, global project manager en empresa IT
    Dependerá de la estrategia de la empresa y del contexto de la misma. A priori, los mejores embajadores de tu marca deberían ser tus clientes seguidos de tus empleados, y a continuación terceras partes, pero siempre será muy relativo, y condicionado a la estrategia.
  • Mariña Sabaris, profesional sanitaria
    En mi humilde opinión un mix sería lo suyo, pero si se ha de elegir una única opción, me quedo con los embajadores internos. Sin ninguna duda.
  • Rosendo Hernández Rubio, profesional sector seguros, docente y bloguero
    Parece que gana la segunda opción, lo que confirmaría un reciente tuit de Guillem que compartía este post. Vale: el post habla de que se prefieren los influencer a los famosos y ambos son embajadores externos. Pero, en la misma publicación, leemos sobre el lado oscuro del marketing de influencers, el valor de las comentarios de otros consumidores y las ventajas de los embajadores de marca internos. De esas 3 lecturas, concluyo que el mejor “influencer” es el anónimo que conoce bien la empresa o el producto, es decir, un trabajador de la empresa.
  • … Y, ya que hay que echar el resto por los embajadores internos, el CEO debe asumir que él tiene que ser el primer embajador. Un CEO que “dé la cara” por su empresa ante el público y que anime con su ejemplo a los empleados en esa labor. En mi sector (los seguros), lo estamos viviendo y no solemos destacar por apuntarnos a la última locura, así que la eficacia de los embajadores internos estará más que contrastada.
  • Fernando Duarte Merelo, director de agencia de formación profesional
    “Que hablen de ti, aunque sea mal” Oscar Wilde. Es decir, todo vale.
    Los embajadores externos sólo si son clientes-apóstol, el resto son mercenarios, y los internos han de serlo porque está incluido en el sueldo fijo.
  • Mario Villar, CEO y fundador de empresa de apps web & mobile
    ¿Cuántos y qué calidad de difusión tienen en cada lado?
  • Xavi Igual, CEO en empresa audiovisual
    En mi caso, apuesto por la opción 2, y como han dicho anteriormente, LOS CLIENTES!
  • Juan Rodriguez Talavera, experto en analítica digital
    Trabajadores, siempre. De su felicidad depende la de los clientes ?
  • Nacho Jiménez Delgado, Consultor de Comunicación
    La 4: Un mix de empleado / externo / cliente.
  • Jordi Sabat, emprendedor sector vídeo online
    Entre las opciones que planteas, la 2. Aunque la que propone Alejandro Suárez Sanchez-Ocaña me parece la más adecuada

Algunas conclusiones

No se trata de un estudio cuantitativo, pero las opiniones y los opinadores son más que respetables.

Lo paradójico es que todos tienen razón. Aunque hay una opinión mayoritaria favorable a los embajadores de marca internos, la idea de utilizar también -y según la estrategia de marca- a los externos se tiene en consideración.

Diría que hay aspectos comentados que merecen debate, uno es el de Carmen Herrada cuando se refiere a que los embajadores externos pueden “quemar” a equipos internos.

Rosendo Hernández trata la importancia del CEO como primera portavocía, sin la cual lo que venga después tendrá poca validez. Estoy de acuerdo.

  • El 77% de consumidores tienen más predisposición a comprar a una empresa cuyo CEO utiliza las redes sociales (Fuente: MSLGroup)

Hace pocos meses, un CEO del sector energía tuvo un mal papel ante una crisis alrededor de una persona fallecida a causa de la pobreza energética. A pesar de que esa empresa invierte millones de euros en publicidad, sus palabras llevaron la reputación de la compañía a un estadio lamentable.

Mario Villar establece una relación directa con su pregunta entre la calidad y cantidad de difusión de cada stakeholder. Razonable cuestión. Invertir un millón de euros en una campaña con un celebrity no puede compararse con invertir 100.000 euros en formación con 200 embajadores internos.

En cualquier caso, algo está pasando. La eficacia de la comunicación tradicional es cada vez menor. Según el Nielsen Global Online Consumer Survey, sólo el 33% de los compradores confían en las marcas. En cambio, el 90% de los clientes confía en las recomendaciones de productos o servicios de las personas que conocen.

Employee Advocacy, la solución

El employee advocacy, o programas de fomento de los embajadores internos de marca, es una solución transversal que afecta a dirección, comunicación, RR.HH. y ventas.

No trata únicamente de convertir a los empleados en portavoces, trata de mejorar el clima interno, de mejorar la confianza entre directivos y equipos, de formar en competencias digitales y de comunicación (soft skills).

Lo más importante es entender que no sólo conlleva ventajas para la organización, también para el empleado y el mercado.

Anímate a dar tu opinión sobre las dudas planteadas. Hay pocas preguntas sin respuesta.

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